文旅融合背景下南京“非遺”文創產品開發策略

郁子晗，王鈺銘，楊 艷

(南京鐵道職業技術學院，江蘇 南京 210015)

隨著文化與旅游的深度融合發展，文化資源與旅游資源的互補優勢日益明顯，文化產業與旅游產業的集合效應日益突出。 文化旅游的融合發展為區域經濟發展賦予新的動能，優化了遺產文化的生態環境，實現了社會經濟的良好效益，推動了產業轉型升級發展。 非物質文化遺產是寶貴的中華傳統文化，同時也是優質的文化旅游資源。 2021 年1 月，江蘇省文化和旅游廳認定的首批江蘇省非遺旅游體驗基地共10 家單位名單公布，包括南京市民俗博物館、無錫市惠山古鎮、蘇州太湖園博園、張家港市鳳凰景區、唐閘古鎮湯家巷歷史文化街區、江蘇省雜技團、揚州486 非物質文化遺產集聚區、中國醋文化博物館、洋河酒廠文化旅游區、南京博物院非物質文化遺產館。 為了適應文旅融合的發展趨勢，非遺旅游體驗基地需要利用文化展館、旅游景區、文化街區的已有資源，拓寬市場經營渠道，提升設計開發能力，運用數字多媒體技術，面向不同需求的消費群體，開發個性化、定制化旅游產品，設計具有知識性、趣味性、參與性的文化體驗活動項目。

旅游文創產品是集合地域文化特征與市場消費價值的特定旅游產品類型。 廣義而言，旅游文創產品不僅包括圖書、音像制品、工藝紀念品等傳統品類，也包括依托演藝、影視、旅游、教育等特色產品開發的“文化＋”跨界融合產品形式。 狹義而言，旅游文創產品通常是指將文化以某種創意方式或形式賦予物品中，通過巧妙設計融合，形成特定文化主題的商品。 目前，南京文創市場的商品包含三大類:一是傳統手工藝的圖案再創作；二是依托南京著名旅游景點開發的旅游紀念品；三是以藝術家代表作品為設計元素，將藝術與產品相結合的藝術衍生品。

非遺文創產品承載著地方文化與傳統技藝特色，其開發與推廣可以讓非遺文化實現走進現代生活的“活態”傳承，同時可以增加非遺文化旅游經濟收益，進而為非遺傳承人培養、失傳技藝恢復、傳統工藝創新提供必要的條件與保障。 本文以南京市非物質文化遺產為研究對象，通過調查南京非遺項目文創開發現狀、產品結構，并對南京非遺文創產品的市場需求做問卷調查，分析南京非遺文創產品開發現狀及存在的問題，探索非遺文創產品開發的新形態、新路徑。

一、 南京非遺項目文創開發調研

(一)開發現狀

2018 年6 月，南京市人民政府辦公廳發布《關于進一步加強全市非物質文化遺產保護工作的實施意見》，指出要加強非物質文化遺產資源合理開發利用，開發具有地方特色和市場潛力的非物質文化遺產創意產品及相關服務，發展文化創意產業。 越來越多的文物古跡、歷史文化街區、旅游景區和產業園區尋找、展示著與非物質文化遺產項目的聯結，開發、經營著非物質文化遺產文創產品。

1. 展館文創展示

非物質文化遺產展示場館是傳統文化與技藝的展示窗口，也是傳播科學、藝術、文化的重要場所。近年來，許多博物館都在探索和實踐展陳內容、展陳方式、數字化技術手段、市場經營理念的創新應用，以故宮博物院為代表，不僅用豐富多樣的文創產品引領了國風時尚，還借助網店、App、公眾號平臺拓寬了經營渠道。 非遺展館文創開發在南京也有積極實踐。 南京市民俗博物館(甘熙宅第)于2010 年成立中國首家民俗、非遺“雙博館”，展出介紹南京100多項市級以上非物質文化遺產項目的基本情況，還有非物質文化遺產代表性傳承人的駐點展演。 南京博物院非遺館于2013 年開館，分為江蘇省非物質文化遺產綜合展廳、大師工坊、民俗藝苑、小劇場、老茶館五個部分。 經典的非遺作品、多樣的項目類型、生動的情境設計，讓非遺文化以新的面貌走進了人們的視線與生活。

2. 非遺創意基地

2011 年南京市旅游局公布首批非物質文化遺產傳承保護基地共12 家。 2021 年南京市文化旅游局公布新一批非物質文化遺產傳承保護基地共28家，至此，市級以上非物質文化遺產保護基地達到71 個，其中市級非物質文化遺產保護基地62 個。包括南京市非物質文化遺產研究基地、傳承保護基地、生產性保護基地、宣傳展示基地、創意基地等5類。 2020 年江蘇省文化和旅游廳分兩批公布了江蘇省非物質文化遺產創意基地名單，南京市的江蘇福佑藝術設計有限公司、江蘇盛世堂文化發展有限公司、江蘇瀚港文化發展有限公司和南京承創織繡文化發展有限公司均榜上有名。 2021 年6 月12日，南京市非遺體驗中心揭牌運營。 以非遺傳承交流、互動體驗、活化利用、展示展銷為核心，具備傳播、展示、研究、交流等功能。

3. 研學項目開發

研學項目通過深挖非物質文化遺產資源，實踐“非遺＋旅游＋教育”的融合發展模式，圍繞校園主題教育核心，打造傳承傳統技藝、感受傳統藝術、體驗傳統民俗的主題創意實踐活動。 中小學生與家長、老師共同走進非遺館、非遺傳承基地，參觀展覽、體驗生活、參與活動，與非遺傳承人親密接觸。 非遺研學項目為非物質文化遺產融入當代社會生活創造了更多的機會與條件。 例如，南京博物院非遺館舉辦的“秦淮燈彩體驗活動”，經過多年打造，已經成為越來越受歡迎的研學項目，有效地擴大了燈彩培訓的規模，實現了文化傳承與文創開發的轉型發展。南京夫子廟科舉博物館同夫子廟小學開展館校合作試點，選取四年級以上學生，制定配套博物館研學教材、活動，開展“校園＋博物館”分課時學習與傳統文化體驗實踐。

4. 文創企業經營

截至2021 年年底，南京市文化產業園區總數超過140 個。 2021 年前三季度調查數據顯示，全市1825 家規模以上文化企業實現營業收入2445.90 億元，比2020 年同期增長20.9%，比2019 年同期增長17.6%，兩年平均增長8.4%。 坐落在秦淮河畔的南京晨光1865 科技·創意產業園2020 年被列入國家級文化產業示范園區創建名單。 園區內的南京承創織繡文化發展有限公司于2021 年獲批第二批江蘇省非物質文化遺產創意基地。 這是一家以云錦為主體，以當代藝術表達生活美學的方式進行傳統技藝保護傳承、弘揚傳播、創意創新的文創產品開發企業。 企業積極利用南京云錦、南京剪紙、金陵燈彩、金陵金箔、蘇州刺繡、古琴藝術等國家級、省級非遺項目在傳承創新方面的優勢，不斷嘗試創新設計手段，讓“非遺＋科技＋時尚”跨界融合賦予傳統文化新的活力。

(二)現狀分析

通過走訪南京民俗博物館、南京非遺體驗中心、嘻站非遺文創中心等地，觀察南京非遺項目文創開發形式與活動類型，搜集調研第一手信息。 發現南京非遺文創產品的非遺元素鮮明，設計形式多樣，部分非遺文創產品的類型多樣、樣式豐富、設計精巧。例如:江豚主題瓷器，設計元素取自瓷器技藝與長江江豚。 造型樣式乖巧呆萌，既繼承了中國傳統器型的獨特美感，又融入了現代設計的色彩元素，實現了非遺元素與生態保護理念的融合。

同時也發現南京非遺文創產品開發中存在的一些問題，包括:沒有形成植根城市文脈的文創內涵元素；有些產品未能精巧結合藝術性與實用性；缺少對非遺文創產品的系統規劃，未發揮品牌營銷優勢；缺少數字化營銷策略，未發揮“互聯網＋”精準營銷作用等。

(三)問卷調查

本次問卷設計圍繞南京非遺項目文創產品的消費者感知為主題設計問題，搜集數據信息，進行數據整理與統計分析。

本次調查共發放線上問卷320 份，其中有效問卷308 份，問卷有效率96.3%。 男性占比50.7%，女性占比49.3%。 年齡區間分布情況:22 歲及以下占總人數的37.0%，23 ～30 歲群體占比25.0%，31 ～40歲群體占比15.6%，41～50 歲群體占比14.6%，51 歲及以上群體占比7.8%。 可知，本次調查的群體以30 歲及以下的年輕群體為主，占比62%。

二、 調研結果分析

(一)非遺項目認知分析

大眾對非物質文化遺產的認識是傳承非遺文化的基礎。 一定程度與范圍的認知是非遺文化傳播的成效，也是遺產文化活化的印記。 對南京非遺項目認知調研的結果顯示:22.8%的被調查人群“從未聽說”，49.9%的人群“聽說過，但不太了解”，20.5%的人群“有一些了解”，僅有6.8%的人群表示“非常了解”。 由此可見，問卷調查的受眾對南京非遺項目的認知非常有限，表示自己“有一些了解”或“非常了解”的人群僅占總人數的27.3%。 反映出社會群體尤其是年輕群體對南京非物質文化遺產的了解不多，也從側面反映出南京非遺文化傳播與宣傳的影響面較有限，沒能達到普及的效果。

受訪群體對南京非物質文化遺產的知曉途徑的選擇中(圖1):網絡媒體成為當之無愧的最主要途徑，其影響程度遠高于其他途徑。 文博場館、藝術展覽雖然是非遺文化宣傳展示的主要場所，但卻不是本次調查受眾群體認識與了解非遺項目的主要途徑來源。 鑒于本次調查的群體以30 歲及以下的年輕群體為主，調查顯示出，文博場館、藝術展覽對年輕群體的影響程度遠不及網絡媒體。

圖1 對南京非遺的了解途徑

在對南京非物質文化遺產的保護與傳播途徑分析時，從展覽活動、媒體宣傳、培養傳承人、走進校園、跨界融合、文創開發等方面進行比較(圖2)。 舉辦國內/外藝術展覽、文化活動的選項占比位居第一，走進校園課堂開展活動的選項占比也較高。 這說明當前各類非遺藝術展覽、文化活動的舉辦數量和內容遠不能滿足社會大眾對非遺文化了解的需求。 大眾群體認同藝術展覽、文化活動對非遺文化傳播的作用，也愿意接受傳統文化進校園的“非遺＋教育”推廣模式。

圖2 非遺保護與傳播途徑

(二)消費特征分析

本次調查重點是調研大眾群體對南京非遺文創產品的消費意愿與偏好，調查結果顯示:34.0%的受訪人群購買過非遺文創產品，66.0%的人群沒有購買過。 在詢問購買意愿時，75.6%的受訪人群表示愿意購買南京非遺文創產品。 這說明消費者的購買意愿強烈卻因某些因素限制而未能實現。 這些限制因素可能包括:南京非遺文創產品的銷售數量不足、質價比不高、渠道不暢、宣傳不廣等。

調查消費者對非遺文創產品的喜好與購買力，是進行非遺文創產品開發與設計的前提。 本次受訪群體對南京非遺文創產品特征的認識(圖3)顯示出:圖案美觀、藝術價值高、樣式繁多是最主要的特征。 影響消費者購買南京非遺文創產品的因素(圖4)主要包括:個人喜好、質價比、銷售渠道、藝術性、裝飾性等。 由此可知消費者對于南京非遺文創產品的需求集中在美觀性、藝術性、裝飾性。 愿意購買的產品類型以裝飾品、藝術品、DIY 商品、旅游紀念品為主(圖5)。 對高端禮品的需求不十分明顯，單件支付價格超過1000 元時，需求意愿明顯下降(圖6)。

圖3 南京非遺文創產品的特征

圖4 影響非遺文創產品購買的因素

圖5 愿意購買非遺文創產品的類型

圖6 單件支付購買文創產品的價格

(三)情感態度分析

調查消費群體對南京非物質文化遺產傳承與發展的主觀情感態度，可以更進一步了解消費者對非遺文創產品的需求。 調查結果顯示:71.8%的群體認為南京非遺具有歷史價值，可以多開發文創產品；44.6%的群體認為自己想要了解非物質文化遺產但是途徑較少；40.8%的群體認為南京非遺傳承應保持原有的傳統形式。

對“南京非遺項目的當代發展機遇”的回答中，超過半數的群體選擇了“互聯網＋”產業推動，其余選項中“傳統文化復興”“文創產業發展推動”“國際文化交流”“文娛產業發展推動”也都有著超過三成的占比。

受訪群體在對“南京非遺項目文創開發的關鍵要素”進行判斷時，結果顯示(圖7):提煉文化特色元素最為重要，加大宣傳力度、跨界融合發展也是關鍵，隨后是培養專業的設計團隊。

圖7 南京非遺項目文創開發的關鍵要素

三、 南京非遺文創產品開發策略

(一)文化導向提升非遺文創品牌的內涵

南京的非物質文化遺產數量眾多，類型豐富，尤以民間文學、傳統美術、傳統技藝最為突出，這些非遺項目都具有較強的藝術展示、游憩體驗、娛樂消費功能，開發文創產品的適宜性強。 民間文學、節慶習俗可以為非遺文創產品開發提供地域文化、人物故事等素材，傳統美術、傳統技藝可以提供產品載體。 在系統梳理南京非遺項目的基礎上，依托地域文化特征提煉非遺文創IP 元素，形成品牌的文化核心；發揮非遺生產性保護項目的產品載體優勢，設計品牌的外觀標識；借助非遺文化旅游推動跨界聯合營銷，完成品牌的宣傳推廣。 其中，非遺文創品牌的文化核心尤為重要，這是提煉文創產品文化特色元素的來源，也是文創產品設計的靈魂。 非遺文創品牌的文化內涵應當與城市地域文化的品牌內涵一致，才能發揮品牌溢出效益產生高附加值。

(二)需求導向優化非遺文創產品的設計

非物質文化遺產文創產品開發既要保持非遺的傳統文化特色，也要體現現代設計技巧，滿足消費者的當代審美需求。 通過問卷調查發現，相對于非遺文創產品的實用性，消費者普遍更看重藝術性，更愿意購買圖案美觀、裝飾性強、特色文化元素鮮明的非遺文創藝術品。 因此，非遺文創產品的設計應當充分調研市場需求，并在微觀設計層面遵循如下步驟:首先從非遺項目文化素材中提取特色文化元素；其次將特色文化元素進行可視化設計，用形象的符號將非遺特色元素具象表達；再次是具象符號與產品載體的融合設計，產品載體需要與代表元素(符號)保持某種必然聯系，具體包含功能、體驗感、形式感、表現感方面的聯系；最后進行外觀樣式的細節設計，通過文字、圖形、色彩、造型、材料等要素體現非遺特色元素的寓意，彰顯文創產品的非遺特色。

(三)數字傳播創新非遺文創營銷的模式

故宮博物院網紅文創產品的打造，離不開傳統媒體、移動媒體的社會化傳播，也離不開線上線下營銷體系的全面構建。 故宮博物院的文創營銷成為傳統文化創新創意發展的優秀案例，也為文化創意產業營銷模式的創新做出有益嘗試。 優秀傳統文化的復興、國際文化的交流、網紅經濟的推動也為非物質文化遺產的文創產品開發創造了有利條件。 文博展館、非遺基地應當發揮非遺文化數字化展示與營銷功能，在文旅融合發展推動下，利用互聯網、云媒體、數字技術定期舉辦非遺文化藝術線上展覽、民俗節慶“云體驗”、研學教育體驗活動，以擴大非遺文化宣傳，為社會大眾提供更多、更便捷的了解非遺文化的渠道。 同時，實施互聯網精準營銷策略，以大數據分析、云計算、智能終端應用等技術實現用戶消費過程的個性需求、文化偏好的快速識別，提高非遺文創產品消費體驗滿意度。