數字化賦能新消費

張靜

7月28 日，北京，2022 全球數字經濟大會元宇宙體驗館，一名工作人員展示“云游長城”小程序（陳鐘昊/ 攝）

“云逛街”“云展覽”“云健身”“云音樂會”等新名詞的誕生，反映出疫情防控常態化背景下國內居民消費的新趨勢。以網絡購物、直播、視頻、娛樂、數字文化等為代表的數字消費新業態加速發展，成為拉動消費的重要引擎之一。

國家統計局的數據顯示，1至7月，全國網上零售額73224億元，同比增長3.2%。其中，實物商品網上零售額63153億元，增長5.7%，占社會消費品零售總額的比重為25.6%。

2022年4月，國務院辦公廳印發的《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》提出，促進新型消費，加快線上線下消費有機融合，擴大升級信息消費，培育壯大智慧產品和智慧零售、智慧旅游等消費新業態。

7月29日召開的國務院常務會議強調，推動消費繼續成為經濟主拉動力，積極發展數字消費。

工信部信息通信經濟專家委員會委員劉興亮表示：在科技賦能和消費升級驅動下，依托互聯網、云計算、人工智能等新技術的深化應用，新型消費蓬勃發展。各地要大力鼓勵發展新業態新模式新場景，培育壯大定制、體驗、智能、時尚等新型消費。

國家統計局數據顯示：1 至7 月，全國網上零售額73224 億元， 同比增長3.2%。

消費場景創新

“媽媽我餓，媽媽我累……”“只做媽媽不做飯！”35歲的職場媽媽王寧下班后在電梯里看到了這條速食意面廣告。

白天是職場打工人，晚上回家要變身全能媽媽，屏幕里那份“隨便做都好吃”的意面看起來能解放自己做飯的壓力，不到30秒的乘坐電梯時間，王寧就在手機上下了單。

疫情阻擋不住消費者對美好生活的向往。“買買買”中，現代社會的一個特征愈發凸顯——人們更加關注自我。“我需要什么”成為新消費的緣起，也為一些企業尋找到新商機。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗告訴《瞭望東方周刊》：“2022年，數字技術與各行業加速融合，帶動消費市場回暖。企業通過對市場端大數據的深入分析挖掘，挑選細分市場，然后針對性地推出新模式、新產品、新品類，成為新型消費創新消費場景的常規操作。”

北京知萌咨詢發布的《2021中國消費趨勢報告》提出，中國消費正在經歷從“性價比”到“顏價比”再到“心價比”的躍遷，愿意為一個產品付多少錢，取決于這個產品能給內心帶來的體驗和對于“自我”的價值。

“如何不斷滿足消費者期待”正成為當下數字經濟和平臺經濟面臨的一道必答題。

通過消費券補貼、促銷、直播帶貨和多渠道宣傳，直播電商為消費者營造出沉浸式的購物環境。2022年4月，浙江省商務廳組織“雙品網購節暨非洲好物網購節”浙江專場活動，線上線下累計銷售額超過2800億元。活動期間，在非洲國家和金磚國家商品活動專場，盧旺達咖啡走進淘寶直播間，5分鐘就賣出此前兩個半月的銷量。

2022年4月，“云健身”火爆，直接帶動健身器材銷量。4月24日晚，主營瑜伽墊的寧波派度天貓旗艦店里涌入了幾十萬的訪客，店鋪當天的訂單數飆升至平常的2倍以上。目前相關平臺上，部分瑜伽墊月銷量超過10萬件。

星圖金融研究院高級研究員付一夫認為，數字消費順應了多元化、個性化的消費升級趨勢，支撐著消費市場的不斷壯大。從需求端看，消費者也深深感受到了日常生活中數字消費帶來的便利。

助力傳統餐企轉型

2022年上半年，多地因疫情暫停堂食，餐飲企業受到沖擊。部分餐飲企業迅速開啟線上業務布局，尋找到新的增量。

據霸蠻湖南米粉創始人張天一介紹，今年春季疫情防控期間，霸蠻湖南米粉重點發展了線上零售業務，銷售半成品米粉。巔峰時，三五天時間內線上銷售額就增長了300%，直接賣斷貨。

近年來，線上平臺快速發展，讓消費者與品牌之間有了更加緊密的連接。

5月31日，《國務院關于印發扎實穩住經濟一攬子政策措施的通知》提出，充分發揮平臺經濟的穩就業作用，以平臺企業發展帶動中小企業紓困。

6月初，“跟老師傅學習正宗東北菜”“哈爾濱一家超過30年歷史的燒烤”等一系列溫情的短視頻打動了不少消費者，讓那些哈爾濱街巷中“不能沒有的小店”再次煥發出生機。

相關互聯網平臺負責人表示，在商家入駐階段，平臺推出“綠色通道”和“免費培訓”兩大舉措幫助餐飲商家快速“上線”，并根據商家客單價數據而精心設計優惠券規則，最大程度地調動消費者的積極性。同時，他們還幫助餐企自建社群私域，讓商家更方便、快捷觸及到自己的客戶，并通過社群打造會員制度，實現引流到線下的目的。“餐飲商家還可以借助抖音生活服務內容制作與宣發等各類系統，推廣企業文化、打造IP以及樹立品牌，實現品效合一，促進交易成長的同時，積累長期品牌資產”。

數字經濟時代，餐飲業管理方式需要更高效的現代化管理技巧和工具，堂食餐飲上線外賣平臺如何實現精細化運營管理、線上門店如何提升運營表現，這些都需要專業團隊和工具。

2021年，創立于上海的健康輕食品牌“多點沙拉”由餐飲零售數字化運營服務商食亨助力，通過“SaaS系統+客戶成功服務”方案，實現了數據資產化、經營數字化、決策智能化，在逆境中完成了數字轉型和經營管理升級。

得益于提前完成數字化轉型，多點沙拉經受住了疫情的考驗。

白天是職場打工人，晚上回家要變身全能媽媽，屏幕里那份“隨便做都好吃”的意面看起來能解放自己做飯的壓力，不到30 秒的乘坐電梯時間，王寧就在手機上下了單。

“食亨的數字化服務基于大數據技術驅動， 具備全渠道、全場景、全鏈路特征，已經幫助6000多個餐飲企業的20多萬家門店挽回數億元損失，緩沖了線下閉店的沖擊，同時讓餐飲品牌找到了新的業務增長點，助推發展轉型。”食亨（上海）科技服務有限公司創始人兼COO張偉告訴《瞭望東方周刊》。

數字技術的成熟應用正賦能傳統產業轉型升級。“向數字化轉型，從而尋找新的商機和市場空間，也為創造更多就業崗位和機會提供了可能。”北京大學國家發展研究院中國經濟研究中心教授汪浩說。

推動城市空間升級

數字消費也在推動城市空間升級改造。

北京市東城區隆福大廈曾是傳統的百貨商場，如今已成為“文化+科技”深度融合的消費新地標。書店、美術館、精品咖啡店、潮流藝術市集……老建筑變身網紅打卡地，科技化、數字化、智能化與文化體驗消費在此有機融合。

在北京市西城區，北京坊商圈打造了全球首個“5G+虛擬現實”智慧商圈，加載華為提供的“河圖技術+5G”系統，實現了商圈內三維實景步行導航功能。消費者在手機上可以看到各網紅打卡點的位置，便于游覽;走進地下車庫，就會收到導航提醒，輕松找到停車位。利用AR技術，地圖上還會顯示精彩紛呈的虛擬數字內容，與周圍真實環境疊加在一起，讓消費者體驗與虛擬元素的互動。雙擊虛擬商鋪就能參與抽獎，并領取真實商家發放的消費券，還可以在虛擬世界中同卡通人物合影，在線看到絢麗煙花等。

7月22日，參觀者在福州第五屆數字中國建設成果展覽會上體驗虛擬試妝（林善傳/ 攝）

“數字消費推動了產業提質增效、拉動了經濟增長，是推進北京培育建設國際消費中心城市的重要支撐。”北京市經濟和信息化局副局長陳煥文說，在加速構建數字消費全新場景方面，北京市將在重點區域積極培育不少于15個信息消費體驗中心。布局無人零售、智慧零售等新零售技術與傳統零售業的融合示范，推動智慧停車、無人駕駛出租車等新型數字化出行服務，構建新型消費服務場景。

借助5G、物聯網、VR虛擬仿真等技術手段，加強消費體驗，提升消費意愿，已成為諸多城市抓住數字消費機遇的切入點。

寧波建設智慧城市科技館等13個市級信息消費體驗中心，培育引導市民數字消費。寧波市經信局有關負責人表示，打造信息消費體驗中心，不僅能提供豐富的數字生活新體驗、促進數字消費發展，還能帶動信息技術產品、服務加快向產業鏈高端邁進，提升百姓在信息消費領域的獲得感、幸福感、安全感。

歷史底蘊深厚的福州東街口商圈強化數字應用，從潮流科技商戶入駐到多元生活場景體驗，從線上線下消費一體化到智能終端搭建，正全面探索老城商圈全新的數字化運營模式。

在廣州天河路商圈，智慧停車系統、智慧收款系統、智慧購物系統等一系列新型消費場景觸手可及，已成為市民習慣的“日常”。

智慧商圈是城市商業體系的重要內容，也是促進流通創新、培育新興消費的載體。太原理工大學信息與計算機學院副院長強彥認為，未來的智慧商圈將形成從“引流入場”到“場內停留”再到“離場后觸達”的線上線下一體化、智慧化的消費場景，以商品為基礎、以環境為前提，不斷吸引客流，推動消費擴容提質，促進城市商圈提檔升級，從而助力智慧城市建設。