基于目標客群畫像的文藝旅游目的地營銷策略

任敘昂 卿三春 李敏先 楊曉微

四川農業大學商旅學院，四川成都 611830

引言

2016年，LOFTER與網易合作采訪3000多名文藝青年，從多個維度分析并形成文藝青年報告。報告顯示旅游已成為文藝青年重要的消費支出，“文藝”這一標簽越發頻繁地與目的地一起共現在公眾視野中，成為營銷的熱點。但對文青群體的生活和消費方式，大眾仍存在諸多爭議，人們或爭相模仿或嗤之以鼻。對于這種矛盾態度產生的原因及應對策略，學界還尚未給出答案。

要研究這一群體的旅游消費特征，就必須準確識別這一群體。著名營銷學家Morrison指出，所謂“市場細分”即根據一定標準進行群體識別將市場進行異質劃分的過程。日常生活中，我們總是能根據信息比較來判斷自己的所屬群體并劃分界限，對所屬群體產生不同的評價、態度，社會互動論在這方面解釋力較高。因此，本研究根據社會互動理論，運用定性研究，利用網絡文本，探索“文藝青年”在他者視角中的特征及他者的態度，以期加深學界對這一群體的認識，并針對大眾的不同評價為目的地營銷管理提出建議。

一 文獻綜述與理論基礎

（一）社會互動與社會認同

德國社會學家齊美爾提出，社會互動指個體的行為、態度都會受到他人的影響并形成人際間的依賴，該理論認為行為主體人的行為性決策直接受到參照組中他者行為及特征的影響。在現有研究中，社會互動已被證實有助于個人的心理形成，并影響他們的行為。符號互動論是社會互動理論中的重要理論，其核心觀點是：自我概念產生于社會互動，具有多維度、結構化的特征。米德指出自我概念是主客我互動的結果，“主我”指主體個性，而“客我”指社會我。人們在與他人不斷互動的過程中形成內群體和外群體的劃分并產生不同的情感傾向。

社會認同是關于“我是誰”“我們是誰”的認識和理解。Tajfel認為社會認同是指個體對所屬群體的整體看法和認識。認同是在自我與社會的互動中建構起來的，其中符號互動論是認同理論的重要基礎，所謂符號就是“物的意義”，人們通過消費符號來獲得自我的意義并劃分群體，這為研究他者如何劃分文藝青年群體提供了思路。

（二）社會認同與旅游消費

由于商品和品牌具有符號上的意義，消費者能夠通過消費來獲得認同，并且通過消費來創造并維持自己的獨特身份，也就是說，消費行為是形成群體身份和態度的重要途徑。在消費情境下，Reed認為認同是關于消費者如何看待自己的范疇。在涉及消費與認同之間的關系時，布迪厄認為消費者通過符號消費這一“過渡儀式”來獲得自我認同或符合社會期待，并通過符號消費與其他群體形成區隔。在旅游消費領域，陳剛華等人證實了背包客與大眾游客“自我”概念上的差異；解佳等人探索了窮游者獨特的自我認同。

由于社會認同的過程也是一個范疇化的認知過程，Tajfel認為社會范疇化的結果便是內群偏好和外群貶損，即內群具有優于外群的特征。由此推測：大眾在互動的過程中會自動根據一定標準對是否屬于文青群體進行劃分，并產生不同的評價和態度。

二 研究方法與過程

（一）數據收集與整理

為保證研究的有效性及可靠性，在綜合衡量了平臺的知名度、權威性等指標后，本研究選擇“知乎”知識分享平臺作為文本挖掘來源。知乎回答的用戶具有相關問題領域的專業性和經驗；在回答的過程中，可匿名作答，從而規避了從眾壓力與權威引導，用戶可以自由作答，最大程度保證了回答的真實性。

在網絡文本收集階段，研究者以“文藝感”“文藝范”“文藝青年”為關鍵詞在知乎平臺上抓取了2011年5月至2020年9月的問題標題與回答，初次形成358條相關問題標題和33733條回答。

首先對問題標題進行篩選，剔除與研究對象明顯無關的問題，確保每個回答的明確性和有效性。基于上述兩個標準，研究者在數據清洗后，最終形成47份標題文本，分別命名為ZH01至ZH47，其下有5126條有效回答，共936783字，確保了文本在數量上達到飽和，可用于構建“文藝青年”群體肖像。

（二）網絡文本編碼

基于Nvivo11軟件具整合性、可分層性和可回溯性，本研究使用該軟件篩選后的47份文本進行編碼。在研究的初始階段，研究者尚未找到可以作為直接依據的理論框架，故基于試探性原則來構建各節點，隨著編碼工作的深入開展，各類節點逐漸趨向完善和集中。

在第一階段，研究者參考微觀互動的文獻，初步確定了外顯行為、外表外貌、外部評價及態度3個參考范疇，使用NVivo 11軟件對47份文本標注分類，力求最大程度保留答者的語意。例如，在外顯行為這一范疇中將“愛喝咖啡”“喜歡小眾電影”等語句進行了編碼。

在第二階段，研究者對初步劃分在3個范疇中的編碼材料進行首次整合。例如外顯行為這一范疇中“文藝青年喜歡去拉薩旅游”可提取出“旅游偏好”這一概念。按照上述的歸納標準和邏輯，在經過該輪整合后共提取出6個主要概念，包括C1衣著、C2外貌、C3旅游偏好、C4日常起居、C5藝術偏好、C6網絡社交。

在第三階段，為了提升各概念的概括性，使各維度之間的界限分明，研究者基于一致性原則將各個概念進行抽象化，如 “衣著”和“外貌”可以抽象為“外貌衣著”；“旅游偏好”“日常起居”則可抽象化為“行為方式”，最終提取出5個二級維度： “B1負面評價、B2正面評價、B3中立評價、B4外貌衣著、B5行為方式”。

由于 “外表外貌”和“外顯行為”都屬于可觀察的特征，研究者最終將其歸納為“外顯特征”，抽象出2個主范疇： “A1外部評價及態度、A2外顯特征”。

在編碼的第四個階段，研究者對原始語句進行相應的詞匯提煉，以獲得操作化的三級維度的因子。小組成員采用小組討論的方法進行詞匯整合，使其更具有概念性、選擇性與指向性，讓文藝屬性的維度構成因子更加集中。

三 網絡文本編碼結果分析

通過對上述階段研究編碼結果的整合，構建出一個他者視角下的文藝屬性維度，共占2618個節點（見表1）。

表1 他者視角下的“文青”構成維度

（一）外顯行為

1 外貌衣著

人們對于“文青”藝術偏好的看法前3的詞匯分別是“喜歡讀書”、“代表人物”（指張愛玲等“文青”代表）、“喜歡攝影”。 人們對于“文青”衣著的看法前3的詞匯分別為棉麻制品、簡約風、戴眼鏡。這是他者對“文青”進行群體識別的一個重要指標。

2 行為方式

在網絡社交中，人們對于“文青”自我展示行為的看法前3的詞匯分別為發布文字、生活日常、自拍；對于“文青”日常起居的看法前3的詞匯分別為喝咖啡、讀書、旅游；對于“文青”旅游偏好看法前3的詞匯分別為西藏、麗江、拍照打卡。這同樣也是他者對“文青”進行劃分的直接指標。

（二）外部評價

1 負面評價

在外部評價中有相當一部分人對“文青”持負面評價，其中裝樣子、矯情做作、不切實際為出現頻次前3的詞匯。

2 正面評價

網絡大眾也有相當一部分人認為“文青”本質是好的，只是偽“文青”在市場上取代了“文青”并將其負面性投射到了整個“文青”群體。人們對于“文青”正面評價前3的詞匯分別為真誠美好、博學多識、獨立自由。

3 中立評價

對“文青”的評價也是如此，有一部分人對此保持中立態度，認為其存在即合理。中立評價中生活方式、良莠不齊、并不反感為出現頻次前3的詞匯。

四 研究討論

本文從社會互動理論出發，運用網絡文本分析，探索他者視角下的文藝青年群體肖像構成維度和評價態度。

首先，從社會互動理論出發，本研究得出文藝青年由2個主范疇5個二級范疇多角度地刻畫了文藝青年的肖像，同時，也了解到大眾對于文藝青年這一群體的態度與評價。其次，他者視角下的“文青”群體具有統一性和對立性。他者視角下各個范疇的內容存在著一定的分歧，如文藝青年在外部評價中積極評價和消極評價差異較大?；趯ξ乃嚪柡x的不同解讀，一方面，許多網友給予文藝青年以及其所占有的文藝符號積極評價 ；另一方面，也有網友認為文藝青年及其文藝符號體現出矯揉造作、呆板無趣等特點。但在某些維度中的符號解讀又具有同一性，比如行為方式中喜歡讀書等得到了大眾的一致認可，有些網友雖然不屬于“文青”群體但卻對該群體的某些生活方式心生向往。

五 營銷策略

中國年度文化消費數據報告表明，文藝營銷具有廣闊的消費市場。因此，打造“文藝”屬性是目的地提高自身競爭優勢的有效手段。根據編碼結果可得出在他者視角中文藝青年的劃分標準以及基于符號解讀的評價兩極分化的現象。旅游目的地如何利用正面態度更好促進文藝旅游產品的營銷？如何減少由于外界對文藝青年的消極看法而對文藝旅游的負面傳播？本文提出以下策略。

（一）正向引導，宣傳文藝積極形象

對文藝青年的積極成分加以適當引導，根據編碼結果把握他人對“文青”的正面評價，增加正面的信息，進行正向的符號化。如針對“文青”的營銷可以聯合文藝app或者官方媒體等進行正面宣傳，針對大眾的營銷可以通過使用率較高的短視頻平臺進行宣傳，將大眾能夠接受的文藝的點傳遞出來，從而樹立更加積極的形象。

（二）找準特點，開發大眾接受的文藝旅游產品

營銷者和規劃者可參照本文的研究結果來營造、凸顯大眾心中的文藝所需具備的要素或特質，從市場需求的角度出發來打造文藝的相關產品，利用已有資源和環境進行改造，如針對“文化與藝術性”這一特點可以開展藝術展、邀請大眾心中文藝青年人物到目的地打卡、站臺等，從而強化大眾對文藝屬性的感知。

（三）風險防控，降低文藝污名化帶來的損失

打造具有文藝屬性的目的地和旅游產品應進行風險評估，及時對負面口碑進行預防和管控，盡量避免非“文青”的反感，避免大眾非常反感的“文青”要素，或者反其道而行之，將大眾眼中的“文青”缺陷用別具一格的方式打造出來獲得大眾的好感，將風險控制在能夠接受的損失范圍。

六 研究不足

首先，在邏輯框架構建過程中，本研究從社會角度下構建了內外群體的邏輯框架，主要是基于他者對“文青”群體的評價和描述，識別出了“文青”的特征。由于群體識別還有自我認同的主體加工過程，該研究在視角上忽略了“文青”群體的自我陳述，視角上具有局限性。 其次，在案例選擇及研究方法上，采用網絡數據，缺乏直接的訪談數據；加之定性研究本身具有一定的主觀性和靈活性，礙于研究者的自我局限可能會出現不夠準確的情況，今后可檢驗本研究結果的可信度。

七 結語

從參照群體視角看，文藝青年具有極強的身份和符號屬性。例如喝咖啡、旅游打卡等都被抽象為文藝符號，大眾通過這些符號來進行文藝群體劃分。文藝青年既是被向往的群體，也存在污名化現象。有人模仿其生活方式；也有人對其所占有的文藝符號進行貼標簽和污名。對于旅游經營者和營銷人員而言，應該做到參考他者視角下的評論與態度，做到趨利避害推動文藝旅游目的地持續健康發展。