基于感性工學的標志設計情感意象探索

孫萌　張敏言　俞琳

關鍵詞：標志設計 感性工學 情感意象 情感化設計 品牌設計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）08-0036-04

引言

標志是品牌最直觀的視覺資產，其中蘊含著與品牌相關的所有信息，這種簡而強化的符號成為消費中重要的驅動力與品牌認同，是區別于其他品牌的重要手段。[1]標志設計主要通過圖形、顏色等視覺相關手段，運用視覺藝術語言，將信息準確、及時地傳遞給受眾，并對其產生影響。多樣化的設計表現技法傳達著一種創新概念，而這種概念承載著不同情感意向，諸如“趣味的”“活力的”，這會直接影響受眾對于標志的感受，想要準確傳達企業氣質就要明確設計表現與感性詞匯之間的聯系，使用感性工學方法明確影響其情感傾向不同的因素，用容易被理解的形容詞作為篩選條件，這樣很容易幫用戶找到需要的標志類型。

一、標志設計中表現技法的分類

標志設計是一門多元化的藝術，要求設計師具有開闊的思維和豐富的想象力，并仔細推敲標志設計中的元素關系，運用多種表現形式，尋求一種統一和諧的形式美，體現一種獨特氣質，傳達一種貼合企業形象的概念。[2]現有的標志設計的表現技法有多種方法，其劃分方式也較為豐富，文章使用14種呈現效果差異較大的設計技法進行測試：標準字體、分離切割、反向對比、局部變異、輪廓化、重復組合、具象表達、連接元素、滿構圖、手繪化、面積對比、抽象變形、立體化、動態化。表達技法的不同代表設計向用戶呈現的視覺和心理感受皆不同，設計表達形式在標志設計中要根據企業目標形象進行選擇性使用，而選擇的標準可以根據設計形式呈現的不同情感意向進行選擇使用。感性工學可以很好地將這種技法和情感之間的關聯性進行挖掘，進一步精準化標志設計的形式表達。

二、感性工學理論方法

感性工學將對消費者的感性分析納入到工學研究范疇內，是一種感性意向與理性工學相融合的分析研究方法。在工業設計前期，通過對目標用戶群體的感知、意向、概念、喜好等感性需求進行數學公式量化分析，從而為后續的設計方案提供指導和依據。[3]感性工學的實施程序，第一步收集樣本圖片，挑選典型樣本圖。第二步收集標志設計感性詞匯，運用KJ法對詞匯進行篩選得到語義詞庫。第三步運用專家論證法對語義庫進行篩選得到典型意象詞匯。第四步對典型意象詞匯進行反向配對得出意象詞組，建立語意差分表。第五步建立樣本與感性要素之間的聯系，建立對應感性詞匯與設計技法對應表。第六步使用問卷表收集意象，挑選設計技法完成設計。[4]

三、基于感性工學的標志設計情感意向研究

（一）樣本收集

本研究從網站、雜志、設計網站等渠道收集最新標志圖片，根據設計形式分類，初選56款標志，由于樣本數過多容易增加受測者的負擔，使其產生厭煩情緒，不易于結果的穩定。因此，邀請8位具有專業經驗且對標志設計較為了解的行業專家組成焦點小組，選出具有代表性的圖片14款。并制作成同等大小正方形格內，作為最終測試圖片。為了去除圖片背景、色彩等影響，求得實驗的客觀性，真實反映顧客的視覺感知，運用電腦軟件Adobe Photoshop 將彩圖轉換為黑白的形式。如表1。

（二）感性意象的詞匯收集

意象詞匯是用戶對一款產品進行感性描述的詞語，用戶通過對產品的外形、特征、材質、結構等感知到的一種主觀表達。[4]文章收集適合標志設計的感性意象語匯，收集渠道為文獻、書籍、相關研究報告、辭典。結果收集了約48個感性詞匯如表2。經8位專家評價挑選，將48個詞匯分組為7組，最終剔除不適合及重復的語匯，并將意義相反的語匯予以配對后，整理成了7對感性語匯。運用語意軸的方法，將詞組劃分成5個點，其分值為2，1，0，-1，-2，分值兩端為兩個相對的意象形容詞，形成語意差分表，如表3。問卷設計完成后，投放200份，有效問卷136份，以此計算平均值，顯示各語匯程度與標志樣本的對應關系值。

（四）結果分析

將統計出來的結果導入SPSS25.0統計軟件進行分析，根據平均值及描述性統計得出感性詞匯與設計技法的對應區間，再將其整理成表，如表4：

從成分矩陣與旋轉后的成分矩陣中進一步提取出2個主成分因素，這兩個因素是對于標志設計影響最大的因素。因素1為“風格審美”包括感性詞對：力量——輕盈，趣味——乏味，巧妙——簡單，新潮——傳統，韻律——穩定，反映的是標志設計的視覺整體風格，其中新潮——傳統這組詞對得分最高，對整體風格影響最大。因素2為“形象感受”包括感性詞對：權威——小眾，親和——距離，反映的是標志設計中品牌形象定位，其中親和—距離得分最高，對整體感受影響最大。在設計標志時，應重點從“風格審美”和“品牌形象”兩個角度定位企業標志的整體氣質表達，使用：親和——距離及新潮——傳統這兩個詞對進行主要設計形式表達的選擇;而權威——小眾，力量——輕盈，趣味——乏味，巧妙——簡單，韻律——穩定應該作為細節輔助進行設計形式的選擇。這個過程中，感性工學的語匯意象及數學算法很好地保證了感性語意和設計形式表達兩者之間的精準聯系，設計形式也有主次之分，保證設計結果的多樣性，可以滿足多種個性化需求。此次數據來自于普通受眾，數據也具有有效性，科學的將標志設計與企業文化融合，有效地提升了企業標志的美學價值、傳播價值及體驗價值。

四、標志設計的設計應用

（一）“黑礁”劇本殺品牌分析

“劇本殺”發源于英國的一個桌面游戲“謀殺之謎”（Murer Mystery Game），屬于西方 Live Acting Role Playing Game（實況角色扮演游戲）的一種。這是一種發生在真實物理環境中的戲劇性和敘事性的游戲形式，玩家通過交流和互動扮演他們親自描繪的角色。通過各自角色的博弈，找出真兇或隱匿身份，以是否推理出真相作為游戲的終極目標。經過時間的發展，不僅游戲流程變得更加復雜，并且游戲的要素也加入了更多的扮演類游戲的因素，成為了推理游戲和扮演類游戲的結合體。這項游自2016 年在中國流行后被玩家參照“狼人殺”的起名方式，將其稱為“劇本殺”。在 18 歲至 30 歲的年輕人中近乎40%的人都體驗過“劇本殺”游戲。來自公司注冊平臺企查查的數據顯示，截至 2020 年底，中國約有 6500 家“劇本殺”企業。[5]本次設計品牌名稱為“黑礁”，其品牌方采用了一部犯罪推理漫畫作為品牌名稱，意圖傳達同種意象的品牌形象。研究使用感性工學實驗結果，對品牌的情感意象進行探索，找到適合的標志設計形式表現技法進行設計。本次設計注重感性與技法之間的準確結合，目的在于通過標志高效表達品牌風格，構建準確的品牌形象，以期正確傳達品牌理念。

（二）“黑礁”劇本殺品牌標志設計情感意象與設計技法匹配

在“黑礁”劇本殺游戲品牌標志設計中參考研究結果進行設計，第一步，由品牌方對于標志的“風格審美”和“品牌形象”進行定位選擇打分，填寫表3。第二步，由設計師根據表3填寫的結果，填寫表5。

為了增加準確度，重點選擇程度分為2/-2兩端值的感性語匯對應的技法以及重復率最高的技法進行設計，結果如表5，企業方選擇“風格審美”中意象為新潮、趣味、較為力量感和巧妙、有韻律。“形象感受”為親和、小眾。兩端值中手繪化重復率最高，因此本次設計主要采用手繪化設計標志，其次，分離切割、面積對比、連接元素3種技法，也可以搭配使用。

（三）黑礁劇本殺品牌標志設計方案

1.設計元素提取

為了對標志進行深層次地理解，將設計元素與文化理念巧妙地融合到一起能夠起到精神引導的作用 ，標志有深層次的文化寓意，用戶才能對其有深刻的理解和記憶。[6]研究以犯罪推理類漫畫《黑礁》為靈感，提取其中突出漫畫主題的文化代表元素：海水、船、礁石、槍、武器、迷彩、熱帶植物、血液、鯊魚等。再加入品牌行業文化中表達神秘、推理、懸疑文化的元素：眼睛、迷宮、毒藥、麻繩、大腦、密室、血液、槍、繃帶、裂痕、拼圖、諜影、手電筒等。參考企業方選擇的情感意象語匯：新潮、趣味、較為力量感、巧妙、有韻律、親和、小眾，進行設計元素的最終選擇。經過篩選最終選擇12個元素作為設計內容，分別使用在多個方案當中靈活組合以達到最終效果。這12個元素是：海水、礁石、槍、血液、鯊魚、眼睛、迷宮、血液、槍、繃帶、裂痕、手電筒。標志設計的藝術性應以符合實用需求、符合美學原理為基礎，以獨特的藝術表現手法為原則，為用戶帶來視覺上的愉悅感。

2.設計形式表達分析標志重點采用手繪化設計形式

表達進行多元素的組合設計，再使用分離切割、面積對比、連接元素的設計形式進行輔助設計，營造神秘、強烈的視覺沖擊。手繪化設計表達即通過繪畫的方式將意念表達得更加明確和清晰，以此增添文字的趣味性。[7]手繪表現方式是多樣化的，往往帶有作者的主觀意識，極具自由表現個性。優秀的手繪能表達出作品的內涵和特質，不同的手繪方式可以滿足不同的個性化需求，通過意象的感覺呈現在設計上。手繪化設計技法有著豐富的表現感，能將內在情感、外在品質發揮到極致，一瞬間吸引消費者的目光，傳達品牌信息，提升的效果，將新潮、趣味化、親和和小眾表達的淋漓盡致。分離切割中分離是拉開或者縮進原本元素的標準距離，會產生疏松透氣或者緊密生動的感覺，切割是將原本的元素進行裁剪割裂，視覺上都是產生缺少或者分離的效果，巧妙的切割分離會讓標志產生趣味，也會增加節奏和韻律感;面積對比是對多種元素進行面積的大小或重量感對比，突出元素組合中的強弱主次，這種表現形式具有強烈的節奏感，強烈的面積對比會產生具有動態的力量感;連接元素：將多個單一元素使用一種方式連接為一個整體，產生統一的視覺效果，讓元素之間有了更多的聯系，從而產生一種神秘和韻律感，因此也會增加小眾化和趣味感;在使用這幾種形式表達時，應該合理的組合元素，將元素有故事有深意地進行設計，讓技法更加精準地表現感性意象，將信息準確、及時地傳遞給受眾。

3.方案說明

方案一如圖1：使用了手繪化設計技法，繪制海浪、礁石和眼睛。海浪包圍著礁石，浪花中一雙神秘的眼睛暗含玄機。整體以手繪化表達浪花的輪廓線，用線條切割出礁石的層次感，巨大的浪花包圍礁石，浪花中小眼睛是使用面積對比產生突破，產生不真實感，顯示案件的疑點，帶給用戶復雜而神秘的感受。整體標志充滿趣味，比較新潮，浪花產生一定的動態韻律感，手繪風格比較能體現出小眾且有親和力的情感意象。

方案二如圖2：使用了手繪化、分離切割、連接元素3種設計技法進行設計，以槍口、礁石、迷宮、血液為元素，槍口使用了分離切割的設計形式，從槍口的視角看礁石，有種危機重重的感受，礁石的紋理用線條連接繪制了迷宮的造型，產生錯綜復雜的感受，下方有大量動態不均衡的血液涌出畫面帶給受眾更加強烈的視覺感受，營造更好的犯罪推理整體氛圍。使用分割技法將槍口的圓形切除一塊放置品牌名稱，產生靈動感和突破感。

方案三如圖3：使用手繪化、面積對比、分離切割設計技法進行設計，以海水、礁石、裂痕、鯊魚為元素，礁石紋理采用切割方式表達裂痕造型，礁石的面積也讓整體標志充滿力量，暗示案件發生。礁石上切割出鯊魚的魚鰭，表現不確定性和危機氛圍，增加標志的趣味和巧妙感。對鯊魚3個不同大小的魚鰭進行面積對比，表現節奏和韻律，海水的波浪起伏，浪花中品牌英文字母隨機漂浮，更加突出了這種不穩定性，增添了韻律感，和趣味性。半圓的外輪廓連接整個畫面，下方海水起起伏伏的弧度都體現出品牌的新潮和小眾化。

方案四如圖4：使用手繪化、連接元素、分離切割進行設計，以手電筒、槍口、礁石、海水、血液為內容，手電筒從槍口正上方連接向下伸出，籠罩著水中的礁石，營造視覺焦點。礁石使用切割制造出棱角，刺激受眾心理，在溫和的海水波浪之上尖銳的礁石產生一種不安的因素。不規則的血液打破槍口造型，上層顯示品牌文字，突出品牌是推理類游戲，整體外輪廓的手繪感減弱槍口的緊張感受，增加親和度，營造出娛樂氛圍。英文字母的分離形式表達，產生一種韻律和趣味性。

總結

探索標志設計的情感意象在于將品牌情感內涵與視覺表現形式結合起來，增加標志設計的有效性，明確了視覺語言與品牌情感在精神內涵上的一致性，能夠避免主觀臆造產生的詞不達意的現象。利用感性工學研究方法找到標志設計的情感意象體現出了對人的情感關懷，在尊重人的認知規律的基礎上，探討品牌情感理念向視覺品牌形象轉化的一般規律。從品牌的角度出發，借助標志中蘊藏的個性、智慧、真情的內容觸動受眾的內心，增強了企業影響力、知名度和美譽度，提升了品牌價值，為企業帶來不可估量的經濟效益。從設計角度看，合理的設計形式能夠結合品牌文化元素創造出豐富的視覺形象，明確了品牌理念精神，豐富了設計風格，拓寬了設計范疇，節約了設計精力，以便設計師可以更專注于美學和文化的研究，進而強化了標志設計的深度和廣度，為當下的設計研究提供了理論支持和具體建議。從社會角度出發，切實有效的視覺語言能夠促進政治、經濟、文化的溝通交流，為人類共通建立了直觀的聯系，具有社會實用價值和保障作用。因此，社會，品牌、設計師應該共同關注視覺表現形式與理念之間的關系，準確地詮釋新時代的文化內涵，弘揚新時代審美范式。