數字經濟時代徐州兩漢文化旅游品牌建設研究

呂文瑢 呂倩

摘 要：文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。江蘇省徐州市作為國家歷史文化名城、漢文化的發源地，有著極其豐富的兩漢文化旅游資源，但其兩漢文化旅游品牌知名度低、建設不完善，兩漢文化旅游發展還有較大的上升空間。數字經濟時代，數字技術、信息技術等為徐州兩漢文化旅游發展提供了強有力的技術支持。本文將闡述徐州兩漢文化資源現狀，以兩漢文化旅游為切入點，運用SWOT分析法，分析徐州兩漢文化旅游品牌建設面臨的優勢、劣勢、機遇、威脅，提出數字經濟時代徐州兩漢文化旅游品牌建設的對策。

關鍵詞：兩漢文化；數字經濟；旅游品牌建設；徐州

中圖分類號：F592.7；G127 文獻標識碼：A

基金項目：徐州工程學院大學生創新創業訓練計劃項目“徐州兩漢文化旅游品牌建設研究”（XCX2021262）；2022年徐州市社科應用課題（22XSZ-337）；江蘇省高校哲學社會科學研究項目（2021SJA1109）；江蘇省文旅廳科研課題（21YB04）。

秦唐文化看西安，明清文化看北京，兩漢文化看徐州。作為兩漢文化的發源地，江蘇省徐州市具有深厚的文化底蘊，但不可否認的是相對于北京和西安，其兩漢文化旅游知名度較低。因此，分析徐州兩漢文化資源現狀，迎合數字經濟時代潮流，充分利用數字技術，推動徐州兩漢文化旅游品牌創新性發展。加強兩漢文化旅游品牌建設不僅能促進徐州旅游業發展，還能夠提高兩漢文化知名度，促進其發展與傳承，也能提升徐州歷史文化名城的影響力，促進城市發展。

（一）兩漢文化資源現狀

彭城徐州，作為我國歷史上的華夏九州之一[1]，擁有浩瀚的歷史古跡、豐富的文化資源，其中“漢代三絕”尤為出名。徐州漢墓已經發掘300余座；漢兵馬俑采用寫意手法，將漢代士兵刻畫得惟妙惟肖；徐州是中國漢畫像石的集中出土地，與南京的六朝石刻、蘇州的明清園林并稱為“江蘇三寶”。大漢王朝歷經400余年興衰，留下了眾多歷史典故，有明修棧道暗度陳倉、霸王別姬、項莊舞劍意在沛公等，這些典故不僅能讓人們更好地了解兩漢歷史，還為當今兩漢文化旅游開發提供了重要的資源支持[2]。

（二）兩漢文化相關旅游景區與旅游線路

目前，徐州市兩漢文化相關景區主要是4A級、3A級風景區，主要景區名稱、景點、級別如表1所示。景區推出的旅游線路主要有一日游、二日游等短期旅游線路。

徐州市兩漢文化旅游品牌建設態勢分析（Strengths Weaknesses Opportunities Threat，SWOT）主要包括對兩漢文化旅游品牌建設的優勢、劣勢、機遇、威脅進行分析，找出兩漢文化旅游品牌建設的不足與契機，為徐州兩漢文化旅游品牌建設提供參考。

（一）內部優勢

1.物質產品繁多

徐州是漢高祖劉邦的故鄉，2 000多年前無數歷史風云曾在這里上演。徐州現存的兩漢遺跡、遺物眾多，其中最著名的漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑被稱為“漢代三絕”，漢代的玉器、封泥印章等都具有鮮明的特色，以及出土的漢代陶器、瓷器、漆器、竹木器等文物，在數量和質量上都位居全國前列。

2.文化內涵豐富

兩漢共有20多位諸侯王分封在此，大漢王朝繁榮400余年，政治上建立完善的官僚制度，經濟上采用休養生息政策，文化上獨尊儒術，精神文明高度發展。其政治、經濟、文化、軍事等不僅在當時是最高水平，而且在漢朝以后源遠流長，成為中國傳統文化的重要組成部分。

（二）內部劣勢

1.品牌效應弱

品牌效應的形成需要高度整合資源，發揮各方優勢。近年來，徐州也在積極打造兩漢文化相關旅游品牌。例如，“水運江蘇漢風徐州”的文旅融合品牌，雖然產生了一定效益，但相較于其他城市的知名旅游品牌來說，還有許多待開發完善的空間。

2.景區建設不足

徐州市內的漢文化相關景區位置較為分散，且大都規模較小，陳列遺跡數量少，種類不夠齊全，景區內數字化水平較低。以漢文化景區為例，徐州漢文化景區雖然是目前國內最大的漢文化主題公園，但相較于國內其他同類型的大型主題公園來說，規模較小，產品結構單一，在文物保護、展示及景區服務等方面數字技術運用率低。

3.漢文化推廣不足

徐州兩漢文化推廣不足，一方面是由于推廣時間不足，徐州由重工業向第三產業轉型，大力發展旅游業的時間較短；另一方面，旅游產品主要以觀光型旅游產品為主，形式單一，難以滿足廣大旅游者的需求。未充分發揮數字經濟時代互聯網強大的推廣優勢，線上推廣與線下推廣結合不足，推廣力度欠缺。

（三）外部機遇

1.政策扶持

2022年1月，國務院印發了《“十四五”數字經濟發展規劃》，對我國的數字經濟進行了細致分析，并提出了發展措施與發展目標。徐州市政府高度重視旅游業發展，發布了《徐州市人民政府關于進一步加快發展旅游業的意見》，作為徐州市旅游業發展的綱領性文件，切實推動本市旅游業發展。

2.地理位置優越

徐州有著優越的地理位置，屬于暖溫帶季風氣候，四季分明，地形平坦，是古代兵家必爭之地。其位于江蘇、山東、安徽、河南4個省份的接壤地區，是淮海經濟區的中心城市，擁有發達的現代化交通運輸條件，是全國重要的交通樞紐。

（四）外部威脅

1.同質化競爭

目前，旅游市場出現了許多文旅項目，但同質化現象嚴重，未能發揮旅游品牌應有的效益。例如，漢中市近年來基于其濃厚的兩漢三國文化資源，高標準推進漢文化旅游目的地建設，宿遷市推出“楚漢文化之魂”的稱號，對徐州發展兩漢文化產生了一定的影響。

2.城市間競爭

徐州地理位置優越，但周邊城市旅游業的發展對徐州兩漢文化旅游產生了威脅，徐州北側泰安、濟寧大力發展山水旅游、三孔旅游；南側蘇州、揚州大力發展古典園林、江南水鄉旅游；東側連云港依托海洋優勢，大力發展海邊休閑觀光旅游；毗鄰城市宿遷作為項王故里也在極力推廣兩漢文化，可見周邊城市旅游業呈包圍之勢，給徐州兩漢文化旅游發展帶來了巨大的競爭壓力。

（五）戰略分析和選擇

基于對兩漢文化旅游資源的現狀調查與旅游品牌建設的SWOT分析可知，徐州兩漢文化旅游品牌建設存在內部優勢與外部機遇，同時存在品牌效應弱、景區建設不足、漢文化推廣不足的內部劣勢，以及同質化競爭、城市間競爭等外部威脅。尤其是數字技術在景區建設和品牌推廣中運用不足，未充分發揮大數據的作用。因此，建設徐州兩漢文化旅游品牌應整合優勢與機遇，迎合數字經濟的發展潮流，逐步提升數字技術在兩漢文化旅游品牌建設中的應用率，切實推動徐州兩漢文化旅游品牌的建設與發展。

（一）提升兩漢文化旅游品牌形象

一個成熟的旅游品牌能夠產生巨大的品牌效益。徐州打造兩漢文化旅游品牌，首先，應該做好品牌定位，提升品牌意識。景區管理人員與基層服務人員都應該將建設兩漢文化旅游品牌內化于心、外化于行，在服務中將其傳遞給游客。其次，要深度挖掘兩漢文化旅游資源，以漢墓、漢兵馬俑、漢畫像石為主要切入點，依托市內豐富的兩漢文化相關產品全面開發品牌項目，再整合分散的遺址、景區優化旅游線路和產品。再次，制定階段性目標，不斷提高品牌影響力，同時要注重各方意見反饋，完善數字化的品牌形象監督制度，切實維護兩漢文化旅游品牌形象。

（二）推進兩漢文化旅游景區數字化建設

景區建設是吸引旅游者開展旅游活動的前提與基礎。徐州市應該在擁有豐富的兩漢文化物質產品和精神文化的基礎上，依托政府的政策支持、資金投入，基于旅游企業的人力、物力、財力，融合徐州各大高校的專業背景，發揮產學研作用，充分利用數字技術、信息技術完善景區建設。以徐州漢文化景區為例，要增加景區內兩漢文物展出的數量、種類，利用數字技術將兩漢文物數字化，對其進行精準修復；通過3D打印等技術為文物建立數字檔案，讓文物得到長久保護，運用虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）、混合現實技術（Mixed Reality，MR）等技術，實現兩漢文物創新性展示，讓兩漢文物真正“活起來”[3]。在此基礎上規劃建設不同功能區域，包括兩漢文物展示區、數字展演區、文創產品區、虛擬體驗區等滿足不同消費者的需求。要充分利用人工智能完善景區基礎設施建設，實現全方位智能服務。

（三）對兩漢文化旅游品牌進行多維度營銷推廣

徐州漢文化旅游品牌推廣應該采用線上和線下相結合的營銷方式。一是線下方面，要采用傳統的報紙期刊、體驗營銷等方式建立完善的線下推廣體系。二是線上方面，要建立管理信息系統進行數據收集、整理，通過大數據分析目標客戶的年齡組成、喜愛偏好等需求特征，根據自身特點與分析結果進行差異化營銷。要采用多元化的線上推廣方式，與各大網站展開合作，加強徐州兩漢文化旅游品牌的廣告植入；開發小程序或應用程序（Application，App）等，進行兩漢文化相關景區的全方位動態展示與介紹，實現云游彭城；充分利用微博、微信等自媒體的語言優勢，加強與游客的交流溝通；與快手、抖音、小紅書等網紅博主合作，進行兩漢文化相關景區直播，發揮短視頻強大的宣傳作用；與攜程、馬蜂窩、去哪兒等在線旅游平臺（Online Travel Agency，OTA）合作，強化兩漢文化旅游品牌營銷宣傳的同時，為游客解決飲食、住宿、交通等問題，切實提高游客體驗感與滿意度。通過多維度的營銷推廣，運用各種數字信息技術，穩步將徐州兩漢文化旅游品牌推向全省、全國、全世界。

（四）開發兩漢文化特色旅游產品

建設一個文化旅游品牌，必須要有高質量的特色旅游產品做支撐。徐州可以重點開發兩漢文化特色旅游品牌周邊產品，從而減少與其他地區的同質化競爭。當地可以從食、住、行、游、購、娛等方面進行開發，根據漢畫像石古人烤肉的畫面，開辦特色兩漢烤肉；建設兩漢文化主題酒店、民宿；在交通設施上增加兩漢文化元素；在景區贈送或售賣兩漢人物手辦、玩偶；增開漢服商鋪，舉辦漢服展覽；開發兩漢文化3D電影、VR游戲；舉辦漢樂藝術節、編排漢舞等[4]。讓人們在旅游的過程中體驗到兩漢文化的魅力，提升人們對兩漢文化旅游品牌的沉浸式感受。

（五）加強區域合作

文化旅游品牌的建設勢必會受到自身條件的限制，因此加強區域合作就顯得尤為重要。首先，要與政府、相關企業、高校合作，不斷整合資源，實現兩漢文化相關產業的生產、學習、實踐的系統合作，打造完善的產業鏈，發揮綜合效益。其次，徐州應該加強與周邊省市的合作，如加強與連云港合作，推出漢文化與海域旅游的旅游品牌；加強與泰安市合作，推出漢文化與名山旅游的旅游品牌；加強與濟寧市合作，推出漢文化與儒家文化的旅游品牌；加強與宿遷市合作，發展劉邦、項王故里的兩漢文化旅游品牌[5]。通過區域合作，在發揮各市旅游品牌優勢的同時，帶動徐州兩漢文化旅游品牌發展，發揮全域旅游的作用。

徐州作為歷史文化名城，其本身具有眾多的兩漢文化旅游資源，也具有良好的外部機遇。雖然目前徐州的兩漢文化旅游發展還不夠理想，但其具有巨大的發展潛力，要迎合數字經濟時代潮流，加強兩漢文化旅游品牌建設，推動徐州兩漢文化旅游持續發展。

[1] 周錦，王廷信.數字經濟下城市文化旅游融合發展模式和路徑研究[J].江蘇社會科學，2021（5）：70-77.

[2] 張勇，翁琳琳，周定財.徐州兩漢文化旅游資源開發存在的問題及對策[J].決策咨詢，2018（2）：91-96.

[3] 呂倩，魏潔云.淮揚地區非遺美食旅游開發研究[J].美食研究，2021（2）：33-39.

[4] 孫亞琪.體驗經濟視角下徐州市兩漢文化旅游發展研究[J].漢字文化，2020（3）：144-145.

[5] 張琳.從旅游競爭力角度剖析徐州旅游產業發展[J].江蘇商論，2017（9）：67-70.