地市級廣電媒體融合發展的困境和思考

石莉萍

推動媒體融合發展是新時期黨中央提出的重大戰略部署，是近年來媒體發展的主要方向和目標。習近平總書記強調，新聞媒體要強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動二者在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。自2004年中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》以來，媒體融合發展進入了規范化、制度化的快車道。然而相對于資源優勢突出的中央、省級廣電媒體和有著政策扶持的縣級融媒體中心而言，地市級廣電的融合創新之路卻走得并不平坦。本文通過對陽泉廣播電視臺的探索實踐和存在問題為例，嘗試進行研究和分析。

一、地市級廣電融合發展的現狀和問題

面對傳媒領域正在發生的劇烈變革，作為地市級主流媒體，陽泉廣播電視臺進行了很多基于媒體融合的嘗試和探索，從2011年起，在全省范圍內率先加入全國城市電視臺網絡聯盟（CUTV），成立了陽泉網絡廣播電視臺，實現了地市臺節目通過網絡在全國范圍內的跨區域傳播。2014年，與蘇州臺合作，創建了“無線陽泉”手機客戶端，開始探索新媒體與傳統媒體的融合之路。2016年，以有線網絡用戶平臺為基礎，上線“智慧陽泉”手機客戶端，嘗試參與為政府智慧城市建設方面提供服務。同時建立并運行集在線問政、在線理政、政情公告、建言獻策、新聞發布等多功能于一體的“陽泉隨手拍”網站和手機APP問政平臺，得到了人民群眾的廣泛關注。從2017年6月入駐新華通訊社的傳播平臺以來，目前“現場云”報道366場，網絡直播最高單場參與觀看人數45萬+，累計瀏覽量近1138萬人次。此外，陽泉廣播電視臺及各頻率頻道共擁有微信公眾號和微博賬號21個，粉絲總數超過60萬。2019年12月，“陽泉廣播電視臺高清化、數字化及融媒體平臺建設項目”正式啟動，項目建成后陽泉廣電的媒體融合將真正具備平臺和技術支撐。

近十年的不懈摸索，陽泉廣電的媒體融合取得了一定的成績，但是和全國同類型地市廣電媒體一樣，仍然存在不少問題，主要表現在以下幾個方面：

（一）方向感不明

傳統媒體必須與新媒體融合，這是共識。但怎樣融合，對地市級廣電來說，鮮有成熟的路徑和模式可尋。特別是縣級融媒體中心建成后，其內容可以直接上傳省級平臺，原有的“縣—市——省”的節目上傳規則被打破，地市級廣電與縣級廣電原本的業務平衡關系被打破，處于“中間環節”的地市級廣電在媒體融合過程中出現了“角色尷尬”。是完全撇開縣級媒體機構獨立建設市級融媒體中心還是與縣級融媒體中心縱向融合發揮地市媒體的天然優勢，目前還存在著融合方向上的“迷惑”。

（二）“化學效應”不強

雖然在之前的融合嘗試中，陽泉廣電和許多地市級廣電一樣自己相繼開通了網臺、微博、微信公眾號、網絡直播，可謂“十八班兵器，樣樣都有”，但注意力依然停留在將傳統媒體內容搬上網和搬上移動端的階段，所謂的新媒體由于沒有足夠的人力物力無法生產出優質的融媒體產品。傳統媒體內容生產則仍以滿足傳統用戶需求為主，廣播、電視呈各就各位的“分離”狀態，采編人員的報道選題、內容、視角、手法等并不匹配新媒體的傳播方式，也不匹配網絡輿論場的受眾需求。沒有先進的流程，沒有創新的理念、沒有支撐的平臺，這種淺層融合仍然是物理上的融合，難以產生“化學效應”。

（三）平臺力量分散

新媒體平臺主要有微信、微博、網絡直播等，從整體看，陽泉廣電除新媒體外，每個頻道、頻率、甚至很多欄目、主持人都注冊開通了自己的微信公眾號，全臺的微信公眾號和微博賬號數量并不少。但是這些平臺由于未能有效整合，力量分散，往往內容重復，良莠不齊，有些公眾號由于缺乏原創甚至直接轉載其他網站的內容，單打獨斗，各自為政，點擊量少、粉絲量小，傳播效果并不理想，平臺價值得不到充分體現。

二、地市級廣電融合發展問題原因分析

根據以上問題分析，造成地市級廣電在媒體融合發展上緩慢和滯后，主要有以下四方面原因：

（一）缺乏創新意識

對于廣電媒體來講，對創新的需求從未像現在這樣迫切，然而面對全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的新業態、新格局、新要求，很多地市廣電的創新大多還是停留在對頻道頻率節目的改版和創新上，以傳統思維運營新媒體，忽略了“大屏+小屏”全方位互動，線上線下多渠道分發，沒有從流程改造、理念重塑、受眾需求、網絡效應等方面實現全方位轉變，多年沉淀的傳統媒體思維導致融合動力不足，進程緩慢。

（二）缺乏資金投入

俗話說“兵馬未動，糧草先行”，對于媒體融合工作而言，資金投入必不可少，但從目前是情況來看，很多地市級媒體本身體量不大，財政投入十分有限，特別是近幾年來受經濟下行、新媒體沖擊影響，廣告收入、網絡經營創收呈斷崖式下降，在巨大的生存挑戰面前，即使有融合創新的想法，也往往迫于現狀遲遲難以推進。資金投入不足，技術建設落后，融合平臺難以搭建，后續的流程再造、融合創新自然無從談起。

（三）缺乏復合人才

人才始終是媒體發展的基礎和根本，傳統的新聞人才要求能寫、能想、善溝通，而融媒體時代，還要求懂技術、會應用。目前地市級廣電本身收入下降，生存壓力加大，對于綜合型融媒體人才待遇難以保證，因而多數有能力有才氣的青年才俊通常不會囿于地市級的發展空間，轉而尋求收入更高、發展空間更大的央媒和省級媒體。人才的缺失使得地市廣電深度融合發展進程嚴重受阻。

（四）缺乏先進機制

很多地市廣電媒體，究其性質，均屬于事業單位，體制內的運營雖然很規范，很好把控管理，但也缺少競爭，人員結構嚴重老化，缺乏改革到底的決心和毅力，自身的緊迫感、危機感不強。而媒體融合涉及中心部門重構、人員的隸屬、崗位的確定、待遇的調整都需要統籌協調、創作、管理、考評的機制都需要健全完善，如果沒有規劃好，在實際工作中很容易造成人心浮動、局面混亂。2F07AD23-CD7D-41A4-BC7C-F25361D0CF4A

三、地市級廣電融合發展路徑探索

面對沖擊和挑戰，地市級主流媒體必須發揚刀刃向內的自我革新精神，在市委、市政府的支持下，在媒體融合發展的道路上大膽實踐，從平臺建設、內容生產、組織架構、營銷服務上進行有效探索。

（一）強化頂層設計

站在黨的媒體陣地建設的立場與角度看，媒體融合工作涉及全市的宣傳思想工作，不是任何一家地市級廣電、報社或縣級融媒體中心可以獨立運作完成的，舊的體制機制需要打破，而這種打破需要魄力和斷腕治病的決心，需要黨委和政府從整體層面來謀劃、設計、整合，進行供給側結構性改革，有針對性地出臺指導方案。從融合路徑、融合模式、融合方向上進行科學規劃，從牽頭負責部門、人員配置、建設標準、資金扶持等方面提供有力支撐。既發揮地市級媒體在資源方面的優勢，又發揮區縣級媒體在貼近性方面的優勢，避免重復投資，實現利益最大化。

（二）推進平臺建設

建構以“內容+平臺+用戶+終端”為基礎的臺網現代傳播生態，努力打造三大平臺。一是打造全媒體生產平臺。依托傳統媒體強大采編能力搞好內容原材料生產和儲備，在全媒體平臺上進行策劃和統籌，實現內容生產的集約化。二是打造融合貫通的傳播平臺。統籌報刊、廣電、門戶網站和“兩微一端”等媒體，盡力滿足用戶對全媒介傳播的需求。特別是充分利用可視化工具，使得內容表現方式更直觀、更美觀。三是打造綜合服務的用戶平臺。平臺建設的核心是通過精準服務吸引用戶，運用大數據技術分析用戶需求，實現對用戶個性化需求的準確定位，再精準匹配信息資源和用戶需求，不斷提升用戶忠誠度。在此基礎上，充分利用廣電網絡資源，對接黨委、政府部門技術平臺，按照“媒體+”的要求，實現黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務、應急廣播等功能。

（三）強化內容生產

推動媒體融合發展，必須堅持把內容放在重要位置，以內容優勢贏得發展優勢。一是突出本土特色。媒體的發展有一個黃金定律，那就是“內容為王”。確切地說，地市級媒體要以報道、傳播本地新聞資源為主旨，做足做實本地內容，這種方式可以最大限度地留住本地用戶，增強用戶對于本地媒體的認同感和信賴感。對外而言，在熟悉當地優惠政策和優勢資源的前提下，把這些優勢和特色傳播出去，也能為本地發展爭取更多的社會資源。2020年5月，陽泉廣電在各頻率頻道升級改版中就悉心策劃了很多具有本地特色的節目，如本地民生新聞節目《今日新聞匯》，本地文化類節目《陽泉故事》《印象陽泉》，服務類節目《山城夕陽紅》。抖音短視頻大賽“抖出咱的陽泉美 ”，點擊量達9751萬次。這些貼近山城本土的內容贏得更多的受眾關注和參與，取得了不錯的宣傳效果。二是改進報道方式。雖然囿于財力地市級媒體暫時不能建立有規模的“中央廚房”，但可以“高山仰至，景行行止，雖不能至，然心向往之?！痹诂F階段，可以在新聞策劃、組織升華、深化拓展上進行探索，對一些重大題材、重點報道進行統一部署、統一策劃、統一采訪、統一編發。嘗試把各個業務板塊進行合并，探索采編播發網絡的無縫對接。在融媒體平臺建成后逐步從內容層支持組合編排，實現視頻、音頻、圖文交叉疊加，通過生產精準、鮮活、吸引用戶的信息，形成“移動優先”、即采即發的報道機制，在準的基礎上求快，在快的基礎上求新，最終形成全媒體平臺的全方位立體資訊服務發布體系。三是提高新媒體產品質量。按照新媒體傳播體系的屬性要求，充分發揮地市主流媒體自身優勢，完善內容生產標準和流程，引導鼓勵頻率頻道記者提供新媒體稿件，提升新媒體短視頻、動漫、H5新媒體作品的制作水平，經常性推出爆款作品。同時強化網絡直播，充分體現小屏直播的即時性和互動性，活動直播常態化，節目直播系列化，塑造專業品牌，打造“大屏+小屏”兩屏互動、微公號、快手號、抖音號“三號齊鳴”新格局。

（四）注重人才培養

沒有一批高質量的復合型人才，實現融合發展將力不從心，地市廣電應通過“外引內培”，加大人才培養。對內采取“走出去、請進來”的培訓方式，引導廣電干部隊伍不斷熟悉新領域、開拓新視野，實現傳統媒體人變身全媒型人才的自我革命。對外結合實際適當引進和凝聚全媒體內容生產、技術研發、經營管理等方面急需的新技術人才，打造既能夠編輯報刊、廣播電視，又能夠編輯網站和“兩微一端”文章的全能型融媒體隊伍。解決歷史遺留問題，通過內部競崗方式優先解決部分特殊崗位的優秀拔尖人員入編問題，研究設計更加科學合理的考核評價體系、薪酬分配辦法、職級晉升制度，讓各類人才在媒體融合發展中各盡其才、各得其所、各顯所能。

（五）整合營銷方式

經營是媒體生存和發展的基石。盡管傳統媒體經營收入在大幅下滑，但傳媒業作為朝陽產業的大趨勢并沒有改變。發展傳媒業，關鍵是推動經營融合，實現傳統營銷方式向整合營銷方式的轉變。采用微博、微信、微電影、微視頻等新興傳播方式，為廣告主提供更豐富、更立體、更互動的傳播服務，實現全媒介整合營銷，盡量滿足廣告主全媒介傳播的需求。同時布局公交、出租車、戶外大屏、樓宇視屏全區域傳播載體，構架大廣電格局。通過節目、融媒體直播帶動“線上+線下”的收聽收視互動，并整合線下關聯產業，進行捆綁式營銷，形成“節目+活動+產業”的模式，比如，可以探索將婚禮策劃、家居銷售、青少培訓、土特產業、文旅康養進行整合，以節目和線下營銷活動為載體，讓廣電成為一個高開放度、高包容度的“產業集群”。不斷強化廣電網絡的政治屬性和公共屬性，積極參與政府治理體系和治理能力現代化建設，拓展“智慧廣電+”業務，力爭在智慧城市建設方面發揮廣電優勢，構建城市、信息、家居聯動的智慧化信息融合平臺。

綜上所述，地市級媒體深度融合創新發展不單單是一個媒體融合或融合媒體的概念，需要打破當前只重形式的“+互聯網”思維慣性向“互聯網+”前進。同時，地市級媒體又有其特殊性，需要順勢而為，依據實際情況和實際需要進行創新，將媒體深度融合發展的事業不斷推向前進。2F07AD23-CD7D-41A4-BC7C-F25361D0CF4A