基于SWOT分析的中醫藥康養旅游發展策略

肖建才 郭蘭萍 劉建功 趙子鶴 趙海波 黃灝峰 閆濱濱 張 燕▲

1.中國中醫科學院中藥資源中心，北京 100700；2.湖南岳盛新型材料有限公司，湖南岳陽 414199；3.中國旅游研究院，北京 100700；4.北京志誠中醫傳播交流中心，北京 100012；5.北京中醫生態文化研究會，北京 100021

引言

中醫藥康養旅游是以旅游為載體，融入中醫藥元素，以追求健康、休閑娛樂、文化傳承為目的的新型旅游項目或模式，也是對“中醫藥+旅游”產業的統稱。中醫藥旅游正是順應不斷變化的旅游需求和消費潮流而產生，將傳統旅游業與中醫藥相結合，越來越受到青睞。中醫藥在康養旅游中發揮著重要作用，2014年國務院印發《關于促進旅游業改革發展的若干意見》中提出“中醫藥學是古代科學的瑰寶，要努力挖掘并發揮中醫藥優勢”，促使中醫藥康養旅游成為行業熱點。近年來隨著我國經濟、生活和醫療水平的迅速提高，人們的旅游意識和保健觀念逐漸加強，進一步促進了中醫藥康養旅游行業的蓬勃發展，伴隨著《中醫藥法》、《中醫藥健康服務發展規劃2015-2020年》、“健康中國2030”等政策相繼出臺，將中醫藥康養旅游推到了一定的戰略高度，中醫藥博物館、百草園、中藥材種植基地等中醫藥特色項目層出不窮。旅游業是世界經濟增長的主要源頭之一，隨著我國中醫藥在各國之間知名度和地位不斷提升，中醫藥康養旅游成為中醫藥服務貿易的中流砥柱，并或將成為國際健康旅游發展的下一片“藍海”，加速我國乃至世界旅游產業水平的恢復，其發展之路值得我們探討。

一 中醫藥康養旅游的發展背景

中醫藥元素融入旅游業的這一舉動可以追溯到魏晉南北朝時期的“仙游”，即道學家或醫藥學家們如房玄齡、李時珍等為尋求各種奇珍異草而游歷名山大川的旅游活動。自2000年王景和、王景明率先提出“對中醫藥旅游的思考與探索”以來，很多專家對中醫藥康養旅游體系進行了多次探索，如2007年孫永平提出“中醫藥康養旅游可作為生態旅游的拓展，并以中藥材觀賞、購買、使用等醫療服務作為基本點，探索中醫藥旅游產業形成方案”；2012年孫曉生提出“中醫藥文化養生旅游，以修身養性，增強體魄作為主題之一提升旅游品質”。近年來，隨著互聯網信息技術的飛速發展，人們嘗試將互聯網模式應用到中醫藥康養旅游體系上，并逐步形成了中醫藥科技產業化建設和先進的開發利用模式，如“互聯網+、中醫藥地鐵線科普、中醫體質信息監測”等，合理地將醫藥信息服務與生態、養生等有機結合，進一步豐富了中醫藥康養旅游產業的內容。目前，中醫藥康養旅游體系正在不斷完善中，并已傳播至160余個國家，中醫藥對外貿易服務得到了前所未有的重視以及國內外廣泛的關注。

二 中醫藥康養旅游行業形勢

中醫藥康養旅游具有探索性、地域性、獨特性等特點，是中醫藥的延伸和旅游業的擴展。改革開放以來，國家在中醫藥層面上制定了一系列扶持政策，將中醫藥作為傳統文化意識形態與經濟拉動最強有力的物質載體旅游業成功嫁接。根據2021年“十四五”中國大健康產業市場前景及投資研究報告顯示，我國大健康產業由2016年3.2萬億增至2020年7.4萬億，年均復合增長率為23.2%。中醫藥康養旅游作為大健康產業中的特色分支，占據了不小的市場份額，并得到了國家的大力支持。據國家文旅部、國家中醫藥管理局、中商產業研究院對24個省（區、市）中醫藥康養旅游情況的統計結果可知，共有454個景區點、度假村等正在從事中醫藥康養旅游服務，有90個各類中醫藥機構開展或參與中醫藥健康旅游，并已確定首批15個國家中醫藥健康旅游示范區和73個示范基地創建單位，遍布全國大陸地區共31個省市。建設景區和文化教育基地是目前全面推進中醫藥康養旅游項目的發展和增加健康產業占我國國民生產總值的主要措施之一。

我國中醫藥康養旅游形式與內容正在逐步呈現多元化發展態勢。從早期的參觀并購買使用道地藥材、藥膳、藥酒等，逐步發展為建設中醫藥博物館、藥用植物園、養生館，開設中醫藥科普講座以及中醫藥產品會展等全方位項目。隨著科技不斷地革新，線上與線下的互動交流通過互聯網、AR等技術實現完美融合，形成了集購物、觀光、體驗、科普、保健、娛樂等于一體的中醫藥旅游體系。與此同時，我國還嘗試將中醫藥康養旅游與產業間進行有效融合，如輝縣百泉藥交會，不僅促進了中醫藥文化有效傳播，更是為當地經濟發展增添了籌碼。2018年，中國農業經濟學會提出《大健康戰略與建設多功能田園綜合體》，建議將大健康產業與鄉村結合，建設田園綜合體，此舉對實施鄉村振興戰略至關重要，也或將成為中醫藥旅游發展的另一方向。更重要的是，近年來，習近平總書記反復強調“綠色青山就是金山銀山”的重要理念深入人心，嘗試將生態文明與中醫藥康養旅游結合是未來的必然趨勢。

三 中醫藥康養旅游SWOT分析

中醫藥康養旅游發展之路并非一帆風順，在了解中醫藥康養旅游優勢并抓住該產業優質發展機遇的同時，危機并存。近年來，許多學者對此提出了問題，如“劉華云指出我國中醫藥康養旅游機構缺乏品牌效應以及醫療旅游相關法律缺失；田廣增認為各個旅游點管理不規范以及具有特色的服務項目規模小、水平低”。SWOT分析法能夠將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，相互匹配加以分析并給出合理建議，是目前企業、高校等制定戰略較為常用的分析方法。

（一）優勢（Strengths）

1.悠久的中醫藥歷史和復雜的藥物資源。《史記》記載：“神農氏以赭鞭草木，始嘗百草，始有醫藥”，從原始社會學會制作骨針等醫療工具起，發展至現代的熱敏灸等醫療技術，各種五禽戲、八段錦、太極拳等導引術起到預防和愉悅身心的作用，中醫藥文化經歷了4000多年的時間考驗與沉淀。同時，我國擁有《新修本草》《黃帝內經》《本草經集注》等一大批中醫經典著作，為國內外本草學發展做出了巨大的貢獻。我國地大物博，擁有世界較為復雜的地理條件，孕育了大量稀有的天然藥物資源如雪蓮花、甘草等，占世界總數12%以上，成為世界中藥材進口的“碼頭”。這些藥物資源為發展中醫藥康養旅游提供了堅實的基礎，多元化地展示了其潛在價值，譬如醫療、觀賞、保護自然環境、建設生態文明、增加生物多樣性等。

2.中醫藥教育和醫療資源豐富。我國作為中醫藥教育的主要基地，擁有90位國醫大師和42所中醫藥院校，中醫藥專業在讀學生達70余萬，遍及中醫藥各個學科領域，培養了一大批中醫藥專業人才，為深入挖掘黃帝文化、扁鵲文化、李時珍文化等一批中醫藥特有的文化資源提供了強有力的人才保障。此外，申請來我國學習中醫藥專業知識的留學生逐年增多，由早期70年代只有200余人至如今數萬留學生來我國學習中醫藥文化，充分表明了我國中醫藥在各洲的知名度和影響力不斷提升，強大的教育和醫療資源是中醫藥康養旅游發展的靠山和源泉。

3.中醫藥旅游內外部環境好，國內地位高。習近平總書記指出：“中醫藥學是中國古代科學的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙”。在首次全國新冠肺炎確診病例中，有74187人使用了中醫藥，占91.5%，其中治愈率高達90%以上，得以證實中醫藥在整個醫學領域中發揮不可或缺的作用，對待疾病確有療效。此外，我國中草藥分布廣，隨著中藥資源第四次普查的結束和投入大量科學研究，我國栽培技術得到了提高，藥用植物品質與產量可觀，價格相對較為經濟，是全球同胞能用，用得起的優良中醫藥醫療技術和中藥材，這為中醫藥康養旅游發展提供了相當堅實的環境基礎。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.中醫藥康養旅游體系政策不足。中醫藥政策是中醫藥旅游事業發展的重要保障，完善中醫藥政策體系是實現中醫藥康養旅游體系現代化建設的重要基礎性工作之一。雖然我國制定了一系列扶持和促進中醫藥旅游事業發展的政策措施，如2016年12月國務院發布的《中國的中醫藥》中指出把中醫藥醫療、保健、科研、教育、產業、文化作為一個有機整體，統籌規劃、協調發展，但中醫藥政策體系還未全面形成，政策框架尚未建立，相關政策還不完善，政策研究投入力度不夠，研究力量匱乏，研究水平不高，還不能適應事業發展的要求。

2.中醫藥康養旅游社會大環境尚未形成。中醫藥文化源遠流長，但傳承力度較為薄弱，公民對中醫藥旅游的認識和興趣還遠遠不夠。目前中醫藥相關的宣傳展覽活動普遍簡樸，缺乏對游客進行中醫藥歷史或知識性的傳播，使得游客容易產生抵觸情緒。同時，在國家級非物質文化遺產保護名錄中，中醫藥類項目數目僅占5%，相對較少。我國對提高公民對中醫藥旅游認識度，促進形成中醫藥社會大環境上，還需進一步采取措施。

3.中醫藥康養旅游項目產品專業性不強，創新水平不高。目前，我國中醫藥康養旅游項目發展達到瓶頸期，各省各地區旅游項目幾乎相同，只是一味地模仿別處較為成功案例的旅游模式，缺乏呈現當地中醫藥旅游特色或歷史文化，未具備不可替代性。中藥材康養產品也普遍單一，大部分為各地常見的補益藥、活血化瘀藥等，缺乏核心拳頭產品，商品銷售市場甚至偶爾出現魚龍混雜的情況或直接觸碰中醫藥旅游的社會效益和經濟效益。

（三）機會（Opportunities）

1.中醫藥國際地位升高，國際合作更為緊密。2014年，我國在澳大利亞建立了“中澳中醫中心”；2015年，分別建立了“中國—美國中醫藥腫瘤中心、中國—馬拉維青蒿素抗瘧中心”等，目前，中醫藥已傳播到180多個國家和地區，與40余個外國政府簽署了中醫藥合作協議。在“一帶一路”相關國家建立了30個中醫藥海外中心，截至2020年，中醫藥“一帶一路”全方位合作新格局基本形成，國內政策和國際協調機制逐步完善。中醫藥在國際合作上更為緊密，尤其是2019年持續至今的新冠肺炎，中國中醫藥醫療隊在全世界做出的突出貢獻和獲得的斐然成績，極大地提高了中醫藥在國內外的聲譽和影響力，有助于吸引公民體驗中醫藥健康服務，對于發展中醫藥康養旅游可謂是百年未有之大變局中的一大機遇。

2.我國進入人口老齡化階段，藥物需求增加。根據全國老齡工作委員會預測，2020年到2050年是加速老齡化階段，這一階段，中國將平均每年增加620萬老年人口，到2050年，老齡化水平將達到30%。隨著老年人口比例的增加和老年人自我健康意識的提高，養生保健服務及醫療藥品的需求度將迎來上調。結合中醫哲學基礎，將五行特性、陰陽等思想融入康養項目中，如建設具有五行特點的百草園、按時令特性制作藥膳、定期舉辦藥交會、氣功訓練營、中藥加工炮制體驗等活動或將成為康養旅游市場的主流。

3.我國大力倡導生態文明理念。習近平總書記提出“生態興則文明興、生態衰則文明衰，人與自然和諧共生的新生態自然觀”，這是一個將生態環境與民族命運緊密聯系的時代，中醫藥迎來了大好時機。中醫認為，人與自然是一個整體，應當遵循道法自然、天人合一；中草藥為建設生態文明、增加生物多樣性彰顯了舉足輕重的地位。我們應響應時代需要，努力挖掘其所在價值，促進綠色發展。

（四）威脅（Threats）

1.中藥材價格不斷下降。中藥材價格低既是優勢，也是威脅。近年隨著政府一系列藥品價格調控政策的出臺，中藥材市場整體價格水平呈下降趨勢，影響了中藥生產企業的盈利能力。同時由于我國中藥產業整體水平不高，競爭模式單一，價格戰比較激烈，行業存在嚴重的無序競爭，這就使得在中醫藥旅游中藥材商品銷售環節中，其發展會因價格的威脅而受到打擊。

2.最高品質的中藥材出口，使國內信任出現危機。目前，國內中藥材市場傾向于將最好品質的中藥材銷售到歐美、日本等國家，并進行最嚴格的農藥檢測、有效成分測定等舉措，而絕大部分中國人卻往往享受不到真正的“好藥”，例如枸杞出口到日本需檢測460種農藥指標，而國內幾乎不需要檢測，國外出口中藥材重視程度遠高于國內，長期如此將引起消費者強烈的信任危機和不滿，這對于發展中醫藥康養旅游非常不利。

3.中醫藥康養旅游的規范化和管理運營水平存在問題。由于我國暫未發布一套完整的中醫藥旅游規范文件，市場出現藥品來源不明、質量不齊，從業人員或未經專業培訓、理論知識不足，個體戶經營水平薄弱、管理不到位等問題，極易導致市場管理惡性循環，游客消費不愉悅等問題接踵而至。

四 發展策略

（一）優勢項目策略

開創地方性中醫藥旅游項目，培養精準專業人才。向當地政府提出建設有特色的中醫藥康養旅游項目計劃書，借鑒成功案例發揚當地文化優勢，將中醫藥康養旅游放入全省振興經濟和文化的戰略當中。早在“十一五”發展時期，廣東省便將現代中醫藥城項目列入了全省“十一五”規劃，并將項目建設規劃為中藥材種植基地、中藥產品生產基地、中醫藥產業創新服務體系、中醫藥人才培養基地、中藥現代物流及出口體系、現代中醫臨床基地及中醫藥旅游、文化和科普基地等，取得了非常大的成果。與此同時，借助中醫藥人才培養推進計劃，培訓一批高層次、專業性、復合型的康養旅游型人才，用于指導和發展一大批從業人員，促進行業向規范化、有底蘊的方向進行，如今高校新興開設的本科專業—《中醫養生學》，正是為該行業發展打下堅實的基礎。

（二）宣傳推廣策略

發揮國際合作和互聯網優勢，營造中醫藥康養旅游大環境。歷史經驗證明，宣傳工作是一項極為重要的工作，中醫藥管理局在2021年6月頒布了關于印發《中醫藥文化傳播行動實施方案（2021—2025年）》的通知，切實希望推動中醫藥文化傳播。我國中醫藥和國際合作日漸緊密，這對于中醫藥康養旅游的發展也是不容忽視的，借助國際影響力和高流量平臺，有助于指導公民去了解和享受中醫藥康養服務。抖音、快手、微博等新媒體的傳播方式和內容通過寓教于樂的方式更能吸引大眾眼球，可促進消費者由聚焦到興趣最后逐步顯現黏性的方向前進，譬如山西省中醫院創新的中醫藥版《生僻字》利用抖音等平臺迅速爆紅，實現了短期內讓更多的人了解并對中醫藥文化產生興趣的目標。

（三）市場定向策略

調整中藥材質量和加工模式，并將旅游項目深入貫徹到食、住、行、游等方面。我國目前中藥栽培技術日益提高，但出口藥材和本國自身供給藥材的質量需保持一致。同時，中醫藥康養旅游的發展與旅游的“食、住、行、游”要素高度相關，如從食品方面，可將中藥材加工模式多元化，將更多的中藥產品加工成可直接食用的藥膳產品，這一方法將促進旅游經濟的發展。如江西為葛根的產區之一，將葛根制成麥片、葛根粉、葛花茶等中藥食品，極大地提高了葛根的市場流通率。此外，從“食、住、行、游”層面出發，結合國內外現有的中醫藥旅游產品綜合分析，目前市場在“行”的方面表現尚有欠缺，可以嘗試將具有觀賞、環保、保健等藥用價值的中草藥作為公路綠化帶、生態區旁的作物種植，既能提高生態效益、保護環境，更能從與人民息息相關的生活出行角度上激發大眾對中醫藥的興趣，切實貼近當代“綠水青山就是金山銀山”“天人合一”等發展理念。

（四）行業法規策略

規范市場，有助于中醫藥康養旅游的創新發展。市場混亂和創新性低是遏制中醫藥旅游發展的主要原因。用一套合理的標準去規范市場有利于行業內部人員有序競爭，避免從業人員利用行業漏洞投機取巧。譬如2012年衛健委頒發的《醫療機構從業人員行為規范》，約束了從業人員的行為，成為對藥學、護理等專業人員管理的定海神針。同時，充分發揮良性競爭優勢，可以促進行業的發展，激勵商家去開發核心產品，如中藥材種植的兩家龍頭企業—“白云山、同仁堂”正是在良性競爭下，分別發展了60多個GAP基地和12家綠色中藥材種植基地等，這對發展中醫藥康養旅游行業具有借鑒之處。用良性競爭的方式去改善現有的同質化環境，是解決兩個鎖喉問題的關鍵之舉。

根據SWOT四條策略建議，我國在發展中醫藥康養旅游體系上，應該重點抓住優勢項目策略以及市場定向策略，牢牢根據自身優劣勢將外部擁有的機會發揮得淋漓盡致，取其精華，去其糟粕。同時，其他策略也絕不能忽視，響應國內大循環為主體，國內國際雙循環的發展新格局，貫徹人與自然是命運共同體的生態理念，發揮中醫藥獨特優勢，使其成為康養旅游體系可持續發展的核心。

五 結語

當今，全球正處于百年未有之大變局，我國也正處于中華民族實現偉大復興的戰略全局。面對兩個大局，中醫藥康養旅游的發展充滿機遇與挑戰，我國應抓住此次機遇，化危為機，提高謀勢而動、順勢而為的能力，為中醫藥康養旅游向更高級階段的發展做出行動。

一是注重創新能力，加快產學研結合的轉化。創新是科學房屋的生命力，當前我國中醫藥旅游的開發模式處于嚴重的單一、同質化階段，加快中醫藥成果轉化是保證該體系長期發展的第一驅動力，嘗試結合中醫診療思想、“天人合一”養生理念等，融合其他學科如園林景觀、營養學等，或結合藥用植物特性，打造具備嗅覺保健型、視覺觀賞型、食用療養型等特點的旅游點，或將為中醫藥康養旅游的發展注入新的靈魂。

二是科技引領潮流，促進傳統與現代文明結合。自然環境在長期發展的過程中處于動態變化之中，結合當前現代文明，將先進的科學技術與中醫藥康養旅游項目的設計結合起來，如AR展覽、時空隧道長廊、多媒體系統等，既可彰顯當代科技發展水平，又能喚醒公民對中醫藥康養旅游發展的憧憬。

三是遵循生態環境與人類命運共同體理念，發展中醫藥康養旅游優勢。目前，推進綠色發展是當代中國乃至全球的治國潮流，我們需牢牢把握當前發展理念，發揮中醫藥康養旅游的獨特優勢，將中草藥價值、中醫整體觀念等與生態文明建設緊密貼合，此舉既是保證旅游體系健康發展的重要保障，更可以為建設美麗健康大國持續注入綠色力量。