媒體融合背景下主流意識形態傳播的策略

朱卓

關鍵詞：媒體融合；主流意識形態；傳播策略

媒體融合作為信息時代媒體發展的新目標，指明了新時期媒體的主要發展方向，這既是國家主要的戰略發展需要，也是傳媒行業的顯著發展趨勢。主流意識形態工作是黨和國家工作的重要組成部分，牢牢掌握意識形態工作的話語權、管理權和主導權，事關國家的長治久安，事關民族的向心力與凝聚力。現今，在整個世界的巨變與中國社會轉型的交會下，我國主流意識形態傳播環境發生了重大改變。西方資本主義價值觀念的惡意滲透與多種非主流意識形態的沖擊，使我國主流意識形態領域面臨著空前復雜的情況。社會意識形態涵蓋了我國社會、經濟、文化、政治等多方面，主流社會意識形態可以為人們提供正確的信息，并向人們傳導樂觀的生活態度和積極向上的精神思想；而不良的社會意識形態會對社會主義基本價值觀的形成和傳播、人們的信仰和思想產生負面影響。隨著信息傳播技術的飛速發展，人們已經進入了一個以互聯網為主的信息高速傳播的時代，在這個時代中，媒體融合發展是最為明顯的特征。因此，在這種時代背景下，人們應當充分利用媒體融合所帶來的便利，對主流意識形態的傳播進行改革創新，向公眾傳播社會主義意識形態的內容，在傳播模式、機制和方式上探索新的舉措。

媒體融合發展帶來的機遇

中共中央辦公廳、國務院辦公廳在2020年9月印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（簡稱《意見》），在《意見》中，強調了從意義、目標、任務和工作原則三個方面定義媒體深度整合與開發的一般要求；要深刻認識在傳媒時代推進這項工作的重要性和緊迫性，堅持正能量是總要求，堅持正確方向、統籌發展，移動優先，科學布局，堅持改革創新，推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面的融合，盡快打造一套具有強大影響力和競爭力的新主流媒體，逐步構建線上線下廣告內外融合的主流意識形態傳播模式，建立以內容建設為基礎、以先進技術為支撐、以創新管理為保障的媒體傳播體系的主流意識形態傳播模式。早在2014年的8月18日，我國在中共中央全面深化改革領導小組第四次會議審議中就通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。強調應建立多家在競爭力、傳播力和公信力上有一定影響力的新媒體企業，使主流媒體在眾多媒體中脫穎而出，建立我國的現代化傳播體系。2014年2月27日中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議上，習近平總書記強調：“做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改革網絡宣傳方式，把握網絡媒體傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。”由此可以看出，主流意識形態的傳播在新時代媒體融合的背景下正在面臨著新的挑戰與機遇。

本質

我國主流意識形態的本質就是人民群眾的思想意識，是我國全體人民社會意識的反映，因此，我國主流意識形態具有大眾化與普遍化的特征，其傳播應當具有非常深刻、范圍廣泛的影響力。在通信技術與互聯網技術還不發達時，我國主流意識形態的傳播主要靠文件傳達、思想動員和精神感化等方式，這種傳播不僅方式單一，且傳播的效率較低。隨著互聯網技術、計算機技術以及信息技術的快速發展，人們逐漸迎來了信息快速傳播的融媒體時代，這些先進的科學技術將傳統媒體與新興媒體進行良好的結合。立足于融合媒體的時代下，受眾對信息的接收和探尋速度逐漸加快，傳播者和受眾之間的互動和影響愈發深遠，值得注意的是，這種全新的媒體能夠使廣大人民群眾參與到信息的傳播和生產環節中去，并發揮出不可忽視的作用。因此，從此方面上來看，人們在主流意識與傳統意識形態上，分別扮演著主動傳播者與被動接收者的角色。相較于過去，新時代下雙向、主動、多元化的意識形態傳播已經逐漸取代了傳統單向被動的傳播模式，人們將會在主流意識形態傳播的過程中發揮著更加積極的作用。從理論上來講，主流意識形態的傳播因此有著更廣泛的受眾、更多樣化的渠道和更受歡迎的內容。

傳播

在當前媒體融合的背景中，主流意識的傳播更加具有立體性與深度。在傳統的傳播中，主流媒體的時事政治新聞，即關于黨的會議、政策、方針的報道，在傳播主流意識形態方面發揮了主要作用。鑒于此，主流意識在傳播過程中會夾雜著濃厚的政治色彩，且以往的主流媒體在進行政治報道時直播模式過于刻板，顯得枯燥且乏味，導致和受眾之間形成距離感。當下，受眾能憑借自身的喜好和習慣，利用新媒體采用多種方式從多種渠道中獲取想要的信息，使新聞傳播的及時性獲得有效的提高。同時，在互聯網技術的幫助下，傳播的信息也更加豐富多彩，這不僅為傳統的主流意識形態傳播帶來不小的挑戰，也帶來了新的發展機遇。一方面，為了提高受眾對信息的接收程度，應采取多樣化的傳播方式和溝通渠道，例如微博、微信公眾號、快手、抖音等，在傳播榜樣、模范行為的同時進行正確的價值觀引導，則會提高主流意識傳播的吸引力與影響力。與此同時，“互聯網+”和移動設備的出現突破了傳統媒體的時間、波長、容量和渠道的限制。數字信息為主流意識傳播帶來了新的發展方向，其具有容量大、傳輸速度快、信息獲取便捷的特點。另一方面也體現出了更具深度、立體性的現代化溝通方式，例如，以往的典型人物報道忽視了受眾思想和生活方式的變化，依然采用老套、死板、僵化的方式設計其形象、視覺和語言表達，因此很難有良好的傳播效果。相較之下，受眾更容易接受現代化的傳播方式，如“雙微”平臺等，使主流價值觀和典型人物的傳播能夠更快傳播。除此之外，媒體能夠創建多種虛擬環境，例如虛擬社區等，并將主流意識通過虛擬平臺傳播給受眾，弘揚社會主義核心價值觀。

傳播效果

社會主義意識形態主要以理論的形式存在，且以社會主義價值觀為基礎而傳播。要想收獲良好的傳播效果，就必須要用更符合受眾喜好的方式來進行表達。有效地利用互聯網、數字技術以及各種影視媒體豐富理論內容，使其不再枯燥，變得有趣又生動，以此增加受眾對主流意識的理解和認知。因此，融合媒體可以使主流意識形態的傳播效果變強，提高受眾對主流意識形態傳播的接受度。例如，新媒體的數字技術可以用來創建一個交互式虛擬平臺。在這個平臺上，拓寬社會主義核心價值觀的傳播途徑，利用多種媒體形式開展傳播主流意識活動，使人們積極參與、討論和探索理論知識。

創新主流意識形態傳播的四種策略

創建主流意識形態的新媒體話語體系

需要指出的是，準確的、具有感染力的、“接地氣”的媒體語言可以對受眾進行更好的引導，有效地拉近了主流意識形態與受眾之間的距離，引導人們的主流意識向更正確的方向發展，與抽象、刻板的語言相比更加有利于主體意識形態的傳播。因此，應主張建立一個符合新媒體傳播特征的“新媒體話語體系”。目前，新媒體的話語如“給力”“YYDS”等網絡詞匯正迅速傳播，它們具有形象、幽默、生動的特點，反映了現實，與傳統媒體的語言相比，它們更直接，因此傳播速度也相對更快。此外，通過網絡還可以實時、快速地在網絡平臺上發布各種數字、符號、圖像和視頻，從而引起受眾的強烈興趣。事實上，新媒體話語的建立能在一定程度上促進主流意識的有效傳播，它可以通過微博、微信、虛擬網絡平臺等多種媒體形式傳播主流意識形態。由于這種話語體系符合互聯網思維，新媒體語言的含義更加生動，增加了人們對傳播語言的認識。因此，它可以激發受眾的學習熱情和創造力，也可以充分表達和宣泄受眾隱藏的價值觀。當然，在媒體融合的背景下也會產生各種不同類型的信息，受眾可以通過這些信息培養媒介素養，尤其是網絡媒體素養。在充分考慮網絡管理方面存在的問題與意識形態傳播將面臨的挑戰的基礎上，建立新媒體話語體系，辯證地看待和處理它們，并制定相應的計劃。

借鑒互聯網思維

有效地借鑒互聯網思維，將受眾作為主流意識形態傳播的中心。可以說，在媒體融合之前，我國的主流意識傳播理念為單向傳播，但隨著時代的變遷，不得不承認的是，單向傳播理念已經無法符合時代發展的規律，難以滿足人們真正的精神需求，需要根據時代、社會發展以及人們生活的實際情況，審查并提出一個更有效的溝通方式。隨著時代的發展，受眾的思考能力與自身觀點變得越來越獨立。以往單向的傳播模式已經無法被受眾所接受，嚴重時還會產生適得其反的結果。這就對社會主義意識形態的傳播提出了新的要求，應當充分考慮受眾的主觀意識和生活方式，以人們的生活習慣、興趣以及實際需求為出發點，根據不同的文化水平定義溝通方式和內容，根據不同的目標群體進行詳細區分，為其量身定做私人服務，在受眾和主流意識形態之間形成精神共鳴。例如，對于90后至95后青年群體，可采用當下最受年輕人喜愛的微信朋友圈、公眾號訂閱、游戲以及H5頁面等多種方式進行傳播。

受眾意識形態素養的培養

培養受眾的主流意識形態，其主要途徑是拓寬人們主流思想意識和提高受眾的理論知識水平。每個人的生長環境和生長過程不相同，其接受教育的程度、水平和經濟層次也不同，對知識的獲取能力也存在差異。因此，以提高受眾對主流意識形態的接受程度為目的，提高受眾的理論水平，使其具有更高的政治能力和更強的國家民族責任感。高素質的受眾能夠區分不同媒體間傳播信息的利弊和真實性，能夠自覺地對接收到的信息進行歸類，分辨出哪些對主流意識形態起積極促進作用，哪些對主流意識形態的形成有負面的不良影響，并依據自身的判斷能力進行正確選擇，培養其對媒體多元化信息的認知和判斷能力，提高其社會責任感。意識形態的傳播者是信息傳播過程中的信息防護者，在信息傳播的過程中，若傳播者的政治敏感度較高，就能夠很快地發覺其中的問題，并對信息做出正確的判斷；若傳播者的責任意識很強，能夠進一步思考問題，并對其中涉及到的多種因素進行充分的考慮。在當今的多媒體融合中，很難區分不同信息的真實性，只有提高傳播者和信息接收者對詐騙的防范意識、認知能力和道德判斷能力，才能產生對主流意識形態進行正確判斷的能力，從而對主流意識的傳播起到促進作用。

加強意識形態引導

現今，我國正處于社會發展的變革期，各種問題層出不窮，在此背景下，主流意識形態在傳播過程中也會有多種問題相繼產生。要改變這種狀況，應當在主流意識形態的傳播過程中合理運用法律手段進行監督。為了提升主流意識形態傳播的引導與監控能力，相關部門應當對自己管轄區域內受眾的喜好、特點有充足的了解，并在相關的法規體系中有針對性地制定出解決對策，提升信息技術水平，發揮網絡傳播平臺的優勢，提升主流意識形態地傳播效率，使人們能夠更加快速地得到自己需要的信息。在這個過程中，新媒體應充當人民與政府之間連接的紐帶。

綜上所述，社會主流意識形態在媒體融合的背景下面臨著全新的挑戰與機遇，在傳播的過程中應當對新媒體中存在的優勢與劣勢有充分的認識。任何一種主流意識形態的傳播方式都應跟隨時代的發展不斷地做出改進，以便更好地符合時代發展的需求，只有這樣才能夠更好地將主流意識形態真正地融入到人們的日常生活與工作中。