關于新時代優秀傳統文化的傳播媒介創新策略研究

徐辰

關鍵詞：新時代;優秀傳統文化;傳播媒介;創新策略

中華文化持續積累、發展進步，代表了中華兒女綿延不斷的現代價值取向，是提升國民文化自信的歷史基礎以及精神源泉。傳承、傳播優良的歷史文化是宏偉的時代追求，在新媒體時代的媒介融合發展背景下，助力優秀文化的革新性轉化，必須契合不斷發展的現代社會，傳統文化是中國文化軟實力的核心內容及載體，其融合了長期以來傳承的思維方式、價值理念、道德準則、行為方式以及傳統風俗等，在一代又一代的傳承革新中，利用現代表現手法創新并呈現出傳統文化的精髓。

文化創意賦能中華優秀傳統文化的創造性轉化與傳播

新媒體大背景下，傳播媒介的技術進步，其在很大程度上，媒介融合發展不再受時間、空間的束縛，讓傳統文化資源的開發及轉化變得有效且陜捷，同時也對傳統文化的現代轉化與革新發展提出了更高的要求。部分新媒體媒介以授權的方法使原創設計文化產品與企業文化融合，幫助更多的優秀文化以新穎、創意的全新面貌融入于大眾的工作、生活當中，推動文化的創新發揚，這是文化創意推動優秀傳統文化實現轉化的重要途徑。

“年輕”賦能傳統文化的場景式表達

與傳統文化的相關文化類電視節目里審美藝術的場景化，使得不同文化場景呈現出了不一樣的藝術氛圍，有著較高的網感，也凸顯出國人的文化自信。對文化景觀、文化細節的大面積還原，也使得文化的表達方式貼近受眾，減少距離感，既可以激發大眾對傳統文化的敬畏及自信，也反映了我國推陳出新的文化理念及和而不同的生活方式。就像受到大眾一致好評的《中國詩詞大會》，通過4K超高清主屏，同時利用3D舞臺效果，將3000平方米的演播廳設裝成既具備古典美氛圍又具備現代感的大會現場。2020年，新一季《中國詩詞大會》另外增設了實際生活場景里的古詩詞應用題，既能使大眾感受詩歌的語言及意境美，又展現了詩詞在現今的藝術表現力和融入大眾日常生活的魅力。在既有古典美又有現代感的比賽現場，參賽者回答時鼓點不斷、令旗飛揚，好像古代的士兵出戰，參賽者同百人團比賽時像是戰場上雙方對峙;參賽者搶答“飛花令”，高清大屏幕慢慢呈現精美、古典的畫卷，把中國傳統美學中對詩意、古典美的追求完美地進行呈現。

“IP”賦能傳統文化的優質開發推廣

文化IP可以說是文化領域的知識創新。“IP”也就是知識產權。“知識產權本質是智慧展現（權）、智慧展現成果（權）和復制權、傳播權、使用最大化權等本質不一樣的權力”。文化IP和文化品牌是有差別的，其是具備一定的辨識度、較強的感染力的文化標志，同時顯現出“熱度”及“流量”。“文化IP”很好地通過“IP”形式，包裝并重現“文化內容”，它的本質即價值觀的傳承。中華優秀傳統文化是創設新背景下我國文化標志非常關鍵的資源。我國傳統文化IP的核心是展示中國精神及中國內涵。互聯網背景下對傳統文化IP展開發掘，必須明晰其核心實質，通過新穎的形式呈現出傳統文化的藝術魅力及生生不息的生命力，變成創建及傳播我國形象的文化標志，同時，積極融入新語態，吸引青年群體，將“有價值”的文化發揚轉變成“有趣味”的文化傳播，將文化價值變現為流量，使傳統文化在當代媒介融合中維持生命力，令極具特色的東方文化魅力享譽全球。就像國內陳列文物最多的博物館，故宮通過IP授權聯名的模式，逐漸創造出了規模較大的“故宮IP系列”，變成國內交口稱譽的文化大IP，也變成我國傳統文化再包裝的示范品牌。

要豐富文化的創意，就要理解當代大眾的日常生活特點，進而體現出文化的內涵及意義。故宮博物院從珍藏的186萬件不同種類的珍藏品里，選出社會辨識度較高，可以進行文創包裝的文物展開研發，共計創設文創產品近10000種，漸漸形成了獨具特色的風格，為文創愛好者呈現出各式各樣的故宮文創產品。從擺件、手機殼、掛飾、瓷器到口紅、眼影等美妝產品，故宮文創成為爆款，廣受粉絲贊譽。文化創意的初衷及本質是傳播并弘揚我國優秀傳統文化。近日，故宮文創設計更新換代，不再受傳統思維約束，不單單強調藝術創意，而要利用藝術創意、空間寫意，還有對大眾日常生活的獨特理解，升華了文創的意境。就像故宮文創選擇了國民最關注的幾件大事——“久旱逢甘霖、他鄉遇故知、洞房花燭夜、金榜題名時”，研發出了不同類別的文創產品。在“洞房花燭夜”系列，故宮文創重現了古代的婚禮儀式、場景再現等，最大程度地將中華傳統婚俗文化同非遺進行融合，使得傳統婚慶文化在產品中獲得新的生命力。故宮文化IP的爆紅表面，是對我國傳統文化的全新轉化，是持續“再現”的過程，賦予其新的生命力，融入當今時代潮流，通過大眾易于接受的形式，進而引起他們的關注。

短視頻助推傳統文化傳播普及

互聯網的持續應用以及網紅經濟引發的效應，使得短視頻早已變成現階段訊息生產及發散的核心手段之一。我國互聯網絡信息中心公布的第四十七次《國內互聯網絡發展狀況統計報告》表明，直到2020年12月，國內網絡視頻用戶數量已有近9.3億，包含短視頻用戶數量近8.7億。短視頻生產和傳播創造出剪映、抖音等為范本的用戶平臺、以央視頻等為范本的媒介平臺還有梨視頻、二更為范本的自媒體平臺等多維度、立體化的新媒體圈。短視頻其具備的交互化、碎片化的視聽傳播特征，較好地帶動了內容革新的呈現，較大程度的降低了大眾進行創作的門檻，已變成推動我國優秀傳統文化傳播和發揚的關鍵形式。

基于“新玩法”視角的傳統文化跨媒介傳播

伴隨技術及裝備的持續進步，如VR技術、體感技術、虛擬現實等，較大程度地激發了大眾的想象力及創造力，將以往僅能珍藏陳列的優秀傳統文化資源轉變成具有一定意義、迎合大眾文化需求的產品，讓大眾把文化藝術從物質中解脫出來，幫助大眾的感官認知同交流參與進行結合，創造出沉浸式的審美經歷，進而形成新穎的組合交互化、場景化、智能化等特征的審美意義表達。2018年，抖音APP創建了“傳統文化也抖音”為背景的系列活動。在“變臉比翻書還快”的系列活動中，抖音在已有的人臉識別美顏功能的基礎上，通過專業技術，精準辨別狀態的切換模式，進而幫助用戶很好地體驗“技術變臉”的趣味性，此活動共獲得近80億次的收看量，利用個性化、有趣性的交互經驗，幫助用戶深入了解變臉、我國傳統文化的藝術魅力以及價值內涵。這讓以往無法獲得大眾“雅俗共賞”的優秀文化通過高新技術完成了生活化、場景化、娛樂化的重現，讓我國優秀的傳統文化更加符合大眾的期望值，成為用戶極具趣味性、價值非凡的經歷。

基于“新展示”視角的傳統文化的視聽傳播

短視頻自身具備視頻短、傳播廣、無門檻、易上手、內容形象等特征，迎合了大眾通過碎片化時間隨意瀏覽及觀看的需求，契合了大眾快速掌握訊息的要求，也迎合了大眾對影視作品的趣味性要求，因而，在現階段互聯網背景下深受追捧，也輕松制造了二次傳播以及多次傳播。和以往的影視作品比較而言，幾分鐘甚至十幾秒的短視頻具有核心突出、內容簡練、情感豐富等特點，呈現出完全符合新媒體發展背景下文化傳播的便捷性、互動性等媒體特征，較大程度地實現了用戶碎片化、場景化、便捷化等瀏覽要求。2018年央視打造的紀錄片《如果國寶會說話》開播，這些紀錄片一集僅5分鐘，從文物的歷史、情愫等角度對珍藏品展開介紹，結合現階段大眾普遍使用的網絡語設計文物解說詞，新穎、形象的解說有助于觀看者建立對文物的興趣和親切感。同時，央視同抖音平臺一同制作“五分鐘，呈現新國寶，和全球說你好”的活動，利用創意“國寶舞”多面呈現文物，吸引了大量用戶的自發互動，產生了立體化、多維度、共推廣的良好傳播效果。

網絡以及智能終端的應用，進而助推了使用者原創內容（UGC）欣欣向榮的發展，它們同專業媒介生產（PGC）完美融合，創造出了“廣資訊、廣文藝、廣知識”的融合內容模式。短視頻制造的原創+媒介制造的混合形式，逐漸在推動其專業化，將來短視頻一定可以產生不同以往的能量。抖音數據表明，直到2020年底，抖音藝術視頻觀看量近兩萬億，粉絲數量過萬的藝術博主遠超20萬名。這里包含傳統文化視頻制作者近10000人，集中分布在書法、手工藝、戲劇、武術等方面。例如，抖音用戶“聞叔的傘”通過拍攝，同時解說伐竹、磨竹、制作油紙等程序，利用古風場景呈現等形式，很好地呈現出富陽油紙傘的公藝程序以及文化意義。在視頻呈現的同時上建立了圍觀、討論以及分享的討論區和數量眾多的粉絲社區，吸引更多使用者的眼球并進行傳播，較大程度地激發了傳統文化現階段的活力。

基于“新魅力”視角的傳統文化當代化詮釋

對于我國優秀傳統文化來說，通過短視頻等新型媒介展開有效傳播，有益于傳統文化媒介化，傳統文化能夠連接大眾參與文化審美、互動交流的中介，側面顯現出了傳統文化在現階段的“新藝術性”。就像抖音同京劇演員王佩瑜共同制作的“我要笑出國粹范”的比賽，通過其親身表演京劇老生的不同笑法，展開專業性、生動性的知識普及，吸引用戶一同互動模仿。在比賽中，傳承人和大眾創建了明顯的情感互動，大眾間產生同時傳播相近的情感經驗，完成了傳統文化自身傳播同大眾傳播共同疊加的效應，形成了較大的影響力。同時，短視頻也變為了我國傳統文化全球宣傳的關鍵模式。以博主李子柒舉例，農村姑娘李子柒通過自己的農村生活經歷創作的短視頻內容，反映出國內現階段鄉村生活風貌，憑借短視頻內容展現中華傳統美食文化、農業文化等中華傳統文化精神，展示了傳統紡織、筆墨書法等不同手工藝程序，雅致的器皿、瑰麗的服飾等都是蘊含民族精神的視頻符號。截至2022年2月2日上午消息，吉尼斯世界紀錄發文宣布，短視頻博主李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄，影響力媲美CNN等全球著名媒體機構。“好樣的”“發揚”“傳承”等彈幕評論是觀看者互動的高頻詞匯，大量觀看者在網絡世界中收獲精神慰藉，激發了觀眾的文化認同感，引發精神共鳴。該現象也變成全球化語境下我國傳統文化高效對外宣傳的樣本。短視頻的持續進步幫助其轉變成發揚中華傳統文化的新穎模式，給傳統文化的發揚創造了有力的傳播形式，通過高趣味的交互體驗以及不同形式的創意活動，較好地擴充了傳統文化的傳播途徑，我國傳統文化內容也變成短視頻制作源源不斷的活水。此外，也得關注商業資本及高新技術對傳統文化的變相傳播或挪用誤讀，減少對傳統文化的過度娛樂化消費。短視頻的傳播需要以傳統文化產生的現實語境為切入點，持續發掘傳統文化的價值及意義，以此來賦予優秀傳統文化新的活力。

文化事業具有公共物品特質，新媒體背景下，不但需要發掘助力傳統文化的內生動力，同時得高效發揮政策的幫扶功能。發揚傳統文化必須符合市場經濟體制中有關文化弘揚的相關規定。大眾的物質生活水平提升后對傳統文化的歸屬性、內在性市場的需要，是助力傳統文化轉化的關鍵點，也是文化產業進步的核心點。文化建設不同于其他建設，有著引導價值觀以及社會教育等功能，因而，必須遵循文化的公益化特征，有效利用政策的幫扶功能，在全球文化格局中，發掘優良傳統文化，持續傳播傳統節慶文化，持續賦予傳統文化的價值意義，助力傳統文化以多元的形式融入大眾的生活。同時，也可以加大投資力度，在文化、財稅、人才等領域著力幫扶文化產業的持續進步，強調專屬性文化產品的創造，強化傳統文化在現代社會的作用及影響。