主流媒體短視頻內容生產中的情感傳播機制研究

高旻珩

摘要：互聯網背景下，數字化、網絡化、移動化新媒體技術日益進步和革新，傳統主流媒體面臨巨大的沖擊和挑戰，為迎合傳媒市場的受眾需求，傳統主流媒體正在尋求新的轉型方式，以此來重建其話語主導權，從而增強其公信力和傳播力。本文以央視頻抖音號為例，抽出129個短視頻樣本著重進行分析，研究其在新媒體時代的沖擊下如何通過情感傳播機制實現自身轉型以及在傳播過程中如何把握主流媒體話語權，試通過內容分析歸納其短視頻內容特征，進而分析其情感傳播機制。

關鍵詞：情感傳播 短視頻 內容生產

引言

隨著信息傳播技術的不斷革新，主流媒體通過范式修正來應對新媒體時代的變革，新的媒介環境在推動黨媒改變自身新聞生產的常規運作模式。

自2019年9月開始在抖音平臺發布視頻以來的兩年多時間內，央視頻借助抖音平臺進行視覺內容生產和傳播。截至2021年11月30日，總獲贊量超過2.3億，粉絲量超過1253.7萬，平臺運營以及傳播效果皆取得良好可觀的成績。

一、短視頻視聽內容生產：情感因素為手段

本文采用定量研究，運用內容分析法，以央視頻抖音賬號發布的短視頻生產內容為例，選取其從2019年9月27日發布的第1條短視頻到2021年9月27日的最后1條短視頻，共1677條短視頻作品，進行系統抽樣，抽出129個短視頻樣本著重進行分析，研究其在新媒體時代的沖擊下如何通過情感傳播機制實現自身轉型以及在傳播過程中如何把握主流媒體話語權，通過內容分析歸納其短視頻內容特征，進而分析其情感傳播機制的影響因素和傳播效果。

（一）內容敘事轉向：娛樂性內容占主體

抖音短視頻平臺在運營中應用了大數據分析、算法推薦等新媒體傳播技術，平臺呈現出娛樂化、大眾化、通俗化、社交化、青年化等屬性。新媒體時代抖音平臺的新型特征進一步推動主流媒體在該平臺的內容生產須符合大眾口味和需求。

在對抽出的129條短視頻樣本分析后發現，央視頻的內容生產包括了原創和再創造兩個部分，原創內容指央視頻抖音號專門在平臺上單獨拍攝剪輯制作的視頻;而再創造內容指的是央視頻抖音號依托央視所擁有的資源以及網絡資源進行二次加工制作，二次加工制作的視頻內容大多是對央視的節目資源進行片段選擇后剪輯制作成短視頻發布。視頻內容涉及的主題大致包括：國際類、軍警類、社會新聞類、時政新聞類、體育賽事類、評論類、訪談類、節目宣傳類、科普類、文化類、明星類、娛樂類等;視頻感情色彩包括：嚴肅、正式、激情、歡樂、詼諧、感動等。對129個短視頻樣本進行進一步細致地對比分析后發現，其中的內容主題存在相互交叉雜糅，為了呈現界定的清晰度，從視頻內容的主題重點出發，將內容主題進一步概括為：時政新聞類、社會新聞類、文化愛國類、軍警報道類、觀點評論類、節目宣傳類、體育賽事類、知識科普類、節目娛樂類，共9類（詳見表1）。單個視頻樣本點贊量前十排序（詳見表2）。

根據表格所統計的樣本數據，央視頻抖音號的內容生產中節目娛樂類的短視頻在總數量和總獲贊量上都位列榜首，數量占比超過總樣本的50%，且129個樣本中點贊量占據前十的短視頻中有4個都為節目娛樂類。據此認為，央視頻抖音號的內容生產中，娛樂性內容占了主體。

（二）內容生產特征分析

1.內容結構碎片化：情感的多重體驗

碎片化的字面意思原指物品破損成碎片形式。在數字信息化時代的大背景下，新媒體技術層出不窮，在面臨新技術的挑戰和沖擊下，傳統媒體的功能逐漸弱化，信息多元化、價值體系復雜化促使信息在傳播過程中呈現碎片化的特征。

信息傳播技術的不斷發展通過對傳統信息接收方式進行解構，拓寬了信息傳播的渠道和方式，促使同一信息在不同媒介上呈現出不同甚至是片段的形態。而抖音短視頻平臺正是這樣一種信息碎片化的集合場域。央視頻抖音號所發布的短視頻內容大多也是依托央視信息資源進行的再創造結果。

以央視頻發布“中分、燙頭、瓜子臉，珍貴畫面曝光，快來康康少年#康輝吧！#康輝中分”的短視頻為例，通過對不同時期的康輝主持形象進行片段截取搜集，整理剪輯為一條以時間線為主的形象變化短視頻，讓大眾清楚地在短時間內了解到主持人的形象變化。

2.敘事風格年輕化、娛樂化：迎合平臺受眾情感需要

從表1和表2的樣本統計發現，無論是種類上的總獲贊量排序，還是單個視頻獲贊量排序，節目娛樂類都排在第一，且節目娛樂類的短視頻在所抽出的總樣本中都占了最大的比例（52.7%），甚至單個視頻獲贊量排序中，前三名都是節目娛樂類的短視頻。可以說明，受眾在喜好程度上傾向娛樂化短視頻內容，而央視頻抖音號的受眾選擇也大比例偏向年輕群體，央視頻抖音號內容的娛樂屬性和年輕屬性正在增強。

抖音平臺的受眾群體以年輕人群為主，抖音平臺也大多根據年輕人群的喜好進行內容推送，依托抖音平臺年輕化特性，央視頻抖音號所發布的短視頻受眾選擇也大幅度傾向年輕人群，敘事方式多輕松愉悅的情感表達以及幽默詼諧的語言風格，敘事內容大多呈現愉悅、輕松的情感色彩，背景音樂大量運用大眾喜愛的熱門歌曲來渲染視頻的情感氣氛，除此之外，央視頻抖音號的內容生產大量選取央視節目主持人娛樂片段、花絮，并且為迎合年輕大眾，央視頻抖音號的短視頻內容敘事也選擇了眾多當下娛樂圈的流量明星以及央視流量主持人作為敘事主體。

例如“#吳磊#關曉彤演唱《同桌的你》，聽到這首歌，你會想起誰？”直接以兩位童星出道的當下流量明星為話題，加以演唱《同桌的你》為內容剪輯，所勾起的是大眾對于年少的美好印象，尤其是年輕大眾對于學生時代青春的美好回憶和情感。評論區也多有“想起了我的學生時代”“關曉彤”“吳磊”等直接表達心中情感的網友評論。

央視頻的抖音號內容生產在新媒體時代的挑戰和沖擊下做出了娛樂化、年輕化的創新轉型，在大眾尤其是年輕大眾的娛樂情感獲得上，做到了較好的傳播。

3.符號夸張化、互動化：情感交流互動鏈的建構

除了內容敘事上的語言風格特征，以及主題人物的選擇，央視頻抖音號視聽內容的生產還注意標題、字幕、符號造型的構思以及意義的體現。

這里提到的符號夸張不帶有感情色彩，僅從修辭角度來談符號夸張對于情感傳播的作用和意義。字體多運用放大的、動態的藝術花體字，字體背景色彩多采用白、紅、藍等醒目的顏色，語句也多采用問號和感嘆號這類帶明顯情感意蘊的標點符號。據抽樣樣本統計，運用醒目標題字幕的短視頻數量占比達到100%。

符號的夸張修辭是可以在直接層面強化或者弱化表達者情感的方法，夸張所起到的強調作用直接表達了態度意義，極易引起受眾的注意。夸張化的標題字幕可以大幅度地獲得受眾注意力，放大標題字幕效果起到強調突出的作用，而動態的表情包圖片效果，可以賦予視頻節奏感和活潑的情感表達，調動受眾的視覺感官和情緒。

夸張的修辭在很大程度上強調和擴大了情感意義的表達，而互動的引導則是持續了情感的延續和碰撞。央視頻抖音號在短視頻的內容生產上注重符號的夸張修辭以及同受眾的互動，為其情感傳播增強了影響效果。

4.場景設計的焦點化、移動化和親臨性：情感表達“零距離”

央視頻抖音號依托抖音短視頻平臺視頻短、快的特點，所生產的短視頻在一定時間內不同的多元場景進行碎片化、情感性的空間切換，滿足抖音用戶在移動場景中的視聽需求。央視頻抖音號的短視頻內容場景不局限于同一定點拍攝，而是在同一空間內進行不同角度的場景切換或者是在不同空間內進行不同角度的場景切換，很大程度上滿足受眾欲求從不同視野的視聽喜好和需要，空間移動化的場景切換設計強化了視頻的變化動態性和趣味性，減少了用戶在觀看短視頻時極易產生的審美疲勞。

央視頻在場景設計上除場景的多元切換外，還大多將視頻局部環境以及主題任務進行放大加以特寫，輔以帶有情感色彩的背景音樂、拍攝現場的同期聲、醒目的大標題字幕，同時采取直播形式，其及時性、新穎性、快節奏將用戶很快帶入佳境。央視頻在場景設計運用上給人親近感和現場感，為用戶在短視頻和現實之間建構了新型“零距離”關系，可以在短時間內將觀看者帶入視頻情景和語境，為視聽感官增強直接的情感體驗。

5.宏觀與微觀敘事共存：情感共鳴促傳播

情感傳播除了對大眾娛樂情感需求的迎合之外，央視頻抖音號作為黨媒，情感呈現還體現在國家和社會的宏觀與微觀層面，宏觀情感表達聚焦于愛國主義、英雄主義以及傳統文化的選材上;微觀層面則聚焦在對社會個人的具體關懷。

以國家視角在宏觀層面建立起正面輿論，引起國民認同感和情感共鳴、共通，建構起一個在公共討論領域的個體與集體感情的融合。

在微觀層面則是聚焦于社會個人，體現人文主義的關懷，喚起公眾心底最切實也最近距離的情感，在抖音平臺的海量音樂以及特效素材的基礎上，視頻內容也呈現強烈的情感直接化性質。

二、情感傳播機制：說教性弱化，親近性增強

央視頻在其抖音號內容生產中大量融入情感因素作為傳播手段，引發受眾情感共鳴，增強了其短視頻內容的影響力和受關注度。央視頻抖音號其情感傳播機制并不是一味地低俗化迎合大眾娛樂需要，而是將情感傳播對受眾進行親近性轉向。

央視頻作為主流媒體，打破以往公眾對央媒嚴肅、刻板的印象，隨著其內容和敘事方式的轉向，受眾的情感也隨之受到影響，從而達到其擴大受眾群體、增強傳播效果的目的。

央視頻利用抖音號建構互動場域，增強了與受眾的親近性。

央視頻抖音號在內容和敘事方式上雖然轉向情感娛樂化，但是仍保持黨媒的政治性，主導著話語權。對于西方國家惡意抨擊中國的新聞，央視頻抖音號直接發布官方觀點、態度和立場。央視頻在情感傳播過程中進一步強化塑造官媒形象和話語權，建構宏觀且積極的輿論場域，加強了意識形態的引導。

結語

情感傳播在短視頻發展迅速的視域背景下，以情感化的方式植入短視頻內容生產有利于短視頻內容不局限于時長短、播放快的固定模式化，而是呈現生動形象的傳播形態，為傳統媒體的轉型提供了較為可行的實踐路徑。

央視頻抖音號除了適應市場需求進行娛樂情感的傳播之外，在黨媒形象的框架結構下所傳達的愛國主義、英雄主義、傳統文化傳承、人文主義關懷等正能量情感也起到了引導正向輿論的積極作用。

央視頻抖音號采取的情感傳播機制利用抖音的新型數字化傳播技術達到了較為可觀的視聽呈現和傳播效果。

有研究認為，對于新聞業的傳統認知，人們大多是奠定在理性/情感、信息/娛樂的二元對立當中，“情感”往往出現在商業化的或者市井的新聞當中，對于情感類的新聞往往會被批評為煽情主義的、與理性背離的新聞。在受眾傳統消費結構被解構、新媒體技術沖擊和挑戰傳統媒體的今天，央視頻抖音號如何在注重情感以及視聽效果的修飾的同時把握好理性傳播，在理性傳播與情感傳播之間進一步創新探索、正確引導、生動傳播。

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（作者系貴州大學文學與傳媒學院學生）