曲線策略應(yīng)對直播市場轉(zhuǎn)型

田龍濱

從傳統(tǒng)意義上來講，主播通常會根據(jù)所帶的貨品，來定制自身的人設(shè)、短視頻內(nèi)容;或是根據(jù)自身已有的粉絲群體，去定制所帶的貨品。換言之，直播帶貨中的“貨”與“人”，通常有著高針對性，要么是用貨去匹配人，要么是用人去匹配貨。

但這種高針對性，有時會存在內(nèi)容輸出面過窄的桎梏，這也是導(dǎo)致許多主播轉(zhuǎn)型過程中流量縮減的“罪魁禍?zhǔn)住敝弧６汕楦兄鞑マD(zhuǎn)型到帶貨主播的“莉姐”，選擇了一條“曲線”策略，她在保持內(nèi)容輸出高靈活性的同時，也讓直播帶貨“順風(fēng)順?biāo)薄?/p>

規(guī)避“粗暴”轉(zhuǎn)型的陣痛

從莉姐賬號近期發(fā)布的“真正愛你的人不會放你”“你相信婚姻中的絕對忠誠嗎？”等主題的短視頻作品來看，其內(nèi)容輸出的核心，仍是情感類型的獨白。

這類短視頻常以“知性女性”為人設(shè)，從女性的視角展開，對婚姻、愛情、友情等人際關(guān)系展開探討、敘述。相對應(yīng)的，莉姐通過這類短視頻吸引來的粉絲群體，基本為有一定生活閱歷的“輕熟女性”。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月16日，莉姐的粉絲中有74.62%的女性，而年齡分布在31～40歲的群體占比最高，達46.2%。

也就是說，莉姐選擇用情感內(nèi)容去獲得“輕熟女性”的青睞，而正是在被圈粉的人群中，存在著大量的“高機會人群”——雖然由情感類內(nèi)容吸引來的人群，并不一定是主播所帶商品的精準(zhǔn)目標(biāo)群體，但興趣點的高度重合，讓主播仍有機會將這部分人群轉(zhuǎn)化成消費者。

這種“曲線”圈定直播帶貨目標(biāo)人群的策略，是對莉姐以往短視頻風(fēng)格的傳承，保持了其人設(shè)的流暢，有效避免“粗暴”轉(zhuǎn)型帶來的粉絲流失。

與高針對性的人貨匹配策略相比，莉姐的“曲線”策略無疑增強了內(nèi)容產(chǎn)出的靈活性，讓她在能夠保持原短視頻風(fēng)格的基礎(chǔ)上，去拓寬直播流量的來源，平穩(wěn)度過轉(zhuǎn)型的“陣痛期”。

維持調(diào)性統(tǒng)一

觀察可知，莉姐的直播間曾經(jīng)歷過一次轉(zhuǎn)型，這也說明，“曲線”策略雖然能在不改變原人設(shè)、短視頻調(diào)性的前提下，盡快完成轉(zhuǎn)型，但仍需要找準(zhǔn)受眾群體的消費痛點。

據(jù)了解，在2021年9月份時，莉姐已經(jīng)開啟了直播帶貨，不過當(dāng)時是“圖書+美妝”的混場直播，從選品中的《斷舍離》《做自己的心理醫(yī)生》《女人的活法》等書目來看，莉姐在直播帶貨“啟航”階段，仍沿用了一些情感賽道的“慣性”。

不過在2021年11月份左右，莉姐直播間基本已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為美妝專場。如今，莉姐的人設(shè)在“知性女性”之外，也增添了“麗思雅、雅麗思雅、華科美妍、艾肌芙護膚品牌創(chuàng)始人”的標(biāo)簽，來為她的直播帶貨進行背書。

當(dāng)前階段，莉姐直播間已經(jīng)形成了圍繞少數(shù)主力商品，來反復(fù)觸及“高機會人群”的模式。從莉姐直播間近期的貨盤組成來看，其單場直播帶貨的商品基本由三款左右的主推商品，外加數(shù)款福利品組成。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天（2022年2月15日至2022年3月16日），莉姐帶貨的“艾肌芙三文魚修護斷紋精華液”和“艾肌芙蜂巢玻尿酸填充精華”，所關(guān)聯(lián)她的直播場次分別為21場與20場，而這兩款商品正是她近期的主推商品。

以2022年3月13日的直播為例，在開始階段，莉姐放出了數(shù)款福利秒殺品，來迅速抬升直播間人氣，隨后便基本是艾肌芙三文魚修護斷紋精華液和艾肌芙蜂巢玻尿酸填充精華兩款商品的循環(huán)講解。

也就是說，這場持續(xù)了近5小時19分的直播，基本只圍繞兩款商品展開。因此，莉姐能夠?qū)⑺鶐ж浬唐返某煞帧⒐πА⑹褂梅椒ǖ荣u點充分向“高機會人群”進行闡釋。

除此之外，莉姐也會對直播間商品的使用場景進行延展，來增強商品的價值感和購入者的獲得感。例如，在講解艾肌芙蜂巢玻尿酸填充精華時，莉姐會建議直接用該商品去代替化妝水類商品，并展示該商品在與粉底液、睫毛膏等美妝商品混用時，所帶來的妝容效果提升，充分延展了艾肌芙蜂巢玻尿酸填充精華的使用場景。

總而言之，莉姐由情感賽道轉(zhuǎn)型直播帶貨時所運用的“曲線”策略，在保持了原人設(shè)調(diào)性的前提下，成功規(guī)避了“粗暴”轉(zhuǎn)型的“副作用”。對于許多意欲轉(zhuǎn)型的主播而言，這種經(jīng)驗或許值得借鑒。