房地產企業業務模式創新研究

周剛華 褚超孚

摘要：結合戰略管理和房地產價值鏈理論，將房地產企業的業務模式創新大致分為產品和市場業務創新、產業鏈中業務創新、跨產業鏈的業務創新等三種基本模式，對三種基本模式進行詳細分析。從解放思想、認清形勢、了解自己和擁抱未來四個方面，對房地產企業業務模式創新提出了建議。

關鍵詞：房地產企業;業務模式;創新研究

中圖分類號：F293 文獻標識碼：A

文章編號：1001-9138-（2022）05-0013-07 收稿日期：2022-03-01

作者簡介：周剛華、褚超孚，浙江大學房地產研究中心。

基金項目：杭州市-浙江大學市校合作平臺課題研究成果。

當前，房地產業已經成為國民經濟重要的基礎性產業，但隨著經濟社會的不斷發展，也面臨新的發展環境。從宏觀經濟來看，全球疫情仍在持續，世界經濟復蘇動力不足，大宗商品價格高位波動，外部環境更趨復雜嚴峻和不確定，我國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力。從政策環境來看，中央明確提出在堅持“房住不炒”的定位下“探索新的發展模式”。例如，2021年12月中央經濟工作會議明確提出“要堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，加強預期引導，探索新的發展模式”。2022年兩會政府工作報告又明確提出“堅持房子是用來住的，不是用來炒的定位，探索新的發展模式，堅持租購并舉，加快發展長租房市場，推進保障性住房建設，支持商品房市場更好滿足購房者的合理性住房需求，穩地價、穩房價、穩預期，因城施策促進房地產業良性循環和健康發展”。我國房地產業經過前期快速發展階段后，正逐漸進入成熟發展階段，房地產市場正從“增量時代”逐漸進入“存量時代”。隨著我國總人口增速下降以及城鎮化水平增速放緩等因素綜合作用，房地產市場需求正發生質的變化，房地產企業業務模式需要新的發展模式與之相適應。

結合戰略管理和房地產業價值鏈等理論，綜合來看，房地產企業的業務模式創新大致可分為產品和市場業務創新、產業鏈中業務創新、跨產業鏈的業務創新等三種基本模式（見圖1）。

1 產品和市場業務創新模式

產品和市場業務創新模式主要是從企業內部考慮的一種業務創新模式。基于房地產產品和市場特點，產品和市場業務創新模式總體可向兩個方向發展。即，調整產品品種和檔次模式及挖掘利基市場模式。

1.1 調整產品品種和檔次模式

這種模式是指房地產開發企業仍然進行房地產開發，但在產品和服務上進行適當調整。例如，在住宅、非住宅產品中選擇，也可在同類型產品中進行高、中、低檔產品之間選擇，并調整產品的比例關系。

從房地產市場來看，經過長期大規模開發建設，我國大多數城市普通住宅市場已經逐漸飽和，更新換代是未來新建商品房市場發展的主要方向，對住宅功能和舒適度提出了更高的要求。因此，針對居住需要不斷升級和變化的發展趨勢，房地產企業只有進一步加強對家庭居住方式變化規律的動態跟蹤研究，以客戶需求為導向，在規劃設計、產品質量和標準、物業服務等方面進一步提升，同時聚焦于專業細分市場，不斷進行產品創新，打造特色產品線，豐富產品內涵和功能，才能更好地滿足購房者需要，從而贏得企業未來發展空間。

1.2 挖掘利基市場（細分市場）

利基市場是指在較大的細分市場中具有相似興趣或需求的一小群顧客所占有的市場空間。利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。通過對市場的細分，一些房地產企業可以集中公司資源于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經營一個產品和服務，從而創造出產品和服務優勢，使得企業獲得發展空間。

總體來看，隨著經濟和技術的發展，社會需求正發生深刻轉變，養老、健康、教育、親子、產業園等各種個性化需求的利基市場，正逐漸整合到房地產產品開發中，房企應該適應并把握市場潮流，結合自身資源能力和發展戰略，通過細分市場和產品創新，在堅持商品住宅開發的同時，逐步拓展產品結構，適時適度開發利基市場產品（例如，產業地產、教育地產、養老地產、旅游地產等），將“智慧”產品、互聯網技術向房地產產品開發、經營等過程滲透，從而獲得發展空間。

2 產業鏈中的業務創新模式

產業鏈中的業務創新模式主要是在整個房地產產業鏈上考慮的一種業務創新模式。價值鏈是企業進行設計、生產、銷售、配送產品和服務等業務行為的集合，而房地產企業價值鏈條由規劃設計、景觀設計、施工、配套建設、銷售以及物業管理服務等各個環節構成（見圖2）。房地產產品和服務會涉及整個房地產產業鏈，這就使得房地產企業業務創新能夠在房地產產業鏈上進行拓展，并成為公司業務發展新的方向。產業鏈中的業務創新可分為產業鏈上游業務、產業鏈下游業務、產業鏈雙向業務創新模式。

2.1 產業鏈上游業務創新模式

房地產產業鏈上游業務一般與房地產業供給生產要素相關聯，產業鏈上游業務創新模式是指房地產開發企業在堅持房地產開發業務的同時，向房地產投資、咨詢策劃、規劃設計、材料設備供應、建安工程服務、工程監理服務等領域進行業務拓展的模式。

例如，目前我國有上萬家科創園區及寫字樓，每年就有萬億的價值產出，我國科創園區行業價值被遠遠低估，產業園策劃、招商服務將是一個擁有萬億級市場的大賽道。房地產企業在房地產投資、咨詢策劃、規劃設計、材料設備供應、建安工程服務、工程監理服務等方面具有豐富的經驗，通過發揮自身的優勢，致力于產業園運營策劃、招商服務等業務創新，將是房地產企業發展另一個“新藍海”。

2.2 產業鏈下游業務創新模式

房地產產業鏈下游業務與房地產業需求和房地產業產品或服務產業相關聯。產業鏈下游業務創新模式是指房地產開發企業在堅持房地產開發業務的同時，向資產經營（如公寓出租、商業經營等）、商品房銷售代理、二手房中介、物業管理服務等領域進行業務創新的模式。

當前背景下，資產經營與物業服務是房地產價值鏈環節中高附加值的下游端。房地產業發展趨勢顯示，物業經營業務的重要性日益突出。一方面，隨著大開發時代淡出和開發商對物業公司的補貼減少，未來住宅小區被傳統物業公司主動“拋棄”的現象將會越來越常見。另一方面，社區服務需求呈爆發式增長，除了傳統物業管理和社區商業外，親子、教育、健身、健康服務等各類個性化需求迅速增長。此外，全國的商業地產普遍過剩，積壓和閑置的存量地產蘊藏了巨大的盤活需求。隨著互聯網在物業服務、商業經營中的廣泛應用，“房地產+互聯網”模式使物業經營與服務進入新的發展階段。因此，房地產企業應該提前布局，敏銳把握社區服務多樣化需求快速增長、存量地產普遍過剩等市場變化中蘊藏的商機，積極向產業鏈下游拓展，培養專業管理團隊，轉變經營機制，依托互聯網和大數據技術，拓展業務范圍，從而保證企業長遠發展。

2.3 產業鏈雙向業務創新模式

產業鏈雙向業務發展模式是指房地產開發企業將經營領域同時向房地產業上下游兩個方向發展，使得公司的產品和服務覆蓋整個產業鏈。在上游業務方面，向房地產投資、咨詢策劃、規劃設計、材料設備供應、建安工程服務、工程監理服務等領域進行業務拓展。在下游業務方面，向資產經營、商品房銷售代理、二手房中介、物業管理服務等領域進行業務拓展。

3 跨產業鏈的業務創新模式

跨產業鏈業務創新模式是指房地產開發企業的產品與服務跨越房地產產業鏈，向其他行業或具有發展潛力的新行業進行開拓的一種業務創新模式。一般來講，房地產企業跨產業鏈業務創新模式可分為部分跨界和絕對跨界兩種模式。其中，絕對跨界是指企業跳出房地產業的開發和經營，進入一個全新的領域，如文化、金融、互聯網、科技、制造業等。從實際情況來看，絕對跨界的房企由于受到人力資源缺乏、新市場不熟悉等因素影響，一般都不成功。鑒于此，本文只對部分跨界案例進行研究。

部分跨界業務創新模式是指房地產開發企業堅持房地產開發主業的同時，新業務逐步向房地產業以外的領域拓展，新業務與房地產產業鏈的業務相關性不大。

從理論上來講，企業無論在哪一個行業進行跨界發展都會有一定的風險性。如果企業跨界程度過高，就意味著企業將大部分的資源投入到新行業中。站在資源有限的角度看，這無疑會減少對房地產業的投入，影響房地產業的正常經營和發展。如果企業能夠從新行業獲得較高利潤彌補房地產業的損失，那么這將會有助于提高企業的績效，促進企業的發展。如果企業進入新行業失敗，必定會對企業的經營帶來巨大的沖擊，降低企業的績效，甚至危及企業的存亡。如果企業的跨界程度過低，跨界失敗基本不會對企業產生太大的影響，企業跨界風險會大大降低，但是站在企業跨界成本的角度來看，新行業給企業帶來的利潤如果不足以彌補企業的跨界成本，那么企業進行跨界也不會帶來績效的提高以及推動企業的發展。這樣，企業進行跨界發展也沒有什么意義可言。可見，保持在中度跨界是企業較為合適的選擇，這是房企在跨界經營中需要認真對待的問題。

4 房企業務創新的有關建議

央行融資“三道”紅線、房貸管理“兩道”紅線，以及集中供地出讓等政策實施，未來房地產市場將圍繞著“房住不炒”“去杠桿、穩地價、穩房價、穩預期”的方向走下去。房地產企業業務模式創新將越來越成為市場“主旋律”，不管是主動為之，還是被迫為之，作為參與其中的市場主體，只能做出選擇。通過上述房地產企業業務模式創新分析，本文對房地產企業業務模式創新提出以下建議。

4.1 解放思想：突破假設理念創新

從我國房地產業發展歷史來看，房地產行業可分為“土地紅利、金融紅利、管理紅利”三個時代。在房地產業發展早期，土地價值尚未被廣泛認知，部分拿到大量便宜優質土地的企業，獲得了那個時代的紅利。2002年“土地招拍掛”制度實施后，房地產業進入金融紅利時代，金融資源成為助力房企實現跨越式發展的關鍵要素。2020年8月人民銀行、住房和城鄉建設部會同相關部門共同推出了以“三道紅線”為重點的房地產企業資金監測和融資管理規則，“三道紅線”管理規則的出臺，再次改寫了房地產業規則，其影響不亞于2002年的土地招拍掛制度。在金融紅利時代依靠高杠桿、高負債、高庫存實現高增長的模式將難以為繼，同時標志著房地產業正式由金融紅利時代步入管理紅利時代。

管理紅利時代以“充分競爭”為主要特征，競爭烈度將顯著提升。如果說土地紅利時代和金融紅利時代，決出的是收獲的多少、發展的快慢，那么在管理紅利時代決定的是企業生存，不能勝出就意味著被淘汰。面對新時代的“淘汰賽”，房地產企業必須摒棄舊有模式下的規模擴張思路，更加重視增長的質量。管理紅利時代對企業能力提出了更高要求。一方面，企業需要更完整的能力。土地、金融都是單項的關鍵資源，而管理是全方位的能力要求。另一方面，企業需要更極致的優勢。當行業在經營模式和產品服務上趨于同質化，要想在競爭中脫穎而出，必須創新業務模式，打造自身獨特的競爭優勢。

我國房地產市場經過幾十年的發展，房地產企業已經有了“路徑依賴”，由于企業的資源都集中在房地產開發業務上，許多房企習慣于做房地產開發。思路決定出路，房地產企業在新時代環境下要進行業務創新，首先就要進行理念創新。所謂理念創新是指革除原有的既定看法和思維模式，以新的視角、新的方法和新的思維模式等，形成新的結論或思想觀點，進而用于指導新的實踐過程。

從調查情況來看，當前我國房地產企業業務轉型的最大障礙，是對過去成功路徑的依賴。即在過去幾十年里，由于房價持續上漲，使得房企通過高周轉的開發模式發展壯大，成功路徑讓企業形成了思維定式。在新的環境下，房企用這種固定思維模式進入新的產業（市場）時一定會遇到問題。因此，房企進行業務創新時就必須打破這種“路徑依賴”。

在環境發生變化的時候，無論是個人還是企業，不管現在看起來多么大、多么強，在大時代的浪潮里，說不定連一滴水都算不上。因此，房地產企業在業務模式創新時一定要有清醒的自我認識，只有解放思想，突破假設，發揮自身核心競爭力，才能使得企業業務創新獲得成功。

4.2 認清形勢：正確把握發展環境

“知己知彼方能百戰不殆”，處在“百年未有之大變局”的時代，房地產企業必須認清形勢，正確把握行業發展方向和政策環境，才能走向成功。

從行業發展來看，我國房地產市場已經進入成熟發展階段。企業之間競爭不斷加強、行業集中度不斷提高、行業利潤率不斷下降是行業成熟階段的主要特征，未來房地產企業加速整合和業務創新將是整個行業面臨的大趨勢，不會因政策調整而發生改變。與此同時，我國房地產市場正在告別增量高速增長的時代，正進入“存量化”的時代。在新時代，房地產業價值鏈將被“重塑”，房地產終端用戶需求的持續變化和新技術滲透帶來的變革等，將沖擊著房企傳統的業務模式，房地產開發模式已經遇到了發展“瓶頸”，房地產企業要積極開辟“新藍海”，在業務模式上進行創新，包括物業服務、資產經營、利基市場產品開發、產業運營、跨行業投資等。

從政策環境來看，我國房地產政策將聚焦在“房住不炒”總定位、加快建立住房租賃市場、強化房地產金融監管等方面，這些政策是長期的，對房地產市場影響將是深遠的。需要注意的是，“因城施策”也是未來房地產市場調控的“主旋律”。由于房地產的不可移動性，各地方政府會根據當地房地產市場的特點，更加靈活地出臺精細化調控政策，以保證當地房地產市場健康平穩運行，但這些政策具有短期性、靈活性和即時性的特點，這些房地產政策需要房地產企業好好把握。

房地產市場有其自身的發展規律，市場供求關系才是決定市場走勢的根本力量，政策干預往往只能在局部和短期產生影響。對于房地產企業而言，城市房地產市場供求關系的演化趨勢和特征，應該作為更加重要的外部環境力量加以系統分析和研究。但同時還應該看到，中央政府目標是建立“房地產市場長效機制”，這將會給開發企業帶來新的機遇和挑戰，需要結合企業實際，在實踐中加以把握。

因此，從行業發展趨勢和政策環境來看，隨著房地產業逐漸進入成熟期，房地產企業進行業務創新將是大勢所趨。從案例企業研究結果來看，房地產開發企業業務創新主要有三個方向。一是調整產品品種和市場模式。例如，在住宅、非住宅產品中選擇，也可在同類型產品中進行高、中、低檔產品之間選擇，并調整產品的比例關系。二是向主業相關或上下游行業衍生發展。例如，以住宅開發為主的房企，開始轉向養老地產、租賃住宅、特色小鎮、產業園、未來社區、商業地產等領域拓展。三是全新轉型，轉向大健康、物流、倉儲、電子商務等與房地產無關的行業。房地產企業需要適應環境變化，加強市場需求變化研究，發揮自身核心競爭力，提升創新能力，進行業務創新，擁抱房地產行業發展新趨勢。

4.3 了解自己：合理分配企業資源

房地產企業雖說具有相對雄厚的資金和豐富的資源，但是畢竟在一定條件下，在一定時期內企業的所有資源并不是取之不盡的，若是企業經營單位或是資金投入過于分散，就很難保持和穩固主業的核心競爭力，最終會降低企業在主營業務競爭中的市場份額和競爭優勢。與此同時，房企選擇業務創新的方式面對新環境，企業所利用的技術開發、管理模式、營銷手段等都不盡相同，在產品（服務）開發、拓展、管理等方面也與房地產開發業務有明顯的差異，企業員工在生產、營銷、管理等方面必須要重新熟悉新的工作領域和學習新的業務知識，否則將會給企業業務創新帶來一定的風險。

房地產企業在業務創新時要充分了解自己，認識自身核心能力，合理分配公司資源。主要在以下幾個方面做好業務創新方面工作。

一是從產業思維視角尋求突破口。房地產企業要進行業務創新，進入一個新的業務領域，首先要以產業視角關注整個產業鏈，關注產業鏈里面的邏輯關系和業務細節。如果不能理解產業實際需求，不能與產業共同成長，不能和這個產業形成利益共生，則業務創新就不會成功。

二是積極培養經營創新人才。企業要進行業務創新，關鍵不是要經營創新業務，而是要經營創新人才。隔行如隔山，房企要進行業務創新，必須進行新行業和行業內的人才培養。例如，應由內部高管牽頭孵化還是引入創新人才？應該怎么來刺激創新人才的加入并保障其發揮作用？是否需要對企業進行平臺化改造，或者單獨為新業務設置獨立的運行機制？這些是創新業務模式的頭等大事就是經營創新人才，而不是自己忙于研究這些跨界的業務具體如何開展。

三是管理賦能、產品賦能。房地產企業要依賴創新人才去經營創新業務，但這并不代表放手不管。在企業進行業務模式創新的同時，要加強企業管理賦能，建立新業務的管理制度體系。同時，準確洞察用戶需求發展趨勢，精確定義產品，尋求設計的最優解等，對產品品質服務進行賦能，以使業務創新獲得成功。

4.4 擁抱未來：建設美好生活產品

對美好生活的向往，是人類自然本能，也是人類社會不斷走向更高素質文明的動力源。2012年11月，習近平總書記強調，“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標”。黨的十九大報告進一步指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。未來如何高質量發展，建設美好生活產品/服務，更好滿足人民日益增長的美好生活需要，已成為新時代房地產業發展的重大課題。

實現高質量的住有所居，滿足人民群眾美好生活需要，是新時代賦予房地產業共同的使命與責任。房子是美好生活的最大容器，房企建設美好生活產品服務需要在“品質、智慧、和睦、健康、責任”五個方面進行打造。

一是打造高品質產品。企業沒有規模可能會失去未來，但若沒有品質則一定無法生存。可以看到，房企追求數量擴張的時代已經結束，房地產業正由數量驅動向品質驅動轉變。這里的品質既包括物化概念及硬性條件，比如，從項目位置、外立面、得房率、朝向、戶型結構等，再到窗戶大小、贈送面積、綠化、植被種類等，甚至細化到裝修石材、上下水、動線等。整體而言，房企要打造高品質產品，在造就居住舒適度的同時，還應盡力滿足人們追求內在品味及生活延展的價值輸出，包括軟性條件，比如物業服務、禮賓待遇，甚至社區活動等。

二是拓展“房地產+”業務。隨著人們對生活品質要求的提升，“房地產+”給企業諸多想象和探索空間。事實上，近年來，很多企業都在進行房地產以外的多元探索，比如，萬科“房地產+”不僅指商業，更包括學校、教育、物流等。房企或通過多元發展支撐地產主業，或以地產收益輸血至多元產業，都在為房地產做加分項。總體來看，房企可以在兩個方面拓展“房地產+”業務。一方面，房企應該通過自辦或合作建立優質學校、高端醫院、私廚私影、商場等，來完善教育、醫療、商業配套，圍繞小區構建人居生態閉環。另一方面，房企通過搭載互聯網的高效、及時及便利性特點，完善小區內的智能生活配套等。通過拓展“房地產+”業務，建設美好生活。

三是構建并維護和睦關系。當居者有其屋后，房企更需關注居住者自身與社區的成長性及建設性的關系，比如，鄰里之間的相處關系、開發商跟業主的配合關系、物業跟業主的服務關系等。如何維護一種互相關心的、友好親切的，甚至可信任的關系，也是建設美好生活的重要內容。基于此，開發商應積極構建并維護和睦關系，例如，組織或推動興趣社群，甚至社區體育賽事等，推動居住和諧關系建設。

四是關注健康生活方式。健康生活涵蓋范圍比較廣泛，所有能影響居住健康的因素，都可劃歸到房企關于健康追求的方向中。諸如，綠色建筑及代建合作、小區綠化率、項目用材的安全環保等。再比如，生活用水是否達標、周邊灰塵噪音是否干擾、室內新風系統使用情況、是否屬于恒溫恒濕恒氧綠色住宅社區等。或者項目本身有無附加的配套服務，比如醫療、養生等。未來房地產企業在建設美好生活產品/服務時，就必須關注到上述健康生活方式的變化，在業務創新時重點開發健康生活的產品和服務。

五是提高社會責任擔當。責任是指不論是開發商對項目，物業公司對物業，家裝公司對裝修家居，還是業主對自己的小區都需要負有責任。房企應對社會承擔一定責任，承擔責任才能可持續獲得美好生活。在建設美好生活的新形勢下，房企社會責任工作具有更加重要而深遠的意義，加強企業社會責任建設，是推動實現高質量發展的應有之義和重要路徑。房企只有真誠回報社會、切實履行社會責任，才能真正得到社會認可，才是符合時代要求的企業。

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