論有聲閱讀類APP面臨的困境與突圍之道

摘要：移動有聲類閱讀APP隨著手機等智能設備的普及和5G網絡的發展應運而生。在傳統紙質讀書方式不再適應當下快節奏發展的背景下，文章論述有聲閱讀類APP的發展過程及其面臨的困境，以行業巨頭喜馬拉雅FM為例，針對移動閱讀類APP的行業現狀和發展現狀，探究加強版權保護、培養青少年用戶和增強用戶互動性等措施，使閱讀類APP給用戶帶來更好的體驗。

關鍵詞：喜馬拉雅FM；有聲閱讀；版權；APP

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）11-0-03

1 研究背景

目前，市場上的有聲閱讀類平臺主要包括兩種類型，一種是閱讀類APP，一種是語音推送的微信公眾號。前者以喜馬拉雅FM和懶人讀書為代表，后者以為你讀詩為代表。比較二者的市場份額和研究熱度發現，有聲閱讀類APP受眾占比6.5%，而微信語音聽眾占比只有前者的一半。

報告顯示，喜馬拉雅FM、考拉FM、優聽Radio等平臺均有影響力較強的傳統廣播電臺的入駐，移動有聲閱讀已成為數字網絡中一種新的閱讀方式。

2 有聲閱讀類APP崛起的原因

2.1 聲音力量的復興

耳朵與聲音一直都是人們感知外界和通信的重要渠道。1906年，人們首次使用無線廣播之后，以耳朵為傳播媒介的無線電廣播進入了發展升級的軌道，而現今，移動電臺、有聲閱讀APP的發展更替了傳統的聲音頻道，技術的碰撞使得聲音這一元素再次走進大眾視野。與此同時，聲音力量的復興還表現在微信語音的使用上，文字轉語音以及對講語音代替了文字聊天，用戶只需發送語音即可完成信息交流。

2.2 對人們現代生活節奏的迎合

有聲閱讀類APP最大的優點是其伴隨性，人們不需要固定的時間便可使用，用戶將所需內容自行下載到隨身攜帶的移動終端即可使用［1］。

“從look到hear，有聲閱讀類市場取得了很大的進步！青年客戶成為主角”，這是央視財經《第一時間》節目報道中國有聲閱讀類平臺發展的新聞題目，可看作對有聲閱讀類APP的高質量概括。如今，青年人的生活方式發生了很大的變化，時間也表現出碎片化特征，而有聲閱讀類APP則把人們從視覺和動作統一的過程中解放了出來，用戶利用零碎的時間就可以完成對書籍的閱讀和對知識的吸收，且平臺中的大部分內容免費，如喜馬拉雅FM利用各階層認知盈余收集平臺內容，用戶可根據需求自行填補“信息鴻溝”。

3 有聲閱讀類APP面臨的困境

3.1 用戶結構有待優化

有聲閱讀類APP的用戶大多是低于32歲的青年用戶，從用戶結構來看，第三類產業人員和個體職業人員是其主要消費人群，且主要分布于二三線城市。而在有聲類閱讀平臺中位居第一的喜馬拉雅FM，中高端消費人群占比57.73%。目前，我國有聲閱讀類APP用戶以30歲男性為主，超過半數的用戶愿意消費。但是，相較于青少年占比較大的美國、德國等發達國家，我國有聲類閱讀APP中的青少年兒童用戶占比較小。

艾媒咨詢數據顯示，從我國有聲書的用戶結構來看，2018年青少年兒童的聽書率同比提高了3.2%。但從全球層面來看，相比發達國家，我國青少年兒童用戶占比較小，其閱讀習慣有待培養。近年來，由于版權意識的增強和知識付費的興起，付費閱讀漸漸被消費者接受。

由此可見，在我國有聲閱讀類APP用戶中，青少年兒童應該得到重視，適合青少年兒童的有聲讀物有較大的發展空間。另外，二孩政策、三孩政策出臺后，我國每年的新生嬰兒數量近2000萬，龐大的人口數量為閱讀類產品開拓市場提供了機會，加之我國父母愿意給孩子提供更好的教育資源，能夠主動付費培養孩子形成良好的閱讀習慣［2］。

3.2 版權保護有待加強

目前，我國關于版權的法律法規尚不完善，雖然有《著作權法》存在，但只是在版權保護方面設定了較大的板塊，侵權條款不夠具體。對有聲閱讀類APP而言，法律條款更是寬泛，具體產品往往受到忽視。

著作權法的排斥性注定了作為產品的有聲書具有專一性，一件內容產品只能由一個人演繹，但目前以喜馬拉雅FM及懶人聽書為代表的有聲閱讀類APP就存在多人共同演繹一部書的情況，甚至存在未經授權便隨意使用相關內容的情況。

例如，2018年，作者曾鵬宇的作品《世上有顆后悔藥》被制作為有聲書籍，供喜馬拉雅FM的用戶使用。然而，喜馬拉雅FM并未得到作家及出版社的授權，后來，多名作者一起維權，最后事件以喜馬拉雅FM承認侵權，道歉并承諾整改結束。

由此可見，只有經過原作者同意，才可以依法取得作品使用資格，才有翻譯、修改已有作品并形成新作品的權利。這不僅要依靠政府制定相關條例，有聲閱讀類APP也應該樹立行業自覺，從而實現內部的有序管理和外部的有力監督，維護行業規范。

3.3 選書質量有待提高

在有聲閱讀類APP出現之前，傳統的光盤、廣播站、錄音制品的內容大多由PGC（專業生產內容）完成，隨著UGC（用戶生產內容）的出現，用戶開始決定產品內容的生產方向和性質。然而，UGC模式下的平臺內容不具有專業性，無論是發音結構還是內容價值觀都存在一定的問題，質量有待提高。由于有聲閱讀類APP入駐門檻低、用戶受教育程度參差不齊等特點，產品內容不可控，因此，“把關人”這一角色在互聯網平臺中不可或缺。

“廠商正在使用平臺化路線規范并提升我國的音頻產品質量”，喜馬拉雅FM聯合創始人余建軍如是說。現階段，關鍵問題是要打通客戶生產和消費的產業鏈條，使用戶使用體驗到內容產品本身均實現較大的進步。

3.4 同質化現象明顯，缺乏核心競爭力

同質化產品出現的原因是扎堆式投資，當一類產品能賺取足夠多的利潤時，不同產業的人員就會把目光投向同一類產品，而當市場飽和后，創新發展則是平臺的主要出路。

有聲閱讀類行業的代表喜馬拉雅FM一樣面臨同質化的困境，而避免同質化可以采取聘請優秀主播這一手段。主播的使用也是有排他性的，在主播進行書籍有聲化的過程中，平臺須和經紀人取得聯系，買斷主播和其他平臺的合作。這樣一來，即使避免不了書籍的同質化，也可以避免有聲書籍的同質化，畢竟主播的音色和魅力也是影響用戶選擇的一個重要因素。例如，在《盜墓筆記》有聲化的過程中，不同的平臺對它的演繹方式有很大的不同，這得益于不同主播的演繹風格。值得一提的是，喜馬拉雅FM除了做一些熱門產品外，還生產小眾化音頻內容，滿足多類用戶使用需求，以避免內容的同質化。

4 有聲閱讀類APP的突圍之道

4.1 用戶畫像：挖掘場景化閱讀需求

“場景”源于電影電視概念，其應用于手機客戶端的傳播時，主要指基于特定的時間、空間及心理活動的環境氣氛，閱讀類平臺基于場景使用的目標是剖析特定情形中的客戶，迅速找到并推出與之相適應的產品和服務。

有聲閱讀類APP的代表喜馬拉雅FM，針對平臺用戶結構打造了“星空聽書館”，運用場景化營銷俘獲了年輕群體，使挖掘用戶的場景化閱讀需求成為有聲閱讀類APP的突圍之道。另外，喜馬拉雅FM還推出了“流動的圖書館”新玩法，結合線下互動為用戶提供場景化享受，營銷戰略新穎特別。

第一，其借助網紅打卡點，助力客戶流量的提升。網紅打卡點對用戶的吸引力巨大，可以借勢鞏固老用戶，吸引新用戶加入。“流動的圖書館”中布置了有錯落有致的“星球表面”，讓用戶在“星空”下閱讀成為其與用戶互動的一大特色。

第二，直擊青年人痛點，深化產品記憶。在“流動圖書館”項目中，平臺不但進行及時性營銷，借助了快閃店鋪這種潮流式強營銷手段，還采用了慢記憶的營銷策略。不管是去年的“腦袋加油站”項目還是現在的“星空圖書館”，都為青年讀者打造了獨特的情景式體驗，進而在線上掀起一股“聽書熱潮”，這種慢記憶能使青年人在不經意間改變對品牌的感知。

4.2 推廣版權購買

推廣版權的購買是有聲書突圍的重中之重，作品的著作權一直受國家法律保護，而版權購買可以證明作品的版權歸屬，是解決版權糾紛和判斷侵權行為的重要憑證。

喜馬拉雅FM的內容付費項目火熱的原因之一是版權市場逐步走上正軌。在版權結構不景氣的時候，有聲書的質量也參差不齊，非正版現象也始終是阻礙行業獲取利潤的難題［3］。喜馬拉雅借助內容付費的風口在版權購買方面投入大量資金，作為有聲閱讀巨頭投資億元發揮代表作用。用余建軍的話說，“在版權購買方面的投資力度喜馬拉雅是第一個廠商”。喜馬拉雅FM對版權的投入在行業內部也獲得了較高的評價，被稱為“中國版權最具影響力企業”。另外，喜馬拉雅FM還把具有排他性版權的產品掌握在自己手中，做到了肥水不流外人田。喜馬拉雅FM還宣布和最權威的閱讀機構——騰訊閱文集團合作，從而獲得大量版權產品。

截至目前，喜馬拉雅FM擁有接近80%的閱讀書有聲化著作權，喜馬拉雅FM聯席首席執行官表示，“雖然有聲閱讀市場上升力較大，但提供類似服務的聲音產品的網頁及平臺數量較多，致使有聲書質量參差不齊”，且版權困境也在一定程度上影響著行業的可持續發展。對于UGC內容產品，喜馬拉雅FM采取先核查后播放的程序，從而將APP內發生侵權事件的概率降到最低。其不僅僅借助建立的自查自播流程，同時和語音系統認證機構合作，在加強人工核查的同時，通過科技手段對內容進行更精確的侵權識別。針對APP內的盜版現象，喜馬拉雅FM和閱文集團通過平臺內合作，以科技和人工相結合的方法對平臺內容進行雙重審核，利用線上電子眼，把出現盜版的概率降到最低。

4.3 實現跨媒體合作運營

跨媒介運營能使內容在不同媒介之間進行傳播。這種經營模式能使廠商之間形成良性的競爭，也能使各平臺在資源上實現分享和升級。

以喜馬拉雅FM和半月談的合作為例。在雙方的跨界運營中，技術方面的支撐由喜馬拉雅FM負責，而內容提供的角色則由半月談扮演。其中，技術方面涉及人工智能操作系統、人工智能語音交互技術等，新技術的應用為傳統媒體的升級注入了活力，也成為媒介合作的重要橋梁，如半月談借助小雅OS等為用戶提供了智能語音升級化服務。作為傳統媒體，半月談在訪問權和優質內容提供方面具有很大的優勢，喜馬拉雅此類新興媒介的品質正需要官方性內容的保障。在移動互聯網成為主流的今天，這兩類平臺的合作正是重新進行平臺定位的重要舉措。

4.4 調整和改進知識付費模式

知識付費產品創作的初衷不是讓知識普惠更多的人，而是讓商業觸角向傳統知識領域延伸。知識付費是知識傳播的新方式，但當前知識付費產品的核心并不是知識，而是付費——知識成了一樁生意［4］。知識付費產品體現的不是知識思維而是產品思維，以知識為噱頭換取更大的商業利益，這一點在APP中體現得尤為突出。

知識付費模式的調整和改進可以從建構全內容生態遠景入手。喜馬拉雅FM付費板塊的急速發展與以馬東為代表的“意見領袖”密不可分，其攜奇葩天團出品的精品課程《好好說話》擁有龐大的收聽量，充分展示了“意見領袖”強大的轉化價值。喜馬拉雅的內容變現模式吸引著越來越多的人加入知識付費的領域，而當競爭對手越來越多時，作為行業巨頭的喜馬拉雅FM必須優化升級變現模式。

2018年，喜馬拉雅FM把知識狂歡節改為“123狂歡節”，使平臺內容不限于知識板塊。正如其CEO所言：“在喜馬拉雅平臺上不僅僅只有知識，還有有聲冊子、音頻劇、消息、樂曲、小品等多元化內容。”

5 結語

有聲閱讀類APP作為書籍產品的另一種表現形式，具備產品和音頻的兩重吸引力。在智能手機普及和時間碎片化、移動支付便捷化的背景下，發掘場景化閱讀需求，推廣版權購買，實現跨媒體合作運營，調整和改進知識付費模式，能進一步提升產品質量，優化協同方式，進而創造有聲閱讀的社會效益及經濟效益，優化有聲閱讀類APP的用戶體驗。

參考文獻：

［1］ 汪翔.移動有聲閱讀App崛起的原因探析：以喜馬拉雅App為例［J］.新聞研究導刊，2019，10（8）：230，232.

［2］ 牛曉慧.移動有聲閱讀平臺的發展研究與思考［D］.蘭州：蘭州大學，2019：70-73.

［3］ 史霄鴻.有聲閱讀版權：網絡視聽產業發展制約性因素［J］.今傳媒（學術版），2018（7）：56-57.

［4］胡大海，張瑞瀟，劉歡.長尾理論視域下的知識付費發展新路徑：以喜馬拉雅FM為例［J］.西部廣播電視，2019（16）：1-2.

作者簡介：李會佳（1997—），女，河南周口人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播學。