在創新與堅守中探索文博報道

應騰

摘要：讓文物“活起來”，這不只是文化界人士正在攻堅的課題，也成為主流媒體報道的一大內容。新時代下，文博報道在創新與堅守中探索“新意表達”，用最適合大眾傳播的方式，把最有價值的故事和觀點講給更多人聽，是新時代媒體人需要沉下心思考、大膽碰撞、努力創造的。

關鍵詞：新媒體 文物新聞 新聞策劃

新時代下，如何通過文博類報道增強大眾對中華文化的認同感和歸屬感，需要我們提高輿論引導能力和水平，在媒體創新與堅守中探索“新意表達”，實現零門檻的文化普及，用最適合大眾傳播的方式，把最有價值的故事和觀點講給更多人聽，是新時代媒體人需要沉下心思考、大膽碰撞、努力創造的。

一、強原創——吸引讀者

當嚴謹的學科遇到嚴肅的事業，故作高冷，這樣的文章沒人愿讀;刻意迎合，亦不見佳。如何拿捏分寸感？新時代下，文化的表達方式正在發生深刻變化。

從《我在故宮修文物》《國家寶藏》《如果國寶會說話》等為代表的熱播節目成為話題，傳統文化正在和當下青年呈現出“越走越近，注入活力，風靡其中”的變化。

2020年8月，湖南女孩鐘芳蓉以676分的高分報考北京大學考古系，將“考古”這一話題推向輿論焦點。“掃描、跟蹤、緊貼熱點”是新媒體適應新傳播規律的基本。此事件發生后，多彩貴州網第一時間采訪貴州省文物考古研究所，以《考古專業太“冷門”？貴州省文物考古所：誤會了，寶藏貴州等你來當“團寵”》為題進行報道，在報道刊發后不到12小時，原稿就獲得近5萬的點擊量，獲部分自媒體轉載。除去熱搜帶來的傳播效應，在對文博類報道的新媒體傳播研究和預判中，我們發現，隨著中國國力的提升，年輕一代對優秀傳統文化有著超乎尋常的關注，喜愛和自豪。因此，如何在市場需求、大眾口味之間尋求平衡，特別是在脫貧攻堅取得全面勝利的背景下，堅定文化自信，講好中國故事，發出貴州好聲音，新時代下的文博報道，必須展現新思維和新作為。

基于此，記者在認真研讀上級相關文件精神的同時，還需要對文博領域進行廣泛了解研究，加強對行業的觀察，一定程度上做出概括和重新闡述，這樣不僅有利于為行業建言獻策、提供參考，也有利于提升媒體的權威性和公信力。

熱點已來，找準定位，就能更準確地抓住受眾目標。對此，多彩貴州網提前一個月開啟《從遠古走來——云端貴州考古》系列報道策劃。其間，通過刊發《“典藏版”見字如面！8幅書畫文物，帶你結識8位清代貴州“學霸”》《來！看看貴州省博物館的奇妙“光盤”世界》等報道，打破傳統文博展訊消息，著眼于人民群眾當下的生活，直擊“高考”“光盤行動”“學霸”等熱詞、熱門話題，將特定的專業術語進行翻譯轉變，扭轉以往的新聞寫作方式，將專業文博類報道改為平實化、生動化。在趣味性和學術性之間尋求平衡，注重與當下熱點結合，進而引導受眾關注。

在信息滿天飛，碎片化閱讀一路高漲，資訊過剩的時代下，人們對“見識”的需求比任何時候都迫切。作為文化記者，僅僅為讀者提供資訊，已滿足不了讀者對媒體的訴求，讀者還需了解“新聞的幕后”甚至是“幕后的見解”，這就需要新聞從業者拓展新聞源，打破人們對以往文博報道認識的固化。

追求原發性、獨特性，這是新聞的內在要求，而強化新聞的原創性，是媒體的安身立命之本。越是在新聞同質化泛濫的今天，新聞稿件的高質量原創性，越能吸引讀者。

而這樣的原創性，應該有這樣的標準——

題材的獨特。就是通常所說的“獨家報道”。越是信息滿天飛的時代，越要注重彰顯主流媒體的權威性，原創稿件要靠新聞事實來推動，而不是根據材料、文獻資料總結;

報道角度的獨特。面對同類題材，新聞同質化現象時，記者的視角應有別于其他媒體，同樣的菜做出不一樣的味道，擺出不一樣的擺盤，從切入角度、展現方式、表達方式中玩出花樣;

報道的題材應該是“服務全局”的。也就是選題不但有新聞性，還應具備輿論指導性，行業服務性。這就需要記者對行業長期的摸索、反復學習、大膽創新、分析新聞數據的這一過程。

二、強表達——感染讀者

如果說增強高質量原創報道，是吸引、喚醒大眾對地方文化的興趣，那么強化新媒體表達方式，則是激活、感染大眾，主動對文化產生興趣。

無論新媒體的發展形式和呈現形式如何變化，“內容為王”依舊是媒體發展的核心。以往，我們理解的“內容為王”是指信息源的獨家，但如今的“獨家”，則是角度、深度、觀念、技術的獨家。于是，文博記者不僅要視野變，思維變，融媒體時代下的表達方式也要發生改變。當媒體融合上升為國家戰略，主流媒體加快了新媒體矩陣建設，在各家媒體制作新媒體產品技術水平平均的背景下，要想做“爆款”產品，歸根結底，還得“內容為王，創意先行”。

對大眾而言，“驚掉下巴”的考古紀錄片固然好看，但在考古文獻資料枯燥難懂，博物館文物展示信息不多，文物背后的故事獲悉途徑有限，考古現場“閑人免進”等情況下，我們發現，新媒體自身的傳播、技術優勢，恰好能在新媒體語境下創造更多元的表達，利用這樣的優勢，擔當起“文物翻譯機”這一角色的同時，強化媒體與受眾的連接。

在多彩貴州網文博類報道中，不少作品既有理論深度，又有實踐思考。既充分考量新聞事件的時效性、重要性、新奇性，又考慮采用切入視角的獨創性、特殊性和唯一性。這讓我們看到，透物見人，是一種技能，也是文博記者的境界。講好文博故事，在某種程度上，就是透物見人的過程。而給考古學、文物穿上漂亮衣服，則困難得多。記者只有在知識、趣味、價值觀中進行改變，再采用“以今例古”這一敘述技巧，貼近受眾，才能處理好枯燥學科與讀者之間的距離感。

其間，多彩貴州網的文物報道從感官最強，也最容易傳播的“文物表情包”入手，相繼推出《撩人！這組明代陶俑“微表情”告訴你播州土司文化的另一面》《4萬年前古人吃啥？考古學家發現了這份“人氣菜單”》等報道，展現了媒體融合取得的新優勢、新成效，讓大眾“洗眼睛，漲知識，看稀奇”，強化表達方式的同時，也在探索一種對傳統文化的“新意表達”。

值得一提的是，這一系列策劃報道在得到主流媒體轉載收錄的同時，也得到中國歷史研究院、《中國文物報》等文博業的轉載和關注，實現貴州文博宣傳的又一高峰和突破。由此，也打開貴州乃至全國公眾考古、云上考古研學的新形式、新選擇和新思路。

在互聯網高度發達的今天，多彩貴州網在文博報道中更注重深耕“青春+”，吸引年輕網友參與。在報道中，充分運用新方式、新手段、新技術大力提升品質，用大眾接受和喜愛的表達方式，將不同的信息重新串接創作，相繼出品《“云”考古！考古親歷者告訴你，播州土司遺存有多驚艷》《手繪|720°VR 帶你“云入坑”貴州招果洞遺址》新媒體產品。同時，為吸引大眾參與、轉發，通過設置話題、制作海報，發起留言等多種形式，掀起一波“將考古玩出花”來的互動熱潮，得到文博界專家學者的贊譽，成為多彩貴州網深入推進媒體融合的生動縮影和優秀案例。

深入分析這些作品不難發現，“內容+技術”“內容+觀點”的深度融合，實際上是集納全媒體呈現的一場文博新聞“立體戰”——第一時間報道新聞事件的“前哨戰”、文物吸睛視覺產品圈粉的“白刃戰”、信息+主流媒體的“服務戰”、與各級媒體聯手傳播的“陣法戰”，做好新時代文物宣傳工作，更好、更靈活地記錄中國考古百年成果，共同唱響新時代“文物最強音”。

“故事化表達”是新聞報道近年來的一大亮點，究其原因，則是因“感染”二字。而文博類新媒體產品本身的創意，其實就是“文化自信”的另類表達。長期以來，文博類報道在新聞源的拓展上表現乏力，可能是因為人們對以往報道認識固化。因此，多彩貴州網在以專業性增強可讀性，以可讀性增強趣味性，強化新媒體表達方式，大膽抓、及時抓、深入抓、創造性地抓住大眾的興趣點，以此感染大眾的嘗試下，我們發現，通過融媒體產品的傳播方式增強互動性，通過產品傳達的信息與受眾產生共鳴，目的則是主流媒體在為黏住讀者打下基礎。

三、強傳播——黏住讀者

即便“熱詞”、“熱點”易冷，以原創新聞來贏取主流媒體的話語權，以融媒體技術手段創新表達方式，讓今人對古人迅速產生“通感”與“共情”，最終以全媒體平臺呈現，才是影響大眾，黏住受眾的關鍵。

作為貴州省重點新聞門戶網站和貴州最大的全媒體數字平臺，多彩貴州網擁有強大的媒體矩陣，其中包含PC端、APP、微博微信、輿情監測系統。這意味著，我們在互聯網思維下，不僅把現有平臺當作延展報道影響力的渠道，還要充分發揮互聯網自身對社會資源再組織、能夠實現價值疊加倍增的協同效應，參與到基于互聯網的全媒體，讓其輻射到更為活躍的社交媒體中。

如在策劃報道《貴州美女考古學者將帶700多年前“寶藏男孩”上央視》《新年“硬核”首秀！58分鐘，貴州考古成果“靚”相央視》的分眾化傳播中，實現了PC互聯網、移動互聯網、社交媒體平臺之間的融合互通和同頻共振，多終端新聞報道發布與多形式讀者用戶交互的互融互促。憑借“貴州考古”這樣的標簽化傳播，上述報道在短時間內，僅多彩貴州網閱讀量就突破40萬，并在國內考古圈形成“瘋狂轉發”的趨勢。這樣的“圈子”效應，讓信息在短時間內被“引爆”的同時，也擴散到圈子之外，與別的圈子產生連接。如：該報道推出后，人民日報、新華網、學習強國等主流媒體紛紛加入貴州文化強推陣營，累計閱讀量不到一天便突破200萬，進而實現更立體的新聞產品二、三次傳播。

通過以上案例不難說明，在注意力缺失的時代，人們越來越難有耐性去關注長篇深度內容，而當這樣的內容被壓縮之后，標簽化的傳播，將有助于解決大眾“打開率”的問題，并激發出人們分享的欲望。如“貴州美女考古學者上央視”“貴州寶藏男孩出圈”這樣的熱點事件或流行語，讓大眾通過閱讀幾個詞就大致判斷一個事件，這樣標簽關鍵詞式的傳播，才更能黏住大眾，避免新聞為了追求時效性而出現“速朽”。

如果說一兩次的策劃成為“爆點”是意外，那接二連三專業策劃的累積相加，則成為連續報道的最好鋪墊。

2021年是中國考古學誕生100周年，讓“文物活起來”不只是一句口號，也是當下文化界正在攻堅的課題。在“線上瘋狂傳播，線下開啟體驗”的同時，多彩貴州網借力貴州考古成果，制造考古新聞點。聯合策劃如《貴州首個考古圖書免費專區上線》《你想不到的“寶”這里能找到！貴州考古系列成果入藏貴州省圖書館》《考古能為鄉村振興做點啥？這本書“打了個樣”》等報道，設置話題來引導輿論導向，解讀貴州文化，講好貴州故事，助推貴州考古“走出去”。

在對文博類報道的采訪和觀察中不難發現，撩撥大眾情緒的敏感點，使他們既“懷舊”，又渴望對中華傳統文化有新的認識，并有強烈的欲望去觸摸文物背后的中國溫度。我們在一步步的策劃創作中也越來越確信，文博類報道從來不是沉悶的，如果大眾覺得無趣，一定是我們做得不夠好，沒有找到與之匹配的一種表達方式。

因此，在互聯網中，當大家把深度和長篇內容都壓縮，更關注的則是“標簽”，也就是我們所說的“文化IP”。那么，強化傳播方式，在內容中加入更具話題性和傳播性的“發酵劑”，在研究、分析后，找到小切口，從不同視角對報道提出問題并引導大眾參與，進而形成輿論引導，這些具有前瞻性，預判性，引導性的思想觀點，在新聞+技術，新聞+創意的融合下，成為富有影響力的新聞產品，便是我們核心競爭力之所在。

（作者單位：多彩貴州網有限責任公司）