智媒時代主流媒體老齡健康傳播策略新探

鄒陽陽?于旭光

摘要：隨著社會智能化程度的加深，如何幫助老齡群體在新的信息生態(tài)中有效獲取健康知識成為踐行積極老齡觀和健康老齡化理念的重要命題。本文分析了智媒時代老齡群體信息接受中的問題和困境，認為主流媒體應(yīng)當從“關(guān)懷”的角度出發(fā)加強針對老齡群體的健康傳播活動，并結(jié)合信息“依據(jù)”的權(quán)威滿足、渠道“依托”的精準構(gòu)建和情感“依靠”的心理養(yǎng)成方面提出主流媒體優(yōu)化老齡健康傳播的可行性策略。

關(guān)鍵詞：主流媒體 智能傳播 老齡社會治理 健康傳播

據(jù)國家統(tǒng)計局2021年5月發(fā)布的第七次全國人口普查結(jié)果顯示，截至2020年11月，我國60歲及以上人口比重已達18.70%，其中65歲及以上人口高達13.50%，[1]人口年齡結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)折性變化預(yù)示著我國已逐漸步入老齡化社會。

隨著信息社會的智能化趨勢發(fā)展，老齡群體由于信息辨別能力和技術(shù)感知能力的弱化，在“懼老心理”的促動下無意之中成為眾多網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的主力溫床，這在健康傳播領(lǐng)域表現(xiàn)尤甚，并引發(fā)了一系列社會問題。如何為“銀發(fā)族”提供高質(zhì)量的康養(yǎng)信息，營造適老化的傳播環(huán)境，早日實現(xiàn)“老有所養(yǎng)、老有所依、老有所樂、老有所安”的和諧生態(tài)局面成為業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)注的新命題。

一、智媒時代老齡群體信息接受的問題與困境

隨著社會媒介化進程的加快，促使老齡群體或主動或被動地進入“數(shù)字化生存”階段，并在享受技術(shù)紅利的同時遭遇數(shù)字賦權(quán)后衍生的“數(shù)字鴻溝”，在健康知識獲取方面陷入信息過載、理解受限和算法支配的新困境。

（一）信息過載：老齡群體知識鴻溝引發(fā)“數(shù)字化貧困”

數(shù)字化貧困（the digitally poor或digital poverty）是指社會主體缺乏數(shù)字化核心要素的多維度現(xiàn)象和狀態(tài)，[2]是“數(shù)字不平等”現(xiàn)象的極端表現(xiàn)，也是“數(shù)字鴻溝”研究領(lǐng)域的新問題。技術(shù)平權(quán)降低了信息傳播活動的準入門檻，互聯(lián)網(wǎng)成為信息更迭的新場域，人們面臨的傳播生態(tài)空前復(fù)雜。隨著人工智能對社會生產(chǎn)生活的深度嵌入，在線社交已成為老年數(shù)字生活的新高地。[3]據(jù)第49次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，截至2021年12月，老年網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.5%，與網(wǎng)民整體的使用比例基本持平。[4]老齡群體的數(shù)字“接入鴻溝”初步解決，但老齡群體很難通過智能渠道獲取其所需的健康信息并鑒別真?zhèn)危谶^載的信息洪流中形成新的“數(shù)字化貧困”表現(xiàn)形式。身體的自然衰老及其引發(fā)的心理恐慌使部分老年人成為朋友圈健康謠言傳播的主力。

（二）理解受限：老齡群體與網(wǎng)絡(luò)主流話語的認知斷層

網(wǎng)絡(luò)空間的話語表達存在與現(xiàn)實空間截然不同的語境，這與賽博空間活躍用戶的年齡結(jié)構(gòu)與心理特點有著密切的聯(lián)系——作為數(shù)字原住民的中青年已經(jīng)習(xí)慣了虛擬性、匿名性和娛樂性的話語表征與情緒化、感性化的表達方式，[5]而這對于老齡群體而言是及其陌生的解讀體驗。隨著新媒體從業(yè)者年輕化趨勢的愈演愈烈，青年群體的話語表達特點進一步融入網(wǎng)絡(luò)信息的日常傳遞，以諧音文化、生僻字文化和混搭文化為代表的話語表征進一步加劇了老齡群體信息理解的“壁壘”。青年創(chuàng)新性話語邏輯的更迭使老齡群體的信息誤讀成為常態(tài)，久而久之也影響到他們對健康信息的有效獲取，形成認知上的斷層。

（三）算法支配：老齡群體固化失衡的“信息繭房”

算法應(yīng)用提升了分發(fā)效率和用戶體驗，也帶來了“過濾氣泡”等問題。“過濾氣泡”（Filter Bubble）的概念由伊萊·帕里澤（Eli Pariser）在 2011 年提出，[6]主要指用戶被平臺算法推送所影響，沉浸于以自己興趣愛好為篩選標準的個性化信息世界的現(xiàn)象，也是桑斯坦口中“信息繭房”形成的平臺技術(shù)誘因，成為伴隨信息現(xiàn)代化而來的認知“新風(fēng)險”。大部分老齡群體由于知識結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)能力的局限，更容易被算法支配，陷入其營造的擬態(tài)環(huán)境而不自知。據(jù)第49次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告中的“老年群體互聯(lián)網(wǎng)使用情況研究”專題顯示，即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)支付是老年網(wǎng)民最常用的五類應(yīng)用，使用率分別達90.6%、84.8%、80.8%、77.9%及70.6%;其中，老年網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率較網(wǎng)民整體高3.2個百分點。[7]老齡群體信息應(yīng)用高使用率與其對平臺技術(shù)邏輯的低理解度之間的錯位，給部分片面追求經(jīng)濟收益的自媒體賬號可趁之機，劣質(zhì)內(nèi)容信息在老年人的相互轉(zhuǎn)發(fā)下，進一步固化了圈層信息繭房，加深了老齡群體在健康信息獲取方面的認知失衡。

二、應(yīng)有的關(guān)懷：主流媒體強化老齡健康傳播的必要性

“技術(shù)浪潮所到之處，沒有人是一座孤島。”[8]老齡群體在智媒時代的信息接受困境，間接加劇了其在數(shù)字化生活中的社會隔離窘境，主流媒體此時應(yīng)充分發(fā)揮其在老齡群體中長期積累的認可度、影響力和公信力，在媒體融合轉(zhuǎn)型的過程中強化其對老齡群體的健康傳播，以表達其作為社會公器“應(yīng)有的關(guān)懷”。

主流媒體強化老齡健康傳播是踐行媒體責(zé)任的重要體現(xiàn)。我國從2014年起實施媒體社會責(zé)任報告制度，從履行正確引導(dǎo)責(zé)任、提供服務(wù)責(zé)任、人文關(guān)懷責(zé)任、繁榮發(fā)展文化責(zé)任等八個方面進行報告，將社會責(zé)任進行了合理劃分。[9]

主流媒體強化老齡健康傳播有利于為老齡社會治理提供良好信息環(huán)境。高質(zhì)量的健康信息獲取有利于老齡群體以更客觀的眼光看待衰老和疾病引發(fā)的各種健康風(fēng)險，有助于其以一種科學(xué)、樂觀的心態(tài)予以應(yīng)對，這也是切實踐行“積極老齡化”策略的重要條件。而主流媒體長期以來在老齡群體中的高信任度在內(nèi)容傳播及健康信息環(huán)境營造中有著突出優(yōu)勢，主流媒體強化老齡健康傳播有助于老年人真正共享改革發(fā)展成果、安享幸福晚年。

三、老有所“依”：主流媒體老齡健康傳播策略思考

健康傳播是一種雙向互動的過程，它可能發(fā)生在任何人或媒介之間借以傳遞有關(guān)疾病診療和預(yù)防保健的方法，并盡可能尋求接受者的回饋反應(yīng)，來確定信息是否有真正被了解與接受。[10]主流媒體在對老齡群體進行有針對性的的健康傳播過程中，應(yīng)當充分關(guān)照其鮮明的群體心理及行為特點，通過提升信息質(zhì)量、傳播渠道和社群運營的適老化水平，讓老齡群體的健康信息獲取有依據(jù)、有依托、有依靠，將積極老齡化策略的信息傳播要求踐行到實處。

（一）傳播設(shè)計的日常化——信息依據(jù)的權(quán)威滿足

相較于其他群體，老齡群體有更多的閑暇時間進行媒體接觸，這與其認知能力固化和生理性消退的特點共同加深了老齡群體在智能媒體時代“信息過載”的窘境，在“去中心化”的浪潮中更需“中心化”的議題引導(dǎo)和話語傳遞，以幫助他們抵御不良信息及健康謠言的侵襲，彌合認知方面的障礙與短板。在媒體選擇方面，傳統(tǒng)主流媒體依然是老齡群體熟悉度和信任度較高的選擇，這需要主流媒體以“老齡健康關(guān)懷”為社會價值取向進行傳播議題設(shè)置和傳播話語建構(gòu)，并作為日常化設(shè)計進行高頻傳播。

在健康傳播議題設(shè)置方面，主流媒體應(yīng)當加強健康傳播智庫建設(shè)，與專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)進行常規(guī)化合作，注重老齡群體相關(guān)的重疾治療、流行病預(yù)防及日常保健等話題的搭配宣傳設(shè)計，將其因時制宜的融入到日常傳播和環(huán)節(jié)設(shè)計中并進行權(quán)威性解讀，保證老齡群體在媒體接觸中能夠汲取真實有效的信息，消減其對疾病和正常衰老的過度恐懼，與現(xiàn)有傳播生態(tài)引發(fā)的偽健康信息和健康謠言病毒式圈層傳播形成對沖關(guān)系，幫助老齡群體構(gòu)建科學(xué)的健康認知與觀念，并以老齡群體的信息接收特點為依據(jù)將部分晦澀難懂的知識性話語以通俗易懂的形式表達出來，抑或采用圖文視頻相結(jié)合的方式將重點內(nèi)容進行集中展示，便于其理解及留存，建構(gòu)起合理的適老化健康傳播規(guī)劃體系。

（二）傳播方式的多元化——渠道依托的精準構(gòu)建

老齡群體在接入互聯(lián)網(wǎng)的同時也因為過度連接產(chǎn)生一定的“媒介依存”，集中體現(xiàn)在對智能終端各種APP的深度使用慣習(xí)養(yǎng)成方面。有研究曾選取老齡化較為嚴重的東北地區(qū)進行老齡群體短視頻接觸的調(diào)研，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)抽樣對象中95%以上接觸短視頻的老年群體會關(guān)注健康相關(guān)的內(nèi)容。[11]雖然上述研究有地域局限，但高比例的內(nèi)容接觸偏向也能從側(cè)面反應(yīng)出新媒體應(yīng)用在老齡群體健康信息接受方面的優(yōu)勢地位，這意味著主流媒體進行老齡健康傳播時不可拘泥于原有的優(yōu)勢渠道，而要注重向新媒體平臺進行影響力拓展。與此同時，主流媒體還需靈活考量不同渠道的傳播特點，對內(nèi)容表現(xiàn)形式進行適應(yīng)性調(diào)整和可視化呈現(xiàn)，搭建起多元化的渠道矩陣，保證老齡群體健康信息接收的全渠道覆蓋。在此方面，湖南廣播電視臺已經(jīng)開始了先期布局，將原有的湖南公共頻道轉(zhuǎn)型升級為“湖南愛晚頻道”，打造了全國首個省級老年主題的電視媒體、全國首個省級老年主題融媒體平臺、全國首個省級老年主題泛視頻晚年生活矩陣，聚焦老齡群體的實際需求，在線上線下、大屏小屏，客廳端、手機端、戶外LED端，聯(lián)動所有介質(zhì)平臺，讓傳播進行最大程度的多元觸及。[12]

（三）社群運營的適老化——情感依靠的心理養(yǎng)成

隨著社會生活節(jié)奏和人口城鎮(zhèn)化流動的加劇，老齡群體大部分處于獨居狀態(tài)，其亟待解決的需求已經(jīng)由“物質(zhì)匱乏”變?yōu)椤熬窨杖薄薄６M入智媒時代，由于資本平臺的逐利本性，其社群運營更多聚焦于易于獲得經(jīng)濟收益的中青年群體，較少涉足老齡群體相關(guān)的領(lǐng)域。主流媒體在進行健康傳播活動時，應(yīng)當以極具實用性的健康知識為興趣吸引點，以智能媒體時代的用戶思維對老齡群體健康社交需求進行探察，加強針對老齡群體的“適老化”社群運營，采用靈活的方式構(gòu)建老齡適用的交流平臺，并采取“線上內(nèi)容+線下活動”的方式強化社群黏度，一方面能夠以此為基點滿足老齡群體的社會交往需求，緩解老齡群體的孤獨感，另一方面也能夠借助圈層效應(yīng)提升科學(xué)康養(yǎng)理念的針對性和有效性。長期來看，社群運營的適老化調(diào)適還能進一步強化老齡群體對主流媒體的信任情感，反向助力于主流媒體的健康傳播影響力擴大。

結(jié)語

隨著社會老齡化程度的繼續(xù)加深，如何營造適老化的信息生態(tài)和服務(wù)面向?qū)侨鐣枰獏f(xié)同解決的重要命題。主流媒體需要以更高的站位、更敏銳的需求洞察力和更多元的服務(wù)方式參與其中，以切實有效的健康傳播活動為首要服務(wù)面向，助力于社會的“積極老齡化”建設(shè)。

本文系山東省社會科學(xué)規(guī)劃研究青年項目“山東縣級融媒體參與基層社會治理研究”（21DXWJ07）階段性成果

注 釋：

[1] 國務(wù)院第七次全國人口普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室.2020年第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)[M].北京：中國統(tǒng)計出版社，2021（07）.

[2] 閆慧.農(nóng)民數(shù)字化貧困的結(jié)構(gòu)性成因分析[J].中國圖書館學(xué)報，2017，43（2）：24-39.

[3] 張媛.移動社交時代的老年人際交往——基于結(jié)構(gòu)、情感和認知維度[J].青年記者，2019（36）：52-53.

[4] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第 49 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].2022（02）.

[5] 閻國華，宋京姝.青年網(wǎng)絡(luò)話語創(chuàng)新的樣態(tài)透視與競合思考[J].中國青年研究，2021（11）：105-112+104.

[6] 閻國華，韓碩.“過濾氣泡”現(xiàn)象影響青年價值觀的內(nèi)在邏輯與應(yīng)對策略[J].思想教育研究，2021（04）：84-88.

[7] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第 49 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].2022（02）.

[8][英]詹姆斯·伯克.聯(lián)結(jié)： 通向未來的文明史[M].陽曦，譯.北京： 北京聯(lián)合出版公司，2019： 15，14.

[9]唐錚，劉靜嫻.媒體社會責(zé)任報告的理論溯源與現(xiàn)實基礎(chǔ)[J].新聞戰(zhàn)線，2021（17）：75-78.

[10]許詠喻. 健康傳播——為年輕人建構(gòu)健康“談老”生態(tài)[D].浙江大學(xué)，2020：32.

[11]任航，孫一萍.健康傳播視域下老年群體短視頻接觸研究[J].傳媒，2022（06）：57-59.

[12]傳媒圈.聚焦銀發(fā)人群，湖南廣電將打造“全國首個省級老年頻道”[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/_wBYuzZh_YE8M3pKQw9VQQ.（2022-05-11）[2022-05-11].

（鄒陽陽系上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生;于旭光單位：濟南廣播電視臺。）