鄉村旅游助力鄉村振興的邏輯機理、現實困境與突破路徑

摘要：在全面推進鄉村振興戰略的背景下，發展高質量的鄉村旅游具有重要的現實意義。鄉村旅游的人口反虹吸效應、經濟提振效應和基建帶動效應能夠與鄉村振興戰略之間形成有效銜接，并推動鄉村振興戰略的順利實現。然而，在兩者銜接的路徑中，鄉村旅游業又存在市場發育不健全、產業聯動效應不明顯以及戰略銜接不系統的問題。通過在微觀、中觀和宏觀層面的多層次分析，鄉村旅游助力鄉村振興戰略的改革路徑為：微觀層面以市場培育為核心，兼顧生態文明、創新競爭、可持續發展等重點領域;中觀層面積極發揮政府的產業引導作用，探索現代化農業、輕工業和第三產業的系統發展模式;宏觀層面以中央政策為核心，因地制宜論證各項戰略在本區域的有效銜接路徑。

關鍵詞：鄉村旅游;鄉村振興;人口反虹吸;產業融合;高質量發展

中圖分類號：F303.4;F590-05" 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2022）05-0072-10

一、問題的緣起鄉村衰落是工業化和城鎮化驅動的必然結果[1]，即便是美國和歐洲等發達國家，也存在著不同程度的鄉村衰落問題[2]。改革開放以來，隨著我國城鄉之間的發展差距日益擴大，農民對美好生活愿景的追求促使大量農村勞動力進城務工和定居，進一步加劇了農村的衰落[3]。2017年，黨的十九大報告首次提出了鄉村振興戰略：“農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好‘三農’問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略?！盵4]自此，遏制農村的進一步衰敗，全面促進農村經濟、社會、文化的繁榮成為目前一項重要的國家戰略。

就鄉村旅游對于鄉村振興的價值而言，絕大多數學者都認為兩者之間存在較強的關聯效應[5]?！班l村旅游是促進鄉村振興的重要載體，也是助力脫貧攻堅的重要抓手?！盵6]“如果說城鎮化是鄉村振興的外源力，鄉村旅游開發就是鄉村振興的內源力?！盵7]在國內，鄉村旅游主要關注的領域包括鄉村旅游發展模式及存在問題[8]、鄉村旅游發展水平及影響因素[9]、鄉村旅游發展路徑與對策等內部研究[10];在國外研究中，鄉村旅游則主要集中于對旅游模式[11]、評價標準[12]、政府干預[13]和市場細分等方面的研究[14]。國內外均未涉及鄉村旅游的高質量發展問題。

近年來國內外的相關研究及時彌補了鄉村旅游長期以來存在的空白，尤其是對鄉村旅游的內部剖析，更是取得了長足的發展。但是，在鄉村旅游對鄉村振興內在機理的研究上，目前的探索仍然較為單薄。而且，為數不多的相關研究也大都集中于鄉村旅游助力鄉村振興的直接效應[15]，忽視了內在系統性邏輯機理的構建，而這又進一步導致對鄉村旅游的研究缺乏與鄉村振興戰略研究的縱深關聯性。本文旨在系統性梳理鄉村旅游助力鄉村振興的邏輯機理，并在此基礎上剖析鄉村旅游助力鄉村振興中的現有問題，最后提出更具有可行性的解決方案。

二、鄉村旅游助力鄉村振興的邏輯機理

鄉村振興的內涵和外延都極為廣泛。2018年5月，《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》將鄉村振興歸納為以下7個部分：加快農業現代化步伐;發展壯大鄉村產業;建設生態宜居的美麗鄉村;繁榮發展鄉村文化;健全現代鄉村治理體系;保障和改善農村民生;完善城鄉融合發展政策體系。而鄉村旅游也存在3個顯著的經濟效應：人口反虹吸效應、經濟提振效應和基建帶動效應[16]。因此，通過梳理鄉村旅游3個經濟效應與鄉村振興7個部分的有機銜接，可以構建出鄉村旅游助力鄉村振興的邏輯機理關系（見圖1）。

（一）人口反虹吸效應

人口虹吸效應指的是由于核心城市的資源、就業和社會保障水平遠遠超過周邊中小城市，造成了大量中小城市和農村地區的勞動力流入核心城市的現象[17]。在我國，長三角、珠三角、京津冀地區以及各省會城市都存在明顯的人口虹吸效應。然而，人口虹吸效應在為核心城市帶來人口紅利的同時，卻也在很大程度上擠占了周邊城市和農村地區的人口資源。對于城鎮化建設和城鄉融合而言，人口虹吸現象同樣存在。大量的農村勞動力由農村轉移到城市，許多農村地區已經出現了勞動力“空心化”的現象。根據國家發改委城市和小城鎮改革發展中心與中國聯通智慧足跡聯合組成的課題組（2019）的測定，2018年，中國農村勞動力“空心化”率已經達到了50%[18]。

鄉村旅游的開展可以產生強力的人口反虹吸效應[19]。鄉村振興需要組織振興、文化振興和治理振興，所有這一切都依賴于充足的人口資源。鄉村旅游不僅可以有效遏制農村勞動力外流，還可以吸引外來人員來本村從事商業活動。從邏輯機理上來說，對具有綜合性產業屬性的旅游產業而言，“旅游一動百業興”。鄉村旅游能夠帶動一二三產業的快速發展，并創造豐富的就業機會。對于鄉村旅游地區的村民而言，根深蒂固的鄉土情懷，加之可觀的旅游收入，會對其留在本村工作產生強烈的吸引力。人口的流入不僅有助于傳承村落的傳統人文精神，而且也能夠為其注入城鎮地區全新的文化要素，兩者的交融發展為繁榮鄉村文化提供了條件。隨著人口結構和生活方式的多樣化，曾經單一的鄉村治理方式必將被淘汰，柔性化的、多樣化的、現代化的鄉村治理方式將得到發展。

以安徽省黟縣西遞村為例。1988年西遞村勞動力外出務工人數占本村總人口的5.7%，是所有鄰近村落中比例最高的。自從1990年發展鄉村旅游后，西遞村的外出務工人員數量逐漸減少。到2000年外出務工人員所占比例已經下降到3.17%。而附近的艾峰、源川、葉村等行政村，1996年至2004年外出勞動力占比分別增加了98%、484 %、433%。究其原因，西遞村民從1996年便開始享受西旅公司提供的門票收入分紅，而目前全村至少35%的村民和他們的家庭都已經直接參與到旅游經濟活動中[20]。經過30年的發展，西遞村如今已經發展成為遠近聞名的歷史文化名村。西遞村現存明、清古建筑124幢，祠堂3幢，堪稱徽派古民居建筑藝術的典范。在治理方式上，為發揮“領頭雁”作用，西遞村創新提出“2+2+N”鄉村治理工作法，打造鄉村治理綜合體，實現了多元化治理。其中，鄉村旅游的人口反虹吸效應為其提供了前提條件。

（二）經濟提振效應

鄉村旅游可以有效提振農村經濟發展，而鄉村經濟的發展又能助力農業現代化、產業融合、社會保障、生態文明和城鄉融合等鄉村振興的5個領域。從邏輯機理上來說，旅游業屬于第三產業，其附加值要遠遠高于第一產業。通過發展鄉村旅游，可以在一定程度上帶動休閑農業和生態農業的發展，起到“產業反哺”的作用，不僅有利于實現農業現代化，也能帶動農村產業結構的升級，從而實現產業融合。鄉村經濟的發展也為生態文明建設提供了物質基礎。生態文明建設不是拋棄“金山銀山”，而是“綠水青山”和“金山銀山”的有機結合。農村經濟如果得不到發展，生態文明建設便無從談起。除此之外，鄉村旅游的經濟提振效應還能為農村社會保障體系的完善提供強有力的支持。比如，對于醫療保障制度而言，依靠鄉村旅游增收的村民，可以在國家統一的農村醫療保險之外，額外購買商業保險為自己提供保障。而且，在各項指標都得到長足進步的情況下，也能促進城鄉融合戰略的逐步實現。

以福建省三明市泰寧縣為例。2019年，該縣以旅游為主導的第三產業超GDP的1/3，旅游收入在農民純收入中占1/4，旅游從業人數占全縣勞動力總數的1/5。通過發展鄉村旅游業，泰安縣實現了一二三產業的深度融合?！奥糜?工農業”的“五品”（飲品、食品、竹制品、保健品、礦產品）拓展鏈，為農業生產提供了廣闊的前景。在經濟持續增長的基礎上，泰安縣還開展了以污水垃圾治理和“廁所革命”為重點的綜合整治工作。截至2019年，全縣9個鄉（鎮）已有8個成為國家級生態鄉（鎮）。按照“旅游+扶貧”思路，鄉村旅游帶動脫貧人數超全縣脫貧總數的1/3。比如，崇際村成立旅游專業合作社，吸納貧困戶為社員，推出“豆腐宴”，建成大排檔，年收益的20%歸村集體，其余的80%扶持貧困戶。鄉村旅游的有序開展提高了農民的生活質量，“戶戶搞旅游、家家住別墅”的富裕小康村也加快了城鄉融合發展的步伐[21]。

（三）基建帶動效應

基建帶動效應指的是基礎設施建設的效果不僅體現于自身，還會擴張到就業、服務、社會保障、城鄉融合等諸多領域?；A設施建設不僅有助于發展鄉村旅游，其帶動效應對鄉村振興戰略的實現也助益頗多。鄉村旅游的繁榮發展離不開基礎設施建設，公路、郵政、停車場、通信設備、交通網絡等都需要完善配備才能促進鄉村旅游的發展?；A設施建設不僅能夠創造新的就業機會，吸引農村剩余勞動力就業，還能大幅提高村風村貌和農民的生活質量，為美麗鄉村建設添磚加瓦。鄉村旅游的基建效應對于提高農村社會保障水平極為關鍵。對于生態文明建設而言，完善的基礎設施更是有助于解決困擾已久的農村污染處理能力低下問題，有助于打通經濟發展與生態文明之間的通道。除此之外，在公路、車站和產業園區等基礎設施建設上，基建帶動效應又將全面加快城鄉融合進程。

以河南省信陽市新縣為例。2019年，全縣鄉村旅游收入占旅游綜合收入的67%，旅游從業人員達到5萬人。在旅游及相關產業的扶持下，全縣32個鄉村旅游扶貧重點村11 321名貧困群眾實現穩定脫貧，帶動22 079名貧困群眾就業增收。在生態建設上，該縣每年設立1 000萬元的人居環境扶持資金，用以處理農村生活垃圾、整治農村“八亂”以及污水治理等專項行動。截至2018年，全縣共建成改善農村人居環境達標村151個，其中，農村人居環境示范村76個。建成鄉村旅游生態停車場70個，新建和改擴建現代化公廁380座。通過“五個三”旅游發展模式的創新探索，2017年和2018年新縣連續兩年被評為河南省旅游扶貧示范縣和鄉村振興示范縣。除此之外，新縣還大力發展公共服務建設，旨在打造城鄉共榮、居游一體的鄉村旅游大環境，為城鄉融合奠定了堅實的硬件基礎[22]。

實際上，鄉村旅游助力鄉村振興的邏輯機理可以歸納為兩方面：“蛋糕”做大和“蛋糕”合理分配。對第一個目標而言，鄉村旅游有助于促進農村經濟的持續增長，那么，農民收入這塊“蛋糕”自然可以做大。對于第二個目標而言，鄉村旅游可以幫助中國最窮的那一部分人（農民）增加收入。在兩者的結合下，不僅貧困問題可以得到有效緩解，共同富裕也可以借此取得突破。更為主要的是，鄉村旅游的兩個目標并不矛盾，反而存在一致性，可謂是一舉兩得。正如2018年中央一號文件《關于實施鄉村振興戰略的意見》所指出的，鄉村振興的根本是生活富裕，關鍵是人力資源，重點是完善社會保障制度。通過鄉村旅游的3個輻射帶動效應，可以有效推動鄉村振興戰略的順利實現。

三、鄉村旅游助力鄉村振興的現實困境

鄉村旅游在邏輯機理上能夠與鄉村振興產生共振，但當前的鄉村旅游業也存在諸多問題，這些問題阻礙了兩者之間的有機結合。按照“點”“線”“面”的劃分邏輯，鄉村旅游助力鄉村振興戰略開展存在微觀、中觀和宏觀三個層面的困境。

（一）微觀層面：鄉村旅游市場發育不良

雖然我國鄉村旅游業在20世紀90年代就已經有所發展，但是，截至目前，鄉村旅游業仍然存在市場發育不良的問題，主要表現為以下幾個方面：（1）市場秩序混亂。當地村民很難有序進入旅游市場，即便是進入市場之后也存在著亂占、亂建、亂賣等擾亂市場秩序的行為。（2）經營理念落后。鄉村旅游業的市場參與者主要是當地村民和私人承包者，缺乏專業的旅游人才，鄉村旅游的經營理念較為滯后，且多以短期性目標為主，缺乏長期的可持續發展規劃。（3）抗風險能力弱。鄉村旅游主要是以某一自然村落、名勝古跡或者以自然風光為核心，天然存在市場規模小的問題。一旦發生嚴重的外部不利因素沖擊，鄉村旅游業就會面臨“滅頂之災”。（4）同質化競爭嚴重。鄉村旅游業市場進入門檻較低，在利益的驅使下，同一地區的其他村落往往會模仿旅游業發展好的鄰村。但是，由于村落之間的地理風貌和文化背景相同性高，這就造成了旅游同質化競爭嚴重。新開發的鄉村旅游不是吸引了更多的外地游客，而是截流了原本屬于本區域其他景區的游客。（5）基礎設施建設落后。鄉村旅游開發地區往往是位置偏僻的農村，其基礎設施本就落后。即便在鄉村旅游的刺激下取得了長足進步，但相比大旅游景區和城市旅游景點，鄉村旅游業的基礎設施建設仍然存在較大的提升空間。（6）激勵機制缺陷。激勵機制缺陷主要指的是鄉村旅游未將當地村民納入分紅范圍，從而呈現出經營和參與“兩張皮”的現象。由于村民無法從市場經營中獲益，經營者和市場參與者的矛盾無法有效化解，原本應當是助力鄉村旅游的當地村民反而成為發展中的制約因素。

以河南省新鄉市南太行旅游有限公司為例。該公司下轄郭亮、南坪、八里溝、關山等諸多景點，在2021年“五一勞動節”期間，當地旅游綜合收入達到了2 764.25萬元。然而，受新冠疫情防控政策和強對流天氣的影響，近兩年的旅游業經營十分慘淡，僅2021年就閉園了5次之多。實際上，即便是新冠疫情爆發之前，該地區的鄉村旅游也暴露出諸多問題。由于村民不能直接參與年終分紅，也不能參與到鄉村旅游業的管理中，導致黑車司機、欺瞞游客、亂占亂擺、違規開發等問題多發。再加之經營理念落后，鄉村旅游缺乏統一的規劃，致使當地相關產業出現“野蠻生長”局面。餐飲住宿業瘋狂擴張，種植業幾乎被完全拋棄，亂占亂建的問題更是屢禁不止。除此之外，在基礎設施建設上，電信、快遞、公路、停車場、公共交通等又相對滯后。比如，物流快遞只能送到最近的鄉鎮里，無法在旅游景區內的行政村派送。這一切反過來又制約了鄉村旅游業的發展壯大。更為嚴重的是，在利益的驅使下，該地區旅游景點之間的相互模仿程度嚴重，自主創新能力不足，使得鄉村旅游業的核心競爭力不斷減弱。

上述案例只是我國龐大旅游市場的個例，我國的鄉村旅游業發展目前仍處于成長階段，距離成熟完善還有很大距離。在鄉村振興戰略實施背景下，鄉村旅游業自身的短板將成為不確定因素，并進一步影響兩者之間的有機銜接。比如，鄉村旅游的激勵機制錯位極有可能激化村民和經營者的矛盾，而經營秩序的混亂又將阻礙鄉村振興戰略的落實。面對龐雜而又多樣化的問題，只有根據實際情況探索高質量發展模式，才真正有可能實現鄉村旅游助力鄉村振興的應有價值。

（二）中觀層面：鄉村旅游產業融合路徑不明朗

鄉村振興戰略的一個重要支柱就是依托鄉村特色優勢資源，構建現代鄉村產業體系，實現一二三產業的深度融合。從邏輯機理上，鄉村旅游有能力依靠旅游業帶動一二產業的發展。但是，在實踐中，如何實現三者之間的深度融合卻仍然存在諸多問題。

1.鄉村旅游是否能夠帶動其他產業發展？依靠鄉村旅游帶動現代農業的發展，存在一定的前提條件，即該地的農業具有特色優勢或者發展前景。比如，以江西安吉市新干縣三湖鎮的特色農業旅游為例，三湖鎮作為一個歷史文化名鎮，素來都有“小南京”和“江南橘鄉”之稱。由于三湖鎮山水秀麗，紅橘產量高、品種多，如“九月黃”“遲紅”“大紅袍”等都是聞名中外的柑橘品種。當地政府便充分發揮了三湖鎮的特色農業優勢，加快產業結構調整，推出了傳統觀光型農業旅游、都市科技型農業旅游、休閑度假型農業旅游等多種模式[23]。然而，對于某些自然原因引起的農業發展落后且沒有特色產品的地區，如太行山區、大涼山區以及沂蒙山區，鄉村旅游是否有能力帶動當地農業發展以及如何推動當地產業融合，都是需要認真調研和嚴密論證。如果搞“一刀切”，對于沒有農業開發潛力的地區而言，勢必造成資源的浪費。而如果單純發展旅游業，如何保障當地農民的長期穩定生活？最值得警惕的是，對于那些在鄉村旅游發展初期完全拋棄了農業，而在鄉村旅游破產之后又重新“拾起”農業的農民來說，他們有可能陷入比鄉村旅游開發之前更加深度的貧困。

2.鄉村旅游如何與農業現代化接軌？農業現代化是鄉村振興戰略的一個重要組成部分，而且鄉村旅游和農業現代化之間不存在必然的邏輯鏈接。根據調研發現，國內某些地區存在鄉村旅游業十分發達，現代農業也發展迅速，但是，兩者之間存在的產業鏈之間并不關聯。以江西省撫州市廣昌縣為例。廣昌縣素有“白蓮之鄉”的美譽，2020年，廣昌白蓮種植面積達11萬畝，通心白蓮總產值達7億元。據中國品牌建設促進會估計，廣昌白蓮的農產品品牌價值達到了20.52億元[24]。2017年，廣昌縣開始探索白蓮種植的農業現代化道路，旨在建立“農、智、創、商、旅”五位一體的現代農業發展新模式?！肮?基地+專業合作社+農戶”的發展模式也為白蓮產業的發展提供了綠色通道。但是，反觀廣昌縣的鄉村旅游業，其主要是以中央蘇區“紅色文化”旅游為主，自然景觀與名勝古跡為輔的游覽模式。雖然廣昌也設立了推廣生態觀光游的“蓮花節”，但是，每年只有三個月的蓮花開放期，其帶動效應甚微。最主要是當地大力發展的白蓮種植第一產業很難與“紅色旅游”第三產業產生緊密聯系。如果從邏輯機理上分析，其成因也是顯而易見的。由于第一產業發展和鄉村旅游都非常依賴自然要素稟賦，而要素與要素之間又不必然存在天然的關聯，這就導致兩者在各自發展的路徑上很難實現產業的自然融合。

3.第二產業的戰略定位如何設置？鄉村振興要求一二三產業的深度融合，然而，如果考慮到農產品存在采摘周期短、保存難度大和價格波動高等特性，特意在農村地區設置了完整的“農業+工業”產業鏈，雖然其有利于一二產業的融合，但也有可能帶來環境污染和生態破壞等其他問題。更為主要的是，在基礎設施落后的農村設立企業，是否能夠取得可觀的效益還是兩可的事情。即使當地政府想要引進企業來農村辦廠，但企業卻很可能基于經濟利益考慮予以回絕。反過來講，如果不在農村設置第二產業，那么，鄉村振興中的一二產業融合就會成為一紙空談，而農業化也會因為得不到工業支持步履維艱。而且，鄉村旅游業也會在其他產業發展不利的情況下，逐漸進入“一家獨大”的單一發展模式。這不僅與我國當前的全域旅游發展模式相悖，也是一種不可持續的發展模式。從中央政策看，鄉村振興需要發展第二產業，但是，如何設置第二產業，設置什么類型的第二產業，三產之間如何配合才能相得益彰，需要依據各地實際情況詳細制定相應的發展對策。

實際上，鄉村旅游的產業融合沒有固定的模式。在各地情況差異較大的情況下，鄉村振興的發展路徑也是千差萬別?！耙坏肚小钡陌l展模式是斷然不可行的。因為，不是所有的鄉村都能（需要）振興，也不是所有的鄉村都能（需要）依靠鄉村旅游振興，更不是所有的鄉村都能（需要）走向城鎮化道路。某些鄉村是注定要走向衰落的。那些藏在大山深處，荒無人煙，交通極其不便，不具有開發價值的鄉村，注定了會在中國的城市化和工業化浪潮中走向消失。

（三）宏觀層面：鄉村旅游與其他國家戰略銜接不足

為解決農村衰落、貧富差距和經濟增速放緩等問題，我國連續出臺了鄉村振興、雙循環發展格局、精準扶貧、共同富裕和科技驅動發展戰略。雖然這些戰略的最終目標都是促進中國經濟的高質量發展，但是，在實行的過程中卻難免存在政策銜接不足的問題。就目前來看，中央已經明確了加強精準扶貧銜接鄉村振興戰略的政策，但是，其他戰略之間的相關關系卻未得到系統論證。

對于鄉村旅游而言，上述論證脫節的現象同樣存在。僅就鄉村旅游與鄉村振興的關系來看，兩者之間存在微觀和中觀層面的銜接不足問題。若將視野擴展到其他領域，這種銜接不足的問題更為明顯。比如，就鄉村旅游和貧困治理而言，兩者之間如何進行銜接？這不僅在理論上難以得到系統論證，而且，在實踐中也無法得到切實執行。究其原因，鄉村旅游是一個以市場經濟發揮主體作用的領域，而扶貧是一個政府干預發揮主體作用的領域。如果完全由市場經濟發揮貧困治理的作用，而拋棄政府的適度干預，那么，原本就處于弱勢地位的低收入戶更是難以獲得市場優勢地位。相反，如果政府打著扶貧的旗號過多干預鄉村旅游市場的運轉，其勢必造成旅游市場秩序的混亂和經濟運行的低效率。

除此之外，鄉村旅游與其他發展戰略的銜接不足不僅存在于橫向層面，也存在于縱向層面。也就是說，即便在橫向上已經論證了鄉村旅游與其他戰略的邏輯自洽關系，但是，在實際執行過程中，也可能因為各個地區的發展情況不一致而出現各種問題。比如，就鄉村旅游和共同富裕而言。在橫向邏輯機理上，鄉村旅游將帶動農村地區收入的增長，并進一步縮小城鄉貧富差距，兩者之間的戰略目標是一致的。但是，在現實生活中，某些農村地區（如西北山區）的內部貧富差距較小，另一些農村地區（如東南沿海）的內部貧富差距較大。對前者而言，鄉村旅游的開展可以整體提高當地的居民收入，縮小當地的城鄉貧富差距。然而，對于后者而言，鄉村旅游的開展極有可能令當地的富人獲益更多，窮人獲益更少，反而擴大了農村內部貧富差距。所以，如何解決現實當中的多重具體問題，仍然需要進一步論證研究。

我國的各項戰略在整體上是相互協調的，在具體的執行過程，各項步驟之間的配合還需進一步細化，各項戰略的有效銜接尚需加強。否則，高屋建瓴的頂層設計很有可能因為規劃不足和執行不力，致使其實施效果大打折扣。

四、鄉村旅游助力鄉村振興的困境破解

雖然鄉村旅游存在的問題極為繁雜且細微，但是，從整體角度出發，我們依然可以對其共性問題進行歸納和總結。值得注意的是，這種歸納總結并不是制定具體的實施方案，而是更多地作為一種有益的邏輯思路與參照標準來討論的。

（一）微觀層面：以市場培育為核心，探索高質量可持續發展模式

鄉村旅游助力鄉村振興的核心在于培育健全的市場秩序。只有完善的市場秩序才能保證鄉村旅游的高質量發展，也才能真正為鄉村振興全面開展助力。結合鄉村旅游發展微觀層面存在的問題，其突破路徑可分為以下幾個方面。

1.探索激勵相容的鄉村旅游經營模式。鄉村旅游的發展不僅僅局限于第三產業，更重要的是能夠惠及于民、惠及于村、惠及于農，這就決定了鄉村旅游的經營模式需要加強農民的多維參與。在經營模式上，目前的鄉村旅游主要有三種：私營模式、“國營”模式和混合經營模式。然而，無論何種模式，探索激勵相容的經營體制最關鍵。那些排除農民參與、完全壟斷利潤、最大限度利用農村資源，卻又不給予農民反饋的經營模式，一定是無法長久維持的。所以，激勵相容的經營體制能最大限度的調動農民參與鄉村旅游的積極性，而激勵不相容的經營體制必定會產生旅游管理混亂和旅游市場的畸形發展。

2.嚴格規范市場秩序。就目前來看，鄉村旅游市場的發展程度還遠遠不夠，許多地區尚處于初步探索階段，與之相伴生的違反市場秩序的情況時有發生。為應對這一問題，各地政府需要依法出臺相關的政策文件，對鄉村旅游中擾亂市場秩序的行為進行嚴格規范，這不僅有助于解決市場發展初期存在的盲目性和滯后性問題，更能為鄉村旅游高質量發展樹立良好的口碑和信譽。但是，需要注意的是，工作人員在執行公務的時候需要柔化執法。這是因為，一方面，農民的文化素質和知識結構普遍不高，對某些政策法規并不能完全理解，如果一味地追求從嚴執法，很容易激起矛盾;另一方面，農民在我國社會中的地位本來就較弱，如果不對公務人員的執法權力嚴格約束，很容易導致超限度執法的發生，從而影響旅游市場良好秩序的建立。

3.培育專業的市場主體。在鄉村旅游市場中，農民是主要的市場參與者。然而，農民由“日出而作，日落而息”的農耕生活轉向熙來攘往的商業生活，會經歷很長一段時間的調整期。由于專業知識和專業人才的匱乏，在這段時期內，鄉村旅游業市場無序、惡性競爭會急劇發展。為解決這一問題，地方政府或者旅游管理者有必要為旅游從業人員開展相關的培訓。這種培訓不僅針對景區經營者和工作人員，更是針對從事餐飲、住宿以及零售業的當地村民。培訓的內容不僅包括專業技術知識，也可以貫穿當地特有的旅游精神和文化教育。培訓方式可以借助當前極為方便的線上模式，比如騰訊會議、釘釘、云朵課堂等，可以很大程度上降低培訓成本。

4.做好旅游規劃，避免同質競爭。受制于市場主體專業知識的匱乏，鄉村旅游的發展往往存在“模仿大于創新”的特點，也就產生了同質競爭問題。為解決這一問題，當地旅游部門需要編制整體旅游發展規劃，并每年出具鄉村旅游發展評估報告。編制旅游規劃的目的在于針對不同地區的人文地理特點，有目的地引導和鼓勵不同特色的鄉村旅游發展模式，而不是由市場自發演化成為高度同質競爭的局面。出具評估報告的目的在于動態跟蹤鄉村旅游發展狀態，并為各鄉村旅游景區的良性發展提供建議，避免出現旅游資源過度損耗的問題。同質化弊病僅靠市場調節是無法完全解決的，即便“優勝劣汰”機制能解決這一問題，然而，其不僅需要經歷長時間的調整過程，又勢必會損害本就弱勢的農民利益。因此要積極發揮政府作用，最大程度避免上述問題的發生。

5.提防短視行為，維護生態安全。鄉村旅游的發展是以經濟利益為導向的，這又極易引起短視行為的發生。尤其是在鄉村旅游發展初期，基礎設施建設、餐飲住宿發展、旅游資源開發等幾乎都呈現出粗放式經營的特點。但是，農村缺乏相對完善的垃圾處理能力，生態循環和恢復能力又極其緩慢。因此，積少成多的污染和“竭澤而漁”式的開發很有可能造成永久的生態損失。鄉村旅游的發展不能以犧牲生態環境為代價。為解決這一問題，政府需要建立完善的環境評估體制，加強環境治理力度，避免陷入“先污染、后治理”模式;景區管理者需要構建生態保護與經濟利益的關聯指標，將兩者發展保持在相對均衡的范圍內;景區參與者（經營者和游客）需要提高生態保護意識，構建基于市場主體內部的自我約束機制。

6.完善旅游項目，探索高質量可持續發展模式。鄉村旅游主要是依托自然資源，較為缺乏人文資源，這就造成了鄉村旅游的季節性特征突出。到了旅游淡季，鄉村旅游業的經營狀況往往十分慘淡。此時，一些當地村民會選擇外出務工補貼家用，而一旦遇到不利的外部沖擊，他們甚至會選擇常年在外打工，這不僅不利于鄉村旅游業的可持續發展，更無法實現鄉村振興的戰略目標。為解決這一問題，鄉村旅游業應當完善旅游項目、整合社會資源、發展相關產業、做好旅游配套服務等，也就是遵循中央政策提出的“全域旅游”概念，努力做到在旺季能夠使農民增加收入，在淡季也能使農民維持收入，即便發生了不利的經濟沖擊，農民也可以就近轉移到其他產業部門工作，而不是被迫背井離鄉外出打工。

總的來說，鄉村旅游的微觀層面需要培育完善的市場秩序、專業的市場主體和良性的市場發展模式。這不僅需要制定相關的法律規范做保障，也需要地方政府發揮作用。以市場培育為核心，探索高質量可持續發展的鄉村旅游模式，能夠最大程度促進鄉村振興戰略的進一步開展。

（二）中觀層面：積極發揮政府作用，引導一二三產業有機融合

不同于微觀層面以市場培育為核心，中觀層面的產業融合還需要發揮政府的產業引導作用?？紤]到鄉村旅游的產業融合路徑尚不明朗，政府需要按照以下思路展開工作。

1.制定詳細的鄉村旅游產業發展規劃。具體而言，該產業規劃需要回答以下三個問題。（1）鄉村旅游是否適合帶動當地的一二產業發展。針對不具有農業特色和發展潛力的第一產業，三產融合是不必要的。若強行進行產業融合，只會浪費有限的旅游資源。針對較具備農業特色和發展潛力的第一產業，三產融合就是一條可行的發展路徑。但是，無論是否采取產業融合的戰略，發展規劃都需要對其進行詳細的可行性論證。（2）如何實現第三產業和第一產業的融合。鄉村旅游引導產業融合的第一步是與農業融合，尤其要注意鄉村旅游如何銜接當前的農業現代化戰略，以做到雙贏。（3）如何實現與第二產業的融合。雖然與第二產業的融合是最后考慮的，但卻是至關重要的一部分。銜接緊密的第二產業固然能同時促進一三產業的發展，但是，銜接不好的第二產業不僅不能促進經濟的發展，反而有可能造成環境污染、資源浪費和效益受損。因此，如何利用當地的農業資源，積極開展特色農產品加工產業，進而構建一二三產有序銜接的產業鏈條就成為鄉村旅游促進產業融合需要解決的關鍵問題。

2.發揮政府的產業融合引導作用。如上所述，在鄉村旅游發展過程中，第二產業的融合是極為困難的一環。在農村地區，農民本就從事的是農業生產活動，而鄉村旅游也在積極發展第三產業。但是，由于信息不對稱，無論是農民，還是旅游經營者，都沒有能力吸納農業企業或者輕工業來此投資設廠。為解決這一問題，地方政府有責任負擔起應有的產業融合支撐作用。這種“引導”主要表現在以下四個方面。一是規劃作用。通過制定產業規劃，引導三產之間有目的地進行產業融合，而不是三產之間進行無序的產業擴張。二是激勵作用。針對第一產業和第二產業，地方政府可以通過設置專項資金和財稅政策進行效用激勵，提高農業現代化和第二產業發展的積極性。三是服務作用。依靠政府手中較為廣泛的社會資源，積極招商引資，為第二產業進入農村提供更為便利第條件。四是規范作用。健全鄉村旅游中產業融合的監管體系，及時糾正農業現代化建設和輕工業發展可能產生的環境污染、資源過度利用以及土地非農化等一系列短視行為，維護鄉村旅游市場的發展秩序。需要注意的是，在地方政府積極引導產業融合的過程中，需要切實預防地方政府尋租行為，防止產業融合演化成為中飽私囊的腐敗行為。

綜上可知，不同于微觀層面更依賴市場自發調節，中觀層面的鄉村旅游突破路徑更加依賴政府的作用，究其原因，仍在于市場經濟存在難以克服的失靈問題。在鄉村振興和共同富裕的戰略背景下，政府的參與是鄉村旅游高質量發展必然要求，因此有效市場和有為政府的有機結合，不僅能夠解決鄉村旅游存在的問題，更能為鄉村振興的開展保駕護航。

（三）宏觀層面：因地制宜地論證各項戰略的有效銜接路徑

近年來我國相繼出臺了供給側改革、鄉村振興、精準扶貧、雙循環、共同富裕等多項國家戰略。從整體而言，國家實施各項戰略的意圖是十分明顯的，即保持經濟的穩定發展、安全發展和高質量發展。但是，國家政策是一種高屋建瓴的制度設計，其具體實施路徑仍然存在較大差別。

鄉村旅游同樣不能脫離其他國家戰略而單獨存在，比如，本文就是對鄉村旅游銜接鄉村振興的路徑作出的進一步討論。實際上，鄉村旅游不僅與鄉村振興存在邏輯銜接，與擴內需、共同富裕和供給側改革也存在緊密的邏輯聯系。對于地方政府而言，其作為國家各項戰略的最終執行者，直接決定了各項戰略的實施效果。與此同時，國家戰略要通過各種政策來落實，在解決現實問題時不能生搬硬套，這就需要地方政府因地制宜地制定符合本地實際情況的戰略銜接規劃。比如，鄉村旅游究竟會擴大還是縮小農村內部的貧富差距？現實存在不確定的答案，需要地方政府根據實際情況制定相應的策略。再比如，鄉村旅游是否有助于推動供給側改革？現實也不存在確定的答案，也需要地方政府根據實際情況予以應對。

總之，如果說微觀層面是以市場經濟為核心，中觀層面是以有效市場和有為政府的有機結合為核心，那么，宏觀層面就一定是以政府為核心。我們不能寄希望于經營者、游客、企業等市場主體在追求個人利益的同時，還能高屋建瓴地思考國家戰略銜接，因此，這一重任自然而然地落到了地方政府頭上。需要注意的是，政府在履行這一職責時，不能采取強制執行的“一刀切”措施，而是應當做好產業規劃和政策引導，在激發市場經濟活力的同時，兼顧各項國家戰略的配套執行。

五、結論

鄉村旅游和鄉村振興之間不是相互割裂的，二者之間存在清晰的邏輯銜接關系。鄉村旅游的人口反虹吸效應、經濟提振效應和基建帶動效應能夠與鄉村振興戰略的各個組成部分之間形成直接映射關系，但是鄉村旅游在助力鄉村振興的過程中也存在諸多不足之處。微觀層面的市場發育不足，中觀層面的產業融合不明朗，宏觀層面的戰略銜接不足，都是制約鄉村振興戰略深入開展的阻力。為解決這一問題，可以在微觀層面以市場培育為核心，發揮市場經濟的活力，進一步帶動鄉村旅游的高質量可持續發展;在中觀層面發揮有效市場和有為政府的雙動力，構建一二三產業有機融合的鄉村旅游發展模式;在宏觀層面以地方政府為中心，對各項國家戰略有機銜接的具體路徑進行因地制宜的詳細論證。通過多層次的有效配合，達到鄉村旅游助力鄉村振興的有的放矢、精準對接和強力援助的最終目的。

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Logical Mechanism，Realistic Dilemma and

Breakthrough Path of Rural Tourism Boosting Rural RevitalizationSHEN Shizhan WANG Pengfei

（1.School of Economics，Capital University of Economics and Business，Beijing100070;

2.School of Geography and Environment，Henan University，Kaifeng，Henan475001，China）Abstract：Rural tourism and rural revitalization are not separated from each other，but there is a clear logical connection.However，rural tourism also has many shortcomings in the process of promoting rural revitalization.The lack of market development at the micro-level，the unclear industrial integration at the meso-level， and the unsystematic strategic linkage at the macro-level are all obstacles to the further development of the rural revitalization strategy.To solve these problems，we can focus on market cultivation at the micro-level to further promote the high-quality and sustainable development of rural tourism.At the meso-level，we will give play to the dual power of an effective market and a promising government to build a rural tourism development model that integrates primary，secondary and tertiary industries.On the macro-side，the local government is the center to construct a top-level design that organically connects various national strategies.

Key words：rural tourism;rural revitalization;population anti-siphon;industry convergence;high-quality development

（責任編輯：張潔）