新冠疫情下國際品牌高星級酒店經營管理策略研究

孫漢杰 王介紅 王賢卓

摘 要：自2020年春開始波及全球的新冠疫情給全世界的社會經濟活動，特別是旅游業和酒店業帶來前所未有的沖擊和挑戰。酒店行業作為我國旅游產業的重要板塊，受到新冠疫情的嚴重影響，經營績效大幅下降。傳統的營銷策略已不能滿足新冠疫情下的市場需要。在新冠疫情背景下，西安某五星級國際品牌酒店立足自身基礎，結合疫情發展階段和外部環境的變化，不斷調整運營管理策略，有效應對了疫情，不僅提高了酒店的管理水平和經營收入，而且為后續發展奠定了基礎。

關鍵詞：新冠疫情;國際品牌;經營管理策略

2020年新冠疫情的暴發，對全世界的社會經濟都產生了巨大影響，尤其是旅游和酒店行業遭受到了劇烈的沖擊。新冠疫情對酒店行業不可估量的影響已成為事實，世界各地的酒店都經歷了不同程度的經營管理危機。酒店行業不應故步自封，不能單純依靠政府的幫持和市場的自然復蘇，必須在新冠疫情之下，面對全新的市場環境和顧客需求，不斷調整經營管理策略，謀求生存與發展。

鑒于上述背景，本論文將運用觀察法，以西安S酒店為例，梳理國際品牌高星級酒店新冠疫情后的經營狀況，總結經營管理面臨的問題，分析酒店業所遇困局的深層原因，并根據新冠疫情的發展趨勢提出經營管理策略的調整對策和建議，為行業發展提供借鑒。

一、新冠疫情下的西安S酒店經營狀況

對于酒店來說，主要的收入來源包括兩大類：餐飲和客房。新冠疫情恰恰嚴重影響了這兩大收入來源。2020年第一季度疫情暴發最嚴重的階段，西安S酒店各部門全部暫停營業，直到第二季度才陸續開始營業。2020年4月至12月的餐飲和客房收入，能夠代表該酒店在新冠疫情防控期間的運營情況。

1.餐飲部門運營情況

該酒店于2020年4月初開始恢復營業，如圖1所示，整個第二季度餐飲的收入并不理想，主要原因是新冠疫情所導致的客流銳減。相比較而言，7月份客流量開始迅速增加，除了新冠疫情緩解，旅游旺季等客觀原因以外，主觀原因是該酒店采取了一系列積極的自救措施。例如整個餐飲部門都延長了營業時間，并且每個部門都推出了各具特色的產品。而作為餐飲部門主力軍的宴會，其營業額也有很大增長，這主要歸功于第三季度的婚宴，滿月酒，以及大型會議較多。在第四季度，酒店餐飲營業額處于穩步上升的狀態，主要有兩個方面的原因：

第一，第四季度的節慶相對比較多是餐飲部大展身手的好時機。國慶節當天的中餐和西餐營業額高達8萬多，而中秋節的月餅外賣也取得了220多萬元的好成績。第二，酒店新開拓了外賣部門，主要售賣蛋糕、烤鴨、腌制羊腿以及干鍋等速食食品。外賣產品優惠力度相當大，例如，8寸2磅的黑森林、芒果慕斯和榴蓮奶油蛋糕，原本每款銷售正價都是318元，現在三種只要258元。中餐和部分產品還提供免費配送的活動。短短一個月不到，外賣的營業額達到了80多萬元。

餐飲部門作為S酒店的支柱，在短短半年時間內努力探索新方向，并且實施了一系列方案。在不斷試錯的過程中，終于找到了正確的方向，并且有條不紊地施行下去，才會有如此傲人的成績。

2.客房部門運營情況

從第二季度開始，客房銷售也一路好轉，第二季度的銷售額為743萬元，占全年的21%;第三季度的銷售額為1532萬元，占全年的44%;第四季度的銷售額為1234萬元，占全年的35%。酒店客房部門的銷售，除了常住的VIP顧客以外，其余主要的吸引客源方式還有接收旅行團，公司協議價，以及攜程、美團等App的優惠價格。

客房銷售額的提升，不僅依靠銷售部門的營銷推廣，還有一個非常重要的原因是酒店的改造，因為酒店的硬件設施提升了，必定會吸引更多的客源，拉動其他部門的發展。酒店花園的成功改造就是一個非常強有力的例證。第二季度重新開業之后，酒店的花園由于長期無人打理，已經不能吸引顧客前來觀賞。酒店決定投資改造，改造之后的花園讓人眼前一亮，從大堂吧的落地窗玻璃看過來，不僅視野開闊而且令人心曠神怡。花園十分適合下午茶拍照取景，吸引了不少網紅前來參觀。

花園的改造為婚宴和商務會展做了鋪墊，近年來草坪婚禮前景大好，酒店花園也因此接待了很多草坪婚禮的宴會，而且許多發布會甚至拍賣會都選擇在該酒店花園里舉辦，酒店把花園打造成了室外宴會廳，新穎的室外宴會廳帶來了不少宴會和客房的收益，可謂是一舉兩得。這也使得后來即使處于旅游淡季的第四季度，客房銷售額仍然有1234萬的好成績。

二、新冠疫情之下高星級酒店運營管理面臨的問題

1.酒店應急機制不完善

酒店的應急機制只有在突發性事件中才能真正得到評判，平日經營中無法有效判別。也正因如此，許多酒店危機意識淡漠，首先，在應急管理機制的構建和操作上并不重視，導致應變能力不足，缺乏應急預案。其次，部分酒店的應急物資，設施設備以及應急經費不足，直接導致應急預案成為紙上談兵。沒有足夠的設施設備、物資和經費，應急預案無法有效進行。最后，酒店對員工應急方面的培訓有所欠缺，酒店員工對于緊急突發的公共衛生事件的思想意識、理論知識和實踐技能準備不足。新冠疫情的突然發作，把各家酒店應急機制的缺陷都暴露出來。

2.客流銳減，客源結構單一

突如其來的新冠疫情導致旅游行業停擺，連帶酒店經營活動停滯，酒店服務的特點和新冠疫情的蔓延，嚴重抑制了酒店消費需求，導致酒店客流銳減。

眾所周知，在缺乏有效治療藥物的前提下，隔離是最有效的新冠疫情防控方法。而長期以來，酒店推行的是面對面的貼身、貼心服務。服務方式的單一，已成為酒店業在防范新冠疫情的特殊形勢下的短板，尤其是客人進店離店的交匯點——前廳部和客人在店時間最長的區域——客房部，更是成為病毒傳播、交叉感染的重災區，令人望而卻步。

從旅游心理層面看，全球公共衛生危機的爆發直接對人的生命構成威脅，外出安全的不確定性會迫使人們取消計劃已久的旅行，即便是本地消費，對于消費者來說也會有不同程度的顧忌。在消費者的認知里，旅游相關產品并非生活必需品，相比于健康和生命，消費者必定會理性選擇，減少不必要的旅游消費。

3.服務缺乏特色，競爭能力嚴重不足

隨著酒店進入充分競爭的時代，酒店的同質化問題也逐漸暴露，首先，表現為經營模式和服務流程的雷同。不同品牌的高星級酒店雖然裝修風格和文化氛圍不同，但是其經營模式和服務流程極為相似，服務周到但缺少個性化服務這種獨特的收益突破點。其次，不同品牌和不同星級的酒店在裝修風格雷同，餐飲口味相似的情況之下，必定會開啟“價格戰”，這不但不利于酒店自身發展，而且還嚴重影響酒店市場的秩序。最后，相同地域內相同檔次的酒店產品可替代性高，主要原因是多數酒店缺少個性化產品和服務。所以，當市場突遇沖擊時，多數酒店由于缺少核心競爭力和穩定的收入來源，沒有創新的酒店服務產品，往往只能被動等待行業的整體回暖，甚至因為丟失市場份額，面臨企業生存困境。

4.一線員工流失嚴重，可能影響服務質量

酒店員工流失問題是困擾我國酒店業多年的頑疾。新冠疫情之下，由于市場低迷，酒店的一線員工雖然大量流失，但是對于酒店運營暫時并無大礙。但新冠疫情一旦結束，封閉已久的消費者在試探、適應一個合理時間段后，很有可能出現“爆發式消費”，對服務人員的需求量可能激增;另外大量企業會恢復生產，彌補由于新冠疫情造成的損失，必將和酒店行業爭搶員工。

5.酒店營銷過于狹隘

在新冠疫情緩解之后的酒店市場中，優秀的酒店產品需要廣泛的營銷推廣讓大眾熟知。許多酒店只是固守過去的宣傳方式，對自己的產品沒有制定更為有效的營銷計劃。例如，部分酒店只在大堂和客房內放置印刷刊物，只有員工和到店的顧客才有機會觀看;多數高星級酒店雖然在網絡上進行宣傳，但內容的豐富度遠遠不夠，只是在如攜程網、去哪兒網、藝龍網的第三方網絡平臺上進行酒店客房預訂和簡單資料介紹。使得部分潛在客戶對高星級酒店的印象不深刻。新冠疫情后的酒店行業“報復性反彈”的經濟小高峰作用時間是有限的，如果酒店營銷僅局限于印刷刊物廣告、拜訪VIP客戶，參與展銷會等傳統方式，那么都注定錯過這場新冠疫情后的經濟小高峰。

三、新冠疫情危機下西安S酒店運營管理改進策略

1.完善應急機制，增強應急能力

首先，酒店要提前做好應急預案的籌劃，加強員工培訓，檢查支撐預案的基礎設施是否完善，例如，滅火器質量是否完好，安全通道是否開放等，保證有突發事件時設備能夠正常使用。根據實際情況，酒店定期或不定期進行緊急預案的演練，在實戰中檢討預案。其次，在日常的培訓和演練過程中重視對顧客的保護和疏通工作，在面對緊急突發事件之時能夠快速地通知到每一位顧客，高效開展防疫工作。最后，要密切關注本地政府的最新防范指導，積極迅速地全面傳達指導精神，讓應急工作在操作上更加及時規范。

2.關注消費趨勢研究，豐富客源結構

（1） 分析預判行業動向

新冠疫情防控期間，酒店要率先思考行業未來發展趨勢，客源結構等問題，通過分析這些來預判酒店行業的發展動向。2003年SARS危機后，當時帶動酒店行業發展的客源主力從60后轉變為70后、80后居多，那么2020年新冠疫情后的酒店主力消費群體將會是90后和00后，而散客也會多于團隊。年輕人在意的是酒店的質量，酒店不只是休息的場所，更多的是為了體驗個性化服務，滿足身心愉悅的需求。這就需要酒店迎合市場，打造出高科技、沉浸式、體驗型的酒店產品。

（2） 豐富客源結構

豐富酒店客源結構需要了解恢復期之后的市場細分。酒店需要提前預判，才能第一時間獲得競爭上的優勢。酒店的客源主要分為旅游顧客，商務顧客，會議活動，團隊等。其中商務顧客和團隊多數是與酒店有合作，可以享受團隊協議價，而價格上的優惠也會使商務顧客和團隊的數量增多，達到一定的收入效益。對于旅游顧客來說，線下預訂較少，多數是通過OTA預訂。OTA運營工作的成功無疑會吸引不同層次，不同年齡段，不同領域的顧客。

3.加強酒店產品創新，用品牌打造核心競爭力

新冠疫情防控期間，酒店的市場熱度，市場份額難免被瓜分，流失嚴重。對此，酒店需要重視兩個方面的工作：

一是主動參與地方防疫工作，積極配合完成政府下達的任務，主要是全面清潔消毒客房，完善采購和供貨驗收制度，確保所進食材的安全與新鮮，并且設置獨立的送餐部，保證顧客食用到安全新鮮的食物等。高星級品牌酒店都有一定的文化底蘊，也會積極主動承擔社會責任，扛起防疫工作的重任，為企業塑造良好的社會形象。

二是做好OTA平臺的數據維護和運營，通過收集新冠疫情防控期間酒店的線上入住評論，給予正面回復，贏得高流量;還可以發布酒店創新的產品，利用衛生質量和溫暖家庭兩個突破點，營造屬于酒店自己的IP，要求酒店產品IP化和服務IP化，IP是自帶流量的標簽和關注的象征，就像人們說起時尚潮流的高端星級酒店就會想起“W酒店”，這是因為它的酒店裝修風格和服務理念都很符合年輕人需求，再通過特定線上包裝，久而久之在人們心中就有了高端、品牌、星級、時尚的標簽。同理而言，西安S酒店一直是主打回歸家庭，溫暖同行的風格，需要為其尋找符合品牌風格的流量點。酒店可以幫助由于新冠疫情原因沒有回家過年的醫護人員，為他們做一桌家鄉飯，緩解思鄉之情;也可以為防疫工作人員提供免費體驗家庭房的機會，既符合了品牌風格又可以自帶流量地宣傳，打造酒店“親如家人”的品牌IP，增加公眾對酒店的關注度，提升酒店的存在感，打造營銷新渠道。

4.穩定員工隊伍

由于新冠疫情持續時間長，所以酒店人力支出成本大。為防止新老員工的流失，酒店人力資源部門應積極主動與員工溝通，耐心說明新冠疫情防控期間服務的特殊性，獲取理解與支持團結一心，共克時艱。與此同時，酒店也應考慮到人力成本問題，適當提出減薪和緩薪。例如，西安S酒店新冠疫情防控期間采取的薪酬體系是：一、二級員工緩薪;三級員工以上每月至少休滿四天的無薪假;經理、總監、行政助理、總經理級別都需要不帶薪休假四天。在酒店如此艱難的時候依然不離不棄，堅守崗位的員工，新冠疫情結束后應該開展表彰大會，予以表揚和獎勵。

5.創新營銷推廣渠道

（1） 網絡直播探店和帶貨

西安S酒店通過網絡直播技術，在抖音、微博等平臺真實直播酒店環境，介紹酒店產品以及服務特色。直播主持人就是酒店的總經理，不僅有利于獲取網友的信任與好感，而且能使網友更加真切地感受到酒店的氛圍。直播帶貨主要由酒店新媒體部門負責，直播主講人需要了解酒店在直播平臺上架的所有產品，為網友熱情地講解產品特色以及相關售后服務等信息。直播帶貨不僅可以增加酒店的收入還可以提高酒店的知名度。

（2） 拓展銷售渠道

酒店的銷售渠道包括直接銷售渠道和間接銷售渠道。圖2為西安S酒店的，可供選擇的間接銷售渠道。可見酒店需要盡可能地擴展間接銷售渠道才能在后疫情時代增加客源。

參考文獻：

[1]王建平.“非典”對提升飯店業經營管理的啟示[J].旅游學刊， 2003，18（04）：11-13.

[2]楊賢敏.疫情下的旅游酒店業態變革[J].財富時代，2020（7）： 35-36.

[3]梁傳敏.危機管理模式在突發公共衛生事件中的構建及應用[J].名醫，2018（2）：149-152.

[4]中國飯店協會.新冠疫情對中國住宿行業的趨勢影響報告[R].2020-03-13.

[5]孫堅.蹲低深思：疫情之下旅游企業如何生存[J].旅游學刊， 2020（08）：5-7.

[6]崔鳳軍.新冠肺炎疫情對文旅產業的沖擊與對策——兼論文旅產業的敏感性與脆弱性[J].臺州學院學報，2020，42（01）：1-6.

[7]和軍.楊慧.新冠肺炎疫情對旅游業的影響與對策[J].洛陽師范學院學報，2020（10）：14-20.

作者簡介：孫漢杰（1975- ），男，吉林松原人，博士，吉林工商學院旅游學院，副教授，吉林省旅游文化研究中心兼職研究人員，研究方向：旅游經濟與管理;王介紅（1989- ），女，吉林四平人，學士，吉林城市職業技術學院城市服務分院，教師，研究方向：旅游經濟與管理;王賢卓（1999- ），女，陜西安康人，吉林工商學院旅游烹飪學院，學生