基于全鏈追蹤、平臺聯動、情感互動機制的企業智能化營銷體系建構
——以粵港澳大灣區為例

李 軍,張 雨

(華南師范大學 旅游管理學院，廣東 廣州 510006)

1 引言

在全球激烈的產業競爭格局中，智能化引領著產業經濟轉型的風向，國家高度關注人工智能、智能產業和智能經濟等的布局與發展，科技創新在國家發展大局中占據重要地位。隨著人工智能等智能技術不斷落地，企業經營目標逐漸從追求產品參數向消費者體驗轉移。這種以消費者碎片化生活節奏、個性化消費特征和動態化消費需求為中心，帶給消費者沉浸式、定制化體驗的營銷智能化理念和方式正在從根本上改變傳統營銷的思路和格局。如何在這種顛覆傳統獲客模式下實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道、全場景的智能營銷方式，對于當下企業生存與發展至關重要。

粵港澳大灣區是我國上下游供應鏈較完備，產業生態系統較完善、消費市場較活躍、可持續發展能力較強的區域。作為灣區經濟中的新軍，粵港澳大灣區邁入建設新階段。同時，灣區企業也面臨產品同質化、成本提高、消費者需求多樣化等亟須破解的發展瓶頸。

鑒于此，本研究將基于智能營銷的四大核心理念(用戶畫像、個性化推薦、新媒體及場景營銷)，從全鏈追蹤、平臺聯動、情感互動三方面加速營銷體系的智能化重構，提出新常態下企業智能化升級可選擇的路徑，以推動粵港澳大灣區服務型企業建立智能化營銷新模式，構建適合粵港澳大灣區市場的智能化精準營銷理論體系。

2 智能化營銷體系建構思路

2.1 基于消費者行為(SICAS)理論構建全鏈追蹤機制模型

全鏈追蹤機制模型主要分為3個階段：首先，用戶洞察階段—基于用戶畫像：通過跨設備識別受眾，應用行為事件分析、留存分析、分布分析、點擊分析等全行為路徑分析方法和模型對用戶觸網行為進行多維分析。在此基礎上進一步將相關信息與數據轉化為可視化的用戶動態數據及靜態數據，并結合人工智能算法構建完整、多維、精確的深度用戶畫像，實現全方位識別和理解用戶實際和潛在需求。其次，定制化營銷投放階段—基于個性化推薦系統：在用戶畫像的基礎上搭建千人千面的個性化推薦系統，充分挖掘用戶的潛在需求。最后，用戶洞察與營銷投放閉環階段—基于消費者行為(SICAS)理論：用戶洞察與定制化營銷投放無縫連接形成營銷閉環并反復迭代，在消費者行為各階段中識別、刺激和追蹤消費者新需求以形成全方位的消費需求鏈路[1～3]。

2.2 基于整合營銷傳播理論構建平臺聯動機制

平臺聯動機制主要分為3個階段：首先，媒介銜接階段：利用智能技術完成優質媒介平臺之間的無縫銜接，實現跨區域、跨媒介、跨平臺用戶數據交換及信息資源共享。其次，新媒體營銷矩陣階段：以用戶完整的營銷訴求為基礎實現立體串聯，結合模式化的運作機制靈活地根據用戶場景、心理、陣地等條件差異實時調整，進一步打造精準定位的新媒體營銷矩陣，實現最終的線上線下營銷深度融合。最后，流量精準傳播階段：借助新媒體營銷矩陣富流量平臺的力量，結合智能技術對用戶數據全面聚合、優化與分析，實現用戶觸點聚化，從而達成流量精準傳播[4～6]。

2.3 基于心理學刺激-機體-響應(SOR)理論構建情感互動機制

情感互動機制主要分為4個階段：首先，感知刺激階段：通過差異化場景營銷以帶給消費者沉浸式體驗的方式充分刺激消費者的感性認知和情感需求，從而激發其初步的情感體驗。其次，情感形成階段：通過場景營銷，消費者在體驗和互動過程中對營銷內容進一步形成情感態度。再次，行為反應階段：消費者在場景營銷中形成的情感態度影響消費者購買動機進而驅動其產生購買等行為反應。最后，行為影響放大階段：消費者產生的積極情感態度以及口碑傳播行為等驅動消費者與品牌價值共創[7,8](圖1)。

圖1 企業智能化營銷體系構建思路

3 智能化營銷體系構建建議

3.1 內部管理

將市場動態反饋作為企業經營的指示牌，以智能技術和手段為重點，實現企業內部經營動態、高效、平衡的經營管理新機制，使得企業營銷體系更能適應新形勢下內外環境的劇變，在市場競爭中處于不敗地位[9]。

3.1.1 團隊管理

企業要實施創新發展模式，構建智能化營銷體系。要將人才培養作為首要目標納入到企業發展戰略中，吸納和培養智能化營銷方面的高素質人才，優化人才隊伍結構。同時，企業內部應該注重共同價值觀念的培養，形成智能化發展的企業文化氛圍。

3.1.2 流程管理

企業首先依托各種智能化技術搭建智能平臺，進一步優化組織結構和流程，并將組織活動集中轉移至該智能平臺統一管理，以大幅度提升企業管理效率及其對復雜的市場環境應對能力。可以在任何環節建立評價指標體系，以對各環節工作質量和效率進行監測。通過挖掘和分析流程數據，發現問題、尋找優化點，提出解決方案，促進更精確、準時和高效工作流程的形成。

3.2 業務追蹤

全方位記錄和更新顧客信息，及時進行處理和分析，為不同客群顧客劃分關鍵詞條，生成全方面的用戶畫像[10]。在此基礎上，遵循“全鏈追蹤、平臺聯動、感情互動”三方面智能化營銷邏輯思路，組建智能化顧客需求匹配和調度小組，第一時間精準捕捉市場和顧客動向，整合企業生產能力，最快速度投入產品設計和生產環節。整合服務前端與生產后端實現供需間高效銜接，為市場提供與眾不同的產品與服務。

3.2.1 多渠道協同整合

將數字化服務平臺，如小程序、線下營業廳、線上營業廳、門戶網站、自主化終端設備，以相同數據口徑和制式接入企業集成化數字平臺，由技術部門進行動態監管。利用需求與服務渠道的動態對接，達到面向顧客的精準化消息推動，最大化一對一服務能效，使得各個渠道達到整體經營效果。與此同時，借助提供服務后的反饋，實現對每位顧客慣常活動路線、一般體驗需求和特征等個人數據的采集，推動顧客個人信息檔案的豐富與完善。

3.2.2 顧客信息協同處理

顧客信息協同處理涵蓋三方面的內容，分別為采集數據共享、顧客特性提取和用戶畫像。①分享顧客數據采集和分析內容，協同進行精準化個人營銷。譬如，各部門將采集到的顧客、產品和服務需求、社會關系網絡、個人性格特征等信息，按照預先設定的主題進行分門別類的存儲。②顧客特性提取。在大數據基礎上進行詞段分析，建立顧客特征檢索體系和指標。根據行業服務特性，將具有共同特性的顧客以相似的關鍵字段，劃分成為特定的人群，并進一步針對各人群總結營銷服務重點。③用戶畫像管理。依據顧客與企業接觸不同周期的需求和行為，對顧客從屬的交叉人群進行標記，完善顧客的畫像，進一步把握其動態需求變化。

3.3 數據支撐

注重企業內部和外部大數據的收集與挖掘，成立專業部門，統籌集成口徑建立，將數據列為企業戰略發展的關鍵性資源，為公司經營決策提供基礎支持。及時總結企業內部公關、營銷、決策、戰略等部門對顧客個人信息和大數據的需求，譬如企業所需的顧客群落分析、顧客行為軌跡分析、顧客購買滿意和復購率分析等等。也可與第三方平臺共同合作，對企業擁有的數據資源進行開發和挖掘，在企業層面上搭建高效的數字集成平臺，實現多部門錄入和統一集中查詢[11]。

(1)數據管理規劃。成立專門的技術部門，統籌企業數字資源管理工作，構建一套完備的數字統計和錄入口徑，提升數據標準化和集成化水平，搭建數據安全保護系統。

(2)數據統一貯存。按照標準化要求，在企業層面上搭建共享平臺，做好內部用戶肖像整理。并嘗試與社交平臺、國家統計局、金融機構等其他公共服務平臺實現數據互聯互通。

3.4 資源保障

圍繞“顧客中心化”搭建產品和服務支撐系統，將企業內部的人力資源、資金資本、核心技術、法規解讀等“后端力量”投入到企業智能化營銷服務中[12]。

(1)人才團隊。為了迎接智能化的潮流，企業應提前布局，培育一批“多面手”的多功能“前端服務”團隊。

(2)金融安全。提高流動現金支持力度，確保交流渠道通暢、信息發布精準、數據采集完善，加快推動營銷資金動態檢測，最大限度地提高資本產出效率。

(3)技術支持。著眼于需求變動趨勢，加強智能技術響應力度，推進實時跟進維護的追蹤機制。定期組織培訓課程，提升員工智能化營銷思維，例如，善于運用社交媒體和輿論動態，進行營銷效果評估和內部經驗總結。

(4)制度保障。制定服務渠道運營管理配套制度，深化智能服務渠道建設，確保服務渠道高效、協調運行。

(5)法律支持。目前，大多數企業均在發展與電子商務相關的業務，商務、合約擬定、動態監測將更加電子化。因此，法律顧問也需提前防范數字化營銷過程中，可能出現的法律糾紛，合理掌控企業運營方向。

4 結論與展望

隨著科技的進步、人們生活水平的提高及其對于服務體驗的需求不斷變化，智能化營銷理念將在粵港澳大灣區服務產業發展中發揮舉重若輕的作用，極大地推進傳統行業在經營理念、營銷觀念、顧客關系維護等方面的革新[13,14]。本文著眼于智能化技術和企業營銷服務的交匯點，嘗試探索企業智能營銷理論體系。當前灣區內的基礎信息共享平臺的設想已經在橫琴深度合作區達成，進一步驗證了灣區推行數字化交互平臺的前瞻性和實踐性[15]。伴隨著數字化交互平臺縱深化進程，將來必定會進行多樣化的顧客體驗和經營業務試驗。一方面，將為灣區企業的傳統營銷服務體系革新升級助力；另一方面，對全國營銷領域的服務改進具有較高的參考意義。