地市級廣電媒體融合發(fā)展的困境和思考

石莉萍

推動(dòng)媒體融合發(fā)展是新時(shí)期黨中央提出的重大戰(zhàn)略部署，是近年來媒體發(fā)展的主要方向和目標(biāo)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，新聞媒體要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)二者在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。自2004年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》以來，媒體融合發(fā)展進(jìn)入了規(guī)范化、制度化的快車道。然而相對于資源優(yōu)勢突出的中央、省級廣電媒體和有著政策扶持的縣級融媒體中心而言，地市級廣電的融合創(chuàng)新之路卻走得并不平坦。本文通過對陽泉廣播電視臺的探索實(shí)踐和存在問題為例，嘗試進(jìn)行研究和分析。

一、地市級廣電融合發(fā)展的現(xiàn)狀和問題

面對傳媒領(lǐng)域正在發(fā)生的劇烈變革，作為地市級主流媒體，陽泉廣播電視臺進(jìn)行了很多基于媒體融合的嘗試和探索，從2011年起，在全省范圍內(nèi)率先加入全國城市電視臺網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟（CUTV），成立了陽泉網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，實(shí)現(xiàn)了地市臺節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)的跨區(qū)域傳播。2014年，與蘇州臺合作，創(chuàng)建了“無線陽泉”手機(jī)客戶端，開始探索新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合之路。2016年，以有線網(wǎng)絡(luò)用戶平臺為基礎(chǔ)，上線“智慧陽泉”手機(jī)客戶端，嘗試參與為政府智慧城市建設(shè)方面提供服務(wù)。同時(shí)建立并運(yùn)行集在線問政、在線理政、政情公告、建言獻(xiàn)策、新聞發(fā)布等多功能于一體的“陽泉隨手拍”網(wǎng)站和手機(jī)APP問政平臺，得到了人民群眾的廣泛關(guān)注。從2017年6月入駐新華通訊社的傳播平臺以來，目前“現(xiàn)場云”報(bào)道366場，網(wǎng)絡(luò)直播最高單場參與觀看人數(shù)45萬+，累計(jì)瀏覽量近1138萬人次。此外，陽泉廣播電視臺及各頻率頻道共擁有微信公眾號和微博賬號21個(gè)，粉絲總數(shù)超過60萬。2019年12月，“陽泉廣播電視臺高清化、數(shù)字化及融媒體平臺建設(shè)項(xiàng)目”正式啟動(dòng)，項(xiàng)目建成后陽泉廣電的媒體融合將真正具備平臺和技術(shù)支撐。

近十年的不懈摸索，陽泉廣電的媒體融合取得了一定的成績，但是和全國同類型地市廣電媒體一樣，仍然存在不少問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）方向感不明

傳統(tǒng)媒體必須與新媒體融合，這是共識。但怎樣融合，對地市級廣電來說，鮮有成熟的路徑和模式可尋。特別是縣級融媒體中心建成后，其內(nèi)容可以直接上傳省級平臺，原有的“縣—市——省”的節(jié)目上傳規(guī)則被打破，地市級廣電與縣級廣電原本的業(yè)務(wù)平衡關(guān)系被打破，處于“中間環(huán)節(jié)”的地市級廣電在媒體融合過程中出現(xiàn)了“角色尷尬”。是完全撇開縣級媒體機(jī)構(gòu)獨(dú)立建設(shè)市級融媒體中心還是與縣級融媒體中心縱向融合發(fā)揮地市媒體的天然優(yōu)勢，目前還存在著融合方向上的“迷惑”。

（二）“化學(xué)效應(yīng)”不強(qiáng)

雖然在之前的融合嘗試中，陽泉廣電和許多地市級廣電一樣自己相繼開通了網(wǎng)臺、微博、微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)直播，可謂“十八班兵器，樣樣都有”，但注意力依然停留在將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬上網(wǎng)和搬上移動(dòng)端的階段，所謂的新媒體由于沒有足夠的人力物力無法生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的融媒體產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)則仍以滿足傳統(tǒng)用戶需求為主，廣播、電視呈各就各位的“分離”狀態(tài)，采編人員的報(bào)道選題、內(nèi)容、視角、手法等并不匹配新媒體的傳播方式，也不匹配網(wǎng)絡(luò)輿論場的受眾需求。沒有先進(jìn)的流程，沒有創(chuàng)新的理念、沒有支撐的平臺，這種淺層融合仍然是物理上的融合，難以產(chǎn)生“化學(xué)效應(yīng)”。

（三）平臺力量分散

新媒體平臺主要有微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播等，從整體看，陽泉廣電除新媒體外，每個(gè)頻道、頻率、甚至很多欄目、主持人都注冊開通了自己的微信公眾號，全臺的微信公眾號和微博賬號數(shù)量并不少。但是這些平臺由于未能有效整合，力量分散，往往內(nèi)容重復(fù)，良莠不齊，有些公眾號由于缺乏原創(chuàng)甚至直接轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站的內(nèi)容，單打獨(dú)斗，各自為政，點(diǎn)擊量少、粉絲量小，傳播效果并不理想，平臺價(jià)值得不到充分體現(xiàn)。

二、地市級廣電融合發(fā)展問題原因分析

根據(jù)以上問題分析，造成地市級廣電在媒體融合發(fā)展上緩慢和滯后，主要有以下四方面原因：

（一）缺乏創(chuàng)新意識

對于廣電媒體來講，對創(chuàng)新的需求從未像現(xiàn)在這樣迫切，然而面對全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的新業(yè)態(tài)、新格局、新要求，很多地市廣電的創(chuàng)新大多還是停留在對頻道頻率節(jié)目的改版和創(chuàng)新上，以傳統(tǒng)思維運(yùn)營新媒體，忽略了“大屏+小屏”全方位互動(dòng)，線上線下多渠道分發(fā)，沒有從流程改造、理念重塑、受眾需求、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等方面實(shí)現(xiàn)全方位轉(zhuǎn)變，多年沉淀的傳統(tǒng)媒體思維導(dǎo)致融合動(dòng)力不足，進(jìn)程緩慢。

（二）缺乏資金投入

俗話說“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，對于媒體融合工作而言，資金投入必不可少，但從目前是情況來看，很多地市級媒體本身體量不大，財(cái)政投入十分有限，特別是近幾年來受經(jīng)濟(jì)下行、新媒體沖擊影響，廣告收入、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營創(chuàng)收呈斷崖式下降，在巨大的生存挑戰(zhàn)面前，即使有融合創(chuàng)新的想法，也往往迫于現(xiàn)狀遲遲難以推進(jìn)。資金投入不足，技術(shù)建設(shè)落后，融合平臺難以搭建，后續(xù)的流程再造、融合創(chuàng)新自然無從談起。

（三）缺乏復(fù)合人才

人才始終是媒體發(fā)展的基礎(chǔ)和根本，傳統(tǒng)的新聞人才要求能寫、能想、善溝通，而融媒體時(shí)代，還要求懂技術(shù)、會應(yīng)用。目前地市級廣電本身收入下降，生存壓力加大，對于綜合型融媒體人才待遇難以保證，因而多數(shù)有能力有才氣的青年才俊通常不會囿于地市級的發(fā)展空間，轉(zhuǎn)而尋求收入更高、發(fā)展空間更大的央媒和省級媒體。人才的缺失使得地市廣電深度融合發(fā)展進(jìn)程嚴(yán)重受阻。

（四）缺乏先進(jìn)機(jī)制

很多地市廣電媒體，究其性質(zhì)，均屬于事業(yè)單位，體制內(nèi)的運(yùn)營雖然很規(guī)范，很好把控管理，但也缺少競爭，人員結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老化，缺乏改革到底的決心和毅力，自身的緊迫感、危機(jī)感不強(qiáng)。而媒體融合涉及中心部門重構(gòu)、人員的隸屬、崗位的確定、待遇的調(diào)整都需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、創(chuàng)作、管理、考評的機(jī)制都需要健全完善，如果沒有規(guī)劃好，在實(shí)際工作中很容易造成人心浮動(dòng)、局面混亂。2F07AD23-CD7D-41A4-BC7C-F25361D0CF4A

三、地市級廣電融合發(fā)展路徑探索

面對沖擊和挑戰(zhàn)，地市級主流媒體必須發(fā)揚(yáng)刀刃向內(nèi)的自我革新精神，在市委、市政府的支持下，在媒體融合發(fā)展的道路上大膽實(shí)踐，從平臺建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、組織架構(gòu)、營銷服務(wù)上進(jìn)行有效探索。

（一）強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)

站在黨的媒體陣地建設(shè)的立場與角度看，媒體融合工作涉及全市的宣傳思想工作，不是任何一家地市級廣電、報(bào)社或縣級融媒體中心可以獨(dú)立運(yùn)作完成的，舊的體制機(jī)制需要打破，而這種打破需要魄力和斷腕治病的決心，需要黨委和政府從整體層面來謀劃、設(shè)計(jì)、整合，進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，有針對性地出臺指導(dǎo)方案。從融合路徑、融合模式、融合方向上進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，從牽頭負(fù)責(zé)部門、人員配置、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、資金扶持等方面提供有力支撐。既發(fā)揮地市級媒體在資源方面的優(yōu)勢，又發(fā)揮區(qū)縣級媒體在貼近性方面的優(yōu)勢，避免重復(fù)投資，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

（二）推進(jìn)平臺建設(shè)

建構(gòu)以“內(nèi)容+平臺+用戶+終端”為基礎(chǔ)的臺網(wǎng)現(xiàn)代傳播生態(tài)，努力打造三大平臺。一是打造全媒體生產(chǎn)平臺。依托傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大采編能力搞好內(nèi)容原材料生產(chǎn)和儲備，在全媒體平臺上進(jìn)行策劃和統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的集約化。二是打造融合貫通的傳播平臺。統(tǒng)籌報(bào)刊、廣電、門戶網(wǎng)站和“兩微一端”等媒體，盡力滿足用戶對全媒介傳播的需求。特別是充分利用可視化工具，使得內(nèi)容表現(xiàn)方式更直觀、更美觀。三是打造綜合服務(wù)的用戶平臺。平臺建設(shè)的核心是通過精準(zhǔn)服務(wù)吸引用戶，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶需求，實(shí)現(xiàn)對用戶個(gè)性化需求的準(zhǔn)確定位，再精準(zhǔn)匹配信息資源和用戶需求，不斷提升用戶忠誠度。在此基礎(chǔ)上，充分利用廣電網(wǎng)絡(luò)資源，對接黨委、政府部門技術(shù)平臺，按照“媒體+”的要求，實(shí)現(xiàn)黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)、應(yīng)急廣播等功能。

（三）強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)

推動(dòng)媒體融合發(fā)展，必須堅(jiān)持把內(nèi)容放在重要位置，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。一是突出本土特色。媒體的發(fā)展有一個(gè)黃金定律，那就是“內(nèi)容為王”。確切地說，地市級媒體要以報(bào)道、傳播本地新聞資源為主旨，做足做實(shí)本地內(nèi)容，這種方式可以最大限度地留住本地用戶，增強(qiáng)用戶對于本地媒體的認(rèn)同感和信賴感。對外而言，在熟悉當(dāng)?shù)貎?yōu)惠政策和優(yōu)勢資源的前提下，把這些優(yōu)勢和特色傳播出去，也能為本地發(fā)展?fàn)幦「嗟纳鐣Y源。2020年5月，陽泉廣電在各頻率頻道升級改版中就悉心策劃了很多具有本地特色的節(jié)目，如本地民生新聞節(jié)目《今日新聞匯》，本地文化類節(jié)目《陽泉故事》《印象陽泉》，服務(wù)類節(jié)目《山城夕陽紅》。抖音短視頻大賽“抖出咱的陽泉美 ”，點(diǎn)擊量達(dá)9751萬次。這些貼近山城本土的內(nèi)容贏得更多的受眾關(guān)注和參與，取得了不錯(cuò)的宣傳效果。二是改進(jìn)報(bào)道方式。雖然囿于財(cái)力地市級媒體暫時(shí)不能建立有規(guī)模的“中央廚房”，但可以“高山仰至，景行行止，雖不能至，然心向往之。”在現(xiàn)階段，可以在新聞策劃、組織升華、深化拓展上進(jìn)行探索，對一些重大題材、重點(diǎn)報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)一部署、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一采訪、統(tǒng)一編發(fā)。嘗試把各個(gè)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行合并，探索采編播發(fā)網(wǎng)絡(luò)的無縫對接。在融媒體平臺建成后逐步從內(nèi)容層支持組合編排，實(shí)現(xiàn)視頻、音頻、圖文交叉疊加，通過生產(chǎn)精準(zhǔn)、鮮活、吸引用戶的信息，形成“移動(dòng)優(yōu)先”、即采即發(fā)的報(bào)道機(jī)制，在準(zhǔn)的基礎(chǔ)上求快，在快的基礎(chǔ)上求新，最終形成全媒體平臺的全方位立體資訊服務(wù)發(fā)布體系。三是提高新媒體產(chǎn)品質(zhì)量。按照新媒體傳播體系的屬性要求，充分發(fā)揮地市主流媒體自身優(yōu)勢，完善內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和流程，引導(dǎo)鼓勵(lì)頻率頻道記者提供新媒體稿件，提升新媒體短視頻、動(dòng)漫、H5新媒體作品的制作水平，經(jīng)常性推出爆款作品。同時(shí)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播，充分體現(xiàn)小屏直播的即時(shí)性和互動(dòng)性，活動(dòng)直播常態(tài)化，節(jié)目直播系列化，塑造專業(yè)品牌，打造“大屏+小屏”兩屏互動(dòng)、微公號、快手號、抖音號“三號齊鳴”新格局。

（四）注重人才培養(yǎng)

沒有一批高質(zhì)量的復(fù)合型人才，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展將力不從心，地市廣電應(yīng)通過“外引內(nèi)培”，加大人才培養(yǎng)。對內(nèi)采取“走出去、請進(jìn)來”的培訓(xùn)方式，引導(dǎo)廣電干部隊(duì)伍不斷熟悉新領(lǐng)域、開拓新視野，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體人變身全媒型人才的自我革命。對外結(jié)合實(shí)際適當(dāng)引進(jìn)和凝聚全媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、經(jīng)營管理等方面急需的新技術(shù)人才，打造既能夠編輯報(bào)刊、廣播電視，又能夠編輯網(wǎng)站和“兩微一端”文章的全能型融媒體隊(duì)伍。解決歷史遺留問題，通過內(nèi)部競崗方式優(yōu)先解決部分特殊崗位的優(yōu)秀拔尖人員入編問題，研究設(shè)計(jì)更加科學(xué)合理的考核評價(jià)體系、薪酬分配辦法、職級晉升制度，讓各類人才在媒體融合發(fā)展中各盡其才、各得其所、各顯所能。

（五）整合營銷方式

經(jīng)營是媒體生存和發(fā)展的基石。盡管傳統(tǒng)媒體經(jīng)營收入在大幅下滑，但傳媒業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)的大趨勢并沒有改變。發(fā)展傳媒業(yè)，關(guān)鍵是推動(dòng)經(jīng)營融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷方式向整合營銷方式的轉(zhuǎn)變。采用微博、微信、微電影、微視頻等新興傳播方式，為廣告主提供更豐富、更立體、更互動(dòng)的傳播服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全媒介整合營銷，盡量滿足廣告主全媒介傳播的需求。同時(shí)布局公交、出租車、戶外大屏、樓宇視屏全區(qū)域傳播載體，構(gòu)架大廣電格局。通過節(jié)目、融媒體直播帶動(dòng)“線上+線下”的收聽收視互動(dòng)，并整合線下關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行捆綁式營銷，形成“節(jié)目+活動(dòng)+產(chǎn)業(yè)”的模式，比如，可以探索將婚禮策劃、家居銷售、青少培訓(xùn)、土特產(chǎn)業(yè)、文旅康養(yǎng)進(jìn)行整合，以節(jié)目和線下營銷活動(dòng)為載體，讓廣電成為一個(gè)高開放度、高包容度的“產(chǎn)業(yè)集群”。不斷強(qiáng)化廣電網(wǎng)絡(luò)的政治屬性和公共屬性，積極參與政府治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)，拓展“智慧廣電+”業(yè)務(wù)，力爭在智慧城市建設(shè)方面發(fā)揮廣電優(yōu)勢，構(gòu)建城市、信息、家居聯(lián)動(dòng)的智慧化信息融合平臺。

綜上所述，地市級媒體深度融合創(chuàng)新發(fā)展不單單是一個(gè)媒體融合或融合媒體的概念，需要打破當(dāng)前只重形式的“+互聯(lián)網(wǎng)”思維慣性向“互聯(lián)網(wǎng)+”前進(jìn)。同時(shí)，地市級媒體又有其特殊性，需要順勢而為，依據(jù)實(shí)際情況和實(shí)際需要進(jìn)行創(chuàng)新，將媒體深度融合發(fā)展的事業(yè)不斷推向前進(jìn)。2F07AD23-CD7D-41A4-BC7C-F25361D0CF4A