講好運城故事 促進文旅發展提質升級

宋薇 王志剛

摘 要：“講故事”是將文化旅游核心要素提煉加工成為故事，通過通俗易懂的故事講解來吸引游客并向其展現文化傳承，從而提升文化旅游產業水平的過程。近年來，山西省運城市“講故事”工作取得了長足進展，大力發展運城文化旅游業，需要與時俱進，進一步編寫“講故事”教材、組織“講故事”隊伍、搭建“講故事”平臺，將運城打造成為“講故事”的城市。

關鍵詞：講故事；河東文化；運城

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

中國共產黨運城市第四屆委員會第八次全體會議指出，要把文化旅游產業培育成推動運城高質量發展的戰略性支柱產業。河東文化是運城文化旅游產業的“根”和“魂”，在文旅產業發展中起關鍵性作用，河東文化展現全面充分，運城文旅產業就會活力迸發、強勁發展。河東文化的表現形式包括影視劇、新媒體、文藝表演、文學作品、非物質文化遺產等多種類型。在眾多形式當中，“講故事”接地氣、受眾廣、形式活、成本低、回報高、效果好，是河東文化最好的表達方式，是運城文化旅游的核心賣點，關系文化旅游的產業品質，決定文化旅游的發展前景。

文化旅游產業是一項新興產業，它既不是“文化+旅游”，又不是“旅游+文化”，不是1+1=2，而是1+1>2。其產業核心是對文化、旅游行業生產要素重新進行組合，形成新的產業結構、產業鏈條、產業模式、產品形態[1]。“講故事”促進了文旅深度融合、適應了全域旅游發展趨勢，是推動文化旅游產業高質量轉型發展的重要途徑。

（一）“講故事”是文旅融合發展的必然要求

文旅融合發展是文化旅游產業的重要特征和表現形式，究其原因，一方面是文化和旅游之間有很多相通之處，二者相互交叉、相互滲透、互補性極強；另一方面是進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，消費者旅游需求提檔升級，個性化和多樣化旅游產品需求增加，文化旅游產業必須生產出新的產品來滿足市場的需求[2]。基于以上原因，當前文旅融合正呈現加速發展態勢，文化與旅游在產品融合、資源融合、營銷融合等方面全面展開，文化創意、主題公園、特色小鎮等方興未艾，文旅融合發展前景廣闊。

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體[3]。”這是文旅融合發展過程中必須把握的核心原則。從這個原則當中可以清楚地看到，將文化以多種形態呈現是文化融合的核心，文化旅游產品的附加值取決于文化的內涵。文化的表現形式多種多樣，“故事”在其中發揮的作用正日益凸顯。故事能較好展現文化的價值，是文化的濃縮和精華，“講故事”能吸引人、感染人、震撼人，使文化的張力得到充分表達和展現。旅游體驗過程中，游客消費的不僅僅是一次旅游過程，他們更希望得到情感的體驗和相關的聯想，這種聯想會讓他們與旅游產品產生共鳴感、認同感、親近感。大部分文旅名勝，都是故事與風景水乳交融，令人魂牽夢繞，如云南石林的阿詩瑪與阿黑哥、星星之火可以燎原的井岡山、被稱為“人工天河”的紅旗渠、《平凡的世界》與火爆的陜北旅游、帝王將相與北京故宮的歷史變遷等，可以得出一個結論：哪里的故事講得好，哪里的文旅產業就做得風生水起。以講出好的故事來發展旅游已成為眾多名勝古跡聞名遐邇的成功之道。

（二）“講故事”是發展全域旅游的必然要求

全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源，尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，是以旅游業帶動經濟社會協調發展的一種區域協調發展理念和模式[4]。全域旅游是文化旅游產業發展的新理念與新模式，它突破了景區旅游“點”的限制，形成了區域整體“面”的拓展，隨時皆會有景，隨處皆可成景，為文化旅游產業帶來了新的發展機遇。

發展全域旅游，是對區域文化旅游發展水平的高標準要求，其核心內容表現為“四全”式發展——全地域、全領域、全要素、全服務。全地域意味著展示的地理空間范圍擴大，全領域意味著涉及的行業空間拓展，全要素意味著生產鏈條的加深延長，全服務意味著服務標準的大幅提升，只有滿足“四全”要求，才能滿足游客的各種不同需求，才真正意味著一個地方的文旅產業發展進入了一個新的階段。

（三）“講故事”是突出運城文旅特色的必然要求

河東大地是中華文明重要的發祥地，是5 000年文明的主題公園，現存全國重點文物保護單位102處，在全國地級市名列第一，包括夏縣禹王城、解州關帝廟、池神廟、蒲津渡大鐵牛、萬榮后土祠、永濟普救寺、橫北倗國墓地……這就在客觀上決定了運城文化旅游的產業格局以靜態歷史遺存見長。如何讓歷史遺存有溫度、有時代氣息，貼近普通游客、建立感情連接，讓塵封的歷史走出來，讓書寫在古籍里的文字活起來，讓運城文化旅游產業火起來？充分挖掘運城文化資源，講好“運城故事”無疑是最好的選擇。

發展運城文化旅游，要充分發揮河東“故事寶庫”作用，牢牢把握“講故事”這個關鍵，讓歷史說話，讓文物說話，讓文化說話，做一個會講故事、善講故事的城市，在故事中演繹文化，展現具有運城特色的文化饕餮盛宴，讓游客在故事中陶醉，從而升華旅游體驗，進而使旅游變資源優勢轉變為市場優勢，持續提升運城文化旅游產業品質。

近年來，運城“以文化旅，以旅彰文”，形成了一大批研究成果。華夏根祖文化、鹽文化、德孝文化、關公文化、善文化等優秀傳統文化在全國乃至全世界都產生了一定的影響，“運城故事”聲名遠播，運城文化旅游產業得到長足發展，為增強民族文化自信作出了運城貢獻。但客觀來講，運城“講故事”工作中還存在一些不足，文化資源優勢未能充分展現出來，這些問題集中表現為“三多三少”。

一是學術研究多，故事開發少。在市委市政府高度重視下，當前河東文化研究成果豐碩，但多數研究側重于學術層面的歷史考察、文化探究。學術研究成果并不等于“故事”成果，還需要進行“故事”加工，講什么故事、如何講故事、如何講好故事，這些都需要進行反復打磨才能最終成型。但由于時間、精力、人才、資金等投入不足，加工工作不到位，學術成果與故事成果有效銜接不夠。一方面，很多研究成果因不夠“接地氣”而被束之高閣；另一方面，一些景點的解說缺乏時代氣息，甚至長期不作更新，難以吸引游客的注意。故事表現力不足，文化旅游的張力自然受限，品牌形象的展示也必然會打折扣。

二是官方宣傳多，民間參與少。長期以來，運城各級部門積極利用各種展會活動、多媒體推介、機場高鐵展示等途徑講好“運城故事”，頻次高、手段多、力度大，運城品牌在市域外得到了廣泛宣傳，知名度不斷提升，游客數量連年增加。但受資金成本、播放時限等條件限制，官方“講故事”側重于概括性，是一幅“大寫意”。相比之下，民間參與“講故事”是“工筆畫”，對此關注不夠、投入不多、工作不到位，很多運城人對河東文化一知半解，對故事講不全，甚至不會講，“燈下黑”現象較為普遍，一些人甚至認為講故事是黨委政府的事，與自己無關。“講故事”主體缺失、群眾關注度不夠、參與性不強、民間力量偏弱、聲音較小，在一定程度上影響了運城文化旅游品質的提升。

三是介紹歷史多，以古鑒今少。當前一些景點的講解側重于歷史知識介紹，就歷史講歷史，就文物講文物是一種較為普遍的現象。注重對史實、事件、文物的一般性講述，這是對史實的還原，也是對歷史的尊重，但僅僅限于一般性講述，視野開闊性不夠，歷史縱深感不夠，講出來的故事不豐富、不完整，局限性較大。悠久的歷史是“講故事”的素材積淀，是“講故事”的起點，如果將起點當成終點，就會在歷史的迷宮里繞圈子而走不出來，這種現象必須要引起重視。講“古”是為了論“今”，聽“史”是為了啟“智”，文化是血脈，血脈需要流通，只有聯系現實才能更好地延續民族血脈。單純回顧歷史，古今文化的碰撞無法在游客思想中銜接與交匯，就很難產生情感的共鳴，使文化旅游品質下降，進而影響文化的傳承與延續。

“五千年文明看運城，好故事需要講出來。”講好“運城故事”應該提綱挈領，緊緊圍繞“古中國”“關公文化”“黃河風情”三大核心品牌進行重點突破，講出感情、講出共鳴、講出生產力，使“講故事”在河東大地蔚然成風，從“有故事的城市”轉變成為“講故事的城市”，把文旅資源優勢轉化為產業發展優勢，帶動全市產業轉型升級。

（一）編寫“講故事”教材

以“三大核心品牌”為重點，成立機構、組織隊伍編寫高質量的文化故事教材。

一是做好編寫規劃。短期規劃要突出時效性，使教材盡早發揮作用，做到先編先用、現編現用；中長期規劃要制定更加科學、規范、有效的故事內容，確保高質量完成教材編寫任務，充分發揮教材功能。

二是明確編寫目的。以“故事”為核心，尊重史實，突出科學性、生動性、趣味性，以更加大眾化、口語化的語言方式擴大受眾范圍。

三是形成教材體系。既有展現地方文化特色的基礎教材，又有針對專項文化的專業教材；既有應知應會的必修教材，又有提升人文素養的選修教材。

（二）組織“講故事”隊伍

講好“運城故事”，歸根到底要靠一支質量過硬的講故事隊伍，隊伍建設的質量直接決定文化發展的質量和水平。要在確保現有人才不流失的基礎上，繼續擴大“講故事”隊伍規模，使“講故事”突破地域、時間、人群限制，成為運城人的必備技能，真正做到“給我三五天，還您五千年。”

一是提升現有“講故事”隊伍水平。相關部門、文化工作者與景區導游要充分發揮“領頭雁”作用，轉變思想觀念，綜合加強“講故事”能力，帶頭講好“運城故事”。

二是培養新的“講故事”人才。從服務行業從業者、教師、基層理論宣講員等人員中選拔出優秀志愿者納入“講故事”隊伍行列中，通過更加系統、專業的培訓，使其成為基層“講故事”的骨干力量。

（三）搭建“講故事”平臺

講好“運城故事”，需要大力營造“講故事”的氛圍和環境，不斷完善“講故事”的平臺和載體，在學中講、在賽中講、在實踐中講，講出自信心、講出時代感、講出煙火氣。

一是“講故事”納入學校教育。將河東文化教育納入學校教學體系，與“研學”等活動相結合，通過生動活潑的形式傳承文化血脈，在“講故事”中培育學生正確的“三觀”，增強學生認識運城、了解運城、熱愛運城的向心力和凝聚力。

二是“講故事”納入黨校培訓。領導干部在河東文化傳播過程中擔當重要角色，他們“講故事”的水平在一定程度上代表了運城“講故事”的能力和水平。習近平總書記強調，新時代堅持和發展中國特色社會主義，要講人民群眾聽得懂、聽得進的話語[5]。黨校是提升領導干部“講故事”能力的重要平臺，學員們來自全市不同地域、不同行業，相互之間可以更好地進行學習和交流。黨校培訓應設立“河東文化”培訓單元，對學員進行針對性培訓，進一步提升領導干部“講故事”能力。

三是“講故事”納入基層文化培訓。農村、社區文化活動中心，群眾藝術館、文化館、老年大學等群眾活動場所，人群較為集中，人流量大，增設相關課程，積極開展“講故事”培訓，能夠擴大“講故事”覆蓋范圍，形成良好的群眾基礎。

四是舉辦“講故事”相關活動。通過舉辦各類活動，為“講故事”提供更多的相互學習交流的機會。從表現形式上，可組織開展故事比賽、故事研討交流、故事沙龍、故事征文等活動；從參與范圍上，可以分市域和縣域開展活動，也可以分行業開展活動；從故事內容上，深入挖掘“三大核心品牌”，從不同層面表現其內容。

五是開發智能“講故事”產品。“講故事”的范圍不能僅局限于運城，還要讓游客把“運城故事”帶回家，讓游客成為“運城故事”的傳播者。要充分利用人工智能技術，積極開發具有“講故事”功能的旅游紀念品，在喚起游客美好旅游回憶的同時，期待游客將運城故事講給別人聽，進一步提升運城文化旅游產業的知名度。

[1] 中共運城市委四屆八次全體會議召開[N].運城日報，2020-07-25（1）.

[2] 習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利：在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2018：11.

[3] 李志國.提升旅游“講故事”能力：以遼寧為例[J].黨政干部學刊，2019（6）：52-56.

[4] 楊凌鵬.全域旅游背景下高職旅游專業實訓教學探索[J].現代營銷（經營版），2020（3）：244-245.

[5] 毛強.用“大眾話”推進馬克思主義大眾化[N].學習時報，2020-09-25（1）.