地域文化符號在齊河文創設計中的應用研究

田原　王夏玉　董仕瑋

關鍵詞：齊河文化 符號學 皮爾斯三元關系 地域文化符號 文創設計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）08-0014-03

引言

齊河位于山東省德州市，是一座在歷史搖蕩與文化沉淀下孕育出的城市。黃河從這片土地流經，讓其不僅擁有燦爛的龍山文化的遺址，同時賦予了齊河人勤勞勇敢的精神品質。齊河是“中國現代黑陶的發源地”，作為民族文化賦形符號的齊河黑陶，在國內黑陶制作工藝的地位不可撼動。同時齊河自然資源豐富，風景秀麗宜人。正是這些齊河獨有的地域文化和歷史古跡為其構成了豐富的旅游資源，為齊河文化創意產業的發展提供了獨特的優勢和條件。

一、研究背景

在十八大報告中提出，到2020年要把文化創意產業發展成為國民經濟的支柱性產業。不同的城市環境孕育出各具特色的地域文化，這些充滿地域個性的文化為地域文創產品的設計提供了源源不斷的創意靈感，同時成功的地域文創產品也對城市文化的傳播和城市形象的樹立帶來了深遠的影響。現階段齊河文創在通過文創產品宣揚地域文化方面有做出積極的嘗試，但在因為在文化運用方面存在對文化解讀片面和不夠系統的問題，使文創產品陷入地域文化特征不鮮明，缺乏文化內涵，同質化現象嚴重。因此，本文嘗試從皮爾斯符號三元關系理論出發，在文創設計過程中，梳理和提取齊河地域文化元素符號，使具有地域特色的文化符號在其文創產品展現出來，并獲得用戶情感認知，實現文化內涵物化的傳遞。

二、齊河地域文化梳理

文化是一切由于人類自身在其社會歷史進步過程中創造出來的各種物質財富與精神財富的綜合總和[1]。對于齊河文化元素的梳理是提取齊河文化符號的基礎。“一河、一陶、一賢人”是齊河歷史文化的縮影，黃河文化、黑陶文化、賢人文化共同鑄就了具有齊河地域特色的文化傳統。從文化結構上可分為物質層文化、行為層文化、精神層文化。

物質層文化在齊河文化中指的是人們在齊河這片土地上生產生活中接觸到有形的、物態化的文化，是可被觸摸的到的東西，例如黃河、制作的黑陶、東漢時期遺留下的文物等;行為層文化指代的是齊河人在齊河文化環境中生活社交所形成的活動文化，如齊河風土習俗、齊河菜系、當地方言等，是無形的，被抽象化的，代表著齊河地域特有的社會風尚;精神層文化是齊河人長期受齊河歷史文化熏陶環境中長期形成的，具有地域特色的價值觀念、思維理趣和審美意趣等，也包括黃河文化影響下的開放包容，[2]賢人文化影響下的厚德重義，開放包容是黃河文化的精髓，黑陶文化影響下的務實創新，具有隱秘性，圓融于物質層與精神層之間，代表著齊河人特有的心理特征和精神內涵。有形文化是人們最直接能夠感知到的文化，而無形文化通常潤物細無聲的縈繞在我們日常生活中，生活在這座城市的人們，不會刻意去關注它們，卻時刻受它們影響。通過對齊河文化的梳理，選取出生活在這片土地的人們心中最典型的文化分別是黃河、黑陶和晏嬰，從中提取其關鍵形象，轉化為視覺設計元素。到這一步只是完成了設計的初級內容，文化探索的腳步還不曾停止。對于行為文化與心態文化的挖掘才是文創設計實現差異性達成與受眾心靈共通的關鍵。

三、齊河文化的符號解析

將文化要素作為一個完整的符號體系來進行分類解析，它涵蓋了初、中、高等多個層次的內容。齊河地域文化特色鮮明，通過對齊河文化結構三個層級的梳理，以及對了解齊河文化的人們進行調查采訪，得出黃河文化、黑陶文化、晏嬰文化是最能代表齊河的具象文化符號，抓住其形象特征，提取輪廓形成視覺符號，這是文化元素作為符號的初級內容。

指示特征和象征特征是其更高一級的內容，指示是文化元素符號的中級內容，表明符號的指示特征，具有因果性，例如齊河黑陶的色彩、造型、紋樣的元素演變，讓人聯想到黑陶。象征是文化元素符號的高級內容，表明符號的象征特征，具有聯想性，例如以齊河賢人文化代表晏嬰，體現了齊河人民的大義精神和敢于爭先的精神。對于指示特征與象征特征的把握，這需要設計師對齊河地域文化中的文化結構、外形和色彩等進行重點挖掘和分析，對于文化元素的運用不是生搬硬套，而是根據本地區的文化特征進行解構與重組，是一個二次再創作的過程。

齊河文化有著深遠流長的文化藝術內涵，在對齊河文化符號的梳理和提取過程中，應先從一個典型的文化特征開始展開分解，提取出具象的形態、顏色、圖案等元素，將這些符號元素進行解構與重組，結合其從象征性事物中提取的抽象文化形態，將引起用戶情感共鳴的設計理念貫穿在設計過程中，進行具有地域文化創意產品的創新設計。在對象征特征的文化元素重組提取過程中，首先應對事件或人物發生的社會環境和時代背景進行深入了解，如對齊河賢人文化的梳理，要了解晏嬰當時生活時代的發展現狀以及人們對當時社會的認知，歷史文化人物的人生經歷以及光榮事跡，體會其中傳達的社會人文情懷和精神文化信仰。通過對文化符號的提取，結合現代設計方法，追尋到傳統文化與現代時尚的平衡點，把握實用性與文化性的結合點，使傳統文化元素在現代文創設計中煥發生機，生成源源不斷的新內容，融入時代，深入生活。

四、符號自身三元關系在齊河

文創產品中的意義建構符號，一種屬于抽象的概念，可以被人們通過經驗和聯想進行感受與傳達。近年來，符號學被應用到文化產品設計中，符號學與文創設計的結合[3]，能夠增強文化符號與文創產品的應用緊密度以及為正確解讀文化符號，為文化符號解讀片面和理解錯位問題指明方向，給地域文化產品設計提出了新的設計思路和方向。皮爾斯認為，符號自身傳播過程由符號（sign）、對象（object）和解釋項（interpretant）組成[4]。文創產品其自身重要的作用不僅僅是作為一種物品存在，更是一種文化的輸出。實現文化內涵物化的首要條件是對齊河文化結構梳理的歸納和總結。黃河、黑陶和晏嬰是文創產品設計過程中的表達對象、將黃河、黑陶和晏嬰進行高度概括的地域文化形象運用一定藝術表現手法同時賦予文化意義的文創視覺符號是文創產品設計過程中的符號、創作者將提煉的地域文化符號應用于產品中，消費者在購買和使用文創產品的過程中對創作者提取的文化符號能夠正確的解讀[5]，創作者與消費者之間達成了心靈的共識是文創產品設計過程中的解釋項。將文創產品設計構成因素與皮爾斯符號學三元構成關系進行一一對應，有助于文化元素的提煉與應用，進而形成系統的地域文創設計方法。

五、地域文化符號在齊河文創產品中的表達原則

要想設計出更加符合大眾需求的文創產品，就要在嚴格地遵循一定的屬性和設計原則基礎上，對產品進行了開拓和融合，在遵循一定的設計原則基礎上將不同的文化要素有效地運用其中，循序漸進，反復地重疊和分類組合，只有這樣才能夠為我們設計制作出更好的文創產品。對于文化形態和符號在文創產品中的實際應用，不是簡單地將具象的文化形態和符號進行了縮放式的應用，應該是將對其中一些具有齊河典型文化特征的符號形態進行分解與重構的一個過程，也就是將其中所提取出來的文化形態和符號進行了轉化，同時保存其原本的文化含義與其文化內涵，進而對其中的元素和符號形態進行了重組或者設計，最終取得符合審美性的產品設計。

（一）尊重歷史與文化的再創造設計

隨著時代發展，王朝更替，締造了齊河獨有的地域文化，也孕育了齊河人民在歷史文化背景下形成獨特的審美觀和世界觀。在文創產品的設計過程中，需始終貫穿本土精神文化，這是文創設計的靈魂所在，更是避免出現其他地區文創同質化亂象的根源性解決方案。以傳承齊河文化為目的，深入挖掘齊河文化符號的背后的歷史淵源以及人文精神文化，保留原始文化符號識別性的同時，融入現代審美設計手段進行再設計，追尋文化傳承性與創新性的完美契合點。

深刻理解齊河文化符號，從地域特色自身出發，創造豐富的精神文化內涵。齊河文化特色包括黃河、黑陶、晏嬰等具體的形態，這是構成文創產品文化元素的基礎元素，同時又對整體的設計感起著決定性作用。僅限于具象文化形態的傳承設計是狹隘的，我們在設計的過程中需要深入感受這些形態形成的過程。整個地域文化的大環境孕育了它們，它們其中包含的是這個地域的行為文化、審美文化、心態文化的凝結，這是我們不能忽視的部分。將這些無形文化的凝結結合時代的需要，賦予他們新的再生活力，讓它們煥發生機，熠熠生輝。

（二）重視文化傳播的共識性設計

創作者從地域文化中提取典型文化符號，在此過程中，符號對創作者產生意向解釋項。同時，這些文化符號應用于文創產品中，消費者在購買和使用這些文創產品時，符號對消費者產生效力解釋項。意圖解釋項和效力解釋項在傳播過程中通過相互對話，最后彼此融合，進而形成共同解釋項的三元傳播過程[6]。

在文創產品的設計實踐中，解釋項出現在文創完成后的傳播過程中，受眾在對文創產品的選擇、使用、感知過程中所產生的理解。設計者要做的是從當地文化中提取貼合地區的典型文化符號，對于居住在這座城市的人們，喚醒他們內心對于這個地區的地域記憶，引起用戶深層次的情感共鳴。同時對于來到這座城市旅游的人們，首先讓他們面對這些設計元素不反感，即使沒有對這個地區有深入了解，超出他們現有的認知范圍，但看到創作者提取的文化符號，能對這個地區有比較粗淺的認知，對這個城市留下印象，結合后期的參觀和游玩這個城市環境，在購買和使用文創產品的過程中加深對這座城市的形象。好的地域文創產品在為城市來訪者留下美好的記憶后，這份美好的記憶會幻化成城市的好口碑，通過口口相傳，進而促進地域文化的傳播。

（三）符合現代式審美的多元化設計

文化是歷史宛轉間的長期積淀，人們對文化美學意趣的追求也隨著時代的進步不斷更迭。文創產品本身就具有鮮明的文化屬性，對于文創產品文化內涵的表現方式也應該與時俱進。面對當今普遍存在同質化現象的文創市場，對于地域文創產品的設計需以多元化的思維方法進行構建，對地域文化元素進行提煉重組的過程中，立足于差異化設計，重構文化內涵與產品之間的關系，傳遞地域文化，善于使用聯想和逆向思維方式思考設計和創作的靈感，經過二次藝術創作，實現地域文化符號的創造性轉換。

在琳瑯滿目的地域文創產品設計中齊河文創設計如何占據一席之地，這就需要設計師不僅需要從地域自身文化出發，更需要走出一種不同于他人的設計風格。走出傳統設計思維的禁錮，以跳脫的創造性思維取勝。符合當下大眾審美，但又特立獨行。地域性文化創意產品的差異設計其根本是地域文化的巧妙運用，現有文創設計市場，大部分產品都考慮到了從地域文化中汲取創作靈感，但大多僅限于有形具象文化的提取，文創在傳遞文化的同時，也是對價值信念的思考。懷揣著打造獨一無二的創作思維方式，將那些刻入人們文化基因的審美、行為、心態等文化元素融入時代的新鮮血液，以全新的姿勢展現，傳承優秀的思想與人文精神，使得代代延續，薪火相傳。

（四）實現文化意義自覺的創意設計

文化符號再設計作為人們新的情感寄托，必須延續本身所承載的文化使命。隨著近年來人們精神追求的提升，在現階段魚龍混雜的文創市場中，大部分消費者更傾向于選擇蘊含文化內涵的文創產品，這使得文創產品中地域文化的文化辨識度與審美表達顯得尤為重要。齊河文創設計目的不止是使消費者通過文創看到物化的文化層面和精神層面的表達，更是傳遞一種在齊河歷史中孕育的觀念和意識，滿足了消費者對于物質要求和精神文化的需求，實現了文化價值觀和意義上最自覺的改造和轉變。

文創產品中文化符號的的運用，它絕不是單一的文化呈現，其背后蘊涵著設計師對于文化的深刻解讀以及文創產品應用時其功能與文化密切結合，建立文化情結記憶點，引起消費者更深層次情感共鳴。例如在使用文創產品的過程中，其使用方式和傳播的行為文化可以做關聯性設計，看似簡單的文創使用其背后卻是文化的溫故知新。文化在無形之中潛入我們的日常生活，其巧思讓人回味無窮。當歲月流逝，時光沉淀下來的文化意義以一種全新的方式喚起內心深處的情感共鳴，文化符號背后的意義是連接消費者和文創產品的紐帶，也是文創產品傳承文化的關鍵。通過文化內涵探尋到文創產品的本質，找到傳承和創新的平衡，使齊河地域文化成為活在當下的潮流文化。

六、齊河文創產品的設計實踐

（一）潮流意義詮釋

視覺圖形是吸引受眾的首要條件，在對齊河文創產品的設計過程中，考慮到文創產品的消費人群主要是集中于90后的年輕人，因此在結合齊河地域文化符號的同時采用當下年輕人喜歡的國潮風格，選擇低飽和度的顏色渲染畫面，整體風格營造寧靜淡雅的風格特征，與齊河歷史文化底蘊深厚的形象相匹配，表達在文創中靜靜傾聽齊河源遠流長的歷史文化，圖1是根據齊河地域文化符號提煉出的插圖設計。從一河、一陶、一圣人的具體形態中，抓住其形象特征，提取輪廓形成視覺符號，為以此為吸引點，引起受眾關注。將代表具有齊河地域特色的文化符號現代化、時尚化、潮流化，以一種鮮活的文化形象躍然于文創之中，將歷史文化與現代審美完美交融。

（二）美學意蘊傳承

在文創產品的具體應用中，將富有齊河地域特色的插圖設計以日歷作為應用載體，依據日歷規格，做相應的版式調整，圖2為文創日歷產品的效果展示。日歷本身就屬于中國人的時間美學，承載了歲歲年年的時光流轉，不僅是時間的記錄工具，更是人們生活的陪伴者。以日歷作為載體，用時間作為溝通歷史文化與現代生活的紐帶，人們在使用日歷的過程中，無形中也傳遞了齊河的地域故事，建立受眾與文創之間的情感結點，引發使用者更深層次的情感共鳴。

（三）文化融合轉換

考慮到文創應用領域的多樣性并契合人們日常生活需求，圖三為結合齊河特產農產品所設計的包裝，齊河牛肉是齊河當地特色的農產品，人們在來到一座新的城市短期停留后購買當地伴手禮或為其他人帶去自己當地城市特色產品的時候，當地特色產品的伴手禮力是傳播城市文化最好的載體，通過飽含齊河文化符號的伴手禮包裝，以求使消費者在購買和使用文創的過程中，接收到來自齊河文化的魅力。與特色農產品的結合，滿足人們習慣贈送城市特色伴手禮的需求，將經濟與文化完美契合，兩者共同并行，綻放出屬于齊河文化自己的魅力，如圖3。

結語

基于皮爾斯符號三元關系理論，針對齊河獨有的地域特點和文化優勢，以符號為媒介，從多維視角梳理文化資源，研究其文化符號獲取的基本模式以及符號自身的傳播過程。將齊河地域傳統文化與齊河旅游文創產品結合，尋求創作者與用戶在傳播過程中能夠相互對話，彼此融合，達成心靈上的共識。將傳承齊河地域文化設計理念貫穿始終，深入挖掘齊河文化符號背后的文化淵源與人文情懷，拒絕符號的堆砌直接使用，做到結合現代審美將提取的文化符號進行再設計，實現文化意識的物態轉化。從而達到塑造齊河城市形象，打造齊河文創品牌，樹立齊河文化自信，以文化產業發展帶動相關產業發展，實現文化價值與商業價值相互賦能。同時，期望通過對齊河文創設計的研究能對其他地域文創產品設計提供新的思路和方法，激活了代表地域文化文創產品創新設計的市場。