新媒體視域下“三農”題材短視頻的傳播策略分析

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2112-5042-6687

摘 ?要：“三農”問題關系著我國的民生及經濟建設，長期以來受到了社會各界的高度重視，隨著現代信息技術的發展，網絡的普及化運用使得農民的生產及生活方式發生了轉變，尤其是許多的自媒體博主依靠短視頻拓寬了農產品的銷售渠道，實現了生活水平的提升，并且使得越來越多人關注到我國真實的鄉村生活，為消除城鄉之間的隔閡和壁壘也做出了卓越的貢獻。該文主要就新媒體視域下“三農”題材短視頻的傳播做出簡要分析，并針對短視頻的傳播優勢等做出論證，進一步提出“三農”題材短視頻的傳播策略，以供相關學者提供參考。

關鍵詞：自媒體 ?“三農短視頻” ?鄉村傳播 ?策略

中圖分類號：G206;F320???文獻標識碼：A ??文章編號：1672-3791（2022）03（b）-0000-00

Analysis on the Communication Strategy of Short Video on "Agriculture， Rural Areas and Farmers" From the Perspective of new Media

WEN Zhuofang

（Shaanxi national defense industry vocational and technical college， Xi'an， Shaanxi Province，710300 ?China）

Abstract： "Three rural" issues are related to China's people's livelihood and economic construction， and have been highly valued by all sectors of society for a long time. With the development of modern information technology and the popularization and application of network， farmers' production and lifestyle have changed. In particular， many we media bloggers have widened the sales channels of agricultural products and improved their living standards by relying on short videos， It also makes more and more people pay attention to China's real rural life and has made outstanding contributions to eliminating the barriers and barriers between urban and rural areas. This paper mainly makes a brief analysis on the dissemination of short videos on the theme of "agriculture， rural areas and farmers" from the perspective of new media， demonstrates the dissemination advantages of short videos， and further puts forward the dissemination strategies of short videos on the theme of "agriculture， rural areas and farmers"， To provide reference for relevant scholars.

Key Words： We Media; "Three rural short video"; Rural communication;?Strategy

隨著短視頻平臺的增多，“三農”題材短視頻也受到了越來越廣泛的關注，其中不乏具有較高的知名度的短視頻博主，比如@李子柒、@華農兄弟、@閔曉曦等，依靠著自身優質且獨特的輸出內容在網絡上迅速走紅，本次研究也主要針對粉絲數量較多的幾位“三農”短視頻博主對其內容以及粉絲評論進行了分析，從傳播學的角度探討其特色和優勢，希望能夠為相關從業人員提供一定的啟示。

1新媒體時代下短視頻傳播優勢分析

1.1傳播成本低，具有較強的便捷性

從新媒體時代下的短視頻發展現狀來看，短視頻傳播存在著較強的便捷性，短視頻平臺的功能不斷優化，且隨著互聯網技術的發展，短視頻的功能性越發突出，其在人們生活的方方面面均有著直接的作用。短視頻平臺的開放使得使用者可隨時隨地進行拍攝，隨時來發布拍攝的內容，獲得關注;除此之外，短視頻中可通過為用戶提供各式各樣的特效、背景、音樂等切實有效地提升短視頻內容的豐富性，提升質量。而在用戶制作好短視頻內容后，可通過短視頻平臺來發布內容，將短視頻內容呈現在周圍人群中，加上短視頻的推送功能與大數據技術的應用，其傳播的優勢將會得到進一步的發揮。而短視頻的傳播成本較低，傳播方式具有較強的便捷性，因而在傳播過程中就可得到良好的運用，使得用戶能夠在短時間內將傳播內容呈現于受眾群體。

1.2傳播效率極高

短視頻極為注重傳播效率，短視頻平臺本身是為了滿足人們的信息需求而打造出來的專屬平臺，之后則依托于互聯網、自媒體等形成了專門的短視頻產業，且由于受眾群體規模的持續擴大，短視頻得到了飛速發展。而伴隨著人們的生活被互聯網、網絡所改變，其對于各類視頻、信息的需求也逐漸偏向于碎片化。依托于大數據技術，人們在網絡中的一舉一動都能夠被記錄，而借由大數據推送，則會為人們推送其關注或者瀏覽的相關信息，由此，大眾對于信息需求也轉變為“分眾化”與“點餐式”。依托于大數據而發展起來的短視頻平臺，則正好為大眾提供了“分眾化”傳播與“點餐式”服務，加上極高的傳播效率，人們在短時間內就可獲取自己想要的短視頻，而這些短視頻短則十幾秒、幾十秒，較長的也僅僅幾分鐘，可很好地滿足人們在工作之余的閑暇需求。

1.3較強的交互性

在以往的信息傳播中，比如新聞聯播、報紙傳播等都有著各自的優點與缺點，雖然在為人們提供信息服務，滿足人們的信息需求，但卻也存在著一定的問題，如新聞聯播缺失與受眾群體的互動，新聞聯播從傳播的時效性方面來看，除了現場直播意外，其時效性都將受到一定的影響，人民群眾僅僅只能被動地接受信息服務，對于其中的疑惑無從解答。新聞報紙則還需要經過編輯人員對收集到的信息進行合理整理與歸類，然后還需要剔除不必要的信息，對核心內容進行提煉，對最終的內容進行審核與校對，校對完畢后還需要進行出版，最后才能進行傳播發放，從時效性方面來看遠不如現階段下的依托于互聯網而發展起來的傳播方式，短視頻發布后，人們可就短視頻進行點評，與用戶本人進行良好的互動。除此之外，短視頻的受眾群體多為年輕人群，短視頻的發展在很大程度上都是因為年輕人群而發展起來的，因此，從當下的一些短視頻內容與分類來看，更多地彰顯出了年輕人的個性，符合年輕群體對于信息服務的需求，且也真正彰顯出了年輕人群的生活態度。短視頻傳播中，人們可在評論區與用戶進行交流，或者與其他評論者進行交流，通過轉發、評論等多種形式，提升互動性，實現內容的傳播與形式的互動，這樣一來也就提升了用戶、平臺、評論者之間的互通性，在推送短視頻的同時，更推動了短視頻產業的發展。

2“三農”短視頻的鄉村傳播特點

2.1全景式展演，突出“人情味”

（1）城市經濟的發揮著吸引了更多農村勞動人口，留守兒童與爺爺奶奶之間的隔代親情成為了視頻的一大特色，比如博主@李子柒在視頻中經常展現與爺爺奶奶的相處日常，展現出了“老有所依，幼有所養”的美好圖景，在評論區中也引發了粉絲對爺爺、奶奶的回憶。

（2）城市生活節奏較快，鄰里之間缺乏互動，這也導致了城市居民對鄉親鄰里之間和睦相處關系充滿了向往，在“三農”短視頻中則可以將“理想社會”般的鄰里關系展現在觀看者的眼前，比如博主@農村四哥除家人外，親朋、同學以及商販等均經常作為“客串”對象出現在視頻之中，和睦的鄰里關系也成為了粉絲熱烈討論的話題。

2.2重構集體記憶，增強身份認同

由于城市化進程的加快，許多的傳統記憶、用具以及風俗等逐漸淡出了人們的視野，甚至不再被提及，這也是人們“集體記憶”的消失，而“三農”短視頻能夠使其被重新復原和展演，勾起人們兒時的回憶。比如：@李子柒在視頻中經常展現養蠶、抽絲剝繭、打棉被的傳統手工藝，在評論區中許多的粉絲也紛紛分享著小時候幫助家長壓棉被的回憶，一方面有利于傳統手工藝的保護、傳承和發展，另一方面視頻內容本身也具有一定的凝聚力，能夠將觀看者融入共同體的觀念之中，增強身份認同，重塑消失的鄉土情感。

2.3注重視頻真實，消解現實真實

“三農”短視頻的傳播也具備一定的局限性甚至是弊端，主要在于視頻的內容容易對觀看者產生誤導，在視頻中田園風光，雞犬相吠、高山流水等美好景象實際上抹去了農作的艱苦，城市居民在欣賞時容易與自身高壓力、快節奏以及重污染的生活形成對比，從而對鄉村構建了世外般的桃花源景象，實際上鄉村依然存在稀缺的人口、落后的教育、不便的交通等諸多殘酷的問題，視頻內容并非對鄉村生活的完整真實再現，而是通過對素材的選擇、加工以及重構引導人們觀看視頻的感受，從而限制了對真實情況的了解，許多的“三農”視頻博主評論中不乏對鄉村生活向往以及憧憬的表達。

3“三農”短視頻的傳播作用分析

3.1通過技術推廣來促進農業增產增收

“三農”短視頻的發展有著還有著促進農業增產增收的這一特點，通過對“三農”短視頻進行制作，利用手機客戶端來挖掘各地區農業發展的成功經驗，幫助改善當地的農業經濟發展結構，進而來推動農村經濟的發展。如可通過借助“三農”短視頻來查看其他各地區農業經濟發展結構、農作物的種植結構與生態布局，等等，并做好記錄工作，利用“三農”平臺來建設農村經濟、農業經濟發展的新平臺與新的傳播平臺。而在解決“三農”問題時，就可依托于我國“三農”短視頻來更新傳播與農作物種植的相關視頻，讓更多的人了解到農作物的種植過程，帶動農村經濟的增產增收。

3.2帶動產業融合，推動農村發展分享經濟

解決“三農”問題，促進農村經濟的發展，必須要帶動產業融合，推動提升農村發展分享經濟。新媒體環境下，短視頻平臺的迅速發展與走紅，就為解決農村問題帶來了技術支撐。通過借助“三農”短視頻，向人們展示產業農村經濟發展的現狀。當下，分享經濟在各地區得到了快速發展，且有著政府政策的支撐。分享經濟具體指的就是通過將社會海量、分散、閑置資源來進行整合，通過專門的平臺來進行系統化、協同化的處理，使得這些資源可再度得到運用，而這樣一來，除了可很好地對這些資源進行管控外，還可以用有限的資源來創造價值。

4“三農”短視頻給鄉村傳播的啟示

4.1重視傳播內容，倡導爭取的價值觀

自媒體時代使得信息的傳播與交流更加方便，這也使得個人價值觀有了更多表達的機會，其中不正確的價值觀導向也會加深人們對“三農”視頻的誤解，比如@土味挖掘機、@土味老爹等博主，在內容中經常物化女性，宣傳男權至上的觀念，盡管在短時間內收獲了大量的關注，但是同時也站在了絕大多數網友的對立面，并且由于視頻內容單一，缺乏創新，因此也必將淡出人們的視野。因此隨著視頻的發表量增加粉絲基礎也越來越大，所以生產優質的內容以及倡導正確的價值觀是“三農”視頻的創作原則以及長期發展的生存之道。

4.2重視資本運作，利用網紅經濟

許多的“三農”視頻除自身優質的內容外，背后的資本也在促進其傳播也發揮了至關重要的作用，盡管許多的博主“視頻”的真實性一直以來都飽受網友的質疑，但是不可否認的是，地區發展程度越低其原始文化也就越完整，而資本的參與文化獨特性仿佛形成了天然的矛盾。通過資本的協助可以將鄉村資源轉化為經濟效益，比如知名“三農”短視頻博主可以將鄉村特色的產品例如臘肉、牛肉醬等發布在商品櫥窗之中，通過商品的熱銷帶動當地的經濟發展，促進人民生活的改善。

4.3重視人才資源，引進青年力量

人才資源的匱乏也是“三農”短視頻傳播時面臨的巨大難題，在當下熱門的“三農”短視頻博主中無論是視頻創作者或者制作團隊絕大多數為年輕的力量，他們熟悉自媒體的運作方式，了解受眾的喜好內容，從而使得視頻能夠做到定向輸出，收獲忠實的粉絲。

人才是社會發展和核心資源，因此在開展“三農”短視頻創作和傳播的過程中應該充分發揮人才的作用，政府可以一方面通過完善社會相關保障制度以及加強宣傳減少鄉村人才的流失，另一方面通過提升福利待遇以及加強培訓等吸引并儲備更多的自媒體相關的人才，最終以優質的“三農”短視頻內容使得鄉村資源轉化為鄉村產業，實現經濟的發展。

5結語

自媒體時代下“三農”短視頻帶給鄉村經濟發展全新的機遇，而優質的內容需要傳播渠道進行推廣，因此需要重視傳播渠道的拓寬使得內容得以更為廣泛、持續、有效的輸出。

參考文獻

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作者簡介：溫卓方（1995—），男，碩士，助教，研究方向為數字媒體藝術與可視化傳播。