傳統觀光旅游景區發展模式創新研究

汪淑娟

摘 要：隨著經濟的不斷發展，消費者的需求不斷變化，一些新興的旅游模式和產業不斷涌現，傳統觀光旅游景區面臨轉型問題，同時處于保護還是發展的兩難境地。面對挑戰，傳統的觀光模式已經不能維持景區長期發展，改變發展模式勢在必行。本文以馬仁奇峰為例，研究傳統觀光旅游景區向休閑旅游轉型的路徑，發現該景區通過建立互補性旅游項目，打造非觀光的特色發展模式，逐漸構造新的發展格局。

關鍵詞：傳統觀光旅游景區；“1+X”模式；馬仁奇峰

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2021年度高等學校國家級大學生創新創業訓練計劃項目“旅游產品創新轉型對游客體驗感影響的研究”（202113617005）。

隨著時代經濟的平穩快速發展，人們生活水平也在不斷提高，生活觀念和方式也發生了變化，閑暇時間增多，交通快速便捷，旅游業也得到快速發展。在旅游產業發展之初，我國一大批優質的風景名勝區成為眾多游客喜愛的旅游目的地，為旅游業的發展奠定了基礎并提供了保障。然而，隨著時代的不斷發展，我國的旅游市場需求發生了巨大變化，這一批火極一時的風景名勝區逐漸成為民眾眼中“老景區”，面對新的市場需求和發展形勢，這些傳統風景名勝區面臨著全新的機遇和挑戰。總體來看，傳統觀光型景區原先固有的優勢逐漸淡化，景區的吸引力也在逐漸下降，有的景區甚至已經無人問津。另外，這些景區內部的設施設備落后陳舊、管理服務不完善等問題也層出不窮。雖然部分觀光型景區在當地的旅游行業中仍處于較重要的地位，然而卻受到了新興旅游景區的挑戰，其優勢在逐年下降。

景區的發展模式決定了景區的發展前景，處于觀光階段的大多數傳統旅游景區的創收點過于單一，產品更新能力較差，難以跟上時代的變化，也難以形成綜合型旅游目的地，因此傳統觀光旅游景區的發展模式的創新和升級勢在必行。

（一）國家政策的支持

長期以來，國家政策的引導和支持作用在我國旅游業發展與產業空間格局形成的過程中發揮了不可替代的作用，它既是旅游業發展的保障，又是我國旅游業發展早期區域差異形成的主要推動力[1]。

迄今為止，我國已經制定并推出了一系列與旅游相關的法規政策。1997年，我國首次明確旅游發展的方針，指出要加快發展旅游業；2009年，國務院印發《關于加快旅游業發展的意見》；2021年6月，文化和旅游部發布《“十四五”文化和旅游科技創新規劃》等。隨著我國各項旅游發展政策的提出與實施，傳統觀光景區的發展也得以保障。

（二）消費市場的需求

各大在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）平臺的大數據顯示，“休閑體驗型旅游”成為一股新的潮流，旅游產品的私人個性化、游客體驗化及產品高質量化趨勢明顯[2]。“休閑旅游”指的是世界旅游組織的分類中的閑暇類旅游，即我國旅游統計分類中的“觀光/游覽”“度假/休閑”“探親訪友”等[3]。2019年暑假期間，同程旅游網旅游產品的預訂數據顯示，國內旅游和出境旅游的人均支出較上年同一時期大幅增長。消費者的出游方式逐漸變得多元化，除了傳統的跟團游和個人游外，私人訂制游、自駕游等多種出行方式的人數也快速增長。

新型旅游產品的3大特點尤為突出：私人個性化、游客體驗化和產品優質化。傳統旅游業的旅游產品開發也應逐漸重視游客的體驗，看重游客體驗質量和滿意度。“體驗式休閑旅游”不同于傳統的觀光型旅游，不僅僅是游覽，而是需要游客沉浸式體驗景點提升游客的滿意度，滿足游客追新求異的旅游需求。

（三）景區旅游資源的開發

旅游產業自身蘊藏著廣闊的市場前景和巨大的經濟潛力，是一直保持上升態勢的世界經濟牽動力[4]。傳統觀光型旅游景區在整個旅游行業結構體系中仍發揮著重要作用，根據旅游市場的多樣化需求，對傳統觀光型旅游景區潛在和已有的旅游資源進行合理、有序地開發，進行加工包裝為旅游產品，再將其推入市場。也就是說，旅游資源是旅游市場經濟可持續發展得以實現的重要保障。隨著人們生活水平的提高，旅游消費的觀念也隨之變化，追求的目標也發生了變化。因此，旅游市場經歷了從傳統旅游向以旅游和度假旅游為主、多種旅游模式共存的多元化旅游市場的轉變，形成了休閑、度假、健康、旅游等多種旅游產品體系。

（四）相關行業的發展

其他相關行業的快速發展是旅游業發展的推進器。旅游業與其他行業依賴性強、相關聯度高，發展受外界影響大，不可控因素多，穩定性低。因此，旅游業的發展與其他行業的發展息息相關，如交通、網絡技術、酒店、餐飲等行業，這些產業的快速發展也將推動旅游業的發展。例如，互聯網技術是現代旅游產業發展的一項重要技術，“互聯網+”和“智慧旅游”都能充分體現這一點。

（一）馬仁奇峰景區介紹

馬仁奇峰景區位于長江南岸，地處安徽繁昌、銅陵、南陵三縣交界處，位于皖南旅游帶中部，被譽為皖南門戶，是安徽省蕪湖市唯一的省級森林公園。2006年12月，馬仁奇峰景區被安徽省旅游局評為國家AAAA級旅游景區。2007年12月，馬仁奇峰景區被原國家林業局評為國家級森林公園，后被評為全國農業旅游示范點、全國青年文明號、安徽省級地質公園，被譽為“皖南張家界、江濱小黃山”。

（二）馬仁奇峰的轉型之旅

安徽省馬仁奇峰風景區于2002年5月18日正式對外開放，馬仁奇峰景區以原有風貌為主，進行合理規劃建設，建設特色體驗項目，致力于將景區打造為集旅游、餐飲、購物、休閑度假為一體的多功能體驗式精品景區。

第一階段：2002—2007年，馬仁奇峰以開發自然資源為主，風景區的自然風光以奇特的柱、洞、墻、峰、樹和房屋為代表。這里有奇峰怪石，有樹泉美竹，還有稀有的鳥類和動物。人文底蘊體現在古代文化、歷史名人文化、佛教文化、紅色文化和自然生態文化五大特色文化中。主要建設項目有楠木林、天下第一福鼎、馬仁古寺、連理樹、馬仁石柱、太陽洞等。

第二階段：2007—2016年，馬仁奇峰致力于打造紅色旅游文化，發展紅色旅游，加強革命遺址的開發利用。按照“開發紅色資源，發展紅色旅游，打造紅色品牌”的理念，建設紅色景區，發展紅色旅游，以紅色文化內涵吸引游客。2008年9月5日，馬仁奇峰風景區紅色收藏館正式對外開放。

第三階段：2016年至今。馬仁奇峰從2016年起，致力于打造體驗式旅游景區，先后開發建設了森林高空玻璃漂流、觀光纜車、飛龍在天玻璃橋、奇幻玻璃迷宮、絕壁天梯、玻璃棧道、叢林穿越、叢林飛龍等體驗式娛樂項目。同時，利用該景區革命時期新四軍的三支隊的紅色文化歷史，開設建立起了馬仁奇峰紅色拓展訓練學院，將馬仁奇峰打造成體驗式、快樂的紅色拓展體驗基地。

（一）景區內部得以提升

1.景區的基礎設施配套完善

近年來，馬仁奇峰景區修建完善景區內一系列的旅游基礎設施，包括對游客中心進行升級改造；完善景區官網、公眾號等相關信息，如門票預訂、景點信息等，方便游客游覽；對交通設施加以完善，修建停車場、指示牌、說明牌等，為游客提供便利。

2.資源多樣，改變單一的產品結構

馬仁奇峰的紅色文化得以開發利用，利用當地的紅色文化歷史，開展紅色旅游；依托原有的自然資源、地理優勢和森林環境打造森林迷宮、叢林飛越和人祖文化園等旅游產品。從原來的純游覽觀看自然風光到旅游產品的多樣化，從最初的“游山”到“品山”。

（二）景區外部項目的互補

特色休閑娛樂項目應運而生，景區從傳統的觀光型旅游向休閑娛樂體驗式旅游轉變。馬仁奇峰為了迎合旅游市場的需求，依托自身的資源優勢，大力開發休閑體驗類項目。馬仁奇峰依山勢打造了一座飛龍高空玻璃橋，就像兩條飛龍一樣守護在玻璃橋的兩端，通過智能信息技術設計可以自動感應與游客互動，有的時候“張牙舞爪”，氣勢雄偉，有時還可吞云吐霧，游客像置于仙境一般。除此之外，還有森林高空玻璃漂流；距離地面300 m的高空自行車架；華東地區第一個具有互動體驗感的森林滑水項目——叢林破霧漂流，全長800 m。

（三）馬仁奇峰轉型發展模式分析

根據馬仁奇峰景區的轉型過程來看，其在原來觀光的基礎上，拓展資源，引進休閑項目，開發新的旅游產品，符合“1+X”的發展模式。在“1+X”發展模式中，“1”即指傳統的觀光型景區[5-6]，“X”則主要是景區能夠滿足游客體驗、參與、互動、游玩等消費需求的一系列產品資源項目，也包括酒店住宿業、休閑商業街、餐飲業、酒吧和溫泉等休閑類業。傳統觀光景區即“1”和周邊滿足游客需求的一系列業態集合即“X”是補充關系，通過開發一系列的新型旅游產品，對接旅游市場需求，以對原始的觀光景區補充吸引點和留客點。

（四）“1+X”在馬仁奇峰的實踐效果

第一，旅游景區產品轉型升級。經過10余年的發展，通過配套旅游產品的開發建設，馬仁奇峰已初步形成了休閑度假、深度體驗、互動性產品體系。第二，景區的知名度得以提升。馬仁奇峰現已是國家AAAA級旅游風景區，國家地質公園、國家森林公園、全國生態文化示范企業、國家農業旅游示范點、全國巾幗建功先進集體、全國青少年戶外體育活動營地、全國紅色文化旅游基地和安徽省20佳A級魅力景區。第三，市場不斷拓寬，經濟收入可觀。2014—2016年，馬仁奇峰營收分別為1 538.61萬元、1 541.64萬元和1 732.41萬元，凈利潤（扣非）分別為-832.76萬元、-726.29萬元和-810.75萬元。顯然，如何盡快擺脫虧損的局面已經成為馬仁奇峰景區面臨的一項緊迫的任務。2016年后，馬仁奇峰顯然已經認識到其產品缺乏競爭力。在此期間，觀光索道、飛龍在天玻璃橋、絕壁天梯玻璃棧道等項目相繼開工建設，提升了對游客的吸引力。隨著玻璃棧道等產品的推出，馬仁奇峰2017年第一季度實現營收1 170.39萬元，同比增長289.26%；凈利潤444.95萬元，同比增長275.13%。這是馬仁奇峰首次實現階段性盈利。同年上半年，馬仁奇峰實現營收2 994.63萬元，這一數值幾乎是2016年營收的兩倍；凈利潤更是達到1 345.38萬元（見表1）。同期，接待游客33萬人次，同比增長450.00%。

馬仁奇峰風景區傳統的觀光游覽發展模式難以留住游客，景區得不到很好的發展。馬仁奇峰景區既想保護傳統自然風光，又想得到良好發展，最終選擇改變發展模式，嘗試“1+X”模式。馬仁奇峰深入挖掘當地的歷史文化內涵，發展紅色旅游；引進互補的外部項目，使傳統觀光產品對接休閑度假產品。利用地理優勢，加上信息技術，開發索道、漂流等休閑體驗類項目，成功實現轉型。馬仁奇峰成功轉型證實“1+X”發展模式在傳統景區轉型上是可行的，希望可以為其他景區提供借鑒。

[1] 雷平，施祖麟.我國出境旅游發展水平的國際比較研究[J].旅游科學，2008（2）：33-37.

[2] 張苗熒.“體驗旅游”新潮流倒逼業界創新[N].中國旅游報，2019-07-29（3）.

[3] 中國旅游未來研究會課題組，劉德謙.新10年中國旅游發展趨勢預測（2011～2020）[J].旅游學刊，2011（3）：93-94.

[4] 李娟.試論基礎設施建設在旅游業發展中的作用[J].煙臺職業學院學報，2013（1）：52-54.

[5] 宋長海，孫雪飛.傳統觀光景區發展模式創新研究：以沙家浜旅游度假區為例[J].江蘇商論，2012（3）：125-127.

[6] 北京綠維創景規劃設計院主題公園規劃設計中心.傳統觀光型景區主題化游樂化升級（上）[N].中國旅游報，2009-08-31（7）.