基于感性工學的標志設(shè)計情感意象探索

孫萌　張敏言　俞琳

關(guān)鍵詞：標志設(shè)計 感性工學 情感意象 情感化設(shè)計 品牌設(shè)計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）08-0036-04

引言

標志是品牌最直觀的視覺資產(chǎn)，其中蘊含著與品牌相關(guān)的所有信息，這種簡而強化的符號成為消費中重要的驅(qū)動力與品牌認同，是區(qū)別于其他品牌的重要手段。[1]標志設(shè)計主要通過圖形、顏色等視覺相關(guān)手段，運用視覺藝術(shù)語言，將信息準確、及時地傳遞給受眾，并對其產(chǎn)生影響。多樣化的設(shè)計表現(xiàn)技法傳達著一種創(chuàng)新概念，而這種概念承載著不同情感意向，諸如“趣味的”“活力的”，這會直接影響受眾對于標志的感受，想要準確傳達企業(yè)氣質(zhì)就要明確設(shè)計表現(xiàn)與感性詞匯之間的聯(lián)系，使用感性工學方法明確影響其情感傾向不同的因素，用容易被理解的形容詞作為篩選條件，這樣很容易幫用戶找到需要的標志類型。

一、標志設(shè)計中表現(xiàn)技法的分類

標志設(shè)計是一門多元化的藝術(shù)，要求設(shè)計師具有開闊的思維和豐富的想象力，并仔細推敲標志設(shè)計中的元素關(guān)系，運用多種表現(xiàn)形式，尋求一種統(tǒng)一和諧的形式美，體現(xiàn)一種獨特氣質(zhì)，傳達一種貼合企業(yè)形象的概念。[2]現(xiàn)有的標志設(shè)計的表現(xiàn)技法有多種方法，其劃分方式也較為豐富，文章使用14種呈現(xiàn)效果差異較大的設(shè)計技法進行測試：標準字體、分離切割、反向?qū)Ρ取⒕植孔儺悺⑤喞⒅貜?fù)組合、具象表達、連接元素、滿構(gòu)圖、手繪化、面積對比、抽象變形、立體化、動態(tài)化。表達技法的不同代表設(shè)計向用戶呈現(xiàn)的視覺和心理感受皆不同，設(shè)計表達形式在標志設(shè)計中要根據(jù)企業(yè)目標形象進行選擇性使用，而選擇的標準可以根據(jù)設(shè)計形式呈現(xiàn)的不同情感意向進行選擇使用。感性工學可以很好地將這種技法和情感之間的關(guān)聯(lián)性進行挖掘，進一步精準化標志設(shè)計的形式表達。

二、感性工學理論方法

感性工學將對消費者的感性分析納入到工學研究范疇內(nèi)，是一種感性意向與理性工學相融合的分析研究方法。在工業(yè)設(shè)計前期，通過對目標用戶群體的感知、意向、概念、喜好等感性需求進行數(shù)學公式量化分析，從而為后續(xù)的設(shè)計方案提供指導(dǎo)和依據(jù)。[3]感性工學的實施程序，第一步收集樣本圖片，挑選典型樣本圖。第二步收集標志設(shè)計感性詞匯，運用KJ法對詞匯進行篩選得到語義詞庫。第三步運用專家論證法對語義庫進行篩選得到典型意象詞匯。第四步對典型意象詞匯進行反向配對得出意象詞組，建立語意差分表。第五步建立樣本與感性要素之間的聯(lián)系，建立對應(yīng)感性詞匯與設(shè)計技法對應(yīng)表。第六步使用問卷表收集意象，挑選設(shè)計技法完成設(shè)計。[4]

三、基于感性工學的標志設(shè)計情感意向研究

（一）樣本收集

本研究從網(wǎng)站、雜志、設(shè)計網(wǎng)站等渠道收集最新標志圖片，根據(jù)設(shè)計形式分類，初選56款標志，由于樣本數(shù)過多容易增加受測者的負擔，使其產(chǎn)生厭煩情緒，不易于結(jié)果的穩(wěn)定。因此，邀請8位具有專業(yè)經(jīng)驗且對標志設(shè)計較為了解的行業(yè)專家組成焦點小組，選出具有代表性的圖片14款。并制作成同等大小正方形格內(nèi)，作為最終測試圖片。為了去除圖片背景、色彩等影響，求得實驗的客觀性，真實反映顧客的視覺感知，運用電腦軟件Adobe Photoshop 將彩圖轉(zhuǎn)換為黑白的形式。如表1。

（二）感性意象的詞匯收集

意象詞匯是用戶對一款產(chǎn)品進行感性描述的詞語，用戶通過對產(chǎn)品的外形、特征、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等感知到的一種主觀表達。[4]文章收集適合標志設(shè)計的感性意象語匯，收集渠道為文獻、書籍、相關(guān)研究報告、辭典。結(jié)果收集了約48個感性詞匯如表2。經(jīng)8位專家評價挑選，將48個詞匯分組為7組，最終剔除不適合及重復(fù)的語匯，并將意義相反的語匯予以配對后，整理成了7對感性語匯。運用語意軸的方法，將詞組劃分成5個點，其分值為2，1，0，-1，-2，分值兩端為兩個相對的意象形容詞，形成語意差分表，如表3。問卷設(shè)計完成后，投放200份，有效問卷136份，以此計算平均值，顯示各語匯程度與標志樣本的對應(yīng)關(guān)系值。

（四）結(jié)果分析

將統(tǒng)計出來的結(jié)果導(dǎo)入SPSS25.0統(tǒng)計軟件進行分析，根據(jù)平均值及描述性統(tǒng)計得出感性詞匯與設(shè)計技法的對應(yīng)區(qū)間，再將其整理成表，如表4：

從成分矩陣與旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣中進一步提取出2個主成分因素，這兩個因素是對于標志設(shè)計影響最大的因素。因素1為“風格審美”包括感性詞對：力量——輕盈，趣味——乏味，巧妙——簡單，新潮——傳統(tǒng)，韻律——穩(wěn)定，反映的是標志設(shè)計的視覺整體風格，其中新潮——傳統(tǒng)這組詞對得分最高，對整體風格影響最大。因素2為“形象感受”包括感性詞對：權(quán)威——小眾，親和——距離，反映的是標志設(shè)計中品牌形象定位，其中親和—距離得分最高，對整體感受影響最大。在設(shè)計標志時，應(yīng)重點從“風格審美”和“品牌形象”兩個角度定位企業(yè)標志的整體氣質(zhì)表達，使用：親和——距離及新潮——傳統(tǒng)這兩個詞對進行主要設(shè)計形式表達的選擇;而權(quán)威——小眾，力量——輕盈，趣味——乏味，巧妙——簡單，韻律——穩(wěn)定應(yīng)該作為細節(jié)輔助進行設(shè)計形式的選擇。這個過程中，感性工學的語匯意象及數(shù)學算法很好地保證了感性語意和設(shè)計形式表達兩者之間的精準聯(lián)系，設(shè)計形式也有主次之分，保證設(shè)計結(jié)果的多樣性，可以滿足多種個性化需求。此次數(shù)據(jù)來自于普通受眾，數(shù)據(jù)也具有有效性，科學的將標志設(shè)計與企業(yè)文化融合，有效地提升了企業(yè)標志的美學價值、傳播價值及體驗價值。

四、標志設(shè)計的設(shè)計應(yīng)用

（一）“黑礁”劇本殺品牌分析

“劇本殺”發(fā)源于英國的一個桌面游戲“謀殺之謎”（Murer Mystery Game），屬于西方 Live Acting Role Playing Game（實況角色扮演游戲）的一種。這是一種發(fā)生在真實物理環(huán)境中的戲劇性和敘事性的游戲形式，玩家通過交流和互動扮演他們親自描繪的角色。通過各自角色的博弈，找出真兇或隱匿身份，以是否推理出真相作為游戲的終極目標。經(jīng)過時間的發(fā)展，不僅游戲流程變得更加復(fù)雜，并且游戲的要素也加入了更多的扮演類游戲的因素，成為了推理游戲和扮演類游戲的結(jié)合體。這項游自2016 年在中國流行后被玩家參照“狼人殺”的起名方式，將其稱為“劇本殺”。在 18 歲至 30 歲的年輕人中近乎40%的人都體驗過“劇本殺”游戲。來自公司注冊平臺企查查的數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年底，中國約有 6500 家“劇本殺”企業(yè)。[5]本次設(shè)計品牌名稱為“黑礁”，其品牌方采用了一部犯罪推理漫畫作為品牌名稱，意圖傳達同種意象的品牌形象。研究使用感性工學實驗結(jié)果，對品牌的情感意象進行探索，找到適合的標志設(shè)計形式表現(xiàn)技法進行設(shè)計。本次設(shè)計注重感性與技法之間的準確結(jié)合，目的在于通過標志高效表達品牌風格，構(gòu)建準確的品牌形象，以期正確傳達品牌理念。

（二）“黑礁”劇本殺品牌標志設(shè)計情感意象與設(shè)計技法匹配

在“黑礁”劇本殺游戲品牌標志設(shè)計中參考研究結(jié)果進行設(shè)計，第一步，由品牌方對于標志的“風格審美”和“品牌形象”進行定位選擇打分，填寫表3。第二步，由設(shè)計師根據(jù)表3填寫的結(jié)果，填寫表5。

為了增加準確度，重點選擇程度分為2/-2兩端值的感性語匯對應(yīng)的技法以及重復(fù)率最高的技法進行設(shè)計，結(jié)果如表5，企業(yè)方選擇“風格審美”中意象為新潮、趣味、較為力量感和巧妙、有韻律。“形象感受”為親和、小眾。兩端值中手繪化重復(fù)率最高，因此本次設(shè)計主要采用手繪化設(shè)計標志，其次，分離切割、面積對比、連接元素3種技法，也可以搭配使用。

（三）黑礁劇本殺品牌標志設(shè)計方案

1.設(shè)計元素提取

為了對標志進行深層次地理解，將設(shè)計元素與文化理念巧妙地融合到一起能夠起到精神引導(dǎo)的作用 ，標志有深層次的文化寓意，用戶才能對其有深刻的理解和記憶。[6]研究以犯罪推理類漫畫《黑礁》為靈感，提取其中突出漫畫主題的文化代表元素：海水、船、礁石、槍、武器、迷彩、熱帶植物、血液、鯊魚等。再加入品牌行業(yè)文化中表達神秘、推理、懸疑文化的元素：眼睛、迷宮、毒藥、麻繩、大腦、密室、血液、槍、繃帶、裂痕、拼圖、諜影、手電筒等。參考企業(yè)方選擇的情感意象語匯：新潮、趣味、較為力量感、巧妙、有韻律、親和、小眾，進行設(shè)計元素的最終選擇。經(jīng)過篩選最終選擇12個元素作為設(shè)計內(nèi)容，分別使用在多個方案當中靈活組合以達到最終效果。這12個元素是：海水、礁石、槍、血液、鯊魚、眼睛、迷宮、血液、槍、繃帶、裂痕、手電筒。標志設(shè)計的藝術(shù)性應(yīng)以符合實用需求、符合美學原理為基礎(chǔ)，以獨特的藝術(shù)表現(xiàn)手法為原則，為用戶帶來視覺上的愉悅感。

2.設(shè)計形式表達分析標志重點采用手繪化設(shè)計形式

表達進行多元素的組合設(shè)計，再使用分離切割、面積對比、連接元素的設(shè)計形式進行輔助設(shè)計，營造神秘、強烈的視覺沖擊。手繪化設(shè)計表達即通過繪畫的方式將意念表達得更加明確和清晰，以此增添文字的趣味性。[7]手繪表現(xiàn)方式是多樣化的，往往帶有作者的主觀意識，極具自由表現(xiàn)個性。優(yōu)秀的手繪能表達出作品的內(nèi)涵和特質(zhì)，不同的手繪方式可以滿足不同的個性化需求，通過意象的感覺呈現(xiàn)在設(shè)計上。手繪化設(shè)計技法有著豐富的表現(xiàn)感，能將內(nèi)在情感、外在品質(zhì)發(fā)揮到極致，一瞬間吸引消費者的目光，傳達品牌信息，提升的效果，將新潮、趣味化、親和和小眾表達的淋漓盡致。分離切割中分離是拉開或者縮進原本元素的標準距離，會產(chǎn)生疏松透氣或者緊密生動的感覺，切割是將原本的元素進行裁剪割裂，視覺上都是產(chǎn)生缺少或者分離的效果，巧妙的切割分離會讓標志產(chǎn)生趣味，也會增加節(jié)奏和韻律感;面積對比是對多種元素進行面積的大小或重量感對比，突出元素組合中的強弱主次，這種表現(xiàn)形式具有強烈的節(jié)奏感，強烈的面積對比會產(chǎn)生具有動態(tài)的力量感;連接元素：將多個單一元素使用一種方式連接為一個整體，產(chǎn)生統(tǒng)一的視覺效果，讓元素之間有了更多的聯(lián)系，從而產(chǎn)生一種神秘和韻律感，因此也會增加小眾化和趣味感;在使用這幾種形式表達時，應(yīng)該合理的組合元素，將元素有故事有深意地進行設(shè)計，讓技法更加精準地表現(xiàn)感性意象，將信息準確、及時地傳遞給受眾。

3.方案說明

方案一如圖1：使用了手繪化設(shè)計技法，繪制海浪、礁石和眼睛。海浪包圍著礁石，浪花中一雙神秘的眼睛暗含玄機。整體以手繪化表達浪花的輪廓線，用線條切割出礁石的層次感，巨大的浪花包圍礁石，浪花中小眼睛是使用面積對比產(chǎn)生突破，產(chǎn)生不真實感，顯示案件的疑點，帶給用戶復(fù)雜而神秘的感受。整體標志充滿趣味，比較新潮，浪花產(chǎn)生一定的動態(tài)韻律感，手繪風格比較能體現(xiàn)出小眾且有親和力的情感意象。

方案二如圖2：使用了手繪化、分離切割、連接元素3種設(shè)計技法進行設(shè)計，以槍口、礁石、迷宮、血液為元素，槍口使用了分離切割的設(shè)計形式，從槍口的視角看礁石，有種危機重重的感受，礁石的紋理用線條連接繪制了迷宮的造型，產(chǎn)生錯綜復(fù)雜的感受，下方有大量動態(tài)不均衡的血液涌出畫面帶給受眾更加強烈的視覺感受，營造更好的犯罪推理整體氛圍。使用分割技法將槍口的圓形切除一塊放置品牌名稱，產(chǎn)生靈動感和突破感。

方案三如圖3：使用手繪化、面積對比、分離切割設(shè)計技法進行設(shè)計，以海水、礁石、裂痕、鯊魚為元素，礁石紋理采用切割方式表達裂痕造型，礁石的面積也讓整體標志充滿力量，暗示案件發(fā)生。礁石上切割出鯊魚的魚鰭，表現(xiàn)不確定性和危機氛圍，增加標志的趣味和巧妙感。對鯊魚3個不同大小的魚鰭進行面積對比，表現(xiàn)節(jié)奏和韻律，海水的波浪起伏，浪花中品牌英文字母隨機漂浮，更加突出了這種不穩(wěn)定性，增添了韻律感，和趣味性。半圓的外輪廓連接整個畫面，下方海水起起伏伏的弧度都體現(xiàn)出品牌的新潮和小眾化。

方案四如圖4：使用手繪化、連接元素、分離切割進行設(shè)計，以手電筒、槍口、礁石、海水、血液為內(nèi)容，手電筒從槍口正上方連接向下伸出，籠罩著水中的礁石，營造視覺焦點。礁石使用切割制造出棱角，刺激受眾心理，在溫和的海水波浪之上尖銳的礁石產(chǎn)生一種不安的因素。不規(guī)則的血液打破槍口造型，上層顯示品牌文字，突出品牌是推理類游戲，整體外輪廓的手繪感減弱槍口的緊張感受，增加親和度，營造出娛樂氛圍。英文字母的分離形式表達，產(chǎn)生一種韻律和趣味性。

總結(jié)

探索標志設(shè)計的情感意象在于將品牌情感內(nèi)涵與視覺表現(xiàn)形式結(jié)合起來，增加標志設(shè)計的有效性，明確了視覺語言與品牌情感在精神內(nèi)涵上的一致性，能夠避免主觀臆造產(chǎn)生的詞不達意的現(xiàn)象。利用感性工學研究方法找到標志設(shè)計的情感意象體現(xiàn)出了對人的情感關(guān)懷，在尊重人的認知規(guī)律的基礎(chǔ)上，探討品牌情感理念向視覺品牌形象轉(zhuǎn)化的一般規(guī)律。從品牌的角度出發(fā)，借助標志中蘊藏的個性、智慧、真情的內(nèi)容觸動受眾的內(nèi)心，增強了企業(yè)影響力、知名度和美譽度，提升了品牌價值，為企業(yè)帶來不可估量的經(jīng)濟效益。從設(shè)計角度看，合理的設(shè)計形式能夠結(jié)合品牌文化元素創(chuàng)造出豐富的視覺形象，明確了品牌理念精神，豐富了設(shè)計風格，拓寬了設(shè)計范疇，節(jié)約了設(shè)計精力，以便設(shè)計師可以更專注于美學和文化的研究，進而強化了標志設(shè)計的深度和廣度，為當下的設(shè)計研究提供了理論支持和具體建議。從社會角度出發(fā)，切實有效的視覺語言能夠促進政治、經(jīng)濟、文化的溝通交流，為人類共通建立了直觀的聯(lián)系，具有社會實用價值和保障作用。因此，社會，品牌、設(shè)計師應(yīng)該共同關(guān)注視覺表現(xiàn)形式與理念之間的關(guān)系，準確地詮釋新時代的文化內(nèi)涵，弘揚新時代審美范式。