鄉村振興背景下農村電子商務創新發展路徑研究

張華杰

摘 要：由于我國市場經濟的進一步完善與發展，農村電商快速興起，農村電商已成為一個新興產業，并成為了農業區域經濟發展的重要支柱性產業。同時，我國政府部門與全國各地人民政府在促進農村電商產業發展等方面都提出了各項政策，要求在新的情況下為農村電子商務提供一個新的發展契機。但是從目前來看，由于受到農村地區人員流失問題凸顯、農村信息技術人才不足、物流配送環節受阻等多種因素的制約，直接阻礙了農村電子商務的持續發展。因此，促進農村電商發展，已成為在當前新的情況下解決“三農”問題的關鍵。本文從農村電商概述，包括內涵與經營模式入手，分析了農村電商發展的重要性，并針對鄉村振興背景下農村電商的現狀，指出農村電商趨勢及其存在的問題，同時指出農村電商發展的創新路徑，以有效地推動農村電商的繼續健康發展。

關鍵詞：農村;電子商務;發展;創新

一、農村電子商務概述

1.農村電子商務的內涵

農村電子商務，即農產品和電商深度融合的新產品形態，是由農產品的數字化貿易與運營形式而產生的農村產業鏈新型生態形態，它既是將一個集產供銷與金融服務為一身的農產品市場與其他行業融為一體的綜合型商業模式，也使得農產品和市場之間的聯系更為密切。目前，我國農產品市場除在主要的B2B和B2C電子商務平臺成交之外，部分專門的農產品電商平臺也在陸續建立。不過，農村電子商務不僅改變了傳統農產品的貿易形態，而且相關主體基于對國家的農業政策趨勢與農村經濟趨勢進行精確預測而開展的差異化產品與經營，范圍涵蓋傳統農產品的制造、加工、交易、流通、售后服務等各方面，從而導致了傳統農產品的生產管理、運營與交易的基本觀念與經營管理模式等均產生了重大改變，并給傳統農產品行業添加了物流、資訊、金融服務等新元素，從而促進了農產品市場向精細化、綠色化、品牌化的發展。綜上所述，農村電子商務對激活農村農業經營活力、擴大農戶的就業渠道和增加其農業經營收入、促進農村現代化轉型發展等方面都起到了巨大的積極影響。

2.農村電子商務的主要運營模式

農村電子商務運營過程大致分為如下四個環節：首先在進入農村電子商務領域以前，需要先完成對銷售農產品的身份確認和工商登記，這環節也是整個農村電子商務運營的基礎;其次在整個農業環節中，農業準備、生產管理，農資采購和商品生產，以及個人的訂制生產，而用戶一般并不介入當中，是整個農村電子商務運營的關鍵環節;再次是市場信息溝通環節中，企業在第三方平臺上銷售者或營銷商品，顧客可以查看商品信息，通過雙方的交流，判斷能否成交，是企業商品營銷和成交的樞紐;最后是商品成交環節中，在這一環節中主要涉及顧客選擇、物流配送、驗貨、售后等，這四大環節都決定著農村地區電子商務營銷的成功。

農村電子商務的三個主要的盈利模式包括：（1）產品化運營模式，這種模式主要是指企業根據為農產品設計的產品名字、標志、字符、包裝物等可視要素來開展經營。常見的如天貓旗艦店，它不僅是一種商品品牌的標志，更主要的吸引力就是從整個價值鏈上實現了規范化運營，統一生產、統一打包、統一運營、統一物流配送、統一售后服務等一系列的規范化嘗試。（2）平臺化運作。即通過建立機制鏈接，運用大數字系統鏈接不同的個人、機構、企業和平臺，使其有效地協調合作，從而構成了“點、線、面、體”合一的平臺結構模型。如利用第三方服務平臺加電商企業協作運營，依托了當地政府的有力扶持和企業體系內的強大聚合力，聚集了當地千余家小賣家共謀共同發展目標。（3）資源整合運營。是指企業通過對不同來源、不同階段、不同架構、不同內涵的資源，加以鑒別和篩選、汲取和配置、激活和有機融合，使之具備了更高的柔度、條理性、系統化和價值性，從而創建新的資源形態的一種復雜的動態流程，例如當地特色農產品，借助電商平臺開展產品

銷售。

二、農村電子商務發展的重要意義

從本質意義來分析，電子商務是互聯網信息時代背景下產生的一種現代化營銷模式，農村電子商務的發展對于農業的生產模式與經營結構有積極的推動作用，對社會經濟水平的提高具有一定的促進作用。隨著鄉村振興戰略的不斷實踐，農村電子商務促使農業不斷轉型和升級，農民的生產和生活方式發生了極大的變化，推動了農村地區的經濟發展。

1.推動經濟發展，促進農村產業供給側結構性的改革

在傳統農業觀念中，農村地區是農業的主要供給對象，農民生產農產品大部分以自給自足，或以滿足農村地區和周邊城鎮的日常生活需求為主，趕集日是促進農產品的銷售和流通的重要途徑，人們對農產品供求以及農產品生產數量之間的信息存在不對稱性，直接影響了農產品的有效傳遞;由于農業生產資料落后，直接限制了農村地區農業發展的規模和數量，加上農民對農業的自足能力依賴程度大，獲得產品最新供求市場信息的需求和欲望不強，因此，直接導致了農產品市場供需矛盾加劇。隨著農村電子商務的發展，農村電商平臺匯聚了農產品的各種信息以及數據，農民通過電商平臺銷售農產品，改變了信息不對稱的現狀，通過電商平臺就能夠有效分析當前農產品的銷售情況，及時調整農產品市場和信息，為推進農村產業供給側結構性的改革提供有力的保障。

2.加快實現新農村建設目標，促進農村社會公共服務行業的不斷完善

隨著鄉村振興戰略口號的提出，農村地區的綠水青山等各種豐富自然資源，以及農村地區的人文精神各種得到有效挖掘，促進了農村地區旅游業的發展，這在潛移默化之后，充分調動了消費者對農村地區的向往，對農村地區特色產品的購買的欲望，在無形之中促進了農產品的市場消費的需求，為農村電子商務的發展營造了良好的市場的環境。在鄉村振興背景下，更多的電子商務企業崛起，搭建專業的農村電商平臺，促進農村社會公共服務行業的不斷完善，助力于新農村目標的實現。

3.保障人才隊伍建設，促進農村就業創業效率提升

在農村經濟發展建設過程中，人才資源是根本保障。在傳統農業生產與發展模式中，人才大量流失，這也是農村經濟得不到發展的根源。農村電子商務模式改變了這種現狀，農村電子商務大力推動農業產業向深層次發展的同時，還帶動農村地區其他產業的發展，為農村地區創造了大量的就業機會，還可促使農業各行各業深挖更多的商業機會，吸引更多的現代創新創業人才加入到農村建設中來，為他們提供施展自身才能的機會和平臺，使他們成為推動農村經濟創新創業發展的中堅力量，以增強農村就業創業效率。

三、鄉村振興背景下農村電子商務發展現狀以及面臨的主要問題

1.農村電子商務發展現狀

（1） 農村電子商務規模和數量不斷增大，電商體系不斷完善

近年來，由于網絡技術進步和電商市場的快速成長，淘寶鄉、淘寶村數量飛速上升，不論是數量或是規模，均顯示出了快速成長的趨勢。農村電商企業可以結合密集的農村商業連鎖網點，通過數字化、信息化的管理手段、采取集約化經營、市場化運營、有系統的跨地域跨行業合作，構建緊密而有序的農村商貿共同體，從而減少對農村商貿投入、拓展農村商貿領域。同時，我國還推出許多政策措施，包括《有關扶持新業態模式健康活躍消費促進擴大就業的若干意見》、《有關推進我國數字鄉村試點工作的文件》等，以促進農村電子商務蓬勃發展，進一步促進農村電子商務的深入蓬勃發展，逐步健全農村農業市場網絡，進一步拓展農村電子商務對農業市場的覆蓋范圍。“十三五”時期，我國農村電子商務已貫通了產品下鄉、農產進城的途徑，農村數字化經濟加快發展，據相關數據顯示，2020年我國農業產品網上零售額將達到1.79萬億元，約為2015年的5.1倍。與此同時，農村電商服務系統和物流配送體制不斷完善。

（2） 帶動農村消費升級

據統計數據顯示，2021年，我國農民網絡零售額將達到13.1億元，同比增加14.1%，總漲幅將比上年提升3.2%。2021年，我國農民網上零售額將達到2.05萬億元，比上年提升11.3%，漲幅將提升2.4%。其中，實體產品網絡零售額達到10.8萬億元，第一次沖破10個萬億元，同比增加12.0%，占全國社會生活消費品零售總額的比例為24.5%，對社會生活消費品零售總額增速的最大貢獻為23.6%。農產品網上零售額達到4221億元，同比增加2.8%。“數商興農”深入推進，農村電商“新基建”不斷完善，農村消費也不斷升級。

（3） 擴大了農產品銷路

在健全農業供應鏈、促進農產品流上行等方面，各大電子商務平臺將主動作為，發揮重要作用。農村電子商務聯合農戶已在國內對接農業特色地和產業鏈，直連大型優質蔬菜基地，共建現代化、標準化、智能化的農莊、建立助農館和特色館超，助力邊遠地區和經濟欠發達區域的農產品、手工業生產擴大了銷路。

2.鄉村振興背景下農村電子商務面臨的主要問題

（1） 農村人才保障力度缺失

伴隨著城鎮化建設步伐的深入推進，更多的農業人口向全國城鄉區域遷移，農村人才不斷減少。根據統計局相關資料表明，截至2021年12月末，全國城鄉區域的農村居民人口為91425萬人，較2019年同期增加了1.3%，全國鄉村區域農村常住人口為49835萬人，較2019年同期減少了2.3%。農村人口的流失成為農村電子商務發展的最大阻礙;從另一層面來講，在農村地區主要以傳統的農業生產和經營為主，缺乏科技型農業支持，而在人才培養方面，科技型人才培養力度明顯不足。雖然鄉村振興戰略的實施加強了對農業科技型人才培養的支持力度，但是很多農村地區并不重視人才的建設，并沒有為這些高素質人才提供較好的福利待遇，使得更多的農業高等學校畢業生卻更偏向于留守城市發展，這也成為農村地區接受的教育程度整體不高的根本原因。技能型人才匱乏，科技型人才保障力度缺失進一步影響了農村區域電子商務的可持續發展。

（2） 農村電子商務物流配環節滯后

近幾年來，農村電子商務物流雖然得到了快速發展，但農村區域交通運輸體系亟待更加完善，嚴重抑制了農村物流“最后一公里”的配送。尤其是在農村電子商務物流配送體系，由于冷藏和儲存等因素，使得一些生鮮農產不能及時準確地送達消費者手中，加上農產品自身的特性，只能夠進行短途運輸配送，保質期有限，這就直接增加了農村電子商務物流配送的成本。在鄉村振興背景下，很多物流企業能夠提供的物聯網技術和服務有限，一些偏僻的農村地區并不能實現全面覆蓋，只能以縣級市場作為終端，這也是約束著鄉村電子商務發展的原因所在。

（3） 電商監管系統建設欠缺

電商與實體企業存在很大差異，電商的重點是通過平臺來進行交易，商家與消費者之間不能進行面對面教育，消費者對產品的認識途徑主要通過該商家對產品的推薦、其他消費者對產品的評價以及企業聲譽等，但是在這樣的情況下，消費者無法準確判斷商品的質量問題。近些年來，“淘寶刷單”“好評返現”等逐漸成為一些商家刷信譽的重要手段，要求“刷手”在物品買賣完畢以后對其所“買入”的商品給予好評，以提高銷量以及潛在消費者對商品的認同感，提高購買的欲望。在鄉村振興背景下，雖然平臺加強對這類行為的監管，但是并沒有得到根治，這些現象依然存在。電商平臺中的沒有形成有效的信用體系，電商交易過程中商品以假充好的情況比較普遍。與此同時，電商監督體系還亟待健全，行政機關和工商部門很少參與電商交易過程對其進行具體監督管理，有關電商的立法還存在空白，使得電商在立法方面監管嚴重不足，是影響我國區域電商可持續發展不能忽視的要素。

（4） 農民的消費觀念有待提升

長期以來，農民消費在商品交易中以現金消費居多，但由于農村區域信息技術相對落后，農村人民對外界消費資訊的接觸遠比城鎮區域比較落后。再加上農村社會信用體系缺失，農戶對新奇事物的接受程度較為緩慢，這也是影響農村農戶開展農村電子商務消費的根本原因，而農民對電子商務這種新型的消費模式沒有正確的理解和認識，農村電商若要被廣大農戶所接納與認同仍然亟待推進，而這些因素都是影響農業區域電商可持續發展的主要原因。

四、鄉村振興背景下農村電子商務的創新發展路徑

1.農村電商的發展趨勢

《“十四五”電子商務發展規劃》中指出，到2025年，我國電商將與一、二、三產業加速融合，全面推動產業鏈供應鏈的數字化轉型，形成助力傳統產業轉型提升和鄉村復興的關鍵能力。在農村電子商務助力農村振興方面，將推動“數商興農”行動、“互聯網+”農業出村進城工程建設，進一步拓展農村電子商務覆蓋范圍，并盡快貫通全縣的農村物流配送系統。

同時，農村電子商務成長中的人口回流。由于城市區域經濟發展差距，使得更多的鄉村年輕人愿意在都市務工，因此農村區域也成為了城市留守孩子和老年人口的集中地，農村區域經濟逐漸失去了生命力。同時伴隨著鄉村電子商務的發展和可持續發展，更多的有為青年以及受過高等教育的畢業生也逐漸返回農村地區發展，同時政府也相繼制定出了一系列優惠政策和支持政策以促進農村電子商務的不斷發展，并由此來引導了大批農村人員的返鄉就業和創業，農村人口也相對回流。在鄉村振興助力下，農村區域交通運輸、物流和信息通信水平也隨著農村電商的發展而進行著升級和優化。農業環境取得了明顯性好轉，在這個政策環境下，更多的青年開始回到農村進行創新發展，同時獲得了較好的市場效益，農村經濟效益獲得明顯性提升。

2.農村電子商務創新發展路徑

（1） 加大投入，完善農村電子商務基礎設施建設

在鄉村振興背景下，互聯網和信息技術作為農村電子商務可持續、穩健發展的基礎硬件設施，必須加大投資，強化農村電商發展的基礎硬件，為農村電商發展的重要前提。當前我國農村地區互聯網和信息技術應用主要涉及到以下幾方面：其一，針對互聯網和信息技術應用相對較弱的地區，首先要提高農民使用互聯網和信息技術的觀念和意識，關鍵在于向農村人口傳播電子商務發展理念，為農村人口建立適合的開發網絡平臺，對農村人口運用網絡和計算機技術開展培訓和引導，特別是在向農村人口發展電子商務的道路上進行支持和引導;其二，由于我國農村地區對互聯網絡和信息技術的認識也存在著一些片面性，特別是中西部地區省份的整體經濟社會發展水平與中國東部地區有著一些差異，城市總體經濟成長水平也相對較慢，在農村，農民保守式思維也比較普遍，對互聯網的理解與掌握往往有著逃避行為，以至于有些農民壓根就不知道哪些是電子商務。在這些前提條件下，要做好農村電子商務基礎知識的科普教育與宣傳工作，向廣大農村居民介紹農村電子商務發家致富的成功例子，政策機構從財稅方面進行適當支持，通過讓農村一些小農戶通過接觸農村電子商務致富，從而影響和引導其他農戶開展電子商務。在農村居民思維的轉變進程中，網絡基礎硬件設備建設水平也要進行適當提升，通過進一步提高鄉村區域互聯網基礎建設能力，完成農村網絡寬帶村村通，并以此提高農村互聯網寬帶傳輸的速度，為農村電子商務的發展提供高質量的服務水平，逐漸縮小農村電商與城鎮電商發展差距;其三，要想做好農村互聯網基礎配套建設，針對農村互聯網絡基礎建設水平相對落后的地區，必須重視互聯網和信息技術建設，使互聯網覆蓋每一個村落，依靠國家和政府的支持，對他們互聯網項目提供以鄉鎮為基本單元配備計算機和移動通信設備，加大公共設施和服務的投入，為農村電子商務發展提供硬件支撐和保障，實現重點農村區域電商的平穩、有序增長。

（2） 構建農村智能信息化系統，為農村電商數據信息支撐

從電子商務的發展實際來看，大數據分析的應用占據非常關鍵的作用，隨著農村居民的購買需求和消費水平的進一步提升，農戶只要通過智能信息化系統，就可以深入了解消費商品的種類、數量等，能夠及時獲取更多的農業信息，為農村電子商務發展提供了數據決策支持。然而，當前的農村信息網絡中已經很少涉及到電商相關的數據信息，使得農村農戶在進行農村電商交易活動的過程中，難以利用大數據分析的優勢，為農業市場的發展動向提供有效的依據。在鄉村振興背景下，做好農村農業智能信息化平臺建設就成為了農村電商發展的當務之急，在現階段我國國內已有的農村電商網絡平臺中，以淘寶網作為影響力最強、信息內容也較為豐富的農業網絡平臺，和很多農村專業網絡平臺比較相似，由于阿里網的服務對象主要為農村廣大農戶，因此農民也能夠利用淘寶網來建立自身的營銷網絡平臺，從而實現農業商品發布，農民與此同時也能夠利用網絡平臺來查詢所需的農業供應信息，以完成農村智能信息化平臺的發展目標。

（3） 完善物流體系建設，為農村電子商務提供多元化的服務

在鄉村振興背景下，促進國內農村電子商務可持續發展，就務必做好農村電商的服務建設，為農村電子商務的發展提供多元化的服務。這些服務建設具體包括物流配送、倉儲和售后服務。物流配送體系環節中，首要任務是提升農村物流及配送中心基礎硬件建設水平，打破“最后一公里”的配送局限，并逐步現代物流產業園區，提升服務水平。政府部門要牽頭搞農村物流建設，結合當地周邊實際情況做好建設物流園區工作。此外，還需要加強農村電子商務合作的第三方物流配送企業，為促進農業領域物流的健康發展提供服務保障。在倉儲基礎建設方面，第三方物流企業服務有必要朝著資源共享的方向轉型，并且可以利用整個農村農業產業的優勢，改善其服務效果和服務質量，從而降低倉儲方面的服務費用，特別是提供專門的冷鏈配送服務，可以顯著提升農業配送效能，從根本上緩解農業區域的物流困難。此外，政府部門需要加大對鄉鎮以及縣城區域大型商場的合作，把賣場作為物流基地，把賣場作為線上購物的重要開發渠道，通過線下拿貨的方式，打造新型的物流供應鏈。在售后服務方面，針對農村地區居民進行農業生產需要用到的大件機器設備以及農產品，以各鎮、村、隊為單元，建立綜合性的售后服務與維修定點，通過與農村電商商家進行合作，將構建完善的流動的服務網點，在一定程度上緩解和保障了農村區域電商發展的售后問題。

（4） 重視電商人才的培養，加強對農村電商人才的引進

在鄉村振興背景下，人才在農村電商發展過程中是不可忽視的力量。但是由于長期以來農村地區電商高素質人才資源的匱乏，重視電商人才的培養。可以從以下幾個方面來加強人才建設：其一，大力支持農村當地高素質年輕人加入農村電商的發展中，對他們從事農村電商就業和創業給予大量的支持，為他們提供電商發展的基礎設施和技術指導支持，加大農村電商人才提供扶持力度;其二，加強人才引進，通過引進外地高素質人員，為農村電子商務的宣傳和營銷助力，提高引進人才的薪酬待遇，為他們解決后顧之憂，使他們更好地投身于農村電子商務發展建設;其三，聯合企業，通過與各大高等院校合作的模式，以訂單的形式定向培養農村電商人才，助推農村電子商務的發展。

（5） 聯合社會各界力量，加強監管

其一，加強企業的自律活動。農村電子商務企業基于優化企業可持續發展優勢戰略，以產品的質量競爭代替市場價格戰，進一步強化企業自律意識。在技術條件許可的情況下，企業要主動建設自身的質量監測試驗室，并安裝適合于產品質量監測所需要的專門測試裝置和專業人才，而一些無力自行承擔購建專門測試裝置的中小微企業則可與地方政府部門協作，共同致力于產品質量監測。農村電子商務營銷機構所在的第三方電商平臺，也要對網絡平臺中營銷的農村電子商務活動以及所營銷的商品加強監管，以做到市場監管信息的合理共享利用，以共同推動農村電子商務信息系統的建立、農業質量溯源系統的健全，并發揮電商平臺通過自身中介優勢，在規范農村電商活動過程中的重要力量;其二，企業應做好規范農戶電商經營行為工作。在我國當前對農戶電商立法和政府部門監督比較不足的形勢下，要推動中國農戶電商產業的良好發展，就必須搞好行業的自律規范作用。一是要盡快建立并完善行業自律機構，包括中國農戶電商學會等，為中國農戶電商產業的開展創造了中立、利好的產業公約規范環境。二是行業自律機構應認真開展行業內的協調與監督工作，指導行業提高自律意識，建立行業內主動自我制約、共同監督的良好風氣。通力協調政府部門、行業監督活動，形成政府部門監督、行業規范、產業自律相互協調配套的共治制度，對農村電商實施多元化監督管理，推動農村電商產業整體保持高速穩定發展勢頭;其三，各監管部門做好了對農村電商的監督。對農村電商的監督對象包括了眾多的社會利益相關者，除政府部門、企業、行業之外，也包含了消費者和積極承擔監管職責的社會新聞媒體等。消費者應勇于行使權益、保障自己利益，當收到假冒偽劣商品或者虛假廣告之后，及時積極地向有關機關提出法律訴訟。社會新聞媒體也要主動履行輿論監督的職責，秉持高度的社會責任心和新聞專業精神，深入調查農村電子商務的運營狀況，監督有關政府部門、農村電商行業、企業對農村電商監督管理責任的落實情況，及時客觀披露和真實傳播在農村電商中違法違規經營的情況，及時披露有關調查情況。社會媒體必須廣泛宣傳消費者保護自己利益的基本知識和辦法，并強化、監督、指導人們對農村電子商務合法經營活動的監管。

五、總結

綜上所述，在鄉村振興背景下，隨著農村電子商務帶來發展機會的同時，也將面臨著新一輪的挑戰。無論是政府相關部門，還是農村電子商務企業和農民，都應該清醒意識到推動農村電子商務健康發展的重要性，并針對當前農村電子商務發展過程中所出現的問題，積極尋求多種創新途徑，使農村電商企業能夠更加穩定、持久地發展，為農村經濟的發展注入活力。

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