網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播帶貨的營(yíng)銷模式分析

摘 要：現(xiàn)代科技高度發(fā)達(dá)，各種短視頻平臺(tái)相繼出現(xiàn)，營(yíng)銷模式也在更新?lián)Q代，其中以網(wǎng)紅直播帶貨的營(yíng)銷模式更是成為主流趨勢(shì)，越來(lái)越多的短視頻平臺(tái)開啟了直播帶貨。近幾年來(lái)，“網(wǎng)紅直播帶貨”和“明星直播帶貨”逐漸成為各大企業(yè)的銷售模式之一。本論文在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播帶貨行業(yè)現(xiàn)狀和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播帶貨行業(yè)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，對(duì)淘寶直播的現(xiàn)狀以及營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，并對(duì)淘寶直播平臺(tái)存在的問(wèn)題提出相對(duì)應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；直播帶貨；營(yíng)銷模式；淘寶直播

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播帶貨行業(yè)的營(yíng)銷模式

十多年前，通過(guò)電視撥打電話購(gòu)物這種銷售模式在十幾年前十分受人們的歡迎，這與直播電商有著很大的相同點(diǎn)。比如通過(guò)屏幕展示商品，讓觀眾更清晰明了地了解商品。雖然當(dāng)時(shí)的電視銷售做到了這點(diǎn)，但隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，老的電視銷售模式慢慢沉寂，電商直播卻勢(shì)如破竹，直播電商的成功是與其的營(yíng)銷模式分不開的，其具體特征如下：

1.品牌+直播+明星

“品牌+直播+明星”作為在企業(yè)直播營(yíng)銷的方式中，是相對(duì)比較成熟、方便執(zhí)行且容易成功的一種方式。因?yàn)槊餍峭鶕碛旋嫶蟮姆劢z團(tuán)，在當(dāng)下時(shí)代粉絲就是流量。所以在大多數(shù)情況下，企業(yè)如果想要塑造品牌形象基本都會(huì)請(qǐng)擁有固定形象的明星來(lái)直播。

從2020年開始，越來(lái)越多的明星進(jìn)入直播行業(yè)，并且擁有自己的直播間，如劉濤、吉杰等。在李佳琦等頭部主播的直播間中參與直播年的明星也越來(lái)越多，如關(guān)曉彤、鹿晗等。2020年5月14日，劉濤的首場(chǎng)淘寶直播帶貨。在短短4個(gè)小時(shí)，總交易量突破1.48億元，打破了眾多頭部網(wǎng)紅的記錄。

在“品牌+直播+明星”這方面，“自嗨鍋”就是奇特的案例。自嗨鍋本是為了深夜饑餓但卻沒(méi)有食材的人打造出來(lái)的產(chǎn)品。但在2020年“雙十一”期間，它與聚劃算聯(lián)合打造了“夜宵派對(duì)”，專為饑餓人群打造夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。虞書欣作為代言人符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者，自嗨鍋的網(wǎng)紅流量理念與虞書欣自帶的流量一拍即合，迅速搶占市場(chǎng)速食類頭部地位。

2.品牌+發(fā)布會(huì)+直播

除了請(qǐng)明星吆喝的“直播版電視購(gòu)物”，發(fā)布會(huì)直播在中國(guó)企業(yè)中也屢見不鮮了。最突出的表現(xiàn)當(dāng)屬雷軍。小米放棄了之前的線下御用場(chǎng)地，首次在直播平臺(tái)上舉行純?cè)诰€直播新品發(fā)布會(huì)。雷軍在十幾個(gè)移動(dòng)直播應(yīng)用程序中發(fā)布了他久負(fù)盛名的無(wú)人機(jī)。在2020年3月12日，環(huán)亞集團(tuán)副總裁兼肌膚未來(lái)創(chuàng)始人胡根華在發(fā)布會(huì)上講述了應(yīng)該如何在5G時(shí)代下進(jìn)行品牌變革與創(chuàng)新，新冠疫情環(huán)境下線下門店破冰是重要環(huán)節(jié)。通過(guò)線上發(fā)布不僅節(jié)省了發(fā)布會(huì)會(huì)場(chǎng)的費(fèi)用，并且通過(guò)最低的成本價(jià)傳播其護(hù)膚理念，達(dá)到最大效果。

網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)有很多好處：一是設(shè)置會(huì)場(chǎng)的費(fèi)用沒(méi)了，省了一筆錢；二是粉絲最重要的覆蓋面廣、參與度也提高了；而本次活動(dòng)，作為國(guó)內(nèi)“第一次”純網(wǎng)絡(luò)直播新品發(fā)布會(huì)，也具備了活動(dòng)營(yíng)銷的資質(zhì)。

3.品牌+直播+企業(yè)日常

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)一切事情都可以直播，包括企業(yè)的日常。2017年3月，CalvinKlein作為以性感聞名的大牌，其在Twitter 的直播平臺(tái)Periscope 上，同步直播了2016秋季廣告大片制作全過(guò)程，包括選秀以及幕后花絮等。這一行為讓人們不再覺得他只是冷冰冰的大牌，而是有溫度可以看得到的服裝公司。

另外一家，作為國(guó)產(chǎn)火鍋底料十大品牌之一的秋霞火鍋底料，就曾現(xiàn)場(chǎng)直播帶領(lǐng)參觀制作工廠。許多不愛吃火鍋的人大多是覺得火鍋底料不夠衛(wèi)生，秋霞火鍋底料企業(yè)的負(fù)責(zé)人采用這一方法，不僅將制作過(guò)程透明化讓顧客看得放心、買得放心。同時(shí)，也讓許多新粉絲以及潛在顧客透過(guò)精美的視頻畫質(zhì)饞涎欲滴，從而通過(guò)直播間左下角的小黃車購(gòu)買。

在社交時(shí)代，不僅普通用戶可以通過(guò)直播分享自己的日常，企業(yè)也可以做到。品牌分享自己生活中的點(diǎn)滴，讓消費(fèi)者感到真實(shí)感，拉近與他們的關(guān)系。但如何做到分享的日常不會(huì)讓消費(fèi)者感到繁瑣無(wú)趣，也是對(duì)公關(guān)、營(yíng)銷部門的一種考驗(yàn)。

二、淘寶直播現(xiàn)狀及營(yíng)銷模式分析

淘寶直播是由阿里巴巴集團(tuán)2016年通過(guò)淘寶所推出的直播帶貨電商平臺(tái)，其屬性定位為“消費(fèi)類直播”，用戶可以一邊觀看直播一邊購(gòu)買自己心儀的商品，做到“邊看邊買”，營(yíng)造一種“身臨其境”的感覺。

1.淘寶直播現(xiàn)狀

（1） 用戶規(guī)模

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高速發(fā)展，觀看直播已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)友的娛樂(lè)項(xiàng)目。2020年的新冠疫情蔓延，直播行業(yè)迅猛發(fā)展，網(wǎng)紅直播帶貨的營(yíng)銷模式已然成為大眾所喜愛的模式。作為淘寶獨(dú)立的電商App——“淘寶直播”，近幾年肉眼可見的用戶規(guī)模在不斷增長(zhǎng)。尤其在2020年3月，淘寶直播App用戶的活躍度竟高達(dá)至375.6萬(wàn)人。

（2） 網(wǎng)紅主播現(xiàn)狀

如今，讓人詫異的是淘寶直播的70％為商家淘寶直播，僅有30％為專業(yè)淘寶主播。早期淘寶更愿意把直播流量給更多的專業(yè)淘寶主播，比如李佳琦等，但現(xiàn)在許多的商家主播也越來(lái)越專業(yè)，也能拿到很高的流量，比如南在南方女鞋、下架學(xué)姐等店鋪。專業(yè)淘寶主播的業(yè)務(wù)能力大多比商家淘寶主播高，專業(yè)知識(shí)更強(qiáng)。但頭部主播的人數(shù)卻不多，而商家淘寶主播大多有自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，比一些腰部主播更為專業(yè)。

對(duì)于淘寶主播而言，如何使帶貨量高于同行，那么要看的就是整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。靠一個(gè)人的力量想獲得成功是很難的，雖然主播是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的主心，但更多看的是其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的水平。直播間何時(shí)上架商品下架商品，如何使商品一哄而搶，看的就是整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)采用什么樣的方式。比如，有些團(tuán)隊(duì)采用商品上架十分鐘前半價(jià)的優(yōu)惠，引得粉絲“大打出手”、爭(zhēng)分奪秒。

在業(yè)務(wù)能力方面，一個(gè)高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)具有良好的談判和運(yùn)營(yíng)能力，比如什么樣的主播應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品，直播的價(jià)格、質(zhì)量和品類如何優(yōu)先，什么時(shí)候上架，何時(shí)下架，如何銷售，都要做好規(guī)劃。如果運(yùn)營(yíng)水平高，大概在半年內(nèi)，新晉主播能夠上升至腰部甚至“胸部”。

（3） 直播品類

淘寶直播的商品品類中，服裝行業(yè)（女裝、女鞋、箱包）和大快消行業(yè)（美妝、母嬰、食品）下的品類是比較熱門的紅海品類，無(wú)論是觀看人數(shù)還是成交額都占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)直播間競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈；成交增速較快的家用電器、戶外運(yùn)動(dòng)、3C數(shù)碼等藍(lán)海品類擁有更大的市場(chǎng)空間，是新入局直播市場(chǎng)的商家們的優(yōu)選。紅海品類體量大，觀看人數(shù)和成交額穩(wěn)健增長(zhǎng)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；而藍(lán)海品類與之相反，體量輕，但觀看人數(shù)和成交額高速增長(zhǎng)，有更高的市場(chǎng)空間。

2.淘寶直播營(yíng)銷模式分析

（1） 直播的生產(chǎn)模式

淘寶直播與其他直播最大的不同就是，它是以帶貨為主，娛樂(lè)為次要的。許多淘寶店都開設(shè)了自己的淘寶直播間，比如我經(jīng)常瀏覽的“南在南方女鞋”這家店，它幾乎24小時(shí)都在直播，采用主播輪班制。淘寶用戶想要觀看主播試穿哪雙鞋，只要點(diǎn)開左下角的小黃車，點(diǎn)商品的求講解，主播收到通知便會(huì)根據(jù)順序一一試穿。并且該直播間經(jīng)常開展免單、半價(jià)活動(dòng)，只要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)扣數(shù)字讓主播截到，就會(huì)獲得優(yōu)惠，增加了用戶的觀看性。

淘寶直播大致可分為三大類：一類是店鋪直播，二類是網(wǎng)紅直播，第三類就是一類和二類二者的結(jié)合。店鋪直播顧名思義就是只售賣本店的商品，請(qǐng)其他網(wǎng)紅進(jìn)行帶貨，比如李寧、361°等。第二類網(wǎng)紅直播是指一些名氣比較大的網(wǎng)紅與商家合作，但不只合作一家。他們的直播間大多掛著多家店鋪的商品，通過(guò)自身的名氣讓品牌打折粉絲進(jìn)行購(gòu)買，這種大多是通過(guò)售賣商品來(lái)賺取傭金。第三類就是網(wǎng)紅本身經(jīng)營(yíng)的店鋪，售賣自制商品，基本沒(méi)有其他渠道可購(gòu)買，除此之外，也承接商業(yè)合作，如殷世航直播間。

大多數(shù)的淘寶直播從事時(shí)尚職業(yè)，年輕女性眾多。這也與淘寶的女性群像比例大有關(guān)，她們大多數(shù)都走在時(shí)尚潮流的前端，對(duì)比常人有一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛，這也讓她們?cè)谀骋活I(lǐng)域有了自己一定的粉絲量。

（2） 基于算法智能的個(gè)性化定制

淘寶直播平臺(tái)采用個(gè)性化定制，應(yīng)用推薦算法，根據(jù)用戶的搜索記錄、瀏覽記錄以及其他行為，總結(jié)個(gè)人的數(shù)據(jù)內(nèi)容。每個(gè)用戶喜歡的內(nèi)容不同，推送的內(nèi)容也不會(huì)相同，每個(gè)用戶的淘寶首頁(yè)是不會(huì)有完全相同的內(nèi)容。

淘寶為每個(gè)用戶制定不同的個(gè)性化主頁(yè)，讓用戶可以更快地了解自己所需要購(gòu)買的物品，大大減少了客戶的時(shí)間也提高了交易率。比如某一用戶最近瀏覽的商品是茶葉，那么推送的商品以及直播間必定是以各地茶葉為主。淘寶的個(gè)性化定制不僅可以讓用戶清楚了解自己的定位，也會(huì)獲得更為優(yōu)質(zhì)的商品享受，這是一種很特別也很重要的營(yíng)銷策略。

（3） 變現(xiàn)模式

店鋪直播變現(xiàn)一般比較直觀，貼近于傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式。對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)帶貨才是最為主要的，娛樂(lè)只是輔助性罷了，所以淘寶與其他直播平臺(tái)最大的不同就是它沒(méi)有打賞頁(yè)面。對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)，直播的重點(diǎn)是實(shí)事求是地介紹商品信息，除了會(huì)不定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券外，不會(huì)有過(guò)多的營(yíng)銷花樣。與傳統(tǒng)的淘寶銷售手段相比，二者沒(méi)有過(guò)多的差異，只是能夠讓店鋪粉絲對(duì)商品有更直觀的感受。基于此，店鋪直播的變現(xiàn)模式就是通過(guò)提高店鋪銷售額來(lái)獲得利益收入。講得更通俗些，如下架學(xué)姐女裝店，賣出去多少件衣服，就能夠獲得多少利潤(rùn)。

和店鋪直播不一樣，主播的盈利方式要復(fù)雜得多。第一，很多主播都有自己的直播平臺(tái)，這些平臺(tái)都是通過(guò)電商來(lái)賺錢的。第二，李佳琦這些主播，都是通過(guò)和商家談判，通過(guò)銷售來(lái)獲得傭金。不難想象，提成的來(lái)源就是粉絲的購(gòu)買力，如果購(gòu)買力提升了，那么主播也能拿到提成。主播可以通過(guò)銷售獲得提成，一般都是20%到40%的分成。

3.淘寶直播存在的問(wèn)題

（1） 網(wǎng)紅人氣流量差異化

淘寶直播雖然造就了好幾個(gè)一線主播，但也帶來(lái)了“頭部效應(yīng)”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶主播每天晚上都有超過(guò)50%的 GMV。

淘寶在2019年“雙十一”期間，總共引導(dǎo)了200億左右的交易量，其中大部分都是頭部主播，3個(gè)淘寶網(wǎng)紅主播，剩下的大部分都是華為這樣的老牌大公司。淘寶直播推出了一批中檔主播，但最重要的是，如何讓這些主播保持人氣。而且作為一個(gè)電商平臺(tái)，銷量和 GMV都是最關(guān)鍵的，中腰部的主播，根本就沒(méi)有足夠的資源來(lái)提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量，這也是一個(gè)很大的問(wèn)題。

（2） 主播推薦與商家商品差異化

淘寶直播目前諸多問(wèn)題中最大的當(dāng)屬商品與主播所推薦所展示的不符。許多買家看到主播展示的商品就瘋狂下單，并未仔細(xì)問(wèn)清細(xì)節(jié)，收到的商品與預(yù)期的卻大相徑庭。原因是現(xiàn)在許多主播都開著濾鏡直播，并且存在著惡意隱瞞商品狀態(tài)的行為，比如商品存在污漬、尺碼不符等。

在淘寶開展直播之前，買家對(duì)于商品只能從幾張精修過(guò)的賣家秀中選擇購(gòu)買與否，或者從評(píng)論里瀏覽買家秀。

但是現(xiàn)在許多好評(píng)都是刷單刷出來(lái)的，許多買家拿到了實(shí)物發(fā)現(xiàn)與店鋪所展示的商品有著天壤之別。

（3） 平臺(tái)規(guī)則被隨意破壞化

當(dāng)主播遍地都是，人人都可以成為主播，人人都可以當(dāng)主播。很多學(xué)歷比較低，不愿意從事勞動(dòng)力事業(yè)的人就會(huì)開設(shè)直播間。這些主播經(jīng)常會(huì)因?yàn)椴涣私庵辈ベ?gòu)買規(guī)則的“小白”而大聲辱罵。

有些直播間的內(nèi)容極其低俗，個(gè)別主播不會(huì)因?yàn)橹辈ラg存在攝像頭而避開試衣，反而故意打“擦邊球”來(lái)吸引一些流氓粉絲。除此之外，有些主播在直播間抽煙喝酒也絲毫不避諱，這些行為對(duì)誤入的未成年來(lái)說(shuō)都是極其不好的影響。

三、淘寶直播營(yíng)銷模式優(yōu)化對(duì)策

1.以用戶為中心，回歸直播本質(zhì)

電商直播的迅速發(fā)展，也造成了網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的混亂。淘寶直播應(yīng)該回歸到其本質(zhì)，以用戶為中心。淘寶直播要做的第一件事，就是要深刻地了解目前的用戶需求和特點(diǎn)，建立起一種新型的直播生態(tài)形態(tài)；更高的效率，更好的體驗(yàn)，更好地滿足客戶的需要。淘寶直播應(yīng)該保持初心，帶貨第一娛樂(lè)第二。用戶看直播電商是為了更了解商品的品質(zhì)，所以商品的質(zhì)量才是觀眾最為關(guān)注的。這也是當(dāng)下淘寶直播要重視的問(wèn)題之一，平臺(tái)應(yīng)明確標(biāo)明質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，讓商家和用戶心目中有一個(gè)指標(biāo)。而且要加強(qiáng)對(duì)商家的管控，做好審批，確保產(chǎn)品質(zhì)量符合指標(biāo)。

2.完善扶持機(jī)制，構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)

而要做好主播，就必須要有足夠的人氣。淘寶直播能夠按照自己的天賦和資源，為主播提供流量支持，并構(gòu)建供應(yīng)鏈、用戶、技術(shù)；整合數(shù)據(jù)和品牌支持體系，從產(chǎn)品、用戶、市場(chǎng)等多方面來(lái)完善主播的發(fā)展鏈條。一方面，利用 MCN公司的優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確地為主播做好 IP化、品牌化；另一方面，采取各種手段促進(jìn)主播實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，比如促進(jìn)主播和商家之間的匹配，幫助主播建立自己的淘寶品牌，從而實(shí)現(xiàn)主播的價(jià)值最大化和長(zhǎng)久化。除此之外，還有一個(gè)最優(yōu)的流量支持計(jì)劃，那就是根據(jù)用戶的喜好，為自己的主播提供最準(zhǔn)確的推薦，從而提高自己的流量。

任何一個(gè)商人、主播，都要有自己的風(fēng)格，不能隨波逐流，就像那些大號(hào)的女主播，只要做好自己的大品牌就行了，不能隨波逐流。

3.平臺(tái)嚴(yán)格規(guī)范，建立監(jiān)管機(jī)制

電商直播是一種新興的產(chǎn)業(yè)，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的管理也很薄弱。有關(guān)部門要制訂規(guī)章，對(duì)全行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管和管理，確保產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。淘寶直播平臺(tái)應(yīng)該建立起一套完善的監(jiān)督體系，在供貨渠道、主播素質(zhì)、商品銷售等環(huán)節(jié)上，嚴(yán)厲打擊違規(guī)行為，建立消費(fèi)者的信心，促進(jìn)淘寶直播的健康、持續(xù)發(fā)展。

同時(shí)，要加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)某些內(nèi)容低俗、負(fù)面的直播平臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，禁止評(píng)論、封殺；并且對(duì)轉(zhuǎn)播這種規(guī)避懲罰的行為進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控；對(duì)淘寶的用戶進(jìn)行全方位的健康檢查，并對(duì)存在違規(guī)操作的人進(jìn)行懲罰；對(duì)品質(zhì)較差、投訴較多的商家，責(zé)令其進(jìn)行整改，否則將被取消交易資格。

四、結(jié)論

本文針對(duì)在網(wǎng)紅時(shí)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下淘寶直播的營(yíng)銷模式還是存在著許多問(wèn)題。首先介紹了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論知識(shí)；分析了國(guó)內(nèi)直播帶貨的現(xiàn)狀和營(yíng)銷模式，并且介紹了淘寶直播的現(xiàn)狀、營(yíng)銷模式以及存在的問(wèn)題。最后，針對(duì)淘寶直播存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的建議。一是以用戶為中心，回歸直播本質(zhì)，處理好當(dāng)下最大問(wèn)題；二是完善扶持機(jī)制，不能只停留在流量表面，應(yīng)該根據(jù)主播與商品的自身特點(diǎn)進(jìn)行發(fā)展；三是建立監(jiān)管機(jī)制，現(xiàn)在的直播平臺(tái)監(jiān)制不夠嚴(yán)格，約束平臺(tái)的用戶和商家需要建立新的監(jiān)管法案來(lái)。淘寶直播的發(fā)展迅速，但是有得必有失，淘寶直播也迎來(lái)了一系列的挑戰(zhàn)。雖然平臺(tái)推出了相關(guān)政策約束，但存在的一些問(wèn)題仍需整改。只有嚴(yán)格遵守行業(yè)準(zhǔn)則，以內(nèi)容為王，才能促進(jìn)淘寶直播平臺(tái)的健康快速發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：楊娟（1981.10- ），女，漢族，陜西寶雞人，碩士研究生，寶雞市委黨校，講師，研究方向：馬克思主義中國(guó)化