目的論視域下商標中文化負載詞的英譯

摘 要：文化負載詞是我國優秀傳統文化與民俗習慣的文字標符。本文以目的論為指導，結合語言風格及可懂性，探求商標中文化負載詞的最佳譯法。研究發現，譯者在英譯含有文化負載詞的商標時，不僅要考慮中華文化意蘊的忠實傳遞，還需著眼于目的語消費者的理解與接受態度。在目的原則與忠實原則的指導下，譯者能否充分調動想象力與創造力，對等有效地英譯商標中的文化負載詞，是我國企業能否立足于國際市場的關鍵，也是中華文化影響力進一步擴大的必要一環。

關鍵詞：目的論;商標;文化負載詞

作者簡介：曹一諾，華南農業大學。

一、引言

商標不僅僅用于區別其他品牌，也是品牌文化的象征。在激烈的企業競爭中，商標毋庸置疑是影響企業興衰的重要因素。好的商標是有力的影響力傳播工具，能夠使消費者快速熟悉該品牌商品，為企業在無形之中帶來更多收益。近年來，隨著“一帶一路”倡議在世界范圍內影響力的增強，我國國家部門和行業協會持續推動外貿行業發展，拓展國際市場，維穩我國在國際市場中的地位。在此過程中，商標英譯的得失對于國產品牌能否占據有利先導條件、鞏固我國對外經貿的發展乃至提升民族自信心、增強文化認同感至關重要。

二、目的論與文化負載詞

（一）目的論

1.目的論概覽。目的論由德國翻譯理論家漢斯·威密爾（Han J Vermeer）首先提出。該理論以譯文的功能性為傾向，并以實用主義為核心依據。在不同文化情境下，翻譯活動絕非只是簡單的語言轉換，而是需要衡量目的語國家的風俗傳統、價值觀念，對文本進行綜合衡量與處理。在目的論視域下，翻譯被認作是具有明確目的的跨文化交際行為，通過在復雜的內外因素交融背景下聚焦于目的的選擇上，使得譯文達到理想的效果。

2.目的論三原則。根據威密爾的理論，目的論由三個原則構成，分別是目的原則、連貫原則以及忠實原則。本文將以目的原則及忠實原則為指導思想進行分析。

目的原則是翻譯活動的首要原則，指在目的語接受者的文化社會語境中的跨文化交際功能。在翻譯的過程中，譯者需要帶有目的性地進行翻譯，原文文本的詞義可能會有稍許變動，其根本目的是為了使目的語接受者能夠充分理解原文的文化內涵，能夠心領神會，在本國社會文化背景下對等地理解原文的含義。此外，在忠實原則下，譯文需要忠實于原文文本，兩者達成語際層級的一致性。不僅僅是詞義的統一，還有對原文語法結構、音韻、停頓、風格等方面的高度忠實。譯者需要毫不保留地傳遞出原作者的想法與思想，真實準確地進行表達。 秦慈楓認為，翻譯的忠實程度由譯文的用意及譯者對原文文本的解讀酌定。

3.目的論對研究商標文化負載詞英譯的適用性。恰當的商標翻譯是企業拓展市場必不可少的前提條件，使目的語接受市場領悟商標背后的含義，理解品牌內涵與文化，推動商品銷售。而欠妥的商標翻譯也會給企業帶來一系列的負面影響，甚至對企業的發展有著致命沖擊。由于文化背景的不同，不恰當的商標翻譯可能會使目的語接受者對該品牌產生誤解與消極看法。因此在商標翻譯中，要以翻譯目的論為理論支撐，使消費者能夠盡可能地理解原文語境下商標的內涵與精神，推進外國消費市場對中國本土品牌的接受度與認可度，準確且生動地傳達文化負載詞蘊含的中華文化思想的同時，提高中國國際形象。

（二）文化負載詞

文化負載詞是一類承載著民族獨特文化風格的詞語。在歷史社會不斷發展的過程中，各民族逐步形成了區域特有的文化現象和生活習慣，從而產生了相應的形容性詞匯，是與其他民族區別開來的獨特標識。鄭德虎指出，文化負載詞集中展現了中華民族的傳統文化與風俗習慣，是我國傳統文化核心的外在彰顯方式。自我國對外經濟貿易的程度進一步加強，伴隨著許多國產品牌的輸出，其中諸多商標均蘊含文化負載詞，此類商標承載著我國博大精深的優秀傳統文化。因此，通過恰當的英譯將商標中文化負載詞的內涵與精神準確輸出，不僅能夠振興中華企業，增長我國經濟硬實力，還能進一步傳播中華優秀文化，增強我國的文化軟實力，以彰顯我國綜合實力。

鑒于此，本文以目的論為指導，對含文化負載詞的商標英譯進行探討，領悟中華品牌的獨特文化與韻味。

三、分析

筆者通過天眼查、連鎖品牌網、百度百科等各大平臺，收集了共計126個含文化負載詞的商標，本文選取6個典型例子展開分析：

（一）目的原則

1.意譯。

例1：恒源祥

英譯：ON.YOUNG

于1927年創立的老字號品牌恒源祥取自對聯“恒羅百貨，源發千祥”，三個字分別蘊意為恒古長青（恒）、源遠流長（源）以及吉祥如意（祥），有著悠久的品牌歷史文化。其品牌理念也積極響應其內涵。早在20世紀，恒源祥就與奧運進行合作，是多年的奧運會贊助商。On young在目的語語境中意為保持年輕、永葆活力，與中文商標在內涵層面有著相同的含義，充分傳遞出了恒源祥積極向上的奧運體育精神。并且譯文通俗易懂，on有著保持、堅持的含義，和“恒”相對應，展現了恒源祥品牌的不忘初心，堅持優質生產的理念。“源”和young是諧音，體現恒源祥作為中華老字號與時俱進的品質，敢于自我變革，為傳統文化注入新元素保持活力，以達到經久不衰的事業長青。恒源祥的意譯更加側重于隱喻，是將源語的形象效果在翻譯結果中以對應的形象出現，并采用帶有積極美好意義的目的語進行表達。通過使用意譯的翻譯手法，恒源祥的品牌理念和文化內涵得以對等傳達。

例2：望湘園

英譯：SOUTH MEMORY

中國的省份根據歷史及地理位置有著獨特的簡稱。“湘”指湖南，是因為湘江貫穿湖南省，是湖南的母親河，是獨特的中國文化意象。望湘園是經營湘菜的餐飲企業，以雅為核心，突出南方精致婉轉的文化特色。“望”字更是體現了該品牌旨在讓遠離故鄉的食客們即使身在異地也能品味到熟悉的南方佳肴，縱使身隔千里，盼望回鄉，在望湘園同樣能夠感受到家鄉的舌尖美味。而英文商標中的memory正好與“望”相對應，south memory意味著南方的回憶，令目的語接受者產生尋覓南方回憶的感受，有著在此用餐便能體會到中國南方典雅韻味的強烈暗示。同時，回憶能夠通過味蕾的感受刺激產生，二者緊密相連，正是因為望湘園的菜品正宗地道，才會勾起人們的懷念，因此更讓消費者有嘗試的意愿。South memory的翻譯文字形象優美，意義和風格也得到準確傳達，更是引起了消費者的好奇心理與向往之情，達成了餐館吸引食客的目的，十分具有借鑒意義。

2.增譯。

例3：四季春

英譯：Hubei Ever Spring Camellia Oil

為了保證信息傳達的準確性，避免誤解，適當的增譯可以幫助目的語接受者進一步理解品牌的文化內涵以及經營方向。譯者在翻譯過程中，增譯了地名“Hubei”與產品效用“Camellia Oil” ，使語言使用場景更加明晰，即產自湖北的茶油，加深目的語接受者的記憶程度。同時ever spring完整保留了“四季春”的文字風格與文化內涵，讓人感受到文雅的同時，聯想到此茶嫩綠透亮，使譯文更加生動的同時，兼顧了語用與語義，達成了源語和目的語的對等傳播。增譯的使用不但令目的語讀者充分感受到中國傳統文化，還直觀接收到該產品的相關信息。

（二）忠實原則

1.音譯。

例4：劍南春

英譯：JIAN NAN CHUN CHIEW

劍南春酒的起源可追溯到中國唐代。劍南道來源于中國唐代十道之一，是古代地理范圍的概念。而位于劍南道的綿竹縣以竹、酒聞名，素有“酒鄉”之譽，早在唐代就名聞遐邇的佳釀“劍南春燒”便產于此地，是不可多得的皇族貢品。中國古代的酒多半是冬釀春熟，因此以“春”名酒。綜上，劍南春便可理解為產自劍南道的美酒。相傳李白為喝此美酒曾在這里竟把皮襖賣掉買酒痛飲，留下“士解金貂”“解貂贖酒”的佳話。無論是“劍南”亦或者是“春”，對于目的語接受者來說屬于文化空白，地理位置名稱和形容方式在目的語中缺少對應，是我國特有的文化負載詞，含蘊著我國獨特的文化內涵。因此，直接音譯成JIAN NAN CHUN CHIEW恰好體現了我國民族文化的自信輸出，展現的是進行文化交流與溝通的態度，忠實地傳達了我國傳統民俗文化，而非譯者的翻譯水平有限或者創造能力不足。其中，chiew是漢語“酒”的諧音，之所以沒有直接翻譯成wine，是因為wine特指原料是葡萄所釀造的酒，這與中國白酒的制作工藝、原材料等都有所不同。同時，沒有直接音譯成jiu是考慮到外國人發音有所困難。因此，“JIAN NAN CHUN CHIEW”是最佳的翻譯方式，不僅忠實準確，還幫助目的語接受者進一步領悟其寓意，輸出我國傳統文化。

例5：御泥坊

英譯：UNIFON

UNIFON采用的是音譯法中的諧音譯法，由于英語單詞和漢語拼音都是字母組合，恰好可以利用兩者之間的發音重合性來將源語內涵巧妙傳達。“御”出自《春秋·桓公十四年》：“秋八月壬申，御廩炎。”，是對帝王所作所為及所用物的敬稱。“坊”字則是中國古代城市中街市里巷的通稱，此處指的是街巷的作坊，專指手工生產者的工作場所。御泥坊的成立可追溯到千年以前，在古時的湘西邊陲小鎮，居民們歷代保留著特別的“祭泥儀式”，每逢開春，便圍繞篝火載歌載舞，同時往身上、面部涂抹神秘的泥塊。發展到清朝光緒年間，以這種神秘泥塊為原料的養膚品受到了廣泛的青睞，甚至被進貢朝廷，成為宮廷的養顏圣品，因此得名“御泥”，即皇家特享的美顏泥漿。“坊”也保留了手工制作的韻味，讓人聯想到獨特的制作秘方。而英譯的UNIFON由兩部分組成，其中UNI是universe的縮寫，體現了御泥坊獨一無二的秘制方法以及羅列全球也屈指可數的純凈原料;FON則是“坊”字的諧音，體現的是即使歲月更迭也從未改變的品牌初心和傳統的工匠精神。通過音譯，使得該品牌凝萃古今，貫通中外，營造了頗具中國文化特色的語言環境，保留了傳統文化中的相關信息，讓目的語接受者感受到該品牌的獨一無二性，產生較為強烈的嘗試想法。

2.直譯。

例6：小淮娘

英譯：MISS.HUAI

“淮”指我國秦嶺淮河一帶。“淮娘”給人以秦淮女子的直觀感受。小娘子在中國古代意為待出閣的少女，同時，miss在目的語接受者文化語境中也是對未婚少女的稱呼。huai的英文釋義為淮河，miss.huai能夠使食客聯想到在淮河的妙齡少女親手烹飪的地道菜肴，仿佛身臨其境前往秦淮一帶，品嘗一位名為淮娘的女子烹飪的鴨血粉絲湯。這種情況下的直譯達到了與原文民族、地方色彩保持忠實一致的效果，做到了神形兼備，讓人產生相似的聯想，文化色彩得以重合。

四、結語

本文通過對六個典型的商標文化負載詞英譯的分析，發現譯者在翻譯實踐的過程中更多考慮的是目的語受眾的心理感受，確保中國特有的文化負載詞能夠通過意譯、增譯、音譯、直譯等方式等效地將內涵傳達到目的語譯文，使得品牌理念和文化內涵得以對等傳達。由于文化差異，相同的詞匯在不同的文化語境下有著迥異的象征意義。在目的論的指導下，含有文化負載詞商標的內涵能夠得到更加充分地傳達與外揚。筆者認為，商標文化負載詞的英譯并沒有固定的遵循模式，而應依托于譯者的想象力與創造力，翻譯過程中側重于品牌的文化內涵的傳達及目的語讀者的理解和感受。好的商標英譯不僅能夠樹立良好的品牌形象，擴大商業機會，還能夠忠實對等的傳達中華優秀傳統文化，同時兼具可讀性與可懂性，讓目的語接受者接觸并理解中國文化的獨特魅力，促進文化交流與傳播，實現企業與我國綜合實力的齊頭并進。

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