博物館體驗式旅游感知度影響因子分析

張情綽 王 磊 蘇 琪 戴顏羽 譚坤嬌

揚州大學廣陵學院，江蘇揚州 225000

引言

“十四五”期間，“實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式”被寫入了滿足人民文化需求、推進社會主義文化強國建設的戰略部署。同時，以體驗式表演、體驗式影視等為代表的“體驗式+行業”在拓展文旅產業發展領域方面也發揮著重要的作用，在市場的催化下，體驗式旅游的邊界不斷地延伸，與之相關的各種各樣的產品及衍生產品頻頻問世，學術界在這方面的研究也在不斷地深入?！绑w驗式+博物館”就是其中一個創新發展，于2021年6月中旬開館的中國大運河博物館是一個典型的案例，它契合了時代的需求，提供了公眾喜聞樂見的旅游產品。

本研究在探索中國大運河博物館體驗式旅游的基礎上，通過問卷調查、數據分析的方式，希望能夠找到影響博物館與體驗式旅游發展有關的主要因素，以中國大運河博物館為具體個例，由點到面，為“體驗式+博物館”的發展模式提供一些建設性建議。

一 文獻綜述

希臘學者Stamboulis和Skaynnms定義體驗式旅游為通過體驗旅游目的地文化，根據旅游者們主動參與程度，從而獲取的旅游價值的大小即旅游消費者幸福感的大小。宋詠梅認為體驗式旅游是一種追求難忘經歷，是繼觀光旅游、休閑旅游后的一種新的旅游方式，是旅游者消費心理走向成熟的結果。阿爾文·托夫勒認為經濟社會的發展必然帶來產品經濟的變革，并最終轉變為體驗經濟。

博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產的實物的場所，不同類型的博物館有著不同的展覽主題，隨著時代的不斷發展和進步，博物館逐漸形成多職能的文化復合體。自1934年法國巴黎發現宮開創觀眾與博物館展品進行互動活動開始，博物館的靜止陳列轉變為提供手動實踐的平臺。隨著體驗經濟的不斷發展，具體事物和體驗會產生和發揮著更重要的作用。

在科技進步迅猛發展的今天，信息化、可視化技術正在越來越多地被運用于博物館的展覽，仿真、虛擬、無展板技術帶來的動態、交互等活化表現方式為觀眾帶來歷史和文物的結合。

國內對體驗式旅游的研究一開始并不是很順利，《體驗經濟》一書在中國得到廣泛推廣后，國內學術界才開始思考“體驗”與“旅游”存在的聯系，對體驗旅游的研究也逐漸展開。但是目前體驗式旅游的模式還處于發展階段，開發的體驗式旅游產品也多是圍繞鄉村、鄉村建筑形式、自然和文化遺產等進行開發，同質化現象非常嚴重，缺乏特色。

目前的研究主要集中在體驗式旅游所帶來的經濟影響上，鄉村、景區的開發研究方面，著力于體驗式旅游與文化等的融合開發，對于博物館體驗式展覽的研究成果還比較有限，基于此，通過了解、提煉及總結體驗式旅游與體驗式博物館的定義，結合文獻資料，網絡信息和實地調研信息，對博物館體驗式的實際案例—中國大運河博物館，針對其數字化體驗模式，以游客感知為基礎，進行分析與總結，探索其提升研究。

二 旅游感知度影響因子分析

（一）案例地簡介

中國大運河博物館，簡稱“運博”，全稱“揚州中國大運河博物館”，位于揚州三灣風景區。展覽以“運河帶來的美好生活”為總體定位，設有2個基本陳列，以及9個專題展覽，除了傳統的展示手段，還增加了很多現代技術的創新。揚州中國大運河博物館以“5G大運河體驗區”“5G+VR│720°直播大運”“千億像素看大運”等多樣化的展示形式，全流域、全時段、全方位地展現了中國大運河的歷史、文化、生態和科技面貌，被譽為中國大運河的“百科全書”。

（二）數據分析

首先，本研究基于滿意度理論，篩選了影響博物館旅游滿意度的23個評價指標；其次，通過探索得出影響中國大運河博物館體驗式旅游提升的關鍵因素。本文的研究指標來自劉佳藝、徐祖鶯等人的論文。

為科學、客觀、有效地調查中國大運河博物館沉浸式體驗的滿意度，通過問卷調查的方式收集原始數據。本研究選取中國大運河博物館出口、館前廣場等游客停留區和集中區，運用截訪的方式發放問卷。共發放問卷150份，回收150份，有效問卷137份，問卷回收率為100%，問卷有效率約為91%。問卷設計涵蓋各指標的重要性和滿意度，采用李克特（Likert）五級量表法測評，即“非常滿意”“比較滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”，分別用 5、4、3、2、1 進行相應分值評估。問卷內容包含基礎設施、環境氛圍、參觀感受、文化感受四個維度，并對滿意度、重游意向、推薦度三個指標進行探索。

對所有數據取平均數4.4169，以4.4169為基準線，分別對基礎設施、環境氛圍、參觀感受、文化感受這四個維度中的共23個評價點取平均數，在低于平均指數的8個指標中，有6個指標出自基礎設施維度和參觀感受維度（見封三圖1）。這說明基礎設施維度在一定程度上需要繼續強化。在揚州運河博物館參觀體驗普遍良好的維度是環境氛圍和參觀感受。在指標的測量過程中，發現環境氛圍維度對滿意度、推薦度和重游率的影響比較大，表明在游客參觀體驗博物館時，環境氛圍的構建是比較重要的部分。在博物館體驗規劃過程中，應當對博物館的氛圍構建進行細化。25—35歲這一年齡段的人群對大運河的設計布局的接受程度更加良好，18—35歲年齡段的群體更加渴望接觸到新鮮事物，重游率、推薦度和滿意度相較于其他年齡群體都顯得較高，同時，這部分群體更傾向于家庭出游，購買文創及其他產品的可能性較大（見封三圖2）。

圖1 總體平均值與各指標平均值的比較（見正文第102頁）

圖2 年齡對各項指標的影響（見正文第102頁）

隨著文化程度的提升，人們對于大運河博物館的文化感知程度也會相應提高（見封三圖3）。研究生及以上學歷的群體，對于文化展現的要求比較高，從而對博物館展品有著更高的要求。在博物館的參觀群體的選擇上，由于博物館本身的性質，博物館展品的特殊性，要求參觀者本身具有一定的文化水平，所以高中以下學歷對于博物館的參觀體驗不佳。由此得出博物館參觀群體的選擇對于博物館的參觀展品的設置與展覽項目的選擇有著重要的導向作用。

圖3 學歷對各項指標的影響（見正文第102頁）

（三）問卷調查所反映出的問題

1 館內休憩設施不足，人性化服務有所欠缺

中國大運河博物館公共區域內設置有部分長椅，但是在展館內部缺少休憩設施。博物館占地廣闊，可供游客休息的休憩設施就顯得極為重要，老人、兒童以及家庭型游客對于休憩場所的需求比較大，合理滿足他們的需求，可以使博物館空間得到最大程度的利用。藝術性是館內的一大重要表現，但是過于藝術化的設計容易使游客忽視其使用價值，造成資源的空缺和浪費。

2 配套產業的完善程度欠缺

食、娛、購是博物館的可以盈利的三個切入點。如果要建設全民的文化休閑場所，配備相關的產業是極為重要的。飲食關系到游客的游玩時間，間接關系到游客能否更加細致的體驗博物館之美；娛樂項目關系到游客是否愿意再來；而購物則涉及相關的文創產品。

博物館越來越向多元化的方向發展，其中必定牽涉到諸多產業，而眾多產業最終是為人服務，進而漸漸成為一條完整的價值鏈。越發逐漸完善的產業鏈條成為留住游客的要點。

3 “美”成為運博館的代名詞

博物館是文化傳播和教育的場所。參觀運博館是一場視覺盛宴。宣傳運河之美，在美景中感受文化底蘊，是運博館的一個整體感受。

博物館的文化傳播是一種更為深層次的精神熏陶。但是由于參觀博物館的人群受教育程度有所差異，博物館可以設計不同深度的體驗項目，以更好地貼合游客的需求，更加恰當地進行文化宣傳。

4 預約渠道過于單一

現行的進館方法只有通過微信平臺進行線上預約，線下未開放預約渠道。在疫情大背景下，可能是基于各方面安全的考量，但是考慮到老年群體對于網絡和現代技術的適應度較低，更有甚者表示已經來了四五次，但未能進館一觀。預約渠道的單一也限制了外地游客的參觀，不利于運博館知名度和品牌效應的推廣。

5 動靜區域劃分不明確

博物館的主體功能是教育、宣傳文化，新的科技元素的加入會打破陳舊的觀光模式，從而吸引不同年齡層次的游客，對于不同的游客的需求，劃分不同的區域，使得各部分之間相互聯系、相互區分，各部分的功能都得以充分發揮。在運博館的內部，設置了主題不同的展館，1號、2號展館內部設置體驗區，壓縮了展品的展示空間范圍。

四 體驗式旅游感知度提升策略

通過研究揚州中國大運河博物館游客對博物館內軟件設施與硬件設施的感知，分析相關信息，認為博物館可以立足于自身文化特點和體驗項目，為目標游客提供健全的服務體系，不斷完善體驗項目，不斷完善人與物之間的交互，進一步挖掘博物館資源，開發出符合游客偏好的產品。

未來的博物館的發展必定更加多元化，內容表現形式更加多樣，以適應廣大的旅游者對于博物館這一類文化教育場所的需求。文化是旅游業發展的靈魂與基礎，在文化的基礎上建立人與物之間的聯系，通過構建功能分區來實現博物館旅游的動靜分離，從而更好地達到博物館文化傳播與旅游休閑的目的。

（一）堅持內容與形式相統一，不斷進行形式上的創新

順應時代發展趨勢，隨著社會進步和時代發展，觀眾審美趣味也在不斷提升，尤其是追求個性化的新生代崇尚品質消費，喜歡嘗試新事物。年輕一代對于博物館行業的看法，往往代表蘊含著行業新的發展方向。在不斷創新形式的同時，更要扎根其文化內涵。

博物館舉辦陳列展覽應當達到形式與內容的和諧統一。人類追求美的步伐永遠不會停止，要有美的文化，繼續加強旅游項目創新，通過增加旅游吸引物來留住游客腳步。博物館設計以及項目進行創新，比如說運用數字信息技術、將展品用有趣且富有藝術的形式展現出來。

（二）完善博物館配套產業，在館內進行功能分區的劃定

隨著博物館功能的進一步深化增多，配套的服務產業和功能分區的劃定顯得越來越重要。通過增加相應餐飲、購物以及休憩場所來延長游客游玩時間，避免游客因過度饑餓勞累離開。明確功能分區，合理規劃空間布局，為讓游客獲得更好的體驗感，對部分人流量較大的體驗項目進行限流。體驗區和觀展區應當做到合理的割離。動靜互不干擾，才能使得博物館本身的文化體驗場所這一職能特色充分發揮。

游與學，鬧與靜，是博物館進行功能分區的一個因素。為深度了解文化的游客提供空間，為感受文化熏陶的游客提供方式，讓博物館的功能更加清晰明確，從而使得各種游客在博物館中都能夠有所得，能夠在博物館旅游中獲得滿足感。

（三）立足于自身文化特色，設計體驗項目

博物館所體現的文化，是某一地區文化的集中表現，但文化是有趨同性的。為了避免這一趨勢，體驗式展覽應立足于當地本身文化特色，深入挖掘，創造其獨有的不可復制性，避免同質化現象，給游客帶來獨一無二的體驗。將文化建立在其特定的存在場景，通過還原、構建等方式將旅游者帶入到一種充滿文化原真性的環境氛圍中。

場景構建以及具有情景感的文化氛圍的構建是基于當地文化特點產生的，假設博物館失去了它所代表地區的文化內核，氛圍構建就會流于形式、脫離基礎。多數博物館的展示內容和形式是大同小異的，只有文化是獨一無二的。以當地文化為載體，根據當地的人文風情、歷史、建筑特色等構建文化場景與氛圍，將其作為博物館展品向游客身臨其境地感受文化，達到傳承和宣揚文化的目的，同時也會讓博物館在眾多類似博物館中獨樹一幟。

（四）完善交互體驗，深挖文物故事

運博館在交互設計方面不夠完善、體驗形式比較單一、體驗式內容不夠豐富，只有現代數字化的觀影，注重被動體驗，缺乏讓游客參與、互動的體驗活動，忽視了主動體驗。運河文化來自生活，文物必須“回歸”生活，以一種“活著的”方式展現出來。運河故事的生活化，是要吸引游客走進旅游地，成為其中的一員，培養其對于旅游目的地的他者難以替代的好感。

挖掘文物故事，就是要還原生活。故事對于每一個游客來說，都是一場體驗。通過現代科技和視聽嗅的還原，能夠讓游客更加細致地感受每一個被還原的場景。能被人記住的地方，都是有故事的地方。文物的故事不一定要宏大的背景，也有很多的故事是發生在小人物身上，以當前可見的文物為基底，探究其背后故事，體驗故事中人物的情感，更好地建立文物與游客之間的交互。

五 結語

就運博館而言，實景技術的運用吸引了省內外的游客，為宣揚運河之美做出了巨大的貢獻，使其逐步走向“體驗式+博物館”模式。隨著游客的旅游消費層次的不斷提高，科技引領博物館發展的新潮流，并促進功能分區的產生和游覽項目的多樣化?！绑w驗式+博物館”意味著將博物館所承載的文化呈現在游客面前，讓其可感受文化、體驗文化，以促進優秀傳統文化的傳播以及發展。