裂變思維下的分級融合策略

王朝軍

摘要：面對融合出版時代的到來，地方文藝出版社仍沿用傳統出版模式，發展思維滯后，甚至有陷入邊緣化、工具化的危險。筆者以為，地方文藝出版社亟需在融合出版實踐中植入裂變思維，建造新型業態。從單點突破入手，以裂變思維為綱，實行分級融合與程序裂變的出版策略。

關鍵詞：裂變思維 分級融合 地方文藝

2021年10月18日，習近平總書記在中共中央政治局第三十四次集體學習時強調“要推動數字經濟和實體經濟融合發展，把握數字化、網絡化、智能化方向，推動制造業、服務業、農業等產業數字化，利用互聯網新技術對傳統產業進行全方位、全鏈條的改造，提高全要素生產率，發揮數字技術對經濟發展的放大、疊加、倍增作用。”[1]

這就要求傳統出版機構改變原有出版模式和出版理念，與新興出版深度融合，實現出版內容、技術運用、平臺終端及人才隊伍的一體化建設。

一、地方文藝出版社融合發展現狀

縱觀全國出版界的改革發展，融合出版在專業性強的出版機構取得的效果較好，涌現了許多優質案例。例如中國地圖出版社有限公司的《古詩詞遇見中國地理》融合出版項目，知識產權出版社有限責任公司的“中知編校”智能圖書編校排系統，中國水利水電出版傳媒集團有限公司的“中國經典水利史料”融合出版案例，浙江科學技術出版社有限公司的《好奇魔盒》融合發展知識服務體系，漓江出版社有限公司的中國村落文化數字出版平臺等。[2]

其中除漓江出版社有限公司的中國村落文化數字出版平臺勉強與文藝搭界外，沒有一例是純粹面向大眾文藝產品的融合項目。近年來，個別實力較強的文藝類出版機構，例如人民文學出版社、中信出版社、上海譯文出版社、果麥文化等，通過產品數字化以及抖音、快手等線上售書平臺取得一定成效。其中中信出版社與《出版人》雜志社聯合發布“共享出版平臺計劃”，嘗試以“品牌+資金+平臺”模式，推動多方在品牌賦能、出版資源、渠道服務、資金支持等方面開展合作。[3]其他文藝類出版社，尤其是地方文藝出版社僅僅停留在產品數字化階段。而產品數字化只是融合出版的初級階段，真正的融合出版是“對網絡營銷體系、技術平臺以及出版策劃的系統管理與全面融合”[4]。

二、地方文藝出版社融合動力不足的原因探析

出版機構融合動力不足的原因較多，筆者認為以下幾點是制約傳統文藝類出版社，特別是地方文藝出版社融合動力不足的主要因素。（由于地方文藝出版社存在的情況更為復雜和典型，所以下文專以地方文藝出版社作為樣本予以分析）

（一）融合出版理論碎片化、概念化

近年來，有關融合出版的理論研究漸趨活躍。但存在三大缺憾：一是碎片化和形而上學化嚴重，各種理論觀點往往直接取自媒介（媒體）融合思路，在此基礎上加以演化和延伸，對于出版業態的針對性不強。二是為理論而理論，理論創造與業界實踐相互脫節，未能發揮有效指導作用。三是僅從技術理性角度來考察融合出版，沒有從本質上厘清融合出版的內涵和外延，導致融合出版界限模糊，理論體系渙散。沒有相對有信服力的理論體系，沒有切實可行的實操性，就難以調動地方文藝出版社融合出版的內在積極性。

（二）文藝出版物對“淺閱讀”的抵觸

文藝包括文學和藝術兩大類。這兩類出版物主要作用于人的心靈，關系到世界觀、人生觀、價值觀的塑造，一般來說，適合深度閱讀和體驗，并不具備即時效應，更不具備可見的實用價值。而各種“視聽閱讀”技術在給人們接收信息帶來極大便利的同時，也造成了一種“淺閱讀”的接受慣性，追求短暫視覺快感和心理愉悅，不能從總體上和深度上獲取和把握信息，也不能對信息進行有效判斷整合。反而是，信息的嚴重碎片化和感官化，削弱乃至取消了人的思考過程。而思考是人類得以前進的根本動力。沒有思考，獲得的知識就是一種“死知識”;沒有思考，獲取的信息就是一種虛弱的“表象”。比較而言，網絡原創文學在融合出版方面優勢明顯，但這種大眾化、通俗化讀本只能滿足一般讀者的消遣娛樂本能，并不是地方文藝出版社圖書出版的主流形態。而且，網絡原創文學在提升人們的審美品位和精神修養方面乏善可陳。其動輒幾百萬字的規模和體量，反而會加大地方文藝出版社的運營風險。

（三）經濟實力有限，融合意愿低

相對于實力雄厚的大型出版機構而言，地方文藝出版社因經濟實力有限，經濟存量偏弱，難以大刀闊斧地開展融合出版。風險成本高，也是地方文藝出版社在融合出版方面舉步維艱的考量因素之一。地方文藝出版社即便敢于投入，也承受不起失敗帶來的高昂代價。此外，地方文藝出版社大多屬于國有企業，國有企業管理機制和“雙效益”考核要求等，也是需要其認真對待的結構性因素。為穩妥起見，地方文藝出版社寧愿觀望或選擇相對保守的做法。

（四）人才單一化，獲客成本高

地方文藝出版社的人才儲備主要以傳統出版為主，復合型人才極度缺乏。現有和數字技術平臺的對接，只是形態上的轉化，比如通過微信、抖音、快手等傳播媒介進行簡單的營銷宣傳，或通過直播帶貨提升流量、吸附用戶。但流量提升能否帶來直接經濟效益，能帶來多少效益卻值得商榷，特別是在獲客成本上，去除直播的坑位費、物流費和折扣等，出版社剩余的利潤空間極其有限，往往是賠錢賺吆喝。

三、地方文藝出版社程序裂變與有差別分級融合策略

上文對地方文藝出版社實施融合出版面臨的難點進行了梳理。要改變這種現狀，地方文藝出版社必須在融合出版實踐中植入裂變思維，建造新型業態。

裂變思維的核心是裂變。所謂裂變，就是通過單點突破，以點帶面，聯動遞進，最終形成鏈式反應長效機制。在具體運用中，單點突破“操作方法的科學性、合理性、可操作性和可復制性決定了點上突破的效率，而效率的高低是能否快速啟動市場的關鍵，因而要求點上突破的操作方法必須符合操作性強、適應面廣、簡單、易學、易教、易復制的特點。”[5]

接下來就從單點突破入手，以裂變思維為綱，提出地方文藝出版社分級融合與程序裂變的具體策略。

（一）吸納融合出版思維，創新等級劃分

分級融合是在制定圖書分類融合方案的基礎上，將每一年度的圖書產品分為若干等級，實行有差別融合的融合策略，即在縱向上取其等次、順序和側重的程序裂變融合行為。

出版物的等級劃分，有國家重點、省部級重點、社級重點、非重點等，這是通用劃分標準。對于地方文藝出版社，若想在融合發展的道路上取得實效，就需要以“雙效益”為坐標，積極吸納現代出版思維，創新等級劃分方法。因此，筆者認為，在融合出版的前提下，可以將地方文藝出版社的圖書產品分級為“雙效益”最優、社會效益優先、經濟效益優先，普通四個等次。并在這四個等次之下，再劃出二級等次，即移動閱讀優先、有聲閱讀優先、版權輸出優先、影視IP轉化優先、動漫IP轉化優先、游戲IP轉化優先、社會化媒體營銷優先、直播帶貨優先和開發AR/VR/MR產品優先等（由于電子書和短視頻制作屬于圖書內容轉化的常規動作，故不必專門列出）。如此一來，不同等次不同級別的圖書，就會獲得最適宜的融合路徑，出版社只需按圖索驥，根據預案實行即可。然后根據實施效果適時預判次優、次次優選項，直到實現預期目標。

以中國小說類圖書為例，主題出版和名家新著均可列入“雙效益”最優項，但這兩個品類在實施融合出版時，也需要區別對待。可將主題出版設為“雙效益”最優A類，名家新著設為“雙效益”最優B類。主題出版的驅動力量主要來自于社會效益，是社會效益帶動經濟效益。所以，主題出版的融合路徑為社會化媒體營銷（包括書評書訊、新書發布會、研討會、讀者分享會、贈書、微信微博營銷等）→直播帶貨→有聲閱讀→移動閱讀→版權輸出→影視IP轉化。名家新著的驅動力量主要來自名家流量效應，通過效應帶動產生經濟效益，進而衍生出社會效益。所以，名家新著的融合路徑可預設為直播帶貨→社會化媒體營銷→版權輸出→移動閱讀→有聲閱讀→影視IP轉化。其中移動閱讀、有聲閱讀、影視IP轉化的前提是圖書內容的故事性、可讀性強，否則就不必徒耗精力，增加成本。

（二）注重價值共創，全流程裂變融合

出版社應當基于融合發展的要求，根據不同媒體的運營規律，結合自身特點，探索內容生產的最佳流程。《大話中國藝術史》是海南出版社和讀客文化合作出版的圖書，2022年3月上市48小時，即售空5萬冊。該圖書的成功發售，主要得益于圖書制作和營銷發行團隊在整個出版流程中全面踐行融合出版理念，靈活應對接踵而來的各種挑戰和風險。通過移動互聯網平臺搜集數據信息，研判讀者接受取向，重新調整圖書構架，刪除冗余內容，多次調試版式及封面設計，力求把產品做到極致;以藝術垂類渠道為核心，向其他渠道營銷擴散;提前敲定帶貨合作，自主或參與抖音腳本創作和修改;挖掘作者品牌勢能，上線新書分享會、當當獨家簽章等社會化媒體營銷方式;面對地面鋪貨速度因疫情放緩的突發情況，持續更新各地疫情情況和書籍物流狀態、準備物料，保證書籍能在到貨后第一時間上架。[6]盡管讀客文化在該書的出版發行過程中發揮了重要作用，但其注重價值共創的全流程裂變融合出版經驗，值得地方文藝出版社學習借鑒。

（三）發力融媒體渠道裂變

地方文藝出版社應當著力創建一到兩個最具輻射性和裂變性的長期融媒體營銷渠道。比如短視頻。《2021年短視頻用戶價值研究報告》指出：72%的用戶通過短視頻平臺購買過商品或服務。其中，購買圖書類商品的用戶達到14.4%，是提升最快的品類之一，表現出強大的發展潛力。在用戶經常使用的短視頻平臺中，抖音和快手是絕對的雙寡頭，二者合計覆蓋占比已達75%。隨著平臺技術的不斷完善，在短視頻平臺購物逐漸成為用戶的購買習慣。[7]由此可以看出，短視頻具有龐大的受眾基數。一個短視頻可以通過抖音、快手、嗶哩嗶哩、西瓜視頻、騰訊微視等多個平臺高頻觸達，形成360度傳播矩陣，綁定細分圈層用戶，成本小，卻比直播更具傳播價值。

結語

鑒于筆者的經驗和視野所限，前述融合路徑只是希望打開融合出版的思路，在具體操作中，還需要考慮實際情況，靈活應對。出版物的分級與程序裂變，會有效助力地方文藝出版社在大眾文藝出版領域的融合發展，進而重塑發展空間，打造新型出版業態。

注 釋：

[1] 新華社.習近平主持中央政治局第三十四次集體學習：把握數字經濟發展趨勢和規律 推動我國數字經濟健康發展[EB/OL].（2021-10-19）[2022-04-08].

[2] 中國新聞出版廣電網.這些案例入選全國新聞出版深度融合發展創新案例征集活動[EB/OL].（2021-10-18）[2021-11-20].

[3] 周蔚華，陳丹丹.2020年中國出版融合發展報告[J].科技與出版，2021（6）：5-16.

[4] 馬躍.傳統出版與新興出版融合發展模式研究[N].中華讀書報，2019-05-08（8）.

[5] 裂變營銷. 百度百科[DB/OL]

[6] 王曉琪.上市48小時售空5萬冊，這本讓盜版商坐不住的書是怎么做出來的？[Z/OL].“出版人雜志”微信公眾號，（2022-03-28）[2022-04-01].

[7] CSM.2021年短視頻用戶價值研究報告[EB/OL].（2021-10-27）[2022-04-05].

（作者單位：北岳文藝出版社）