地方博物館旅游要素感知與質量提升研究

陳凡贏 葉俏汝

摘 要：隨著時代的飛速發展，人們的精神需求與審美素養正向著更深層次發展，地方博物館儼然已成為進行社會美育、提升大眾審美素養的重要文化場所。本文從博物館的建筑設計、館內資源等方面切入，結合網絡分析工具篩選出高頻詞匯，并在其基礎上進行扎根編碼，對寧波博物館的旅游要素感知和博物館服務質量提升進行研究；經研究發現，大眾對于寧波博物館的形象感知和體驗要素基本都趨于積極的情緒因素，但博物館內的公共服務質量還有待提高，需要進一步形成完善的人性化服務系統。

關鍵詞：旅游形象感知；體驗要素；寧波博物館

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

寧波博物館又名鄞州博物館，是坐落于浙江省寧波市鄞州區首南中路的一所綜合性博物館，同時也是隸屬4A級景區的國家一級博物館，更是向世界各地展示寧波傳統文化的窗口；館內的藏品涵蓋早期從河姆渡時期至近代的眾多珍貴文物6萬余件，包括瓷器、青銅器、竹木器、玉器、書畫、金屬器等。整個博物館由三部分組成，分別為主題館、專題館和臨時展覽館；主題館則以寧波上下七千年文化為基礎，為游客展現“東方神舟”發展史的神秘魅力；專題館會不定期展示不同主題的展覽，讓游客感受到不同領域的藝術魅力，如“不朽之旅——古埃及人的生命觀”“瓷彩·中國白——福建德化陶瓷藝術精品”等[1]。近年來，寧波博物館也在針對社會需求不斷地創新，不斷地對展覽進行數字化制作，對重點文物進行多維度掃描，甚至讓參觀者足不出戶就能在手機上實現實景化參觀。

（一）寧波博物館的建筑設計

如今，隨著社會的飛速發展以及互聯網的普及，大眾審美普遍提高，人們對生活的品質要求不斷上升，社會美育的必要性也逐漸浮出水面，引發大眾的關注；然而，隨著城市建筑無故破壞、擺滿贗品的私人博物館的出現，可以看出人們對文化的尊重、鑒賞能力還是缺失的，這極可能減緩整個國家的審美發展與文化傳播，甚至阻礙整體文化經濟的發展前行道路。因此，博物館與美術館可以說在潛移默化中成了提升大眾審美，提高人們文化素養的重要場所。

寧波博物館的外觀建筑設計可以說是一大亮點，具有極高的辨識度。博物館的設計者是首位獲得建筑諾貝爾獎——普利茲克獎的中國設計師、中國美院建筑藝術學院院長王澍先生，是其“新鄉土主義”風格的代表作。整個博物館的外墻使用了寧波老建筑上拆遷下來的舊瓦片，顏色不一、形狀各異，眾多舊磚瓦組成了如此別具一格的建筑風格。若是細心一點走近看，還可以看到磚瓦上留著當年燒制時的符號與標記，這些都是屬于老居民們埋藏在心底的最溫暖的記憶，富含了“阿拉寧波”古老而神秘的韻味。值得一提的是，博物館的建筑外形并不同于常見的建筑樓，它的墻面是微微傾斜的，從第二層開始，建筑開始傾斜，形成山體的抽象形狀，再與場館內的水池相襯托，讓整個建筑看起來像一條上岸擱淺的輪船，巧妙地照應了寧波作為老港口的特色文化。寧波博物館建筑形態以山、水、海洋三大元素為設計理念，將寧波地域文化、傳統建筑元素與現代建筑風格融為一體；回收的舊磚瓦、略微傾斜的建筑美感，不僅符合節約資源的理念，更是體現了設計師對這承載著幾百年歷史的寧波古城的保存意義，是有溫度有情感的。

（二）寧波博物館內豐富的藏品

寧波博物館內的藏品雖不能說都是十分罕見的，但都是具有一定的代表性的文物。它們象征著寧波從七千年前發展到現在的歷史道路，每一件文物都有著屬于自己的故事，每一件文物都承載著古人的情感與溫度；館內每件展覽的文物下，都有一塊展示銘牌，注明著屬于它們的年代，闡釋著有關它們的源遠流長的故事。例如，唐越窯荷葉盞托通，外形簡約大氣而不失優美。若是靜下心來緩緩踱步，駐足在玻璃展覽前細細品賞這豐富的文物，一定能感受到老寧波豐富而神秘的古老韻味；8 000 m2的展覽廳，足以讓游客品味一下午。館內歷史悠遠的豐富藏源，古樸雅致，玲瓏剔透，不僅能讓世界各地的游客去了解、熟知寧波乃至中國古代的傳統文化、風俗，更能夠讓游客們去感受蘊含在文物中的一份份藕斷絲連的兒女情長。

（一）分析方法

本文主要運用文獻分析法，即對大量文獻資料進行有深度有層次的量化分析，探究寧波博物館的實際性質與實際情況，并表達自己的觀點以及分析方法。通過文獻分析法，對寧波博物館的外形設計、館內藏源以及基礎公共設施進行旅游要素感知分析。

（二）數據來源與處理

本文采取八爪魚采集器進行數據采集，首先通過攜程網，輸入關鍵字“寧波博物館”進行檢索，除去圖片，主要以文字為主，共獲得586篇游客景點評價。其次，對含有廣告性質、含有重復內容和用途不大的評價進行篩選，最終選取符合研究要求的550篇評價，共61 503字。最后，通過對寧波博物館在攜程網上的景點評價數據進行采集、整理，并用ROST CM6分析進行文本處理，提取出高頻詞匯（見表1）[2]。另外，在提取出高頻詞匯的基礎上對詞匯依次進行編碼，繪制各地參觀者對不同要素的評價等級，從而研究寧波博物館在游客心目中的旅游感知形象和體驗要素結構，探索并分析其優勢與不足的地方。

由表1可知，“寧波”“博物館”“建筑”“歷史”均為在景點評價中出現的高頻詞匯，它們的出現頻率都在250次以上，同時詞頻次數在80次以上的詞匯，一共有13個。根據詞頻次數，構成了表1的前48名高頻詞匯匯總表，表中可以看到參觀者針對寧波博物館的旅游要素感知與旅游形象感知。

在將文本進行初步處理后，開始進行語義網絡和社會網絡分析，利用Net Draw構建網絡。分析寧波博物館景點評價共現網絡，一級中心點為“寧波”；二級中心點為“博物館”“建筑”；三級中心點為“歷史”“特色”“設計”“文化”（見圖1）。

（一）高頻詞匯與共現網絡分析

從文本分析結果來看，“寧波”“博物館”二詞作為博物館名稱，位列高頻詞匯前二；“建筑”作為第三高頻詞匯，且寧波博物館景點評價高頻詞匯匯總表（表1）與共現網絡（圖1）中心詞高度吻合[3]；另外，“普里茲克”“風格”“磚瓦”多次被提及，說明眾多參觀者為寧波博物館獨特的建筑風格所吸引。從情感形象上分析，“免費”“值得”“喜歡”高頻詞匯的出現，可看出參觀者對寧波博物館表現出積極的情感趨勢，一方面可能與博物館免費的展覽會有關，另一方面也可能與博物館內豐富而吸引人的文物藏品和其相聯系的歷史文化有關。總體來看，在體驗、滿意度、情感方面，游客的正面情緒因素遠高于負面情緒，說明游客們對寧波博物館的各個方面大體上是較為滿意的。

（二）旅游形象感知與體驗要素結構

結合已獲取的寧波博物館高頻詞匯表與網絡文本，可以整理得到寧波博物館形象感知與要素基本結構表（見表2）。其中，認知形象與情感形象為一級屬性，認知形象包含了3個二級屬性，情感形象包含了2個二級屬性。從表2可以看出，在寧波博物館的認知形象上，館內資源A1被提及的次數最高，占據總頻次的40.24%；館內服務及基礎設施A2所提及的頻率最低，僅占19.47%；館外形象A3占比則處于居中，占32.70%[4]。可見寧波博物館內豐富的藏品基礎、歷史民俗文化和別具一格的建筑風格給參觀者留下了深刻的印象。

在館內資源方面，“歷史文化”“展品豐富”“民俗”等詞匯提及較多，說明館內的藏品資源豐富，能夠滿足游客對于寧波文化的了解欲望。

在館內服務與基礎設施方面，“免費”“開放”提及的頻次較高，說明游客對博物館免費開放的服務持積極的態度；而“展廳”“交通”提及的次數較少，說明博物館周圍的交通安全與停車條件安排處理得比較妥當；館內展廳并沒有多次被提及，且“館內服務及基礎設施”這整個二級屬性的詞匯提及的頻數相比之下也比較低，說明各個展廳基礎設備并不是十分完善，沒有亮點、缺乏體驗感，因此需要進一步對公共服務與基礎設施實行改進。

在館外形象方面，“建筑設計”“磚瓦”被提及次數較多，甚至有許多游客因為博物館的外觀設計慕名而來，可見寧波博物館獨特的建筑風格作為一大亮點，給參觀者們留下了特別的印象。

從寧波博物館的情感形象來分析，可以看出游客對寧波博物館的情感顯示出積極的情感趨勢，與高頻詞匯“值得”“喜歡”一致，說明游客在參觀寧波博物館的情感體驗中表現得比較興奮，認為在博物館內的體驗是物有所值的；一方面可能與大多游客以家庭或者朋友的形式前來參觀有關，另一方面也可能與寧波博物館整體的形象、館內資源和服務設施有聯系。從整體來看，參觀者對寧波博物館有著較低的體驗成本和較高的正面情感評價，大部分游客對博物館持有較為滿意的態度。

（三）寧波博物館內公共服務的質量提升建議

1.解決語音導覽器的質量問題，提升博物館講解服務水平

通過對游客景點評價的分析，還有出現個別對于語音導覽器的疑問和不滿意的評價，可以看到，寧波博物館的語音導覽器還存在著質量問題。例如，許多游客在租借使用時還存在著無法將導覽器語音和展品對上號的問題，也缺乏定位播放的語音介紹系統，使得參觀者的觀展體驗受到了一部分的影響。

可以說，博物館的講解服務也是一門藝術。一個博物館講解服務的好壞，決定了游客對這個地方的心理印象；優質的講解服務不僅能夠吸引更多的游客來參觀，更能激發他們對于館內文物的歷史和故事的興趣，更深層次地了解老寧波地方文化。因此，博物館的講解服務非常重要[5]。寧波博物館也應當對館內講解服務引起重視，注重講解員的講解培訓或建立博物館志愿服務團隊，定期進行招募、培訓，建立起團隊管理與激勵機制，提高講解員與志愿者自身對于文化的了解程度和表達素養，做到規范化、標準化，更好地為不同的參觀者服務。

2.引進高新技術，提供全面的人性化服務

如今，寧波博物館的公共服務已經做到基本完善，自開館以來，寧波博物館就一直秉持著以制度化、規范化、程序化為標準，不斷地提高公共服務體系，堅持推行微笑服務并且虛心地接受游客的意見與監督，及時回應游客反饋上來的各個問題。通過研究發現，當下人們對于文化物質的需求方式逐漸多元化，對于獲取博物館知識的方法和途徑也逐漸多樣化，而寧波博物館面對全社會所提供的服務還比較單一，大多數場館還僅僅停留在單純的物品展示、傳統的宣傳服務上。因此，寧波博物館也有必要更好地完善服務系統，適當引進一些高新技術，推出全面的人性化博物館服務體系。

（1）博物館外線上活動

互聯網的普及將人類帶入了信息時代，人們獲取信息、傳播信息變得更加快速、便捷。數字博物館的出現，實現了用戶足不出戶便可逛博物館的需求，讓用戶隨時隨地都可通過互聯網觀賞展品，感受歷史文化的熏陶，延伸了傳統博物館的宣傳服務精神，彌補了其服務單一的缺陷。寧波博物館也可以通過開設線上活動，讓百姓足不出戶就能滿足精神上的文化需求。例如，不定期開設線上主題文化講座，講解人們感興趣的文物藏品；開設寧波博物館官方小程序、公眾號或微博，實時推送館內藏品的講解信息與主題活動的舉辦時間，同時也能夠在網絡平臺上征集人們的留言，從而提供更有針對性、更完善的服務。

（2）博物館內線下體驗

在注重線上宣傳的同時，線下的博物館文化體驗也需要做到完善。除了保持館內的環境衛生、文化氛圍，寧波博物館還可以引進“增強現實（Augmented Reality，AR）技術虛擬體驗”等高新技術，設置互動區域來增加游客的興趣，提高參觀體驗；利用5D技術提供360°文物立體展示，讓游客們身臨其境，站在那個時代的角度去欣賞、了解每一件文物，同時在場館環境上要注重歷史氛圍的烘托，復原多種歷史文化場景，以此來熏陶、感染參觀者[6]。另外，相關工作人員應當定期調查評估，對參觀者的館內服務質量反饋進行統計，不斷推動和提升博物館服務質量，豐富博物館的展覽服務形式。

寧波博物館建館開放已經有十余年的時間，但仍深受游客喜愛，每日的游客絡繹不絕。近幾年春節的游客接待量甚至超過了河北博物館、湖南博物館等國內著名博物館；與此同時，博物館內的藏品也在不斷豐富，如今已躋身國家一級博物館，在當地樹立起“寧波文化代言人”“文化窗口”的形象。寧波博物館的發展，不僅滿足且豐富了人們的精神需求，更是為建設美好文化城市做出了貢獻，不論是當地游客，還是外來游客，他們參觀完博物館后的評價都是持滿意和積極的態度。但在博物館內的公共服務質量上，還需要重點關注語音導覽器的質量問題和各種各樣的服務問題，不斷完善館內的服務系統；同時，博物館的各個方面也需要不斷地嘗試創新與突破，讓厚重的古老文化不斷地迸發活力。愿在未來的日子里，寧波博物館能夠繼續擔起傳承古老地方文化的重大責任，繼續秉持實行文化建設的理念，向全世界展示寧波優秀的浙商精神與文化形象[7]。

本研究還存在一定的不足，在景點評價的獲取上，只是獲取了一個時間段的景點評價，游客在不同時間段（如旅游淡旺季）對寧波博物館的參觀體驗與景點評價存在差異，因此本文得出的旅游形象感知和要素體驗還有待進一步考察。另外，本文只采集了攜程網的評價數據，網絡文本的客觀性和全面性還有待提高，這也將是未來研究的主體方向。

[1] 葉晨曦.寧波博物館 城市文化之窗[J].浙江林業，2019（2）：42-43.

[2] 烏鐵紅，李猛，郝孝園.地方感視角下民族旅游城市的旅游要素感知分析：以內蒙古呼和浩特市為例[J].內蒙古大學學報（哲學社會科學版），2019（5）：32-39.

[3] 劉孝娟，吳媚媚.網絡游記中河南省旅游形象感知研究[J].中國商論，2020（23）：58-62.

[4] 張建國，宋楠楠，張明如.麗水湯沐園森林溫泉旅游形象感知與體驗研究[J].湖州師范學院學報，2021（4）：71-80.

[5] 趙明懿.博物館講解服務質量的提升研究[J].文物鑒定與鑒賞，2018（10）：98-99.

[6] 馬率磊.后疫情時代博物館服務提升策略探究：以邯鄲市博物館為例[J].文物春秋，2022（1）：85-89.

[7] 項聰穎.初心未變道且長 寧波博物館十年回望[J].寧波通訊，2018（21）：64-65.