融媒體中心建設的理論困境和實踐路徑

張建平

關鍵詞：融媒體;中心建設;理論困境;實踐路徑

融媒體中心建設

作為一種新興概念，融媒體主要采取弘揚優勢的傳播手段，將傳統媒體的優勢與融媒體的優勢相結合，如電視、互聯網、廣播等媒介，改變過去單一的媒體競爭，促使媒體市場變得更加多樣化，進而強化媒體傳播的功能、價值。目前，融媒體中心建設的現狀主要如下：

中心建設內容不足

根據各地區融媒體中心建設的情況來看，很多地區已經具備三種以上的新媒體平臺，并且部分地區在大型媒體平臺上已有賬號，如今日頭條、微博等，陸續發布了獨具特色的地方內容，不僅宣傳了該地區的文化特色，同時也豐富了媒體平臺的信息內容。但受各種因素的限制，一些地區的融媒體中心建設效果不夠理想，主要是缺乏豐富的信息內容，致使網絡平臺中的內容信息較為單一，難以起到良好的傳播效果。

經營方式較為自主

通常來說，融媒體中心建設是由政府及相關部門來進行撥款扶持，這就導致了融媒體中心建設的資金來源較為單一。由于融媒體中心建設涉及的內容較多，各方面建設都需要資金作扶持，如果僅依靠政府的資金來源是不足以支撐的，因此要考慮融媒體中心建設的資金來源問題。另外，融媒體中心的經營部門多是圍繞政府機關單位來開展的，促使經營方式較為自主，對融媒體中心建設也呈現出一種偏低的趨勢，所以要加強對融媒體中心建設的財政投入，這樣才能促使各地區掌握融媒體發展的規律，進而探索出適合當地發展的經營模式。

參與人員分散

現階段，融媒體中心建設多是由政府機關單位所組織開展的，并依照當地的實際發展情況來制定媒體平臺管理機構，目的是實現對融媒體中心建設的集約性管理，在這種管理模式下，融媒體中心建設效率高、速度快，能夠統一按照平臺來展開管理，從而減少各種因素所帶來的阻礙。

融媒體中心建設的理論困境

根據當前融媒體中心建設的理論困境來看，有不少沖突問題存在于其中，致使媒體的生存方式和發展路徑始終無法決定，這就要加強對以下問題的探討：

內容相關性與不確定性之間的沖突問題

定向需求是指“基于一種心理假設，當在不熟悉的環境下也會感到不舒服”，根據心理學家研究來看，每個人對心理定向都具有一定的需求，這里又涵蓋了兩個方面：一是相關性需求，主要是指人們對自身所感興趣事物的關注程度，二是不確定性需求，這是指因外界因素而導致人們對新事物、新話題的關注程度。現階段，新興媒體層出不窮，極大程度地沖擊了傳統媒體的發展，促使媒體朝著越來越多元化的方向發展，人們也在接受著碎片化的相關信息，當面對傳播速度快、數量龐大的備類信息時，定向需求已經成為了大眾對新興媒體的一種剛性需求。

所以說，內容相關性與不確定性之間產生的沖突，已經成為融媒體中心構建的阻礙因素，要想實現融媒體中心建設的全面改革，就要不斷完善新興的融媒體中心，將傳統媒體轉移到融媒體中心中，進一步優化信息的傳播方式和傳播手段，從而構建出一個全新的融媒體平臺。在行政、地理等界限的制約下，傳統媒體無法打破這些制約因素，所以信息傳播速度不快，難以滿足受眾對信息的多元化需求。而融媒體時代的發展徹底打破了這一界限，促使傳統媒介的結構被拆散，同時也帶來了實踐困境，不管是融媒體中心建設還是其他層面，都面臨著融媒體實踐目標的不明確性。

定向傳播

在融媒體時代未得到發展之前，傳統媒體始終占據著主導地位，但隨著技術水平提升、結構產生變化之后，傳統媒體的主導地位慢慢受到影響，例如報紙、廣播電視等媒介的受眾日益減少。由此可見，傳統媒體主要是采取自上而下的傳播手段，在面向受眾時存在一定的制約，再加上受眾流失嚴重，傳統媒體的影響力越來越小，因此傳統媒體行業開始考慮轉型，借助新興融媒體技術來推動傳統媒體的發展，從而形成更加復雜、傳播速度更快的媒體。根據當前情況來看，媒介機構是媒體融合措施的開展中心，而新媒體則是沒有中心化的結構，這一改變也成為了理論實踐的一大困境。

隨著融媒體時代的發展，越來越多的新興媒體出現在人們的日常生活中，為大眾提供了多樣性的媒體選擇，致使傳統媒體行業受到了沖擊，同時也顛覆了過去媒體的結構，為大眾傳媒行業帶來了很大的挑戰。目前，融媒體中心建設面臨著諸多理論困境，其中解決大眾傳媒時代遺留下的傳播問題就成為了關鍵，如果不能解決傳播主體與傳播客體之間的差異，就會影響新興媒體的塑造、完善，同時也會導致兩者之間的運行產生抵觸。傳播效果與話題的相關性有著很大的關系，如果話題相關性較低，受眾就會減少對信息的關注度，致使信息傳播的效果降低，從而導致傳播變為無效傳播。

個體與社會的關系問題

在新聞傳播過程中，垂直媒體與水平媒體是重要的兩個維度。其中，垂直媒體的主體是整個大眾，對于新聞報道的選擇主要依照價值高低，通常會選擇人們日常生活中的相關事件，因此大眾所看到的話題都是經過選擇的。而水平媒體則是依照個人偏好來進行選擇，促使事件報道往往處于一種撕裂的狀態，相較于垂直媒體來說，水平媒體顯然更加符合人們的選擇需求，成為受眾看待世界、體驗世界的新視角。隨著水平媒體的發展，人們開始打破垂直媒體的限制，借助媒體方式來轉變過去政府所支配的從眾思維，在技術飛速發展的背景下，用戶可以依照自身的興趣愛好來選擇不同的媒體形態。由此可見，通過水平媒體的發展能夠帶來垂直媒體所不能涉及的信息訪問，真正實現信息訪問的平等性，但同時也加劇了社會的撕裂，致使社會群體產生進一步分化。所以，要想順利開展融媒體中心建設工作，就要考慮主客體與分眾傳播所帶來的矛盾，為新媒體融合實踐帶來全新的發展機會，從而克服融媒體時代下信息碎片化的趨勢。

實踐路徑

及時解決社會在媒體方面的定向需求

在新時期下，媒體市場涌現出越來越多的新興媒體，致使社會在媒體方面的定向需求越來越明顯，要想打破融媒體中心建設的理論困境，就要及時解決當前社會在媒體方面的定向需求。因此，通過不斷完善融媒體中心建設能夠實現這一目的，各地區的市縣媒體機構需要進行完善，并創新傳統媒體及相關部門結構的發展，保證能夠構建一個全新的融媒體平臺，進而改變信息傳播的方式和手段。隨著媒體的多樣化發展，信息的碎片化程度不斷加深，大量的信息充斥于不同的信息終端，更增加了信息的不確定性，使有針對性的需求在復雜的媒體環境中成為一種重要的心理動力。所以，在此，有針對性的需要是一個人主動地尋找信息以了解自己所處的環境。這個定義充分說明了為什么在復雜的媒體環境下，算法的使用者的行為搜索能夠根據相關原理，在海量的、極度碎片化的數據中，找到符合用戶興趣的信息。從一定意義上說，有針對性的需求是媒體的剛性需求的體現，而滿足剛需則是基于人、環境和信息特征的特定需求而形成的一種媒體實踐。媒體融合必然對媒體需求的改變做出反應，在復雜的媒體環境中，有針對性的要求已經成為一種剛性要求，必然會促使媒體實踐走向個性化、定向的新時代。個人取向的需要是媒體融合的必然選擇，而定向的、媒體功能的多樣化則是改變媒體融合現實困境的一種實踐途徑。但是，由于個人信息的不確定程度以及對個人的感知興趣的不同，這種差異的普遍性導致了個人需要具有一定的碎片化特征。

加強對定向傳播發展途徑和方向的重視

隨著媒體市場競爭日益激烈，各種自媒體、新興媒體的出現沖擊了傳統媒體的原有局面，為了把握更多的市場競爭力，需要實現對傳統媒體的全面升級，避免受眾流失嚴重。在信息飛速傳播的時代下，每一位受眾都是信息的傳播者和制造者，促使信息碎片化越來越明顯，為了不影響融媒體時代下的公共利益，需要明確定向傳播的發展方向，并站在傳播組織的角度上來解決問題，正視融媒體時代下新的不確定性，從而協調好傳播層級關系與主客體之間的矛盾。

將垂直媒體與水平媒體的維度協調好

垂直媒體是由權威媒體分出來的某個領域專業的媒體，這是一種搜索引擎的細分和延伸，同時也是對網頁庫中某類專門信息的一次整合，目前垂直媒體概念在我國主要被認為是融媒體的一種方法，可以說是連接前向、后向的主流媒體。而水平媒體則是重視受眾之間的信息傳遞，不再采取傳統媒體所使用的上下層傳播方式，更多的是將平等訪問信息的機會提供給每一位用戶，促使各個受眾都能夠參與到媒體行業中。但同時，水平媒體與垂直媒體的發展也帶來了一些問題，最為突出的就是個體與社會關系之間的問題，在水平媒體發展下用戶更加注重信息平等化，致使社會群體產生了進一步的分化。

解決新媒體與舊媒體之間的沖突

一般來說，縱向傳播的主體概念是采取由上向下的信息傳播方式，在當前的社會背景下，受眾會更加認可縱向傳播方式，這種傳播方式也獲得了大眾的信賴，但站在客觀角度上，垂直媒體也存在一些問題，如當前社會發展與受眾日常生活之間產生的問題。近年來，融媒體中心建設成為了重點，在建設過程中經常會遇到各種各樣的困境，這些困境可能是由于社會因素或客觀因素所帶來的，進而為新舊媒體帶來發展沖突。對于相關部門來說，必須要正視當前新舊媒體之間存在的沖突，在深入了解融媒體中心建設過程中的問題之后，采取針對性、科學性的實踐策略，進而有效解決當前融媒體發展存在的矛盾。

解決公共議程與個人議程的交叉問題

媒體融合的關鍵還是“融合”。參考費斯廷格的認知障礙理論，期間可以把“議程整合”看作是一個對社會不正常現象進行修正的過程。每個個體都在尋求信息支撐自身發展的觀點，而正是這些不合理的媒體需要，才能改變那些曾經主宰了傳統媒體的權力體系。在中國，以傳統媒體為正式形式的社會，媒體議程實際上可以說是政府的議程，這不僅僅取決于媒體本身的思想特性，更重要的是其政治功能。以維護主流價值、維護社會安定為使命的傳媒，其轉型與整合的實踐，不應只限于媒體形式的整合，更應考慮媒體的功能。不管媒體形態怎樣變化，傳播方式怎樣多樣，它的實質都是一種實現社會監控、社會和解的工具。它們或明或暗地促使大眾參與，使社會事件逐漸成為大眾關注的議題。

隨著社會的發展，人們對于純粹的信息的需要將會退居其次，其更看重的是事件本身所蘊含的情緒與道德的力量，當一個社會事件被大眾輿論推向了輿論的高度時，這些被反復提起的話題，卻成了某一特定時代的社會心理狀況的晴雨表。人們對社會問題的關注程度，實際上已經成為衡量某一特定階段民眾心理的一個安全門檻。所以，在面對“人人都有媒體”的社會現實的情況下，融媒體中心的建設更加凸顯出體制和個體利益的分離。在論述融媒體中心的構建時，主要關注的是媒體形式的橫向整合，即報紙、電視、網絡等媒體的橫向整合;事實上，這一集中于技術與內容的融合仍停留在體制上，忽略了傳播環境變化中應注意的傳播效力問題，特別是在垂直傳播中，主體與主體之間的矛盾以及傳與受角色的沖突。其關鍵是將溝通視為一種組織機構，將溝通過程中的權力機制視為組織任務。所以，媒體整合的組織行為導向實際上已經確定了媒體變革的道路，這與以往關于傳統媒體的困境及尋找出路的理論討論并不是完全一致的。因此，需要從媒體組織的行為層面上對媒體整合的制度取向進行重新評價，這是當前探討新聞媒體中心建設的一個重要支撐。

隨著新興媒體的發展，融媒體中心建設承擔著重要的職責，在實際建設過程中會受到各種因素的阻礙，致使融媒體中心建設陷入理論困境。無論媒體是新還是舊，其社會文化、社會心理都會隨著時代發展而產生變化，原先對信息的定向需求也改變為個性化的定向傳播，從而滿足當前媒體行業的生存需求。針對當前社會新舊媒體之間的沖突，需要相關部門、人員進行深入的探索，不斷創新融媒體中心建設的實踐途徑，努力尋找最科學、最合理的融媒體建設方式，從而不斷提升融媒體中心建設的質量，為我國媒體行業發展注入新的活力。