基于SIVA理論的科普自媒體營(yíng)銷(xiāo)模式探析

摘要：數(shù)字技術(shù)的縱深發(fā)展和公眾科學(xué)意識(shí)的不斷覺(jué)醒為科普類(lèi)自媒體平臺(tái)提供了有利的發(fā)展條件。文章以SIVA理論為基礎(chǔ)分析“混知”自媒體在發(fā)展過(guò)程中采取的營(yíng)銷(xiāo)策略，指出科普平臺(tái)須從用戶(hù)角度出發(fā)提供解決策略、信息、價(jià)值、渠道四方面的措施，旨在為科普自媒體堅(jiān)守科學(xué)內(nèi)容普及的初心、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式提供建議。

關(guān)鍵詞：SIVA理論；科普自媒體；“混知”；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F274；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）11-0-03

1 發(fā)展現(xiàn)狀和理論基礎(chǔ)

1.1 發(fā)展現(xiàn)狀

科學(xué)技術(shù)普及（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“科普”）是指國(guó)家和社會(huì)利用各種媒體以簡(jiǎn)潔通俗的方式向公眾弘揚(yáng)科學(xué)精神、培養(yǎng)科學(xué)意識(shí)、傳遞科學(xué)技術(shù)知識(shí)、促進(jìn)人與社會(huì)全面科學(xué)發(fā)展的活動(dòng)。2022年9月4日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于新時(shí)代進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)普及工作的意見(jiàn)》指出，“堅(jiān)持把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置，構(gòu)建社會(huì)化協(xié)同、數(shù)字化傳播、規(guī)范化建設(shè)、國(guó)際化合作的新時(shí)代科普生態(tài)”［1］。可見(jiàn)，科學(xué)普及對(duì)提高國(guó)民科學(xué)素養(yǎng)、提升國(guó)家科學(xué)文化軟實(shí)力、促進(jìn)社會(huì)全面發(fā)展等方面至關(guān)重要。

一直以來(lái)，我國(guó)的科學(xué)普及以場(chǎng)館科普、課堂科普、書(shū)籍科普、影視科普為主，傳播方式范圍十分有限，難以引起社會(huì)公眾的關(guān)注。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，館內(nèi)屏幕、戶(hù)外媒體以及車(chē)載廣播都變成了科普視頻的載體。同時(shí)，新媒體平臺(tái)異軍突起，也衍生出許多科普知識(shí)的新載體，如科普微信公眾號(hào)、科普短視頻、科普微電影等。受新冠肺炎疫情影響，科普事業(yè)逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，公眾的科學(xué)素質(zhì)整體提升。在此過(guò)程中，科普類(lèi)自媒體不斷轉(zhuǎn)變科普思維，優(yōu)化傳播方式，擴(kuò)寬傳播范圍，在推動(dòng)科學(xué)傳播方面起著舉足輕重的作用。

“混知”原名“混子曰”，成立于2015年，致力于以圖像化、脈絡(luò)化、生活化的表現(xiàn)方式向公眾普及歷史、科學(xué)、文化、財(cái)經(jīng)、健康等領(lǐng)域的科學(xué)知識(shí)。清博指數(shù)顯示，“混知”微信公眾號(hào)在2022年9月的平均閱讀量達(dá)88 396次，微信傳播指數(shù)（WCI）達(dá)1361.84，居于動(dòng)漫類(lèi)微信公眾號(hào)的第二位［2］。因此，本文選取“混知”為研究對(duì)象，結(jié)合SIVA理論對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略和模式進(jìn)行深入剖析，為其他科普自媒體優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果提供借鑒，以促進(jìn)全國(guó)科普事業(yè)的進(jìn)步。

1.2 理論基礎(chǔ)

在信息互聯(lián)、媒體互融的數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)方和消費(fèi)者之間單向的信息傳播模式被多元的雙向?qū)υ?huà)關(guān)系取代。商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式逐步由以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的供給側(cè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為主體的需求側(cè)導(dǎo)向。“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”唐·舒爾茨（Don E.Schultz）提出的SIVA理論解釋了此背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的四大要素。S（solution）即消費(fèi)者需要什么，基于消費(fèi)者的需求提供切實(shí)可行的解決方案；I（information）即營(yíng)銷(xiāo)方在解決問(wèn)題的過(guò)程中幫助消費(fèi)者整合信息，同時(shí)獲取消費(fèi)者的信息以調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案；V（value）即消費(fèi)者所能感知到的產(chǎn)品存在的顯性?xún)r(jià)值和隱性?xún)r(jià)值；A（access）即幫助消費(fèi)者可持續(xù)性地解決問(wèn)題的渠道。舒爾茨認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)方不再主導(dǎo)一切，消費(fèi)者表達(dá)需求，不斷尋找、修正并最終確定問(wèn)題解決方案的過(guò)程，實(shí)際上就是在S—I—V—A所構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)中不斷提出問(wèn)題、修正方案、解決問(wèn)題的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)方以消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，持續(xù)整合產(chǎn)品信息、品牌形象和服務(wù)，與消費(fèi)者保持長(zhǎng)久良好的合作關(guān)系。

2 “混知”SIVA模式的實(shí)踐策略

2.1 方案（solution）：洞察消費(fèi)者的需求，提供多樣化的解決方案

Solution作為SIVA理論的基點(diǎn)，要求營(yíng)銷(xiāo)方快速進(jìn)入由用戶(hù)主導(dǎo)的服務(wù)模式，對(duì)用戶(hù)的閱讀需求和服務(wù)需求展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以此獲得更多的用戶(hù)份額。

2.1.1 貼近受眾，關(guān)注前沿?zé)狳c(diǎn)話(huà)題提高點(diǎn)擊率

新媒體環(huán)境下，信息更新速度快，用戶(hù)的閱讀習(xí)慣趨于淺閱讀和碎片化。這就對(duì)話(huà)題和內(nèi)容提出了一定的要求。緊跟熱點(diǎn)話(huà)題的科普知識(shí)傳播能有效達(dá)到吸粉引流的目的。

在2020年新冠肺炎疫情蔓延之初，“混知”微信公眾號(hào)連續(xù)推出《注意，新型肺炎的癥狀不只是發(fā)熱咳嗽哦！》《抗病毒，就怕免疫細(xì)胞放鴿子！》《新冠123針的疫苗，有啥區(qū)別？》等文章，對(duì)新冠的癥狀、傳播途徑、疫苗接種進(jìn)行了科普和解釋。在2021年冷空氣南下時(shí)，其推出了《南方也那么冷，憑啥沒(méi)有暖氣？》，通過(guò)氣候條件和地理環(huán)境解釋南方供暖困難的原因。在中國(guó)首顆太陽(yáng)探測(cè)科學(xué)技術(shù)試驗(yàn)衛(wèi)星“羲和號(hào)”成果發(fā)布日，又推出了《羲和號(hào)：如果太陽(yáng)要爆發(fā)，我們?cè)趺刺崆爸溃俊罚破铡棒撕吞?hào)”的工作原理。目前，“混知”保持平均每周四篇推文的內(nèi)容產(chǎn)出量，每篇文章的閱讀量均超10萬(wàn)次。

2.1.2 延伸科普內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘需求潛能

青少年是未來(lái)閱讀市場(chǎng)的主戰(zhàn)力，培養(yǎng)青少年的閱讀習(xí)慣是未來(lái)出版市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。針對(duì)這一群體，“混知”一方面選擇將電子內(nèi)容實(shí)體化，與出版社合作出版《半小時(shí)漫畫(huà)中國(guó)史》《半小時(shí)漫畫(huà)世界史》《半小時(shí)漫畫(huà)唐詩(shī)》系列。如今，中國(guó)史和世界史系列銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)冊(cè)，其漫畫(huà)形式表現(xiàn)的內(nèi)容深受中小學(xué)生喜愛(ài)。另一方面，“混知”入駐喜馬拉雅FM，發(fā)布了《少年唐詩(shī)課》和《少年中國(guó)史》，這一舉動(dòng)旨在填補(bǔ)青少年科普歷史知識(shí)的空白，從而打開(kāi)有2億潛在用戶(hù)的中小學(xué)生市場(chǎng)。此后，《半小時(shí)漫畫(huà)經(jīng)濟(jì)學(xué)》《半小時(shí)漫畫(huà)科學(xué)史》《半小時(shí)漫畫(huà)宇宙史》以及自然科學(xué)啟蒙套裝紛紛上線(xiàn)，內(nèi)容涉及歷史、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、科學(xué)技術(shù)、國(guó)學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域。

2.2 信息（information）：信息內(nèi)容多樣化，信息接觸全面化

2.2.1 提供專(zhuān)業(yè)特色的科普內(nèi)容，傳播符合消費(fèi)者興趣的信息

“混知”公眾號(hào)起初推送內(nèi)容是以手繪漫畫(huà)的形式分析歷史知識(shí)。為尋求價(jià)值最大化，打造品牌內(nèi)容，“混知”對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深化和系統(tǒng)化，分化出不同主題，包含“混知漫畫(huà)地理”“混知漫畫(huà)中國(guó)史”“混知漫畫(huà)百科”“混知漫畫(huà)汽車(chē)”等欄目。除此之外，針對(duì)財(cái)經(jīng)、醫(yī)學(xué)、教育三個(gè)領(lǐng)域，開(kāi)設(shè)“混知財(cái)經(jīng)”“混知健康”“混知教育”，形成四個(gè)微信公眾號(hào)矩陣，深耕細(xì)化不同領(lǐng)域的知識(shí)內(nèi)容。這些欄目和公眾號(hào)產(chǎn)出的內(nèi)容與不同的生活場(chǎng)景和專(zhuān)業(yè)知識(shí)相對(duì)應(yīng)，可以針對(duì)不同人群傳遞專(zhuān)業(yè)信息。

2.2.2 打造全方位的信息接觸點(diǎn)，強(qiáng)化信息發(fā)布

全媒體時(shí)代，任何媒體都可以成為內(nèi)容發(fā)布的渠道。同時(shí)，信息呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，流量的加持提高了特定內(nèi)容在用戶(hù)面前的曝光度。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建集產(chǎn)品信息、內(nèi)容服務(wù)、多端對(duì)話(huà)為一體的多媒體矩陣成為加強(qiáng)用戶(hù)與信息接觸的有力工具，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)個(gè)性化信息的獲取［3］。

目前，“混知”在微信、微博、抖音、百度等用戶(hù)聚集的媒體平臺(tái)都設(shè)立了官方賬號(hào)。以“混知”微信公眾號(hào)和“混知”抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)為例，前者以每日推送圖文科普小知識(shí)和用戶(hù)自動(dòng)檢索的方式向用戶(hù)提供相關(guān)內(nèi)容，后者則運(yùn)用視頻講解和動(dòng)畫(huà)的形式發(fā)布信息。“混知”在多媒體平臺(tái)部署官方賬號(hào)并發(fā)布內(nèi)容后獲得了一定的流量加持，達(dá)到了擴(kuò)大宣傳渠道、提升曝光率的目的。目前，“混知”在各大平臺(tái)的粉絲數(shù)據(jù)總和已超2000萬(wàn)人次。

2.3 價(jià)值（value）：打造消費(fèi)者可感知的價(jià)值，激發(fā)潛在價(jià)值

2.3.1 兼顧科普內(nèi)容的易讀性和藝術(shù)性，提供用戶(hù)可感知的顯性?xún)r(jià)值

首先，作為傳播科學(xué)知識(shí)的平臺(tái)，“混知”要保證內(nèi)容既客觀(guān)專(zhuān)業(yè)又通俗易解，才能讓用戶(hù)正確理解并消化內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到普及知識(shí)的目的。“混知”團(tuán)隊(duì)注重專(zhuān)業(yè)知識(shí)的攻堅(jiān)克難，專(zhuān)門(mén)成立研究院來(lái)消化專(zhuān)業(yè)硬知識(shí)。隨后，創(chuàng)作者進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，在研究院傳遞的內(nèi)容的基礎(chǔ)上完成文案和漫畫(huà)內(nèi)容的編輯和創(chuàng)作。

其次，通過(guò)漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)的形式呈現(xiàn)內(nèi)容也要兼顧表達(dá)的藝術(shù)性。猶太學(xué)者本亞明曾說(shuō)過(guò)，“講好一個(gè)故事，要避免解釋過(guò)多”，這對(duì)科普知識(shí)講解來(lái)說(shuō)尤為重要。一直以來(lái)，“混知”秉持圖像化、脈絡(luò)化和娛樂(lè)化的理念輸出風(fēng)格幽默且干貨滿(mǎn)滿(mǎn)的內(nèi)容。它以“混知”創(chuàng)始人的動(dòng)漫形象為解說(shuō)員，再以擬人化的形象進(jìn)行包裝，賦予講解內(nèi)容豐富的情緒化特征，對(duì)晦澀難懂的專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行梳理和鋪排，直觀(guān)展現(xiàn)各個(gè)事物之間的聯(lián)系，讓讀者在短時(shí)間內(nèi)了解體系化的知識(shí)。以《心源性猝死是怎么回事？》為例，它將心臟的運(yùn)作過(guò)程類(lèi)比成工作室的運(yùn)轉(zhuǎn)，讓消費(fèi)者直觀(guān)地了解心臟的工作原理、發(fā)病原因以及心肺復(fù)蘇的正確方式。

2.3.2 以漫畫(huà)連載的方式延長(zhǎng)內(nèi)容鏈條，激發(fā)潛在價(jià)值

潛在價(jià)值不同于即得的顯性?xún)r(jià)值，其是指在長(zhǎng)時(shí)間接觸科普信息的過(guò)程中，用戶(hù)科學(xué)素養(yǎng)的逐步提高和對(duì)科普知識(shí)的渴求，這就需要科普內(nèi)容能夠在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)觸達(dá)用戶(hù)。《如果全中國(guó)是個(gè)班級(jí)》是“混知”團(tuán)隊(duì)開(kāi)創(chuàng)的以漫畫(huà)連載的方式普及全國(guó)各個(gè)省份的地理地貌和氣候條件的專(zhuān)欄。其通過(guò)漫畫(huà)連載的方式延長(zhǎng)內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)間，讓用戶(hù)獲得“追劇式”的閱讀體驗(yàn)，而長(zhǎng)時(shí)期的科學(xué)普及對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有意義并值得提倡的。

2.4 渠道（access）：打造多元化的獲取路徑，提供流暢的用戶(hù)體驗(yàn)

除了在“兩微一端”等線(xiàn)上平臺(tái)傳播內(nèi)容外，“混知”團(tuán)隊(duì)打通了線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道供用戶(hù)選購(gòu)。自媒體運(yùn)營(yíng)的目的是引導(dǎo)用戶(hù)將體驗(yàn)式的活動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)式的行為，這就需要建立流暢的鏈接渠道，將用戶(hù)由體驗(yàn)端口引流到消費(fèi)端口。

“混知商城”是由“混知”團(tuán)隊(duì)打造的線(xiàn)上購(gòu)物小程序，旨在為目標(biāo)用戶(hù)提供流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。線(xiàn)上商城內(nèi)容以“混知”“圖書(shū)”“文教”三個(gè)板塊為主，還設(shè)立了“混吃混喝”美食板塊和“新會(huì)員立享”板塊，并且添加“混知粉絲”的社群鏈接。通過(guò)分門(mén)別類(lèi)的設(shè)置，用戶(hù)可以方便快捷地通過(guò)“混知商場(chǎng)”選擇合適心儀的產(chǎn)品。由此，“混知”建立了微信購(gòu)物小程序、抖音商城等線(xiàn)上渠道，也滿(mǎn)足了用戶(hù)接觸實(shí)體圖書(shū)的需求，找到了新媒體和傳統(tǒng)媒體的多重傳播路徑，有效拓展了傳播渠道的廣度。

3 科普類(lèi)自媒體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化路徑

新型冠狀病毒傳播引起了越來(lái)越多人對(duì)科學(xué)知識(shí)，尤其是對(duì)健康科普內(nèi)容的重視。內(nèi)容科普平臺(tái)面對(duì)多變的信息環(huán)境，若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，還應(yīng)做到以下幾方面。

3.1 樹(shù)立用戶(hù)思維，構(gòu)建以SIVA體系為主的營(yíng)銷(xiāo)模式

以SIVA理論為指導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式從用戶(hù)的角度出發(fā)，提供解決方案，抓取用戶(hù)信息和產(chǎn)品服務(wù)信息，提升內(nèi)容價(jià)值，優(yōu)化用戶(hù)解決問(wèn)題的路徑。其中，用戶(hù)占據(jù)主導(dǎo)地位，這就要求大眾期刊首先要轉(zhuǎn)化思維模式，以用戶(hù)的閱讀需求和購(gòu)買(mǎi)行為為思路展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，關(guān)注熱點(diǎn)話(huà)題。大眾期刊品牌要樹(shù)立用戶(hù)思維，搭建用戶(hù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建立用戶(hù)畫(huà)像并進(jìn)行分類(lèi)，將用戶(hù)數(shù)據(jù)滲透到運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，為用戶(hù)提供定制化知識(shí)服務(wù)，以達(dá)到提高用戶(hù)滿(mǎn)意度和留存率的目的，從而實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)部的不斷優(yōu)化升級(jí)。

3.2 關(guān)注內(nèi)容價(jià)值，實(shí)現(xiàn)解決方案多元化

新媒體信息勢(shì)如破竹，能引發(fā)輿論討論的內(nèi)容層出不窮，不斷吸引著用戶(hù)的注意力。許多科普平臺(tái)急于適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式和速度，而不加辨別地傳播信息，忽略了其本身所要傳播的內(nèi)容價(jià)值，缺乏自律和責(zé)任。科普自媒體要更加重視內(nèi)容價(jià)值，建立好內(nèi)容“護(hù)城河”［4］。一是要注重選題的時(shí)效性，及時(shí)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)生產(chǎn)內(nèi)容，滿(mǎn)足大眾對(duì)熱點(diǎn)新聞的好奇心和對(duì)科普內(nèi)容的需要。二是要注重內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和可普及性，做好內(nèi)容“下沉”，即將晦澀難懂的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容作趣味化處理，以達(dá)到寓教于樂(lè)的目的。三是要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分眾化，為不同的人群提供個(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)關(guān)注潛在市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)特色內(nèi)容。

3.3 完善信息接觸網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)渠道便捷化

媒體融合時(shí)代，內(nèi)容井噴、信息冗余是用戶(hù)接收內(nèi)容的大環(huán)境。建立多渠道接觸的媒體矩陣是最大面積覆蓋用戶(hù)群體并幫助用戶(hù)篩選信息的有效手段。一方面，微博、微信、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大多具有內(nèi)容生產(chǎn)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)甚至消費(fèi)等功能屬性。科普類(lèi)自媒體應(yīng)充分發(fā)揮其社交功能，為用戶(hù)打通即時(shí)的信息溝通渠道，給予用戶(hù)充分參與和表達(dá)的權(quán)利；另一方面，銀根據(jù)用戶(hù)的瀏覽軌跡了解用戶(hù)群體獲取信息資訊的個(gè)性化需求，以便實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，引導(dǎo)用戶(hù)將體驗(yàn)式的活動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)式的行為。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)科學(xué)院院士翟明國(guó)在為“推動(dòng)新時(shí)代科普工作高質(zhì)量發(fā)展”的格致論道講壇上指出，科普工作是科教興國(guó)的“學(xué)前教育”。成功的科普工作必然是深入人心、深入思想的。“混知”團(tuán)隊(duì)秉承以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)規(guī)劃滿(mǎn)足用戶(hù)需求的解決方案，傳播符合用戶(hù)興趣的信息，生產(chǎn)用戶(hù)可感知的科普價(jià)值以及提供流暢化的消費(fèi)渠道，成功達(dá)到了平均閱讀量超8萬(wàn)次的成績(jī)，其營(yíng)銷(xiāo)方式和傳播模式對(duì)科普類(lèi)自媒體具有較強(qiáng)的借鑒意義。未來(lái)，在媒體變革的語(yǔ)境下，科普類(lèi)自媒體要轉(zhuǎn)變科普思維方式，鼓勵(lì)公眾參與科學(xué)表達(dá)，充分發(fā)揮自身在科學(xué)傳播中的作用，推動(dòng)科學(xué)普及事業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：張丹妮（1996—），女，山西運(yùn)城人，碩士在讀，研究方向：新媒體出版、出版營(yíng)銷(xiāo)。