基于游客感知的城市旅游形象評價研究

李麗麗 王鳳儀

摘 要：城市旅游形象已經成為城市旅游品牌塑造的核心要素。文章通過游客游覽前后對安徽省合肥市旅游的感知調查，利用IPA法分析合肥市塑造旅游形象的優勢區、機會區、維持區、改進區，進而得出合肥市可以利用省會城市地位與完善的基礎設施等優勢，在塑造旅游形象時抓住以歷史名人為底蘊的名人文物、遺址與科技這兩張牌，加大營銷宣傳力度，提升游客的旅游體驗。

關鍵詞：IPA模型；城市旅游形象；合肥市

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

一、研究區域與指標數據

旅游業在經歷資源驅動、產品驅動、市場和營銷驅動階段后，進入了形象驅動的階段。國外學者對旅游目的地形象的研究主要集中在游客感知形象、目的地形象影響因素和形象構建、媒體與影視作品等對目的地形象的影響及重大事件對目的地形象影響等[1-4]。近幾年，國內學者運用網絡文本的方法分析游客對旅游目的地形象感知的研究居多[5-12]。文章采用IPA分析法和問卷調查法，從游客感知的角度，客觀地比較游客游覽前后對合肥市旅游形象評價的差異，以期為合肥市旅游形象的提升提供借鑒。

（一）研究區域概況

合肥，古稱“廬州”，又名“廬陽”，享有“三國故地、包拯家鄉、淮軍搖籃、科教基地、濱湖新城”之美譽，擁有較為豐富的自然和人文旅游資源。截至2022年3月30日，合肥市共有A級旅游景區62家，其中5A景區1家，4A景區27家，3A景區29家，2A景區5家。近年來，合肥市政府高度重視旅游業的發展，持續加大旅游行業管理與政策支持力度，積極推動旅游行業高質量發展。

（二）研究指標

為了構建合肥市旅游形象感知指標，筆者詳細梳理了相關文獻，借鑒不同學者關于旅游形象的評價體系[13-15]，并進一步優化，最終選定了基于便利性、體驗性、合理性、安全性、情感性5個維度的共28個評價指標（見表1）。

（三）問卷的設計與發放

問卷由3部分組成：人口統計特征6題；原始形象感知部分和誘導形象感知部分，采用李克特五分量表法計分，從“完全不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”依次計為1分至5分。原始形象感知和誘導形象感知部分分為認知形象感知的23題和情感形象感知的4題；非結構化訪談部分共3題，分別是“當提及合肥，您會想起哪些事物”“合肥哪些景點給您印象深刻”及對于沒有去過合肥的被調查者設計了“您沒有去合肥旅游的原因”這一問題。

調查問卷于2021年2月在網絡發放，以“滾雪球”的方式使調查對象盡可能涉及各個省份，以獲得一手有效資料。共發放問卷400份，實際回收346份，其中有效問卷320份，樣本有效率為92.49%。

（四）人口統計特征分析

受訪者人口統計學基本特征如表2所示。從性別來看，男生人數大于女生；從年齡構成來看，18～25歲年齡段占比超60.00%；從受教育程度來看，大學本科、研究生及研究生以上學歷的受訪者占大多數；從職業來看，學生群體占比最高；從收入來看，受訪者的收入層次不一，月收入500元以下所占比例高的原因是受訪者大多數是學生群體。

另外，相關研究結果表明：與目的地的距離也會影響旅游者和潛在旅游者對目的地旅游形象的感知[16]。因此，本文在受訪者人口統計學部分添加了對受訪者常住地的統計，常住地為安徽的受訪者超過半數，其次是山東和四川。

二、合肥市旅游形象IPA分析

形象結構理論認為形象是一種由信念、情感和整體印象構成的態度結構，即形象包括認知形象、情感形象和總體形象3個部分。認知形象是對目的地各種屬性的信念和認識，情感形象是對目的地各種屬性的感情，情感形象建立在認知形象的基礎上，情感形象和認知形象共同影響著總體形象。

（一）合肥市認知形象分析

通過重要性-績效分析（IPA，ImportantPerformance Analysis）分析法定位，以重要性的總平均值3.705和滿意度的總平均值3.163為界，得到具體如圖1所示的結果。根據IPA理論，圖1的右上限顯示“重要-滿意度高”的因子是優勢區，它們是合肥發展旅游的優勢，應在旅游目的地形象宣傳中加以重點突出；圖1的右下限顯示“不重要-滿意度高”的因子，是維持區，可看作合肥形象塑造的次要優勢；圖1的左下限是“不重要-滿意度不高”的因子是機會區，可以看作合肥形象塑造的劣勢；圖1的左上限顯示“重要-滿意度不高”因子，是改進區，屬于合肥形象塑造主要的劣勢，需要大力改善。

（二）合肥市情感形象分析B29487B2-C70C-449B-B9B2-FB79706DA1A8

情感形象是指對目的地感情的評價，如“有趣的”“休閑的”等詞匯。本文研究合肥的情感形象采用了“輕松、休閑的”“有趣而令人興奮的”“干凈而整潔的”“令人流連忘返的”詞匯，具體結果如表3所示。

從表3可以看出，游客來合肥旅游感到休閑放松，對合肥城市環境滿意度較高，但合肥的旅游景點很難讓游客感到有趣，游客重游率較低。

三、結論與建議

第一，合肥市地處皖中，是全省城鎮體系中的中心城市，合肥的交通、住宿、餐飲、娛樂等方面的基礎設施較為健全。合肥在宣傳城市形象應重點宣傳合肥健全的基礎設施，提升城市吸引力。另外，合肥市的地方美食、當地居民的熱情好客、城市治安與衛生等都是發展城市旅游的優勢。

第二，受訪者對“科教城市”“包公故里”等這幾個宣傳口號的認可度較高，印象較為深刻。因此，合肥市在塑造旅游形象的時候可以抓住歷史名人為底蘊的名人文物和遺址與及科技這兩張牌，將科技游和名人游相結合，塑造具有特色的旅游形象。合肥市旅游形象的塑造應在名人游和科技游上面做足文章。

第三，合肥市應加大旅游形象的宣傳力度，除了利用電視、雜志、報紙等傳統媒體宣傳，還要運用網絡營銷、影視營銷等新媒體營銷方式。打響名人品牌，全面提升包公祠、李鴻章故居、安徽名人館等景區的文化內涵和品位，提高它們在國內外知名度，以形成一定的客源市場。

總之，對合肥城市旅游形象的宣傳要綜合考慮，從多方面著手，充分發揮合肥歷史古城、科教城市的優勢，改善旅游設施建設，提高服務人員的素質，積極開拓國內外市場，促進合肥旅游業持續健康發展。

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