鄉村旅游的認知-情感共識
——以西溪南古村落為例

許 艷，鄭 玉 蓮，周 葆 華

（1.安慶師范大學 資源環境學院，安徽 安慶 246133；2.安徽省天長工業學校，安徽 滁州239300）

鄉村振興是中國新農村建設的“升級版”，已經成為鄉村振興的重要方式[1]?！?020 年中國鄉村旅游發展現狀及旅游用戶分析報告》顯示，2020年1—8 月，中國休閑農業與鄉村旅游接待人數達12.07 億人，休閑農業與鄉村旅游收入達到5 925億元。鄉村旅游這一新興休閑旅游形式正在被越來越多的人青睞。在鄉村旅游成長和發展的過程中，不僅要考慮地方村民生活居住和生產活動的需要，還要在此基礎上更多地考慮外來游客的個性化旅游需求[2]。作為游客對某一鄉村旅游地游憩體驗的綜合感知與評價，鄉村旅游認知-情感共識是用以判斷美麗鄉村建設成果是否實現形象經濟和體驗經濟轉換的重要途經之一。

在當今競爭異常激烈的市場環境中，留下良好的第一印象至關重要[3]。留下良好的第一印象的機會只有一次，為了實現這一目標，營銷人員經常使用不同的策略來宣傳目的地并吸引游客，包括印刷媒體和數字媒體，而游客拍攝的旅游照片（以下簡稱“旅游照片”）在這其中占據著舉足輕重的地位[4]。旅游照片表征著地方的文化認同、原真性和獨特性[5]，通過將描述性語言轉化為視覺密碼，旅游照片能夠更加真實和直觀地呈現旅游目的地，這種作用過程也稱“圖像優勢的影響”（the effect of the superiority of the image）[6]，被認為是吸引目標客戶群的重要方式之一。伴隨著“眼球經濟”（attention economy）近年來越來越頻繁地出現在社會公眾的視野中，旅游學界也發生了所謂的“圖像轉向”與“視覺轉向”[7]，紛紛嘗試著眼于旅游攝影行為與旅游照片[8-9]、旅游宣傳片[10]、旅游短視頻[11]等專題研究，從“視覺分析”視角探索游客旅游行為和目的地旅游形象。這其中，旅游照片與旅游活動已經融為一體[12]。正所謂“不帶相機出行的度假不是度假”[13]，一張照片勝過千言萬語[14]，旅游照片影響著旅游者對目的地的選擇決策，反過來，也是旅游者對目的地的視覺表征和情感的直接表達[15]。圍繞旅游照片，已有研究主要集中分析旅游照片本身的內容信息、組合模式、表現手法、色彩表征[16-20]，以及探討旅游照片的嵌入元數據，如空間坐標位置、拍攝時間等[21-24]。但是，旅游攝影并不是純粹視覺表征上的機器操作，旅游照片更多的是一種帶有旅游者個人色彩和目的性主動意識指導下的行為產物[25]，已有研究往往忽視了對于旅游照片與其希望表達的想法、情緒、信息之間的關系解讀。

用戶數據（UGC data）、設備數據（device data）、交易數據（transaction data）等網絡信息數據具有真實、自由、及時、開放、共享等特性，其內容挖掘為旅游者決策行為提供了重要參考，也是近年來獲取旅游研究數據的重要渠道之一[26]。基于以上考慮，本研究以安徽省黃山市“新晉網紅勝地”——西溪南古村落為研究對象，依托游客自主拍攝并公開發布在社交平臺的旅游照片，結合對應的游記文本內容，以認知-情感系統理論為邏輯主線，運用隱喻抽取技術法，解讀并闡釋每一張旅游照片及其隱藏的潛在意義，通過繪制成共識地圖以期了解游客對西溪南古村落的旅游記憶定格與情感共識，從而針對性提出西溪南古村落鄉村旅游優化發展的建議與對策。

一、研究區概況、研究方法與數據來源

（一）案例地概況

西溪南古村落地處安徽省黃山市腹地，位于徽州區西郊，始建于唐朝，經五代、兩宋，鼎盛于明清，建村距今約1 200 余年。村落背倚鳳形山，面朝豐樂水，擁有豐富的徽派民居建筑和傳統村落景觀資源，先后于2014年、2016年、2019年分別被列入第三批中國傳統村落名錄[27]、第二批安徽省千年古村落[28]、第一批全國鄉村旅游重點村名單[29]。依托黃山市“百村千幢”古民居保護利用工程和徽州古建筑保護利用工程[30]，西溪南古村落積極引入社會資本認租、認領、認購瀕臨坍塌破損的古民居，推進開展原址復原或異地搬遷保護工作，同時充分挖掘村落文化資源、賦能文化創意新興產業，促使村落不斷煥發生機，每年吸引著眾多文藝青年到訪并拍照[29]。2021 年，這個徽州古村落更是有幸得到央視的點贊，被收入到《我的美麗鄉村》專欄，成為“鄉村振興”的典型范式。

（二）隱喻抽取技術

隱喻抽取技術（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，ZMET）于 20 世紀 90 年代由哈佛商學院扎爾特曼教授（G.Zaltman）率先提出，它以圖形圖像為素材，以文字表述為輔助，是一種將人的隱喻進行誘引和抽取的心理學研究方法，為難以準確把握的受測者個體的深層心理感受提供了顯現而開放的刺激環境[31]。執行流程分為說故事（storytelling）、遺失的影像（miss images）、分類整理（sorting task）、構念抽取（construct elicitation）、最具代表性圖片（most representative picture）、相反影像（opposite images）、感官影像（sensory images）、個人心智地圖（the mental map）、共識地圖（the summary image）和小短文（vignette）。ZMET能夠通過視覺分析和文本挖掘受測者大腦深層的潛意識，從而深入探索受測者的內心想法與需求，是一種非常可靠的定性研究方法。本研究以每個網絡用戶所拍攝的西溪南古村落旅游照片為分析單元并結合對應的游記文本，再根據研究問題選擇了ZMET 制定研究設計，展開對西溪南古村落鄉村旅游的認知要素識別與共識地圖繪制。

（三）數據來源

用戶生成內容（User Generated Content，UGC）是旅游者在網絡上發布、更新的與旅游活動相關的內容，往往由旅游者發自內心生成，已經成為目的地旅游發展研究的重要數據。根據中國品牌網（https://www.chinapp.com.）出具的旅游網站品牌排行榜，選取排名前十的網站（攜程、去哪兒、飛豬、途牛、馬蜂窩、藝龍、同程旅游、驢媽媽、窮游、貓途鷹）作為數據獲取平臺。遴選過程為：首先，以“西溪南古村落”為關鍵詞，利用爬蟲軟件搜索識別十大旅游網絡的用戶及其游記內容，數據覆蓋時間為2017年8月至2019年12月，共采集到旅游游記50 篇、旅游攝影照片360 張，其中攜程21篇，去哪兒4篇，驢媽媽3篇，同程旅游5篇，馬蜂窩15篇，窮游2篇，飛豬、途牛、藝龍、貓途鷹4個網站查無所獲。其次，篩選、剔除含廣告宣傳、路線推薦、景點科普、酒店推廣等無關資料后，共保留圖文并茂的有效游記37 篇。最后，由三名研究員填寫涉入度量表（The personal involvement inventory）共同對比篩選[32]，將兼具旅游照片與游記文本，且圖文內容關聯度較高的旅游者納入研究范圍，最終篩選保留20名高涉入度旅游者信息。

二、西溪南古村落的鄉村旅游認知要素識別

（一）說故事與提取構念

根據20名旅游者提供的旅游照片以及圍繞照片內容所做的游記表述，試圖從這些故事中抽取構念。構念，也稱為關鍵性描述或準概念，是人們總結自己過去的經驗所整理或創設出的關于事物的各種類型及模式，包括對某個事物的直觀感受，以及進一步理解和深入體驗后進行表述時所慣常使用的“縮略用語”或“創造詞語”，即一類事物能被進行識別與快速認知的“標簽”。對于旅游者來說，這些旅游元素符號反映了他們對目的地的旅游選擇傾向和情感意識。圖1 構念一致性趨勢圖顯示，越靠后的故事中提取出新構念的頻率越低，表明根據網絡用戶旅游信息所抽取的構念具有內在一致性趨勢，構念提取較為科學合理。

圖1 構念一致性趨勢圖

為避免收集到的照片故事主題雷同，分析中對數據資料展開進一步整理，如將“安靜”和“幽靜”統一為“幽靜”，“拍婚紗照”“旅拍”“約拍”統一為“拍照”，“鳥鳴”和“鳥語鶯歌”統一為“鳥鳴”等。最終，經過多次合并后，列舉重復構念，共歸納出114個旅游者所提及的全部構念，如表1所示。

表1 旅游者提及的全部構念

（二）構念內在關系分析

構念與構念間的關聯性代表著旅游者思考并呈現出想法的過程，分析構念之間的內在關系能夠給予單個孤立存在的構念以更大的意義和價值。在隱喻抽取技術運行中，共識地圖中的“起始構念—連接構念—終結構念”（originator—connector—destination）即為構念間內在關系的具體體現。起始構念位于共識地圖的第一層，是人們感知外界事物并引發感受和思考的初始開端，也是產生其他構念的依據。連接構念位于起始構念的下一層，起著承上啟下、描繪起始構念營造的情景氛圍的作用，也是旅游者對于西溪南鄉村旅游的最初感受和體驗。終結構念位于共識地圖的第三層，是構念關系鏈的末端，是起始構念與連接構念的最終結果，也是西溪南古村落鄉村旅游留在游客頭腦中的最終印象。例如，ID為賀賀-賀小唏的攜程網用戶對西溪南古村落旅游的表述為：

“西溪南鎮是黃山腳下的一片綠洲，這里是一個靜默隱藏了近百年的古村落，鮮少人知，所以游客一直很少，還未走進古鎮之內，眼前就已經呈現了一幅古樸、典雅、幽靜的畫面，泉水嘩啦啦的在橋下流淌著，進入村里的那一瞬間，迷人的清新空氣撲面而來，純天然的氧吧，伴隨著一種與世隔絕的寧靜。頗具‘小橋、流水、人家’的詩情畫意。這里是被青山綠水所包圍的田園生活，古鎮依水而居，一大片濕地內種滿了楓楊林，樹枝交錯相連，順著河道蜿蜒，倒映在清澈的碧水上，就是印象中的綠野仙蹤之地，就算是已經快要立夏了，在這里卻還是春天的模樣。這個平淡又平靜的小鎮演繹都市所沒有的生活，有許多小朋友與家長在河灘旁長滿野花的草地上追逐著，走在河邊，滿耳都是輕松自在的歡笑聲。古鎮很大，大小青石板路縱橫交錯，走進去古鎮之內恍若迷宮，走進一戶人家，都能感受到這里村民的淳樸善良，熱情的忘了自己是一個游客，產生了一種回到故鄉的幻覺?！?/p>

這其中起始構念是“古村落”“泉水”“楓楊林”“河灘”“野花”“草地”“青石板路”，連接構念是旅游者根據這“一幅古樸、典雅、幽靜的畫面”產生出的“是真正的綠野仙蹤之地”這類用以描繪旅游者所見畫面的詞匯，終結構念是這些畫面所帶給旅游者最終的感受和體會，如“一種世外桃源般的寧靜”“一種回到故鄉的親切感”。

（三）構建共識地圖

通過繪制共識地圖的方法來解析構念以及構念間的相互關系，進而展示多數旅游者對于西溪南古村落的共同感知。將每位游客的個人心智模式匯總就可以構建出西溪南古村落的鄉村旅游共識地圖。在繪制共識地圖時，要注意選取與剔除構念，納入共識地圖中的構念需要嚴格遵守“收斂原則”：提到此構念的人數占受測者總量的1/3，并且提到構念間關系的人數是受測者總量的1/4，由此產生的構念才是共識構念，才可以被繪制到共識地圖中[32]。按照1/3 和1/4 的選取標準，本文選以分析的游客人數為20 人，那么需要提到此構念的人數為6.7人、提到構念間關系的人數為5人，才能被納入共識地圖。經過選取和整理，共得到39個共識構念，其中初始構念有25個，連接構念有8個，終結構念有6個（圖2）。

圖2 西溪南古村落的鄉村旅游認知-情感共識地圖

三、西溪南古村落的鄉村旅游情感共識分析

認知—情感共識地圖能夠清楚地描繪出代表多數旅游者的記憶定格，便于了解旅游者所共有的真實感想。結合圖3共識地圖進一步研究發現，旅游者對于西溪南古村落的鄉村旅游發展存在3種共識，這也是鄉村旅游管理亟待解決的未來發展問題。

（一）共識一：鄉村旅游資源與市場推廣聯動斷裂，要加強培育優勢生態旅游品牌

該共識由“隱世”“歷史悠久”“千年古村落”“美好”“世外桃源”“綠野仙蹤”六個終結構念組成。西溪南古村落條、隴、雷三水系貫通，溪泉環繞、綠樹成蔭，擁有一份寧靜清新的自然美。20名游客中有18人表示西溪南古村落擁有優越的自然生態環境，貫穿村落的“豐樂河”和村落中隨處可見“楓楊林”幾乎成為每位游客對于西溪南古村落的記憶定格。但是，解讀旅游者共識地圖發現，游客們對于西溪南古村落及內部景點知之甚少，這與“本地人介紹”“鮮為人知”“小眾景點”“秘境”等重復構念研究結果一致。這種分歧說明西溪南古村落優良的資源稟賦與鄉村旅游的市場宣傳之間存在著嚴重斷裂，雖然村落旅游資源富集、生態環境優越，但市場知名度和區域影響力卻并不顯著。因此，西溪南古村落未來應注意拓寬旅游目標市場，不僅要培育自身的優勢生態旅游品牌，同時也要加強與皖南片區、黃山地區鄉村旅游品牌營銷工作的聯動。

（二）共識二：鄉村旅游觀光式路徑依賴固化，要加快延伸鄉村旅游產業鏈

該共識由“黃山”“宏村”“西遞”“隱世”“未完全開發”“古徽州文化區”“未來”等構念組成。觀察游客表述發現，多數旅游者在提及西溪南古村落的同時會補充提及“宏村”“西遞”等風格與西溪南古村落相近、但知名度遠在西溪南古村落之上的鄉村。究其原因，除地理位置相近及景區類型相似外，在地域組合營銷的宣傳方式下，西溪南古村落對這些知名景點依賴性極強，缺失了其本身應具有的獨特性，致使游客弱視甚至忽視了西溪南古村落的鄉村旅游。但也有二分之一的游客在談及西溪南古村落未來的旅游發展走向時，表達出了期待西溪南古村落鄉村民宿業興起與發展的愿景。新一批外來移民自2016年在西溪南鎮人民政府招商引資推動下進駐西溪南上村以來，充分挖掘村落文化資源、引注文化創意新興產業、打造高端民宿和藝術中心，每年吸引了大量游客到訪。因此，鑒于旅游者對西溪南古村落未來發展振興的美好愿景，如何突破周邊宏村、西遞等知名古村落與相似景點的形象桎梏，塑造鮮明的鄉村個性亟待引發鄉村管理部門的思考。依托鄉村觀光旅游資源，積極吸納資本企業，延伸旅游產業鏈，如壯大民宿產業、承接團體活動等或可成為鄉村擺脫傳統觀光型旅游資源路徑依賴的重要方式。

（三）共識三：鄉村旅游商業化路徑依賴鎖定，要加深主客關系的互動與維護

該共識由“網紅橋”“商品化”“民宿”“人不多”“ 叫 賣 ”“ 淳 樸 ”“ 熱 情 ”“ 導 游 ”“ 浣 衣 ”“ 門 票 ”“ 停 車費”等構念組成。西溪南古村落知名度低且受到相似景區的影響，為進一步賺取經濟收益，在發展過程中多參考網絡關注度高的“網紅”景點及其他相同知名景區的成功經驗布局建設，這在一定程度上造成了鄉村旅游發展風格雷同，旅游產品商業化和同質化現象嚴重，20 名游客中有6 人表示游覽西溪南古村落是為了“打卡網紅橋”。利用突出“網紅”景點進行宣傳營銷無可厚非，但在旅游開發、規劃、服務中一味地尋求鄉村旅游景點簡單、粗糙的網紅化營建，將會導致鄉村品質下降，文化內涵退化，直至消失?，F今西溪南古村落的居民仍然保持著自己的生活節奏，村民們吃著村口的溪水，種著自家的蔬菜，過著簡單安逸的鄉村生活，但僅有5名旅游者表示感受到了鄉村居民的淳樸善良。因此，在鄉村旅游發展競爭日益激烈的背景下，加深對鄉村內外主客互動關系的培育與維護，使地方文化借鄉村居民日常生活得以展現與傳播應成為鄉村旅游未來的發展轉向。

四、結論與討論

認知-情感系統理論已被廣泛應用于研究目的地旅游研究[39]，認知維度與目的地的屬性相關，情感維度與目的地在個人身上喚起的情感有關[33]。本研究以西溪南古村落為研究對象，以旅游照片為邏輯起點，結合相應的游記文本內容，運用隱喻抽取技術法，揭示了游客對西溪南古村落的鄉村旅游認知-情感共識。不僅獲得了對西溪南古村落鄉村旅游發展情況更詳實的洞察，為鄉村管理者制定更好和更有針對性的發展策略提供了決策依據，同時也為運用旅游照片、游記文本等網絡信息數據開展學術研究提供了一個更完善的研究框架。主要結論如下：

認知維度上，楓楊林、豐樂河、拍照、網紅橋、民宿、徽派建筑、鳥雀、黃牛、荷塘、藍天綠樹、溪水、百年老樹、浣衣、當地人、散步等是游客對西溪南古村落鄉村旅游的記憶定格。其中，“楓楊林”和“豐樂河”這兩個鄉村旅游元素貫穿了絕大多數旅游者對西溪南古村落的記憶定格，“徽派建筑”這類靜態景觀使得西溪南古村落白墻黛瓦色彩對比鮮明的中國水墨畫形象被立體地刻畫出來，“拍照”“浣衣”“散步”等動態元素為鄉村旅游增添了更為樸實的鄉土生活氣息和更為豐富的游憩休閑活動。

情感維度上，游客對西溪南古村落的鄉村旅游發展情感共識為傳統鄉村旅游向現代鄉村旅游轉型升級提供了可以借鑒的路徑選擇。西溪南古村落擁有富集的旅游資源，傳統觀光旅游歷來是其發展鄉村旅游的一種典型模式，但這在一定程度上也造成了傳統鄉村自然人文資源的原始性與鄉村旅游發展的商業化之間的矛盾客觀存在。為此，西溪南古村落未來可從加強培育優勢生態旅游品牌、加快延伸鄉村旅游產業鏈、加深主客關系的互動與維護三個方面進一步提升鄉村旅游競爭力。

本研究主要是基于網絡信息數據的分析，但以網絡用戶為代表的旅游者多集中在25 歲至35歲之間，游客屬性較為集中。因此，下一步的研究工作將覆蓋更廣泛的游客群體，并探索不同年齡、不同職業、不同地域受眾群體對鄉村旅游發展的認知與評價，以期為旅游賦能鄉村振興提供更加有力的案例研究與經驗總結。