鄉村旅游產品種類的創新發展

摘要：近年來我國鄉村旅游業呈現出了持續發展的勢頭，成為農村經濟發展的重要增長點之一。依據鄉村旅游產品的三個分類原則，將鄉村旅游產品分為9大類。采用隨機抽樣法，對陜西省西安市、延安市、漢中市等10個區域的廣大游客在鄉村旅游產品方面的旅游行為與欲望進行了問卷調查和統計分析，探尋游客在現實的、重復性的和潛在的旅游行為與欲望方面的現狀與特點。從廣大游客旅游行為與欲望的綜合需求特點看，凡是能夠吸引游客“重復性”旅游行為的鄉村旅游產品一定是游客參與性和趣味性都很強的產品。因此，我國鄉村旅游產品今后創新發展的種類選擇應主要集中在鄉村自然風景類、鄉村休閑運動類、鄉村休閑山莊類、農業觀光園類和鄉村特色餐飲住宿類等這5類產品上。最后提出了對鄉村旅游產品種類進行融合創新發展的思路，以及創新構建鄉村大型健身步道、鄉村公園、大型鄉村游樂園等新型鄉村旅游產品的建議。

關鍵詞：鄉村旅游;鄉村旅游產品;產品種類創新;旅游行為

中圖分類號：F590.75" 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2022）05-0091-07

黨的十九屆五中全會提出，在今后的經濟建設中要堅持擴大內需這個戰略基點，加快培育完整內需體系，以創新驅動、高質量供給引領和創造新需求。要暢通國內大循環，促進國內國際雙循環，全面促進消費[1]。近年來我國鄉村旅游業呈現出了持續發展的勢頭，成為我國農村經濟發展的重要增長點之一[2]。2022年的中央一號文件提出要實施鄉村休閑旅游提升計劃，鼓勵優質鄉村休閑旅游業的發展。如何有效落實黨中央提出的創新驅動發展戰略，實施鄉村休閑旅游提升計劃，是我國鄉村休閑旅游業（以下簡稱“鄉村旅游業”）需要認真探討與解決的重大理論與實踐問題。

一、相關文獻綜述

現有鄉村旅游學界的研究主要體現在以下幾個方面。（1）在鄉村旅游業管理方面，提出了在政府部門的引導下，對鄉村旅游資源進行合理規劃，使鄉村旅游業與特色農業和鄉村特色文化融合發展，并且要加強鄉村旅游軟硬件建設等建議[3-5]。（2）在鄉村旅游業發展路徑方面，提出了資源整合與利益共享的發展路徑，以及景區帶動型、驛站服務型、投資整合型、養老集聚性等模式[6-8]。（3）在鄉村旅游助力農村脫貧致富方面，提出了精準把握適宜區域和實施主體，創新鄉村旅游扶貧商業模式;要從要素驅動轉向創新驅動、從單一動力轉向綜合動力，促進鄉村旅游助力農村脫貧;要充分利用或發掘貧困地區旅游資源，加大政策扶持力度，增強農民參與旅游業的意識，發展特色鄉村旅游業;針對貧困地區特點，優化頂層設計，完善旅游設施建設，新創旅游產品業態，推動旅游減貧持續發展等[9-11]。（4）在鄉村旅游產品研發方面，指出鄉村旅游產品存在特色不明顯、同質化嚴重、缺乏創新、低端產品充斥、惡性競爭不斷、缺少對消費者需求偏好的市場調查和需求研判等問題，提出解決問題的對策主要有：從供給側剖析鄉村旅游發展現狀，對照游客需求特征變化，加強頂層設計，促進鄉村旅游產品創新，突出鄉村旅游產品特色，提升鄉村旅游信息智能化，打造品牌化鄉村旅游產品[12-14]。（5）在利用農村特色產品開發鄉村旅游業方面，提出了利用農村的種植業和養殖業優勢，發展觀光牧場、觀光農場、觀光茶園等鄉村旅游業等[15-16]。（6）在鄉村旅游產品營銷策略方面，提出了鄉村旅游產品的綠色營銷、品牌營銷、體驗營銷、差異化營銷等[17-18]。（7）在開發鄉村文化旅游方面，提出了在鄉村旅游產品開發中要激活“鄉土性”，將鄉愁景觀與旅游情境相融合，挖掘鄉土文化旅游的當代價值，構建鄉土文化人才的培育體系等建議[19-20]。

旅游產品的構建是我國鄉村旅游業發展的前提和基礎。雖然現有文獻對我國鄉村旅游業的發展從多方面提供了很好的思路與建議，但是對如何創新發展鄉村旅游產品的具體“種類”卻鮮有研究。本文在問卷調查的基礎上，對新時代廣大游客在鄉村旅游產品現實的、重復性的和潛在的旅游需求和欲望的綜合特點進行研究，提出今后我國鄉村旅游產品在種類方面創新發展的具體內容，以期對促進鄉村旅游業的持續發展提供參考。

二、鄉村旅游產品需求調查

（一）鄉村旅游產品分類

無論是政府相關文件，還是相關研究文獻，對我國鄉村旅游產品的種類都沒有權威性的或者是通識性的表述。鄉村旅游產品種類的劃分遵循三個分類原則。（1）必須是在鄉村地理范圍內以鄉村具有的各種旅游資源為基礎構建的旅游產品;（2）分類必須具有明顯的、區別于其他類別的內容與特征;（3）必須是我國廣大鄉村現實存在的、廣大游客能夠明確辨識和普遍認可的分類。依據這些原則，本文將我國現有的鄉村旅游產品大致分為9個大類（見圖1）。

（二）問卷設計與調查

1.問卷設計。本文對游客進行問卷調查主要目的有三：一是調查廣大游客對鄉村現有旅游產品的現實喜好程度;二是調查廣大游客對鄉村旅游產品的潛在需求欲望;三是調查廣大游客對各類鄉村旅游產品有無“重復性”旅游行為。依據這三個調查目的，對我國現有9大類鄉村旅游產品設計了“喜歡”“只去過一次”“從未去過”（調查游客的現實“喜好程度”）、“多次或愿意多次去”（調查游客的“重復性”旅游行為）和“希望開發新產品”（調查游客的潛在需求欲望）5個選項。

2.調查數據。從我國大量喜愛休閑旅游的游客構成看，“游客群體”的“層次特征”和“群體特征”都很不明顯，大致由“混合型”游客群體構成，因此不能使用“分層隨機抽樣法”和“分群隨機抽樣法”，只能采用概率抽樣中的“簡單隨機抽樣法”。為了盡可能獲得更準確的游客旅游行為信息，筆者在2021年1-3月份，分兩次在陜西的西安市、寶雞市、延安市、漢中市等10個固定區域，對游客進行了簡單隨機抽樣調查。兩次分別發放調查問卷10 000份，分別回收合格問卷9 482份和8 907份。兩次調查問卷被游客選中的具體數值以及各選項被游客選中的人次數占被調查游客總人數的占比見表1和表2。

將表1和表2兩次調查問卷各自算出的相關“占比”數值進行“平均占比”計算，得出游客對9大類鄉村旅游產品5個問題回答的“平均占比”數值，在表3中列出：

三、游客旅游行為與需求欲望分析

（一）游客對“現實的”鄉村旅游產品的喜好與旅游行為

表3中“喜歡”“只去過一次”和“從未去過”三欄中的占比數據均是反映游客對鄉村旅游產品“現實的”喜好與參與旅游行為狀況。游客若對鄉村某旅游產品喜好程度和現實旅游的參與程度高，“喜歡”和“只去過一次”兩項被選中的平均占比數值就高，“從未去過”項被選中平均占比數值就低。將9大類鄉村旅游產品各自的“喜歡”“只去過一次”和“從未去過”項被游客選中的三項平均占比數值相加，得出9組綜合平均占比數值。依據9組數值的大小，分析和尋找游客對鄉村旅游產品喜好程度和現實旅游參與程度的具體情況。

使用排序位次對比分析方法，對表3列出的占比數值進行分析。具體方法是：將9大類鄉村旅游產品用字母代表，按表3中“喜歡”“只去過一次”和“從未去過”欄下各自被游客選中的“平均占比數值”由大到小排序，并給相應的排序位次按9大類產品的數值，賦值9、8、7……1。具體排序對比在表4中列出。

將表4中的排序位次號的相應賦值相加，求出“綜合平均占比數值”的“和值”，和值越高的產品，說明廣大游客對“現實”鄉村旅游產品的喜好和參與程度就越高，反之就越低。將相加求“和”后的“綜合平均占比數值”由大到小排序，得出廣大游客對鄉村旅游產品的喜好與現實旅游參與程度高低狀況如下：

A （鄉村自然風景類產品）=9+9+8=26;

H（鄉村特色餐飲住宿類產品）=9+8+7=24;

F（鄉村休閑運動類產品）=8+7+2=17;

I（歷史文化遺存村莊類產品）=6+6+5=17;

B（農業觀光園類產品）=5+5+4=14;

E（鄉村民俗文化類產品）=7+4+3=14;

C（農村農田風光類產品）=6+4+3=13;

D（鄉村休閑山莊類產品）=3+2+1=6;

G（鄉村溫泉洗浴類產品）=2+1+1=4。

從上述排序位次可以看出廣大游客對“現實”鄉村旅游產品喜歡的特點：排序在前三位的產品，都是參與性和趣味性都很強的鄉村旅游產品（如，爬山、漂流、滑沙、品嘗美食等）。排序在后兩位的產品，恰恰是旅游內容比較單調的鄉村旅游產品（單調的住宿、餐飲、泡溫泉等）。排序在中間的產品，都是游客參與性比較強的鄉村旅游產品（觀光園采摘、古村落游覽等）。

（二）游客對鄉村旅游產品的“重復性”旅游行為

表3中“多次或愿意多次去”欄中的占比數據反映游客對鄉村旅游產品“重復性”旅游行為狀況。在“多次或愿意多次去”欄下，某類鄉村旅游產品被游客選中的平均占比數值越高，反映出游客對該類鄉村旅游產品進行重復性旅游行為或意愿就越高;反之就越低。據此，將表3在“多次或愿意多次去”欄下9大類鄉村旅游產品各自的“平均占比數值”由大到小進行排序，得出廣大游客對鄉村旅游產品產生“重復性”旅游行為和愿意的狀況，由高到低的排序是：（1）鄉村休閑運動類產品;（2）鄉村自然風景類產品;（3）鄉村特色餐飲住宿類產品;（4）農業觀光園類產品;（5）農村農田風光類產品;（6）鄉村溫泉洗浴類產品;（7）鄉村休閑山莊類產品;（8）鄉村民俗文化類產品;（9）歷史文化遺存村莊類產品。

觀察該排序發現，廣大游客的“重復性”旅游行為與前面得出的“現實旅游行為特點”十分相似，即排序靠前的鄉村旅游產品都是游客“參與性”比較強的產品。如：休閑運動類的漂流、自然風景類的爬山、在鄉村品嘗地方特色美食、在觀光園采摘水果蔬菜等。相反，排序靠后的鄉村民俗文化類產品和歷史文化遺存村莊類都是游客只能游覽觀光，不能或者無法“參與”的產品。由此可進一步推出，凡是能夠吸引游客“重復性”旅游的鄉村旅游產品，一定是參與性和趣味性都很強的產品。

（三）游客對鄉村旅游產品“潛在的”旅游需求欲望

游客希望開發某類鄉村旅游產品，實際上反映的就是游客的“潛在需求”欲望。表3“希望開發新產品”欄下，某類鄉村旅游產品被游客選中的平均占比數值越高，反映出現實或現有的鄉村旅游產品不能滿足游客的“潛在”旅游需求欲望的程度就越高;反之就越低。觀察表3在“希望開發新產品”欄下9大類鄉村旅游產品各自的“平均占比數值”，有5類產品的占比數值都低于10%，說明游客對這5類產品的潛在需求欲望小。其余被游客選中的占比數值都比較高，按占比數值由大到小排序為：（1）鄉村自然風景類產品;（2）鄉村休閑運動類產品;（3）鄉村休閑山莊類產品;（4）農業觀光園類產品。由此得出，這4類產品是廣大游客對鄉村旅游產品“潛在”需求欲望程度很高的產品，也是鄉村旅游產品創新發展應該重點考慮的產品種類。

四、鄉村旅游產品種類的創新發展

（一）鄉村旅游產品創新發展的種類選擇

將前面分析得到的廣大游客對鄉村旅游產品“現實的”“重復性”和“潛在的”三個維度的旅游行為與需求欲望的各自排序在表5中進行綜合對比分析。

表5中三組排序越靠前的鄉村旅游產品，越是廣大游客喜好的（現實旅游行為）、多次參與的（重復性旅游行為）和希望開發（潛在旅游需求欲望）的產品，也是鄉村旅游產品今后可能創新發展的方向和種類。因此，在三組的9個排序位次中，將排序位次超過半數的前4位（即排序在9、8、7、6位次上）的產品篩選出來進行綜合分析。

對比分析時要綜合考慮兩個因素：一是要考慮三組產品的綜合排序位次，二是要考慮三組產品各自的排序位次。三組產品綜合排序在前4位的是鄉村自然風景類產品、鄉村休閑運動類產品、鄉村特色餐飲住宿類產品、農業觀光園類產品。三組產品各自的排序位次分別是：游客對鄉村旅游產品的“現實”喜好和參與程度維度，排名在前4位的是鄉村自然風景類產品、鄉村休閑運動類產品、鄉村特色餐飲住宿類產品、農業觀光園類產品;游客對鄉村旅游產品的“重復性”旅游行為和愿意維度，排名在前4位的是鄉村休閑運動類產品、鄉村自然風景類產品、鄉村休閑山莊類產品、農業觀光園類產品;游客對鄉村旅游產品的“潛在”旅游需求欲望維度，排名在前4位的是鄉村自然風景類產品、鄉村休閑運動類產品、鄉村休閑山莊類產品、農業觀光園類產品。

綜上，可以得出如下結論：從廣大游客“現實的”“重復性”和“潛在的”（以下簡稱“三類需求”）旅游行為與欲望三個方面的綜合需求特點看，我國鄉村旅游產品今后創新發展的種類選擇應該主要集中在鄉村自然風景類產品、鄉村休閑運動類產品、鄉村休閑山莊類產品、農業觀光園類產品和鄉村特色餐飲住宿類產品這5個種類上。

（二）鄉村旅游產品創新發展種類的具體內容

雖然選定了我國鄉村旅游產品創新發展應該重點考慮的5個種類，但本文認為，今后鄉村旅游產品不能只按這5類鄉村旅游產品原有模式在數量上簡單發展，因為這樣會造成新的重復經營、惡性競爭，而應以黨中央提出的創新驅動實施鄉村休閑旅游提升計劃，發展鄉村休閑旅游業，以達到創造新需求促進國內經濟循環總體目標。依據廣大旅客的“三類需求”旅游行為與欲望的綜合特點，將這5類鄉村旅游產品進行融合性的創新發展，才能在滿足廣大游客的“三類需求”的基礎上，形成新的旅游產品種類，刺激廣大游客的鄉村旅游欲望，將鄉村旅游產業的“蛋糕”做大做強，促進鄉村旅游產業持續健康發展。

1.將“鄉村自然風景”類旅游產品與“鄉村休閑運動”類旅游產品結合起來，創新構建將“大型健身步道”“鄉村公園”等融入鄉村秀美山水之間的假日休閑旅游產品。許多鄉村在開發自然風光旅游產品時，思路總是集中在要開發奇特的山峰、壯觀的瀑布、險峻的峽谷等景觀，但是絕大多數鄉村都不具備這種自然資源條件，不具備創新發展的普遍性。因此建議將“鄉村休閑運動”類旅游產品與“鄉村自然風景”類旅游產品結合起來，在普通鄉村開發營造山川林間，創新開發出蜿蜒盤旋的山川樹林，在清新空氣環境之中打造大型健身步道產品或鄉村公園，再配以休息區、餐飲購物點和停車場等完善的服務基礎設施，創新發展出為大量城市游客提供經常性融入大自然的徒步健身、打拳、跳舞、釣魚、騎行、輪滑、娛樂等旅游休閑運動的新型鄉村旅游產品。

2.將“鄉村休閑山莊”類旅游產品與“鄉村休閑運動”類旅游產品結合起來，進行融合創新發展，創新構建融入各類體育與休閑運動內容的農村休閑運動山莊類旅游產品。我國大量的鄉村休閑山莊，基本上都是建在山林中或湖中心島嶼中的住宿加餐飲類休閑山莊模式，旅游內容單調，對游客的重復旅游吸引力小。建議將“鄉村休閑山莊”產品與“鄉村休閑運動”產品結合起來，拓展鄉村休閑山莊的旅游項目與內容，創新構建一些能夠供游客從事各類體育與休閑運動的新型鄉村休閑運動山莊，增加游客參與休閑運動的場所和設施，擴大鄉村休閑山莊的游玩內容，提升游客到山莊重復性休閑度假的吸引力。

3.將“農業觀光園”類旅游產品與“鄉村特色餐飲住宿”類旅游產品相結合，進行融合創新發展，創新構建“農業內容”豐富、園區規模大、游客參與性強的大型觀光園類產品。我國許多鄉村特色餐飲住宿類產品基本上都是在原有村莊基礎上開設一些有當地特色的餐飲店鋪或住宿，同質化嚴重，形成了惡性競爭。建議有條件的農業觀光園，將農業觀光園與鄉村特色餐飲結合起來，拓展旅游內容，形成農業觀光、果園采摘、美食品償、特色農副產品銷售等于一體的大型農業休閑觀光園類產品。一些科技水平和現代化水平比較高的農業觀光園，還可以拓展農業觀光園內的科技與教育內容，將農業觀光園與農業科技普及教育結合起來，建立農業種植養殖科學技術教育觀光基地，形成能夠持續吸引中小學學生觀光、學習、游玩的新型科普類農業觀光園產品。

4.創新和拓展新型“鄉村休閑運動類”產品的內容，滿足新時代廣大游客對鄉村休閑運動的需求。我國傳統的鄉村休閑運動類產品主要是利用鄉村范圍內的河流、山川、沙漠等自然資源，構建了少量漂流、滑沙、野外拓展等鄉村休閑運動類旅游產品，內容重復、項目單調的產品比較多。建議有條件的鄉村，在保護自然環境的前提下，利用鄉村擁有的山崖、溝壑、溪流、不宜耕種的荒地等自然資源，創新設計和構建出一些能夠滿足新時代游客要求的攀巖、滑降、沖浪以及供自行車、卡丁車、摩托車、汽車越野的完全區別于大城市“游樂園”的新型鄉村旅游產品，使其充滿“大自然的味道”。

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Research on the Innovation and Development of Rural Tourism Product TypesLIU Zhongyun

（College of Xingzhi， Xi’an University of Finance and Economics，Xi’an710061，China）Abstract：In recent years，China’s rural tourism has shown a momentum of sustainable development and has become one of the important growth points of China’s rural economic development.According to the three classification principles of rural tourism products，rural tourism products are divided into 9 categories.Through the simple random sampling method，this paper makes a questionnaire survey，statistics，calculation and analysis on the tourism behavior and desire of tourists in 10 regions such as Xi’an，Yan’an and Hanzhong in Shaanxi Province，and finds out the current situation and characteristics of tourists in real，repetitive and potential tourism behavior and desire.From the comprehensive demand characteristics of tourists’ tourism behavior and desire，any rural tourism product that can attract tourists’ “repetitive” tourism behavior must be a product with strong participation and interest of tourists.Therefore，the selection of “types” for the future innovation and development of China’s rural tourism products should mainly focus on five categories：rural natural scenery products，rural leisure sports products，rural leisure villa products，agricultural sightseeing garden products and rural characteristic catering and accommodation products. On this basis，it analyzes and puts forward the ideas of integrating and innovating the types of rural tourism products，as well as suggestions on innovating and constructing new rural tourism products such as large-scale rural fitness trails，rural parks and large-scale rural amusement parks.

Key words：rural tourism;rural tourism products;product category innovation;tourism behavior

（責任編輯：張潔）