探究新媒體環境下的公立醫院品牌傳播策略

梁健坤

隨著網絡與數字化等信息技術的產生與發展，新媒體的誕生不但創造了新的工作環境與生活方式，而且也徹底改變了傳統公立醫院的品牌宣傳的理念、方式與效果。新媒介基于新技術的廣泛使用為公立醫院傳統品牌傳播提供了創新，本文著力探索了新媒介背景下公立醫院品牌宣傳的有用對策，為公立醫院在新媒介環境下的良好宣傳工作提供了理論與實踐上的借鑒。

隨著時間的變遷，新媒體網站平臺慢慢走進了人們的視線，也變成了各品牌宣傳的另一種陣地。由于消費者要求的多樣性，傳統媒體的推廣方式顯然無法適應新品牌宣傳的需求。同時，傳統的銷售方法又具有成本過高、見效慢等弊端。所以說，通過網絡技術而進行的新興媒體推廣方式，例如在微博、微信等公共賬號、知乎、抖音等新興媒體或網絡平臺上，進行品牌和產品的宣傳。以及依托于這個網絡平臺所進行的內容傳播，饑餓營銷，事件行銷以及病毒式營銷等的具體實施戰略，而這種戰略對于在品牌宣傳中也同樣具有一定的效果。如今，幾乎每一家品牌都會在微博、微信上建立自己的官方平臺，通過平臺輸出品牌的理念和態度，展現出品牌內在的一面。同樣，公立醫院也可以通過新媒體進行品牌營銷，將公立醫院的特色展現出來。醫院的新媒體傳播工作是醫院品牌形象建設中不可或缺的重要一環，肩負著樹立整體品牌形象、宣傳必然要求、傳播醫院優勢信息和吸引病人就診的重大任務。合理地運用新媒體能疏通誤會，了解和掌握醫院整體宣傳，遇到危機事件積極應對。這樣可以節省了不少的宣傳費用卻取得了極好的宣傳效果。

品牌意識有待提高

新媒體環境下公立醫院品牌意識有待提高。由于新媒體的迅速發展，以及醫院管理人員對新媒體信息的理解、識別、評估與運用的能力顯然欠缺，使得醫院與新媒體的信息溝通協調得更加艱難。公立醫院普遍對自身品牌意識并不關注，而醫院管理人員的媒介素質的水平對網絡媒體有較大的影響。面對新聞媒體的采訪，醫院方面無法主動應對，也無法推動品牌信息發布，讓廣大人民群眾因為缺少信息渠道，從而對醫院形成了猜忌。

缺乏專業的品牌營銷管理部門和管理人才

新媒體環境下公立醫院，缺乏專業的品牌營銷管理部門和管理人才。很多公立醫院都無法設置有效的輿情信息收集部門，而只是被動地接收對新聞媒體、社會公眾消息和對上級部門輿情傳播事件的反應。公立醫院宣傳機構人才短缺，在許多情形下都是由公立醫院或行政宣傳機構的個別工作人員兼任媒體傳播崗位，邊干邊學習媒體工作。員工對于媒介的工作性質以及品牌營銷任務均未接受專業訓練，且對于營銷工作的概念并不明確，容易和傳播工作相互混淆，其媒介工作的可預見性與專業性都較差，更無法保障公立醫院的品牌宣傳需要。這樣的媒體工作團隊建設和當下對公立醫院品牌推廣工作的需求嚴重不相符，影響著公立醫院推廣效率和社會形象的塑造。

技術品牌、科研品牌有待提升

新媒體環境下公立醫院，技術品牌、科研品牌有待提升。縱觀當前的公立醫院發展現狀，也普遍存在著以上問題，公立醫院在運營管理與品牌定位的過程中往往僅關注效益，但卻忽視了品牌定位對公立醫院效益與未來發展的影響。究其原因是醫院相關人員既沒有創新意識，也沒有做出合理的品牌定位，技術品牌、科研品牌得不到有效提升。國內大部分醫院的產品和品牌定位方式都只是參考了外國醫院的經營模式，而不能完全根據醫院本身的實際狀況，因為這樣的營銷模式很不利于醫院長遠發展。另外，在當前的互聯網信息時代，由于部分醫院管理者仍頑固地堅持原有的品牌定位理念，而不知變通，不能為醫院帶來新"血液"，進而削弱競爭力。

加強服務技巧及品牌營銷培訓，增強全員品牌意識

新媒體環境下的公立醫院，加強服務技巧及品牌營銷培訓，增強全員品牌意識。根據時代發展的特點，把網絡技術和新媒體運用到醫院的宣傳工作中。醫院能夠通過靈活調整新媒體品牌宣傳理念并加強新媒體推廣，快速提高公立醫院品牌滲透力，使患者更加認同品牌質量與服務保障，讓病人感到公立醫院有實力、可信賴。同時，醫院還能夠通過完備的品牌服務體系和可持續跟蹤大數據分析，通過互聯網思維，針對群體信息偏好和新的媒介特征，及時改進和完善品牌推廣宣傳策略，進行互聯網的精準營銷，進行優質推廣活動，以有效推動醫院和廣大人民群眾之間的信息互動與傳播，為品牌樹立好口碑，為醫院打造優質品牌形象，從而最大限度地降低外因因素造成的醫院形象受損問題。

建設專業品牌營銷部門和團隊，制定整體品牌營銷策略

新媒體環境下公立醫院，建設專業品牌營銷部門和團隊，制定整體品牌營銷策略，使人人都成為宣傳員。品牌推廣渠道定位混亂所造成的最大消極影響就是達不到市場預期的推廣效果，所以為保證推廣效果，醫院就需要在與新媒體時代的背景下，通過各種平臺，進行推廣。同時，醫院自身也要根據實際情況，建立專門的品牌營銷部門和團隊。其次，在實際操作過程中，只有選取正確的推廣發展平臺和方式是不夠的，因為品牌推廣是個很漫長的過程，而醫院也是在不斷地成熟與發展。但目前，大部分公立醫院從事宣傳工作的專職人員少之又少，宣傳與全院業務人員比例結構失衡，甚至3000：2的比例都達不到。因此培養團隊，搭建熱情、敏銳的宣傳隊伍是破解難題的關鍵。同時也需要針對醫院發展進程以及所處的各個發展階段及時調整行銷方案，以至于，受限于當下新媒介網絡平臺創新換代的速度，也就必須針對營銷平臺的發展狀況考慮公立醫院能否持續入駐該網絡平臺，開展宣傳推廣。

利用新媒體加強技術品牌的營銷與宣傳，提升公立醫院的核心競爭力

新媒體環境下公立醫院，利用新媒體加強技術品牌的營銷與宣傳，提升公立醫院的核心競爭力。醫院必須建立專業的管理人才隊伍和先進的新聞傳播技術、設備，運用新媒介提升傳播品質與效果，從而提高醫院的整體形象。為了確保醫院的品牌營銷進一步適應新媒體，則必須確保公立醫院所開展營銷網絡體系的構建能夠進一步適應網絡時代市場發展趨勢的需要，同時，也必須確保醫院借助新傳媒手段的有效運用來完成對市場信息資源的高效管理，這樣醫院才可以借助對海量資訊的高效整合來不斷吸收相應的信息內容，進而有效完成營銷。除此之外，醫院內部也必須通過對外界的信息動態變化來完成對目標的設定，如此才可以針對目標的達成值來進行大數據分析，從而才可以使得醫院在經營發展的過程中，能夠針對種種動態變化來做出合理調整，由此才能夠在人們一步步的科學引導下，努力增強醫院的實力。近三年來，伴隨智能手機的普及，移動互聯網的迅猛發展，注意力碎片化造就的短視頻的流行，使得視頻行業呈迅猛發展起來。眼球經濟，新聞做到快、準，視頻、圖片，精簡的文字更能體現第一現場。基本形成由電視臺、互聯網以及移動互聯網三個平臺構建的大視頻生態格局。建議公立醫院在宣傳手段建設上與時俱進，啟動視頻宣傳平臺建設，如開通抖音、快手等官方平臺，讓醫務人員在市民心中產生“明星效應”，進一步提高醫院的知名度和美譽度。

加強與目標受眾之間的互動

醫院應通過微信公眾平臺與醫院形成良好的互動。醫院可以通過關鍵字設置，使用戶自動獲取醫院相關信息，從而提升微信公眾平臺的智能化和自動化。醫院也可以通過發布文章時的留言功能，對文章用戶留言進行精選并回復，加強與用戶間的互動。此外，用戶在就診前、中、后遇到問題均會通過微信消息咨詢，應對用戶的意見反饋及時進行人工回復，實現用戶與醫院之間的有效溝通，從而建立用戶對醫院的忠誠度，形成良好的口碑。醫院微信號專門設置了“意見反饋”欄目，患者可通過留言板留下意見和建議。

在當前的發展態勢下，如果想要公立醫院積極地運用新媒體手段進行品牌推廣工作并取得成功，就必須調整醫院本身的發展態勢。醫院必須構建出完善的整體品牌行銷戰略，訓練自己的行銷隊伍。如此才可以真正推動醫院的品牌傳播，有效提升醫院的整體競爭力。

（廣州市番禺區中心醫院）

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