長三角發力

萬宏蕾

8 月28 日，“愛購上海”電子消費券投入使用助推新冠疫情防控背景下的五五購物節

8月20日零點一到，許多上海市民卡著點通過云閃付、支付寶和微信三個電子消費券發放平臺在線報名，申請“愛購上海”電子消費券。

先蹲點搶券、接“紅包雨”，然后刷“福利”線上線下消費，一套操作如行云流水。近半年以來，這已經成為不少長三角地區消費者的日常。

促銷是消費者與商家的雙贏 。8月12日至14日，家樂福華東區與美團、心相印公司聯合推出“滿99減60”活動，“原價107.7元的三大提卷紙，折扣下來只要30多元。”家樂福（中國）華東區運營中心總監羅志剛告訴《瞭望東方周刊》，“活動期間，僅紙品促銷這一項，整體銷售額同比增長超過一倍。”

“作為上海乃至長三角地區市民最常逛的商業綜合體，青浦奧特萊斯6月一恢復正常營業，銷售額就與2021年同期實現持平，部分奢名品銷售額增幅達到30%。”百聯奧特萊斯廣場（上海·青浦）副總經理殷勤告訴《瞭望東方周刊》，“事實上，現在不是傳統消費旺季，但暑期最高峰時整體日銷售額已達到兩三千萬元。”

8月2日傍晚，游客在浙江省舟山市朱家尖南沙景區乘船游覽（徐昱/ 攝）

“目前，客流量基本已恢復到疫情前的平均水平，除了門店提貨，線上銷售額也有較大增長。”羅志剛告訴《瞭望東方周刊》。

消費是暢通經濟產業大循環的關鍵環節。2022年以來，長三角各市紛紛出招支持相關行業提振信心、恢復發展，上海、南京、蘇州、杭州、寧波等城市大手筆發放消費券，努力制造消費熱點。

江蘇省出臺一系列政策，不僅提供房屋租金、水電氣費、擔保費、防疫支出等補助和貸款貼息、社保補貼等支持，還精心策劃舉辦了各類購物節。浙江省上半年累計發放消費券近40億元。安徽省商務廳出臺10項措施，助力商貿流通市場主體紓困解難，政府部門領導帶頭自費體驗夜間消費，為夜經濟鼓勁打氣。作為長三角地區龍頭的上海更是拿出總計10億元的電子消費券，自2022年8月下旬開始發放，只要年滿18周歲、報名時地理位置定位在上海即可參與搖號領取。

“長三角區域財政實力雄厚，幾輪消費券發放都拿出了真金白銀。”同濟大學經濟與管理學院教授蘇濤永告訴《瞭望東方周刊》。隨著一系列促消費政策的出臺，這里已滿血回歸，全面發力。

消費券新玩法

“今年7、8月份是我們近兩年來整體流水最好的時候。”安徽黃山某民宿店長告訴《瞭望東方周刊》，從6月起，安徽先后組織發放兩輪文旅消費券，并推出了“全民半價游黃山”等一系列活動，“8月份以后特別火爆，預定量比2021年同期翻了一倍”。

“‘滿40減10消費券核銷率最高，最受市民歡迎。”據杭州市商務局統計分析，這個金額嵌入到日常生活中最能覆蓋各類小微消費場景。比如，去早餐店吃個拌面，可以加塊紅燒大排“湊單”，小店有了更多生意，市民也得到消費提升，這樣的效果積累起來，就給城市帶來更多活力與人氣。

而一些針對大宗商品，面額動輒千元的消費券，則可以改變家庭整體大額消費的決心。比如乘用車的購置稅減半、新能源車補貼，再加上一些地方消費券，買一輛車甚至能省下上萬元。

8月20日零點一到，許多上海市民卡著點通過云閃付、支付寶和微信三個電子消費券發放平臺在線報名，申請“愛購上海”電子消費券。

以杭州為例，據杭州市商務局統計，當地2022年第一輪數字消費券總額度為2.85億元，核銷率96.5%，消費券關聯的訂單金額達42.16億元，消費券撬動比高達1：15.3;第二期數字消費券1.85億元，最終關聯訂單金額22.2億元，消費券的撬動比例約為1：11。

誘人的撬動效應，是消費券廣受熱捧的主要原因。“當然也要看到，發放消費券雖能夠帶動消費快速回升，但消費券參與的群體仍然有限，比如電子券天然將不方便使用手機的群體隔離在外。至于供給端，消費券還不能很好地覆蓋全部消費領域。”蘇濤永說。

于是，各地在消費券流動的同時，也結合實踐進行多種創新。

“寧波2020年最早發放的消費券，相當于1.0版本，以通用券為主，講求普惠性;2022年3月的‘春暖涌動消費券、5月的‘紅五月消費券，是2.0版本，以通用券和行業券為主，其特點是根據消費行業的特性來定制優惠力度;到6月的‘潮甬金六月，則通過通用券、行業券、定向券的組合，形式更豐富、覆蓋面更廣。”寧波市商務局消費促進處處長尹秋平說。

寧波市商務局發布的數據顯示，2022年上半年，寧波發放了三期政府消費券，實際投放6.6億元（含超發周轉資金），核銷5.8億元，直接撬動消費71.57億元。

長三角區域這幾輪“紅包雨”整體效果怎樣？數據是最有力的證明。

據浙江省商務廳發布的數據，2022年1到6月，浙江全省實現社會消費品零售總額1.42萬億元，增長了2%，增速在沿海主要省市中居于首位。其間，浙江省社會消費品零售總額在經歷了4月份的下降后，5月份降幅收窄到-3.2%，6月份則快速恢復增長到9.3%，呈現出明顯的反彈態勢。

杭州在各項促消費、穩增長的政策加持下，加上數字消費券的刺激，社會消費品零售總額增幅明顯回升，6月當月實現710.4億元，同比增長14.7%，環比增長20.8%，創下14個月以來的新高。

今年上半年受疫情影響最大的上海，其地區經濟的復蘇以及消費回暖也呈現良好發展態勢。

據2022年上海市統計局公布的市場消費情況，上半年上海市社會消費品零售總額7590.96億元。雖然3至5月，上海市社會消費品零售總額同比下降明顯，但到了6月以后，降幅迅速收窄到4.3%。

“疫情影響主要集中在3至5月，6月份同比降幅大幅收窄，說明市場已顯著回暖。”復旦大學消費市場大數據實驗室主任、教授張伊娜分析。

同時，上半年上海市網上商店零售額1729.84億元，比2021年同期增長0.9%;占社會消費品零售總額的比重為22.8%，同比提高6.4%。在改善型消費方面，上半年上海智能手機類零售額同比增長13.4%;新能源汽車銷售旺盛，6月份新能源汽車類零售額同比增長103%。

“長三角地區各省市的人均可支配收入在全國排名靠前，為消費升級提供了基礎。”蘇濤永說，“而消費券的發放點燃了城市消費熱情，放大了政策和資金的杠桿作用、乘數效應，起到了最大限度促進消費回補和潛力釋放的作用。”

從人均看，今年上半年上海市居民人均消費支出為21028元，排名全國第二;浙江省以居民人均消費支出17909元排名第三：江蘇省以居民人均消費支出14903元排名第五。

政策協同發力

“不僅僅是消費券，各類有強大的資源整合力和號召力的購物節、購物季，也成為打破沉寂消費市場的重要窗口、刺激消費需求集中釋放的催化劑，也是恢復、擴大、升級消費的重要載體。”蘇濤永說。

2022年6月，浙江省商務廳發布了《浙江省促進消費復蘇回暖行動方案》，提到鼓勵各地發展夜間經濟，計劃建設4個國家級夜間文旅消費集聚區。7月底，杭州市推出“云”夜游運河、暢玩宋城、食在清河坊、漫步星光大道——四個夜間文旅消費集聚區推出42項特色夜游活動。“2022年杭州文旅消費券”同步發放，優惠范圍涵蓋景區景點、演出、酒店（民宿）+餐飲套餐等五大類產品。

2022 年上半年，寧波發放了三期政府消費券，實際投放6.6 億元（ 含超發周轉資金），核銷5.8 億元，直接撬動消費71.57 億元。

仲夏夜，杭州市西湖區的宋城，優惠后單人79元、雙人138元就能體驗豪華夜游套餐項目，體驗宋代風情;如果不過癮，還可以參加燥浪電音節、朋克光影秀、電音潑水狂歡、濕身蹦迪、集裝箱狂歡等現代感互動體驗。

一路逛到市區，杭州新天地中央活力區燈火通明，這個以“24小時繁華”為目標的街區匯集著寫字樓集群、活力Park街區、購物中心、高星酒店、多類型酒吧等業態，白天有忙碌的樓宇經濟、夜晚是熱鬧的文旅消費，市民游客們可以逛夜景、看演藝、嘗美食、喝咖啡、敘夜話、喝小酒……人流熙熙攘攘。

同在7月，上海第三屆“五五購物節”正式啟動。上海全球新品首發季、上海進口嗨購節、上海數字生活節……各類促銷活動幾乎覆蓋了“購、吃、住、行、游、娛”全方位的消費需求。

“這是今年受疫情影響后，上海第一場以全城之勢迎來的消費節活動。”蘇濤永告訴《瞭望東方周刊》，購物節不僅是一個節日，它已經成為了城市購物節的IP品牌。從前兩屆的經驗來看，購物節的效果很不錯。

包括上海在內，多地促消費的政策中提出對餐飲、零售、旅游、民航、運輸等特困行業進行重點幫扶。常見措施包括緩繳社保、減免國企承租主體房租、減免水電氣費、給予穩崗補貼、推出消費券、開展消費節慶活動、夜經濟活動等。

江蘇南京力推“全時段”消費，打造后備箱文化市集、夏季夜生活節，并鼓勵各單位有序開展商務交流、企業團建、職業培訓，合理安排酒店住宿、民宿體驗。

寧波市按照全面頂格、能出盡出、精準高效的原則，進一步聚焦重點領域，加大政策扶持力度。比如，加大對家電、汽車、家具等大宗消費品的消費優惠力度;持續擴大消費引流，通過體驗性消費券等舉措，吸引更多商流、客流;鼓勵轄內銀行機構年內開展發放消費券、數字人民幣紅包、刷卡優惠等。

“作為拉動經濟增長‘三駕馬車中的首要動力，下一步長三角各地系列政策疊加要更好地形成合力，不僅是短期穩定經濟基本盤和保障改善民生的必要舉措，也是長期更好發揮消費的基礎作用、促進形成強大國內市場的重要手段。”蘇濤永說。

消費新業態

“激發消費潛力，取決于消費能力、消費意愿和消費場景三個方面。除了消費券、購物節、各類消費提振活動，在疫情防控常態化背景下，還要在提升居民對經濟和收入的預期、創新消費領域與消費方式等方面綜合發力。”蘇濤永說。

根據上海團市委聯合生活服務電商平臺2021年發布的《長三角青年消費大數據報告》，在跨省消費互動方面，上海是起到長三角地區消費聯動引領作用的核心城市，而杭州、南京、蘇州等都是消費新業態的“高潛力城市”。

在長三角，青年人喜愛的消費新業態近幾年一直保持市場高增長。密室、極限運動體驗（含滑雪、沖浪、潛水等）、寵物消費為代表的新興玩樂消費業態逆勢增長也很明顯。如今，更多消費新場景、新業態，正在長三角消費市場不斷涌現。

“今年就有很多企業開始有意識地運用元宇宙概念和技術來加強與消費者的互動，提升體驗，探索消費新場景。”蘇濤永說。

在“五五購物節”前夕，東方衛視聯合SMG旗下SMT首發嘗試了一次元宇宙與直播購物的結合，利用VR、AR、5G等技術和游戲場景，打造了一個元宇宙街區，不僅有購物中心、品牌商店，還有各種文旅景點等，人們可以選擇自己心儀的角色，進行換裝、打扮，然后開逛。

百聯集團在“五五購物節”活動開啟儀式上，也試水了一次虛實結合的“元”嘗試，讓人們通過VR眼鏡穿越空間，以元宇宙形象參與互動。

“作為大型商超商業綜合體，我們每個月及每個消費熱季，都會針對不同的熱點籌劃主題活動，也更加關注當前一些熱門消費趨勢。”殷勤說。

今年城市周邊游、短途游成為新潮流。“百聯股份旗下各商業體正積極與各門店周邊‘文-娛-購資源共享，希望充分挖掘消費潛力。”殷勤說，“我們推薦的一條親子共學游購路線是：先到青西郊野公園，感受‘水上森林池杉林，再驅車至廣富林遺址探訪‘上海之根綿延4000多年的文明血脈;游玩結束后，還可以轉戰不遠處的百聯青浦奧特萊斯，開啟‘買買買之旅。”

5月20日，江蘇無錫，市民在2022無錫太湖購物節夏日消費季啟動儀式現場玩滑板

“隨著疫情防控的常態化，我們發現消費者更追求健康、實用、運動類產品和服務。”殷勤說，“為了提升購物體驗，我們還在奧萊商業綜合體各處布置了露營角、寵物角、度假角、音樂角等，讓顧客隨時開啟微度假模式。”

線下實體和線上平臺的深度融合也是長三角區域一大消費趨勢。

“家樂福華東區今年增加了更多渠道，通過直播、短視頻等多種方式來展示產品，給產品更多露出、更詳細的解說，既拓寬了產品銷路，也提升了顧客的消費便利度。”羅志剛說。

“除了價格上實實在在的讓利補貼，我們還將重點放在用戶體驗革新上，包括會員店多店齊開，到家服務的進一步完善，以及供應鏈層面的持續優化等。”羅志剛說，“為了激發消費熱情，我們今年卯足了勁。”

“在消費更加理性的當下，企業端更應該去探索如何提供更好的商品，探索消費的新場景、新應用，思考如何通過數字化的手段提升整體效率，助力商業零售的創新。”蘇濤永說。

“越有經濟下行壓力，越要發揮消費對經濟增長的穩定器作用。目前，雖然長三角消費市場明顯企穩回暖，但仍還有很大潛力，激發消費活力和消費新動能仍需要多方共同努力。”蘇濤永說，“政府出政策、搭平臺、優環境、穩預期，同時在供給端和需求端做好服務、引導和補貼，降低市場的交易成本;各類企業作為市場主體一方面要適應市場需求新特征，另一方面要不斷創新，引領消費新賽道、新業態和新模式。充分發揮政府和市場的雙重作用，恢復、擴大和升級消費，經濟循環的飛輪就會加速轉起來。”