深圳水貝的新故事

孫冰

集金豆、攢金幣是年輕人玩網絡游戲時非常熟悉的環節，不過，現在越來越多的年輕人愛上了實景“集金豆”。

重量1克的“金豆”在造型上并沒有什么特別，但卻格外受到年輕人，尤其是95后和00后消費者的喜愛。他們會將“金豆”裝在瓶子里，隨著買的“金豆”越來越多，瓶子逐漸被裝滿。在這一過程中，這些年輕人會不斷曬照到社交媒體上，與朋友分享這種“養成系”的快樂和成就感。

有男朋友會買給女朋友，“等攢夠了100個就求婚”;有女生買給自己，“結婚時用它買婚紗”;有學生黨決心把每天的奶茶錢攢下來去囤“金豆”;也有上班族會把自己的發工資日告訴商家客服，要求客服每個月在發工資的第二天提醒他來買“金豆”……

年輕人竟然把黃金消費變成了一款“養成系”游戲。“最高一天我們賣了170萬元的金豆，按當時的金價算，總量接近5公斤了。”一位淘寶商家向記者透露。而來自淘寶平臺的數據也顯示，不少商家僅僅靠“金豆”，就能夠實現年銷售額破億。

“金豆”火爆的背后，其實是當代年輕人“既想花錢也想存錢”的復雜心態，他們很有消費的欲望，但又不愿做躺平的月光族。買“金豆”既滿足了他們的購物欲和集物癖，也能成為一個攢錢和理財的新方式。

“金豆”的故事其實要從水貝說起。隸屬深圳市羅湖區的水貝村擁有全亞洲最大的黃金珠寶批發市場，全國八成的黃金珠寶交易都經由這里完成。

實際上，在黃金珠寶交易成規模之前，水貝只是一個寂寂無名的小漁村。1992年后，深圳、廣州番禺出現很多港資、臺資的黃金珠寶加工企業，不過這些來料加工企業多在龍崗區和鹽田區的沙頭角，當時的水貝并未嶄露頭角。

僅僅靠來料加工，每件產品的利潤就能有十幾元。于是，20世紀90年代，一幫潮汕人在水貝開啟了黃金貿易。隨著潮宏基等潮汕人的自有品牌迅速崛起，更多人也被吸引到水貝尋求機會。2005年，在深圳市政府的推動下，水貝開設了大型黃金珠寶批發市場，并由此開啟了深圳黃金珠寶交易市場如今的繁榮。

在接下來的十幾年時間里，水貝逐步形成了完整且龐大的珠寶產業鏈，從原材料采購、設計、生產，到交易、展示、推廣、質檢……水貝不僅匯集數千家黃金珠寶企業，也有眾多夫妻店、兄弟店等個體經營戶。

因此，在水貝，路人手里提著的黑色塑料袋里面，裝的很可能是價值不菲的金條或是珠寶，一不小心把珠寶當作垃圾丟掉的事情也發生過。一輛不起眼的面包車，可能就裝著上千萬的金條，“因為這里是水貝。”當地人已經見怪不怪。

“那些年在水貝做黃金生意，只要坐在店里等著人上門就行了。”一些經歷過“黃金年代”的水貝商家會時常懷念往昔。但如今的現實是，在大品牌的夾擊下，尤其隨著電商和直播帶貨等新興渠道的興起，水貝的中小商家腹背受敵，日子愈發艱難，只能賺取一些本就微薄的利潤。

姚懂是一位水貝“金二代”，他的父親是最早來到水貝開疆拓土的潮汕人之一。“我家最早的時候在龍崗做金加工的，靠著打金積攢了第一桶金。”實時金珠寶創始人姚懂告訴《中國經濟周刊》記者。

從線下批發到線上零售，姚懂坦承最初是“被迫的選擇”，面對和過去完全不同的市場形勢和消費需求，傳統模式下的生意越來越難做，不改變就沒有出路。

姚懂選擇了入駐淘寶試一試。雖然水貝市場很早就有人接觸淘系平臺，但入駐的多是諸如中國黃金、潮宏基等大品牌，腰部及以下商家入駐淘寶的數量少，尚未形成集群規模和產地辨識度。

但姚懂一開始并沒有找對路子，“因為最初我們就是把原來的批發模式照搬過來，放到淘寶平臺上，結果并不理想。”他說。

真正讓姚懂“起飛”的是1克重的“金豆”。“淘寶屬地小二（淘寶在各地產業帶商家的一線服務人員）幫我們分析了線上黃金消費人群的特征，告訴我們要挑選那些適合年輕人的產品。”姚懂最終選中了“金豆”。

“金豆”其實不是姚懂的創新，早在2015年以前便已經在水貝市場出現，但由于這種?“按克賣”的產品單價低，造型簡單手工費也低，因此商家的利潤相對于“按件賣”的首飾配飾也要低，因此，在水貝這并不是熱門品類。

但這小小的“金豆”卻戳中了喜歡線上購物的年輕人的囤金熱情。為了方便客戶“集金豆”，姚懂會隨單配售一個漂亮的空瓶，很多客戶也會在社交平臺上分享購買攻略和心得。

“為了填滿一個瓶子，很多消費者是每個月都來買的，復購率超過30%，目前店鋪超過50%的銷售額都是老客帶來的。”姚懂說，店鋪首年入淘就實現了銷售額過億。

在新冠肺炎疫情影響下，和全國不少產業帶一樣，水貝的黃金珠寶商家們也面臨著前所未有的壓力。線下門店門庭若市的場景不再，坐等客戶上門的模式也難以為繼。

在這樣的大背景之下，如何開辟新的渠道，觸達更廣泛的消費群體，實現疫情下的新增長，也成為擺在水貝商家面前的必答題。于是，不少水貝商家開始選擇轉到線上，希望在淘寶等電商平臺上開辟新路，通過打造“爆品”來獲得增量。

“金豆”的成功帶來的示范效應非常明顯。來自淘寶平臺的數據顯示，2021年僅有3個水貝淘寶商家在售賣“金豆”，而到了2022年，則是幾乎所有水貝線上商家都上架了各種“金豆”產品，也拉動了線下門店的銷售。

隨著小小“金豆”成為爆品，水貝商家們成功打破了原本黃金的淡旺季界限，從傳統投資黃金賽道上，硬是劃出了一個新的細分領域。

其實，“金豆”只是線上黃金消費崛起的一個側面。僅僅在淘寶平臺，過去一年里，水貝的淘寶頭部商家就獲得了翻倍甚至十倍、百倍的增長，不少水貝商家入淘半年便“賣金”破億。

數據顯示，在2020—2022年期間，先后有1500多個水貝商家開設自己的淘寶店，累計成交額數十億元。目前，在水貝商家上天貓淘寶開店的比例，已經從疫情前的9∶1變成了現在的5∶5。而整個淘寶的黃金商品年成交額已經超過百億規模，一個新的數百億級市場正在形成。

現在，消費者在淘寶上搜索“黃金”的關鍵詞，大多能看到“水貝”兩個字，這意味著水貝已經把過去十幾年形成的產業帶集群優勢，成功“復刻”到了線上。“讓消費者看到水貝就放心購買。”姚懂說，這是所有水貝商家的心愿和目標。

（本文刊發于《中國經濟周刊》2022年第10期）