鄉村振興背景下村落旅游文創IP設計與推廣研究

李亞芬 戶文月 孫瀟

摘 要：現階段針對旅游IP的研究，側重于旅游文創IP的功能主義研究，多闡述IP概念、功能和作用，而在建構主義視角方面研究不足。在鄉村振興背景下，研究村落旅游文創IP產品設計及推廣，無論是在理論還是實踐指導方面均具有重要現實意義。基于此，本文結合南京市江寧區湖熟街道楊柳村具體案例地，分析了村落文創發展現狀及困境，從微觀層面探討了村落文創IP的設計與推廣路徑，為鄉村振興背景下村落產業、文化振興提供相關理論借鑒。

關鍵詞：旅游文創IP；鄉村振興；楊柳村

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A

基金項目：江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃項目“鄉村振興背景下江蘇村落記憶文創IP設計與推廣”（202112679010Y）。

習近平總書記指出“記得住鄉愁”，其根基和文脈便來自“村落記憶”。在鄉村振興的背景下，開展村落記憶文創IP設計具有重要意義。IP因其先發營銷優勢，在引領行業變革、豐富商業模式、提升游客體驗度等方面具有重要作用[1]。中華人民共和國文化和旅游部在旅游產品供給、文化產業發展和公共文化服務等多領域均有提及IP一詞，在2020年11月18日發布的《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》中明確指出要“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創IP，加強IP開發和轉化”。在鄉村振興背景下，村落文創IP產品的設計與推廣，是有效推進鄉村產業振興、文化振興的基石。而現階段，旅游文創IP相關研究仍集中于功能分析方面，而對文創IP尤其是具體業態文創IP的類型、設計及營銷推廣研究仍有不足，無法滿足業界對文創IP的理論需求。因此，在鄉村振興背景下，研究村落旅游文創IP產品設計及推廣，在理論和實踐方面均具有重要現實意義。

文創，顧名思義就是“文化+創意”的結合，而旅游文創IP則是源于旅游文化主題，經由創意轉化的知識產品。不少國家、城市的文化創意產業發展已逐步趨于成熟，已經成為引領各個國家產業創新和發展的一股重要力量。以美國、英國及日本等發達國家為代表，文化創意園區多表現為由市場自發驅動、企業自主集聚、自發形成、自下而上的形成特點，主要分為“藝術聯姻商業”模式、“政府引導為核心”模式、“文化底蘊助推創意區”模式、“產業鏈為核心”模式和“科技為核心”5種模式。文創IP主要借助影視IP滲透到特色小鎮建設，如新西蘭瑪塔瑪塔小鎮、日本柯南小鎮等。

為進一步梳理國內現階段對旅游文創IP理論研究，截至2022年2月，知網檢索“主題詞=旅游文創IP”共計46條信息，由此可見，國內現階段對旅游文創IP的研究仍有提升空間。借助NoteExpress軟件關鍵詞進行高頻特征詞分析，發現旅游文創IP多用于“鄉村旅游”“文化旅游”“景區”“美食旅游”和“特色小鎮”等業態上，探討IP在“文旅融合”“產業融合”“營銷”及“開發”方面的功能價值，這與業界普遍認知的“IP具有先發的營銷優勢”相吻合[1]。進一步結合語義網絡關系圖，旅游文創IP研究關鍵詞在語義網絡圖中呈現出“整體聚集、部分分散”的特點。“旅游文創IP”是中心性最高的對象，與“旅游文創IP”關聯緊密的研究對象從高到低依次是“文創產品”“旅游IP”“旅游文化”“形象設計”等。

現階段，旅游文創IP的研究熱點主要集中在“鄉村旅游”“文化旅游”“景區”“美食旅游”和“特色小鎮”等業態上，主要探討IP在“文旅融合”“產業融合”“營銷”及“開發”方面的功能價值。本文結合南京楊柳村從微觀層面探討村落文創IP的設計與推廣路徑，希望可以助力鄉村振興、旅游文創產業發展。

（一）村落概況

在鄉村振興背景下，傳統村落以其自身具備完善的傳統民俗建筑風貌、獨特的地理位置以及能夠承載人們傳統棲居的情感等優勢逐漸重新回歸到人們的視野。南京楊柳村坐落于外秦淮河平原，整體空間由北至南呈丘陵-村落-湖塘的北高南低的格局。因為南京楊柳村隸屬于與“河姆渡文化”齊名的江南地區史前文化遺產湖熟文化，擁有兩百多年的歷史積淀。傳統民居中的雕刻十分精美，可以說南京楊柳村的文化底蘊也非常深厚。

（二）村落文創發展現狀及困境

1.地域特色缺失

旅游文創產品的形式與內容大同小異、千篇一律的現象普遍存在[2]。缺乏創新的嘗試已然使地域文化失去了光彩，由其造就的旅游文創產品也難以避免同質化現象，無法刺激消費者購買欲望[3]。

2.文創品牌缺失

南京楊柳村現有的文創產品設計僅集中于農副產品售賣，在其他產品的開發上稍顯不足，且文創產品在設計理念和視覺包裝上均缺乏品牌特色。究其原因，是對地方文化內涵挖掘創作不足，未找到文創設計價值的表現方式，同時缺乏對文化特色的挖掘，一定程度上未重視文創品牌的塑造，缺少品牌市場影響力。

3.產品設計同質化

旅游文創產品是一種極具紀念意義的產品，而現階段，各地文創產品因為符號化、泛地域化等原因，缺乏自身文化特色，形成大量同質化產品。產品設計同質化，一方面減少了文創產品的銷售量，另一方面降低了游客的旅游體驗滿意度，不利于旅游業可持續發展。

4.缺乏專業設計團隊

文創產品的打造設計需要專業的技術人才和復合人才，尤其是設計、文創、運營和開發人才，這些人才團隊是文創產品做優做專的重要因素。而現階段，楊柳村受當地農民知識技能水平限制，大部分產品在設計上仍存在不重視農產品包裝、鄉村文化內涵挖掘不到位、當地風土人情展示不足的問題，無法與顧客產生情感共鳴，使得產品“賤賣”或“滯留”。因此，對專業設計人才團隊的需求極為迫切。

5.營銷手段單一

南京楊柳村的文創產品營銷手段單一且傳統，現階段主要的銷售渠道仍局限于線下店鋪，而這一單一的銷售渠道，造成產品因地域限制而不利于打開村外市場。同時，南京楊柳村的文創產品仍以傳統、被動式的營銷為主，未能對接現階段多媒體渠道營銷，在產品展示方式上較為單一，未與消費者建立良好的互動關系，發揮不了體驗銷售的帶動作用。

（一）旅游文創IP定位

1.地域文化定位

在鄉村振興戰略背景下，地域特色文化是地區發展的核心競爭力。挖掘楊柳村地域特色文化，優先轉化公眾熟知、認可度高的文化元素是設計楊柳村文創IP的重要途徑。處于外秦淮河平原的楊柳村，形成“丘陵-古村-湖塘”的整體空間，并有著傳承400多年的古建筑群，其中尤以“九十九間半”建筑最為知名，而這些地域文化為IP設計提供了豐富的素材，較易轉化成高消費、高話題的文化符號，利于文創IP勢能的設計打造。

2.工藝特色定位

要挖掘當地工藝特色，使傳統工藝逐漸融入現代的生活，拉近傳統工藝與現代生活的距離，從而賦予文創產品生命力。南京楊柳村居民傳承著精湛的雕刻技藝和編織技能，將這些工藝轉換成文創符號元素，打造專屬南京楊柳村的高品質文創產品，并通過精美的工藝外包裝，形成深刻的文化內涵，從而使文創產品與顧客產生情感共鳴，讓當地的風土人情深入人心。

3.時代特色定位

在文創經濟時代，產品在讓消費者體驗差異文化的基礎上，還應創造出具有眼球經濟效應的文化景觀。因此，文創產品在設計過程中除了產品本身的設計包裝之外，應創造出一系列互動性、體驗性、參與性等消費環節，從而滿足當前與未來旅游消費需求。楊柳村文創IP產品在設計過程中，可借助創意營銷，打造可賞可樂可學可體驗的文創產品，在保護傳承當地文化的同時，創造多元化盈利模式，實現旅游綜合消費經濟效益，提升文創產品的附加值。

（二）旅游文創IP設計策略

1.立足于地域性文化設計

文化IP是旅游屬地獨特的無形資產，也是旅游文創產品設計的核心資源[4]。文化IP具有鮮明的地域特質，是容易識別的屬地個性化文化符號，旅游景區文創產品可在屬地區域文化挖掘的基礎上進行創意設計。要挖掘當地非遺文化熱點，進行旅游IP理念內容聚焦，通過策劃設計，塑造出個性化的旅游文創IP產品。

2.立足于當代審美與消費需求

現在景區以銷售傳統工藝品為主，這些商品遠遠脫離了現代人的生活方式，陳舊的展現形式難以吸引目標人群。這類商品只能作為一種旅游紀念品，而不能作為旅游文化創意產品。只有立足于當代審美與消費需求的產品，才能最大限度地增強產品的吸引力。

3.立足于數字媒體交互技術

要積極探索時下新興技術、媒體在文創設計上的運用方式，借助數字媒體交互技術打造豐富多彩的文創產品，創建連通消費者的交互系統，更好地展示南京楊柳村文創產品外在的形象設計特征及其文化內涵，以突出文創產品特色，提高知名度。

（一）抓住用戶需求，精準定位目標群

文創產品營銷推廣應精準定位目標群，迎合目標群體需求。如今，快節奏生活方式下人們生活壓力較大，許多人開始向往悠閑恬靜的鄉村生活。因此他們需要的是一個讓他們可以有情感寄托、感到輕松愉悅的文創產品。因此，設計打造IP需要了解消費群眾的需求，并在此基礎上，貼合市場、抓住消費者的心理。

（二）與周邊學校合作，降低生產成本

文創產品要利用新媒體平臺的及時性和高效性，高效鏈接協作主體、文化資源以及創意形式，實現生產低成本、盈利最大化。同時，南京楊柳村可以借助地域優勢，利用周邊大學城高校資源，與學校形成合作互助的共贏模式，開展大學生文創集市等多種互動合作。與周邊學校合作，一方面，楊柳村可為高校提供文創產品的真實展示平臺，讓高校學生走出校園真正體驗真實產品的設計生產過程；另一方面，楊柳村可以借助高校師生的創意作品，優化自身文創產品的設計，或者與高校師生形成合作生產文創產品的機制，以降低本地文創產品在設計、生產方面的費用成本和人力成本。

（三）線上線下聯動，塑造品牌效應

文創產品營銷推廣應注重“線上+線下”雙向聯動。可以通過開設線上文創產品商店和直播平臺，提供最大的購物便利和使用便利。借助實物圖片、短視頻及直播方式直觀展示產品，敘述文創產品背后的文化故事及設計理念，搭建與消費者互動的平臺，刺激購買決策行為，便捷顧客購買方式，從而建立有效的雙向溝通。借助互聯網構建并活化消費氛圍、場景，引爆旅游文創產品，形成品牌競爭壁壘。拓展多渠道社交媒體，增加人群的參與感，營造熱議感、刷屏感、卷入感，讓游客參與到運營的過程中，共同建造一個可擁有、可觸碰，能夠和游客共同成長的品牌IP，增強市場信任，吸納用戶和粉絲的參與，進而塑造具有品牌效應的旅游IP產品。

鄉村振興背景下，旅游文創產品IP化能夠有效避免鄉村文創產品的同質化、文化傳承乏力等問題，可以在繁雜的旅游市場中準確迅速定位到相關旅游消費市場，并為旅游目的地帶來客流量和文創產品的銷售量，從而實現價值變現。旅游文創IP設計與推廣是從理念內容出發，經由設計具體化為產品，通過運營塑造品牌認知度，實現價值變現和產品溢價的過程，不是一蹴而就的，需要經過不斷的更新、迭代、調整和豐富[5]。另外，在文創IP設計過程中要注重活態化和擬人化，立足地域性、當代審美與消費需求，活化數字媒體，才能促進IP的衍生化和矩陣疊加，保障鄉村旅游文創的可持續性。

[1] 尹鴻，王旭東，陳洪偉，等.IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢[J].當代電影，2015（9）：22-29.

[2] 齊歡.旅游文創產品設計地域性表達[J].包裝工程，2022（2）：306-309.

[3] 李穎.基于地域文化的特色旅游文創產品設計研究[J].藝術品鑒，2018（11）：171-172.

[4] 杜湖湘，田斯雨.文化IP視角的旅游文創產品設計：以武漢黃鶴樓景區為例[J].湖北工業大學學報，2021（3）：112-115.

[5] 鄭苛.福州濱海古村落的休閑農業旅游文創發展體系的探討[D].福州：福建農林大學，2016：7.