探究成品油零售市場開放下的油企營銷戰(zhàn)略

鄭胤

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國放開對成品油零售市場的限制，并將其納入經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，但是隨著我國成品油零售市場的開放，我國成品油企業(yè)的很多問題不斷顯現(xiàn)出來，這導(dǎo)致了我國國內(nèi)成品油企業(yè)在市場中的份額不斷下降，本文簡要分析了相關(guān)理論概述，成品油零售市場營銷現(xiàn)狀，成品油零售市場的發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析，以及成品油零售市場開放下的油企營銷戰(zhàn)略策略。希望對相關(guān)人員提供參考建議，促進(jìn)成品油零售市場開放下的油企發(fā)展。

市場營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代的市場營銷理念下，為實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，對一定時(shí)期內(nèi)市場營銷的總體規(guī)劃和設(shè)想。其選擇是企業(yè)對市場營銷能力方面的戰(zhàn)略、規(guī)劃及策略進(jìn)行有效選擇。市場營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品則是指在市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的相關(guān)產(chǎn)品。

成品油零售市場開放

成品油零售主要是指通過加油站或者是以零售價(jià)格進(jìn)行銷售的小額配送業(yè)務(wù)。成品油零售市場開放則是指在一個(gè)市場范圍內(nèi)對外開放成品油零售。

成品油零售市場營銷基本狀況

目前，我國已經(jīng)初步整體開放成品油的零售市場，國外幾家石油企業(yè)均已接續(xù)搶占中國市場，并帶來了其先進(jìn)的營銷模式、經(jīng)營策略和企業(yè)文化，對中國成品油相關(guān)企業(yè)形成了非常大的影響和沖擊，國內(nèi)也逐步呈現(xiàn)出國有（中石油、中石化、中海油等）、外資（殼牌、道達(dá)爾等）、合資（中油BP等）以及各類民營加油站相互抗衡的競爭格局，從而促使中國成品油銷售企業(yè)不斷提升自身的營銷戰(zhàn)略及經(jīng)營水平。

成品油零售市場營銷的原因

近年來，隨著國內(nèi)成品油企業(yè)市場的開放程度不斷提高以及成品油需求的減少等，成品油行業(yè)間市場的競爭越來越激烈，對于傳統(tǒng)成品油的市場營銷形式也帶來了較大的沖擊。這種情形下，對于成品油的銷售領(lǐng)域而言，應(yīng)該快速適應(yīng)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，在產(chǎn)品相同質(zhì)量的趨勢下進(jìn)一步改進(jìn)和完善市場建設(shè)，通過各類差異性營銷策略以及品牌模式化的服務(wù)形式等各方面的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提高成品油零售行業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場占有率，提升產(chǎn)品的市場競爭力，這對于促進(jìn)成品油企業(yè)的長久穩(wěn)步發(fā)展也具有極其重要的意義。

成品油零售市場發(fā)展的制約因素

在成品油零售的營銷價(jià)格方面，存在的問題是成品油零售企業(yè)主要采取價(jià)格追蹤策略，缺乏定價(jià)評估及決策意識，尤其是對于成品油市場零售的價(jià)格制定方面，缺少數(shù)據(jù)化的分析以及有效的數(shù)據(jù)分析手段，對于成品油市場規(guī)模、客戶狀況以及客戶真正需求等的分析不夠準(zhǔn)確。

在成品油零售的營銷渠道方面，主要是成品油零售公司由于對市場現(xiàn)行情況的掌握分析還不夠全面，因而成品油零售的市場方案制定不夠科學(xué)，銷售點(diǎn)的數(shù)量以及布局等不夠合理科學(xué)，同時(shí)宣傳強(qiáng)度不夠，尤其是對于成品油零售企業(yè)開展的各類優(yōu)惠和促銷活動等，沒有注重通過多渠道進(jìn)行有效的宣傳，線上的宣傳和營銷的渠道沒有進(jìn)行系統(tǒng)的整理，難以達(dá)到吸引客戶的目的。

成品油零售行業(yè)簡介

在中國進(jìn)入WTO以前，石油銷售市場被中國石化和中國石油所壟斷，加入WTO后，我國石油市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，2004年放開了成品油零售市場，成品油零售批發(fā)市場是寡頭壟斷市場，目前已經(jīng)形成了國有大型公司主導(dǎo)，國外大公司和民營企業(yè)積極參與的多元化經(jīng)營局面，競爭十分激烈。

成品油零售市場的特點(diǎn)

第一，成品油相關(guān)零售市場的競爭者逐漸多元。對于成品油零售市場來說，主要是通過加油站來進(jìn)行銷售，隨著行業(yè)的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了成品油零售市場的競爭者增多的現(xiàn)象，成品油的來源逐漸多元化，成品油的零售價(jià)格差異等方面也逐步擴(kuò)大。

第二，成品油的零售價(jià)出現(xiàn)市場整體化的特點(diǎn)。對于成品油零售價(jià)格的制定，定價(jià)的機(jī)制主要是根據(jù)布倫特等三地原油的價(jià)格作為基礎(chǔ)，整體考慮煉油的廠區(qū)成本、流通的費(fèi)用以及利潤等來確定成品油的最高限定價(jià)格，并按照國際的油價(jià)變動幅度等對成品油的最高零售限價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

第三，成品油的零售管理經(jīng)營更加精細(xì)。在當(dāng)前成品油零售業(yè)市場開放的程度不斷提升的背景下，各類成品油零售管理經(jīng)營方面更加精細(xì)化，尤其是加油卡業(yè)務(wù)、信息化的系統(tǒng)建設(shè)等方面，經(jīng)營管理更加精細(xì)。

成品油零售市場的發(fā)展趨勢及面臨的挑戰(zhàn)

1.發(fā)展趨勢

為了應(yīng)對內(nèi)部和外部的競爭與挑戰(zhàn)，成品油零售行業(yè)將主動或被動地采取轉(zhuǎn)型舉措，自動化、智能化將成為不可避免的趨勢；新形式創(chuàng)新還將持續(xù)，大數(shù)據(jù)應(yīng)用場景將更加豐富，傳統(tǒng)加油站將加入更多創(chuàng)新手段和新零售因素。

2.面臨的挑戰(zhàn)

（1）.經(jīng)營理念落后，客戶流失率高

就目前我國的成品石油零售情況來看，還有很多經(jīng)銷商使用比較傳統(tǒng)的銷售方法，這種傳統(tǒng)的銷售方法不僅會花費(fèi)大量的精力，而且服務(wù)質(zhì)量也會較其他行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量差很多，這也是導(dǎo)致很多成品石油零售企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問題的原因。這種服務(wù)理念的落后，使得顧客對產(chǎn)品缺乏足夠的理解，這樣一來就會出現(xiàn)顧客對產(chǎn)品定價(jià)存在疑慮。

（2）.激勵(lì)機(jī)制缺乏，工作績效偏低

很多成品石油零售企業(yè)還在使用傳統(tǒng)經(jīng)營理念，這種傳統(tǒng)經(jīng)營模式缺乏現(xiàn)代化的、有效的激勵(lì)機(jī)制，無法激發(fā)銷售人員的工作熱情。另外一點(diǎn)就是，許多成品石油銷售人員缺乏專業(yè)的訓(xùn)練，對產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，這對于企業(yè)品牌的未來發(fā)展來說非常不利。總的來說，如果企業(yè)不能及時(shí)更新管理理念，調(diào)整工作機(jī)制的話，那么就不能很好地調(diào)動工作人員的工作熱情，導(dǎo)致工作績效低下，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

（3）.價(jià)格體系混亂，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重

在如今競爭激烈的成品石油零售市場環(huán)境中，有很多成品零售企業(yè)為了獲得短期的收益將零售價(jià)格隨意調(diào)整，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。另外就是產(chǎn)品同質(zhì)問題也比較突出，這是成品零售企業(yè)一個(gè)矛盾的焦點(diǎn)，也是急需解決的一個(gè)問題。

成品油零售市場存在優(yōu)勢

成品油的零售沒有技術(shù)含量，而且可以解決很多人的就業(yè)問題；目前我國成品油零售市場的消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新加坡，有一定的國際優(yōu)勢；針對我國成品油市場過剩狀態(tài)，通過貿(mào)易企業(yè)向全世界出口有利于增加我國的收入，解決國內(nèi)資源過剩的問題等等。

成品油零售市場開放下的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

對于追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者來說，干凈、整潔、配套的加油站容貌，規(guī)范的服務(wù)、熱情的服務(wù)態(tài)度是必要的條件。優(yōu)價(jià)必須以優(yōu)質(zhì)環(huán)境設(shè)施和服務(wù)為前提，我們還需要進(jìn)一步加強(qiáng)市場的監(jiān)督，規(guī)范經(jīng)營管理行為，維護(hù)市場的秩序，加快網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，確保安全的生產(chǎn)，促進(jìn)消費(fèi)的增長。

戰(zhàn)略選擇

1.產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品資源配置原則與方案：遵循資源效益最大化原則；優(yōu)先保障加油站零售供應(yīng)；滿足社會終端用戶需求；合理使用串換和外采手段；兼顧營銷網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略布局。

2.渠道戰(zhàn)略

總體網(wǎng)絡(luò)布局：布局合理；拓展網(wǎng)點(diǎn)，謀求較快速度和較好質(zhì)量；整合優(yōu)化，提高銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和效率。還有價(jià)格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、客服戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略等。

成品油零售市場戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1.市場細(xì)分

市場細(xì)分既可以按照顧客所在的地理區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分，也可以根據(jù)客戶的社會特征進(jìn)行市場細(xì)分，還能夠按客戶消費(fèi)的行為特征進(jìn)行市場細(xì)分。

2.目標(biāo)市場選擇（表）

3.市場定位

發(fā)展要按照市場化的原則，遵循客觀經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。運(yùn)行體系市場化，要以整體效益最大化為原則進(jìn)行資源的配置；運(yùn)行手段市場化，要緊貼市場，以市場為指引方向，把握市場的規(guī)律和營銷的節(jié)奏；營銷觀念市場化，要把客戶需求作為導(dǎo)向，關(guān)注客戶的體驗(yàn)，在為客戶創(chuàng)造有效價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我營銷的價(jià)值；管理模式市場化，要設(shè)立市場化的考核標(biāo)準(zhǔn)、用工標(biāo)準(zhǔn)、選才標(biāo)準(zhǔn)和收入分配標(biāo)準(zhǔn)，充分激發(fā)員工的活力。

成品油零售市場開放下的油企營銷戰(zhàn)略評價(jià)

在營銷結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)扁平化、集約化、差異化，在營銷運(yùn)營上強(qiáng)調(diào)低成本、有效率，在營銷管理方式上因地制宜，實(shí)事求是，不搞“一刀切”。

隨著我國成品油的零售市場開放，我國成品油市場的競爭日益加劇，國外成品油相關(guān)企業(yè)的進(jìn)入在一定程度上減少了我國成品油企業(yè)發(fā)展的空間，我國成品油有關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)清當(dāng)前的形式，在當(dāng)前不斷改變的市場大環(huán)境下通過進(jìn)行成品油企業(yè)的經(jīng)營管理改革，制定合理的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略選擇以及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，最終作出正確的戰(zhàn)略評價(jià)，不斷提高油企的競爭力，促進(jìn)油企的發(fā)展。

（中海油銷售安徽有限公司）

參考文獻(xiàn)：

[1]王文君.淺析當(dāng)前成品油銷售企業(yè)營銷現(xiàn)狀及策略[J].化工管理，2018（31）：36.

[2]王春梅.石化企業(yè)非油品業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略思考[J].中國管理信息化，2018（20）：95-97.

[3]姚磊.中國石化唐山公司易捷便利店?duì)I銷策略研究[D].成都：西南交通大學(xué)，2018.