精準施策，多點開花

張靜

7月18日，北京一家飯店顧客展示“北京餐飲消費券”界面

2022年上半年，國內本土疫情多點散發，波及大多數省份，消費市場頗受影響。5月以來，從車市到樓市，從餐飲到旅游，從批發到零售，從線上到線下，各城各地各部門加大政策支持，全力促進消費復蘇。

隨著疫情防控形勢向好、促消費政策發力顯效，消費市場逐步回暖。6月份，全國多數商品零售增速回升，餐飲消費持續恢復，部分地區市場銷售明顯改善，實體店鋪經營復蘇，消費市場顯現出加快恢復態勢。

8月15日，國務院新聞辦舉行7月份國民經濟運行情況新聞發布會。國家統計局新聞發言人、國民經濟綜合統計司司長付凌暉表示，7月份，社會消費品零售總額同比增長2.7%。

付凌暉說，盡管社會消費品零售總額增速有所放緩，但總的看消費恢復態勢沒有改變。從后期走勢看，盡管還存在一些制約消費的因素，但只要高效統籌疫情防控和經濟社會發展，落實好促消費政策，積極助企紓困，持續改善消費環境，我國消費有望持續恢復、向好發展，帶動經濟平穩運行。

國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員漆云蘭認為，下半年，我國消費市場具備復蘇基礎。為加快恢復和釋放消費潛力，有效應對可能存在的不確定性，宜進一步加大消費政策力度，綜合施策，提升消費意愿，暢通流通渠道，彌補和提高居民可支配收入，為實現全年經濟目標發揮主引擎作用。

越是受疫情沖擊較大的線下服務行業，消費券帶來的杠桿效應就越顯著。

消費券杠桿效應凸顯

7月18日10時，北京餐飲消費券正式與消費者見面。11時，美團數據顯示，北京餐飲消費券上線僅6分鐘，平臺上4種面額的餐飲消費券已全部領取完畢。至7月24日，首周核銷數據顯示，房山區一家自助披薩店到餐核銷單量居第一位，一周內消費券相關訂單達4304單。

同樣在北京，京郊住宿消費券第一期數據顯示，截至7月28日，京郊住宿預訂量環比增長近4倍。經去哪兒平臺測算，截至8月15日，京郊住宿消費券已使用（以預訂為準）消費金額達1000萬元以上，加上景區門票、周邊餐飲等相關消費，對周邊產業帶動杠桿效應達到1∶11，帶動力度明顯。

近期，多地都采用消費券方式來刺激消費。

“金融促進消費持續恢復，要著眼于‘靶，聚焦重點領域發揮資金最大效率，激活消費潛力。”對外經濟貿易大學金融學院教授賀炎林告訴《瞭望東方周刊》。

據不完全統計，到8月中旬，2022年以來全國共有23個重點城市發放了消費券。2021年社會消費品零售總額排名全國前十位的城市（上海、北京、重慶、廣州、深圳、成都、蘇州、南京、武漢、杭州）均從4月份啟動消費券發放活動，據《每日經濟新聞》統計，截至目前，這些大城市發放消費券規模約70億元。

相比以往，2022年消費券的支持范圍越來越廣。“有普遍適用的消費券，也有定向發放的主要圍繞餐飲、文旅體等行業的消費券，還出現了體育、家居建材等主題消費券。”北京大學國民經濟研究中心主任蘇劍告訴《瞭望東方周刊》。

“旅游網紅”城市西安，重點聚焦文旅消費，針對曲江新區發放文旅消費券，并推出了3000萬元西安出行禮包、西安高新區500萬元加油包。

“美食之都”廣州，是各大城市中發放餐飲消費券最猛的城市之一。除了覆蓋餐飲行業的通用消費券，廣州還推出專門針對餐飲美食的“探索荔灣尋味西關”消費券，以及2000萬元的“中華美食薈”餐飲暑期促銷活動。

“青春之城”深圳主打體育健身。6月以來，深圳各區發放的體育消費券數額累計已超過3700萬元，僅深圳福田區發放的體育消費券就有1000萬元。

此外，根據自身產業特色，海南有專門的“離島免稅消費券”，青島則設計了“啤酒節消費券”。

電影行業也正準備迎接滾滾客流。8月11日，國家電影局宣布將發放電影消費券，以吸引觀眾回到影院，激發影院消費活力。

中國（深圳）綜合開發研究院數字戰略與經濟研究所執行所長曹鐘雄認為，發放餐飲、住宿、旅游、汽車等不同品類的專項消費券，既能達到定向幫扶特定行業的效果，也能吸引商家和企業推出更多個性化的讓利優惠，進而帶動上下游復蘇，促進企業擴大生產和投資，實現經濟和產業的良性循環。

相關城市的實踐驗證了上述判斷。8月4日，天津市商務局發布數據顯示，截至8月3日，天津市前三期消費券已經拉動消費超過7000萬元，撬動比保持在1：10，促消費效果凸顯。

越是受疫情沖擊較大的線下服務行業，消費券帶來的杠桿效應就越顯著。據東吳證券相關研究，每1元消費券投放于受疫情影響高、中、低的商家，帶來的收入分別為12.23元、11.33元、5.4元。受疫情影響較高的商家獲得的杠桿效應是受疫情影響較低商家的約2.3倍。

賀炎林認為，消費券的重點作用在于其對大眾消費的啟動引領，是增加消費活力的“催化劑”。真正拉動消費的重點仍然在于市場要提供吸引大眾消費的商品和服務，營造更加適應大眾消費的軟環境。

餐飲新市場

8月8日傍晚，北京三里屯人流如織，年輕人結伴掃碼進入餐飲場所品嘗美味。夜幕降臨，SOHO小廣場兩側的小吃攤位亮起燈光，飯后來一杯椰汁、奶茶、咖啡，邊喝邊逛。熟悉的三里屯回歸了。

8月6日，游人在西安周至水街煙火巷子內游玩（ 劉瀟/攝）

超過4萬億元收入規模的餐飲業是生活服務業的重要組成部分，是滿足居民美好生活需求的重要消費產業，也是就業安置重要的“蓄水池”。2022年上半年，受疫情影響，北京各類飯館堂食暫停一個多月，對餐飲業影響巨大。

發放消費券最多的領域是餐飲，效果也最直接。“消費券激發了居民消費的欲望，對處于恢復期的飯店是雪中送炭。”北京市朝陽區一家川菜店老板說，發放消費券以來，其客流量和銷售額均有增加，銷售額漲幅達20%左右。

《瞭望東方周刊》從美團平臺獲悉，自正式恢復堂食以來，北京堂食夜間訂單量增長357%;7月夜間休閑娛樂訂單量也環比激增55%，增速達到全國均值的5倍以上。

在不能堂食的時段，預制菜成為線上生鮮平臺主推產品，餐飲企業路邊擺攤，人們從購物中心回到街頭，社區“最后一公里”的小店檔口生意火爆。疫情改變了人們的餐飲習慣，也促使餐飲品牌變革思路，創新產品契合不同消費市場和人群。

“炎炎夏日，吃一道美齡粥，不僅開胃解膩，還美容養顏。”南京大牌檔蘇皖區市場總監李青玲說，為了讓消費者在家也能品嘗到門店的美味，把美齡粥做成方便食品。一箱8罐78元，產品上線第一天賣出3000多箱。此外，還推出68元4盒裝的鴨血粉絲方便食品。“南京大牌檔不再局限當地銷售，開始走向全國各地，鹽水鴨、美齡粥都成了爆款單品”。

江蘇省農業科學院副院長黃俊表示，江蘇預制菜行業整體集中度較低，仍舊處于藍海競爭，發展預制菜產業同樣需要創新鏈、生產鏈、銷售鏈三鏈融合。“面對龐大的需求，我們針對預制菜生產、加工、物流的多個環節，已提前布局預制菜技術儲備與產品創新，將有力推動江蘇省預制菜產業取得新業績、邁上新臺階”。

掘金社區餐飲、發力家庭廚房，已成為餐飲業的新戰場。

打開海底撈官方微信小程序“撈點好貨”和第三方外賣平臺上線的海底撈火鍋“青年套餐”，年輕消費者喜愛的小龍蝦、酸菜魚、椒麻魚等多種預制菜可供選擇，滿足消費者“一人食”“兩人食”的需求。

2022年6月中旬，海底撈正式成立“海底撈社區營運事業部”，上線社區營運中心后，形成“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運模式，探索堂食服務之外的多元化餐飲服務。整個5月份，海底撈全國門店提供的多種社區到家餐飲服務，累計創收近2億元，總單量超過60萬單，小龍蝦在過去兩個月中的銷量則超過了19萬份。

掘金社區餐飲、發力家庭廚房，已成為餐飲業的新戰場。

“時代在變化，新消費群體需要新的服務模式去觸達。我們把服務半徑擴大，外賣是非常好的渠道，場景拓展也意味著產品需要同步升級。”海底撈社區營運總經理張贏告訴《瞭望東方周刊》，“兩個趨勢特別值得關注：一是大的餐飲品牌、巨頭餐飲的零售化創新和‘到家+外賣創新，這些都是基于人性和消費者場景的創新;二是連鎖餐飲的小業態未來會在社區扎根，讓人們在社區吃好、吃飽、食材安全健康，這個方面很多企業都在創新。”

近年來，外賣市場規模飛速發展，產業數字化趨勢凸顯。廣大餐飲商戶在堂食模式和外賣模式的不斷磨合中，找到了“雙主場”發展模式。這些品牌餐飲商家通過重新定位，尋找到新的營業增長點，實現品牌的多元化發展。其中不乏有堂食為主、有影響力的品牌商家在外賣上取得了好成績，并因此產生了外賣專營店、孵化獨立外賣子品牌等多種新形式。

美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中認為，在供需兩側新特征背景下，餐飲業已進入堂食外賣并重的“雙主場”時代，呈現外賣和堂食相互促進的新發展格局。

黃金四小時

“北京最美游船，從日暮黃昏到華燈初上。一定要和喜歡的人一起坐！”北京姑娘陳欣在夏季夜游完亮馬河后發了一條朋友圈。

2022年夏季，亮馬河國際風情水岸開通后，許多游客前來邂逅“輕舟夜游亮馬河”的愜意。微風陣陣，波光粼粼，夜色中，火樹銀花，星河璀璨。航線由燕莎碼頭至藍色港灣碼頭，游客一路穿越十個創意光影場景，科技感和美感十足。

“疫情的持續影響，催生出很多新消費需求。戶外項目、短途游、夜游等逐漸受年輕人及以家庭為單位的旅行者青睞。亮馬河國際風情水岸依據其得天獨厚的優勢，從多維度多層面滿足了游客對于新消費及新場景的需求。”北京濱水樂游科技有限責任公司運營總監趙燕杰告訴《瞭望東方周刊》，“針對亮馬河的國際化定位，我們還推出了定制包船等服務，游船聯合岸上知名餐飲品牌為包船客戶定制不同國家的特色美食，為有高端需求的客群提供‘頭等艙級別的服務升級新體驗。”

7月15日，“2022北京消費季·夜京城”活動在亮馬河國際風情水岸啟動，活動聯動全市20余個重點商圈、近萬家品牌商戶，推出五大板塊百余項活動，將持續至11月。

商務部城市居民消費習慣調查報告顯示，中國60%的消費發生在18時至22時的晚間，大型購物中心在這一時間段的消費額占比超過全天的一半。因此，這一時段被稱為“黃金四小時”。夜色美不美、夜經濟有沒有活力，已成為一座城市顏值與消費力的重要體現。

夜間活力的釋放，是拉動消費增長的重要引擎。朝陽大悅城相關負責人介紹，7月至今，商場周末客流環比6月提升了67%，很大程度上得益于夜間消費的拉動效應。

8月16日，文化和旅游部公布了第二批入選國家級夜間文化和旅游消費集聚區的名單，朝陽大悅城作為北京市5個入選地點中唯一的單體購物中心光榮上榜。

北京朝陽大悅城2022 城市理想生活節

從7月開始，每到周末夜晚，朝陽大悅城的門前廣場就變身潮流聚集地，從微醺市集到影片展映，年輕人在夜色中體驗各類文化娛樂活動。進入8月，“夏日造浪節”為市民帶來落日沙灘、綠植海島、后巷夜市、沖浪啤酒花園等微度假體驗，為盛夏夜晚再添樂趣。

中國60% 的消費發生在18 時至22 時的晚間，大型購物中心在這一時間段的消費額占比超過全天的一半。

據上述活動負責人介紹，朝陽大悅城敏銳捕捉到消費者對夜市、露營、陸沖等時下興起的戶外消費趨勢，創新消費場景和產品，有針對性地滿足消費者新消費習慣和需求，大力發展夜間經濟。同時充分發揮業態與資源優勢，聯動美術館、音樂廠牌、書店等多元業態，打造音樂節、書展沙龍、戲劇影像放映等藝文體驗活動，豐富居民文化生活。

在北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽看來，這一輪夜經濟恢復明顯，且展現出與往年不同的鮮明特點，即豐富多彩的文化娛樂消費成為亮點。“夜間消費不再僅僅是簡單的吃飯，帶有文化特質的消費成為夜經濟重要板塊。”賴陽說，這將成為未來商圈消費復蘇的主旋律。

在多地出臺的夜經濟發展政策中，建設夜間經濟集聚區成為共同行動。

貴州黃果樹瀑布打造夜游黃果樹等三大主題區，成為國內首個以5A級自然峽谷景區為載體的沉浸式光影夜游項目;烏鎮推出夜航船上聽評彈等項目，讓游客體驗到傳統文化風情滿滿的夜間旅游;各地“博物館奇妙夜”的探索，滿足了人們對文化場館更高層次的夜間消費需求……

國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員陳麗芬表示，夜經濟的回歸反映出中國消費市場具有的韌性和潛力。地方和城市政府部門要將短期支持與中長期政策結合起來，鼓勵發展夜經濟，著力培育消費熱點，提振消費信心和消費預期。

消費型城市

“十四五”開局之年，經國務院批準，上海、北京、廣州、天津、重慶率先開展國際消費中心城市培育建設試點。

6月30日，建設國際消費中心城市研討會暨南方周末城市論壇在武漢舉行。“建設國際消費中心城市，從長遠看，是暢通國內大循環、促進國際國內雙循環、更好滿足人民美好生活需要的重要舉措;從當前看，這是穩定經濟大盤、促進消費升級的迫切需要，是推動高質量發展、創造高品質生活的內在要求。”武漢市委宣傳部副部長吳天勇說。

經過40多年快速發展，我國不僅形成了超大規模的消費市場，而且形成了更加追求創新和變化、更加偏好新產品和新體驗的消費文化。這也表明，只要有創新優質的供給，就有望培育市場新的增長點。

中國國際經濟交流中心副理事長王一鳴說，服務消費是擴大消費的新引擎。伴隨居民收入增長和中等收入群體規模擴大，我國消費結構加快升級，居民消費服務化趨勢加快發展，成為擴大內需的重要動力。

6月底，南方周末城市（區域）研究中心發布《國際消費中心城市建設白皮書2022——后疫情時代的國際消費中心城市創建》指出，消費群體畫像正催生出更小眾更細分的亞文化圈層，年輕一代是大型城市的消費群體，“銀發”一族則蘊含著巨大的消費潛力;針對“一老一新”的消費品牌不謀而合地走上了創新之路。與此同時，消費政策具有明顯的集成化特征，地方政府不再局限于關注商業街區建設與培養中小商戶，而是進入了政策匯融如一的境地。

“消費型城市不是傳統意義上的購物天堂，而是城市各種服務業綜合品質的集成。”上海交通大學中國發展研究院執行院長陸銘說，“如果一個城市能夠提供豐富多彩的消費生活，那么其對人才的吸引力也就會越大。”

商務部副部長盛秋平表示，下一步，將在嚴格做好疫情防控的前提下，組織開展“2022國際消費季”，以“樂購天下、暢享全球”為主題，通過“國內國際、線上線下、政府企業、貿易消費”綜合聯動，組織開展國際消費城市市長論壇、國際消費中心城市特色活動、老字號嘉年華、中華美食薈等重點促消費活動，指導各地結合本地消費特點和節慶特色，組織開展內容豐富、形式多樣、線上線下相結合的促消費活動，著力引導消費預期，提振消費信心，為促進消費持續恢復注入新活力。

“我國有14億多人口的超大規模內需市場，有世界上規模最大、成長最快的中等收入群體，居民收入穩步增長，孕育著大量消費升級需求。”國家發改委有關負責人表示，今后一個階段將瞄準居民消費個性化多元化和結構升級趨勢，聚焦消費領域痛點難點堵點和體制機制障礙，綜合施策釋放消費潛力。