傳統村落旅游產品的游客滿意度研究
——以張谷英村為例

劉沛林，劉穎超，楊立國，李雪靜

（1.衡陽師范學院地理與旅游學院，湖南 衡陽 421002；2.長沙學院鄉村振興研究院，湖南 長沙410022）

傳統村落蘊含著豐富的文化“基因”，有深厚的歷史文化價值，是我國傳統農耕文化的主要載體［1-2］。隨著社會經濟的快速發展，國家對傳統村落越來越重視，鄉村振興戰略等一系列政策的出臺，為傳統村落的保護與發展指明了方向。旅游作為傳統村落保護與發展相得益彰的體現形式，逐漸被大家所認可［3］。但傳統村落一般處于城市外圍或遠離城市，交通不便，體量不大，基礎設施欠佳。多數傳統村落旅游發展狀況不佳，出現了旅游產品不豐富、旅游設施不完善、留不住游客等問題［4］，不利于其持續發展。因此傳統村落的旅游產品急需進行分類改造、提質與優化，以增加傳統村落客流量，提高其旅游消費收入，推動其旅游轉型升級。游客是傳統村落旅游的主要受眾，對傳統村落的旅游產品有著最直觀的體驗與認知，其對傳統村落旅游產品的滿意度直接影響后期的旅游決策和發展［5］。從游客視角出發［6］，對傳統村落的旅游產品進行升級和優化，對其后續發展具有重要意義。

目前，學術界在傳統村落旅游產品的相關研究方面成果頗豐。研究內容涉及內涵定義、特征價值、現狀與對策、游客體驗、旅游開發、品牌設計等多個方面［7-11］，研究主體涉及地方政府、外來資本、村民以及游客［12-14］。游客滿意度作為游客體驗的重要組成部分，也受到了學者們的廣泛關注［15-16］，滿意度研究對象包括傳統村落物質景觀、藝術形式、服務設施、社會環境等各個方面［17-20］，研究方法包括問卷調查法、訪談法及網絡文本分析法等數據采集方法及結構方程模型、因子分析、回歸分析、IPA 分析等數據分析方法［18，21］。總體來看，傳統村落旅游產品游客滿意度研究涉及范圍較廣，但研究內容多為傳統村落中的單一要素，將傳統村落作為整體旅游產品，研究其整體滿意度的較少。因此，文章以首批國家級傳統村落張谷英村為案例，將村落旅游產品細分為4 個維度19 個指標，并采用問卷調查法，對其旅游產品的游前期望度與游后體驗度進行統計，綜合分析游客滿意度，最后提出張谷英村旅游產品的后期優化策略。

一 研究區域概況

張谷英村位于湖南省岳陽市張谷英鎮，三面環山，南面開敞，坐落于盆地之中，村域總面積約51 000m2。作為我國認定的首批國家級傳統村落之一，張谷英村文化底蘊豐厚，旅游產品特色鮮明。在600 多年的歷史變遷中，張谷英村保存有較為完整的明清傳統民居建筑群，其中當大門、王家塅、上新屋3 個部分共有房間1 732 個，房間之間以62 條屏風檐廊巷道溝通分隔，形成龐大的建筑組團；建筑內處處有精細的木雕、石雕，均蘊含了“福祿壽喜”之意；還有祭祖活動、英公生日等民間節慶以及油豆腐、古村臘肉、煙竹筍等特色飲食。2001 年，張谷英村被國務院批準為第五批全國重點文物保護單位；2002 年起，張谷英鎮政府開始對張谷英村進行統籌規劃，發展旅游，張谷英村先后被評為首批中國歷史文化名村和國家4A 級旅游景區。綜合來看，張谷英村旅游產品豐富，旅游特色鮮明，且具備一定的旅游基礎，選擇此地作為研究案例，具有較強的典型性。

二 研究設計

（一）問卷設計

文章用于調查的問卷共分為三部分：第一部分為游客性別、年齡、從業方向、受教育程度、常住地等個人信息；第二部分為游客對張谷英村旅游產品的期望度，即游客游前對該地旅游產品的期望程度；第三部分為游客對張谷英村旅游產品的體驗度，即游客游后對該地旅游產品的實際體驗效果。旅游型傳統村落對游客而言本身就是一個旅游產品，游客在旅游過程中體驗到的景觀、文化、服務等均屬于此旅游產品的一部分，都能影響游客對該傳統村落的滿意度以及后期的旅游決策。借鑒文獻［10］［13］［22］，并考慮張谷英村的實際情況，將張谷英村旅游產品劃分為“旅游景觀”“民俗文化”“旅游設施”“社會環境”4 個維度。“旅游景觀”維度包括自然風光條件、特色建筑物、特色構筑物、景觀豐富程度4 個指標，“民俗文化”維度包括地方風俗與民間禮儀、民間節慶、民間演藝、民間藝術、特色飲食5 個指標，“旅游設施”維度包括交通通達程度、通信上網情況、景區餐飲住宿、游覽娛樂設施、景區服務設施、景區門票價格6 個指標，“社會環境”維度包括旅游購物環境、當地居民態度、社會治安狀況、村落文化氛圍4 個指標（見表1）。在此基礎上，借鑒李克特五級量表［23］，對旅游產品的期望與體驗情況進行量表設計，“期望度低”到“期望度高”分別賦分為1至5 分，“體驗度差”到“體驗度好”分別賦分為1 至5 分。

表1 張谷英村旅游產品分類

續表

（二）問卷發放

調研于2020 年7 月10—15 日進行，涵蓋周末和工作日。受新冠肺炎疫情影響，實地旅游游客銳減，為了保證樣本量，問卷調查形式分為線下和線上兩種。線下調研以張谷英村導游路線為依據，選取起點當大門以及終點民俗展覽館作為調研地點，通過現場隨機抽樣方式確定調查對象，采用面談式詢問法，由調查員填寫問卷，6 天共發放問卷87 份，回收有效問卷87 份。線上調研采取微信鏈接以及微信二維碼形式，通過當地導游號召轉發，滾雪球式獲取問卷144 份，通過仔細查驗，剔除無效問卷26 份。最后將實地調研問卷與線上問卷進行整合，共獲得有效問卷205 份，有效回收率為88.7%。

三 研究方法與數據處理

（一）研究方法

文章運用的主要分析方法為頻數分析、因子分析、配對t檢驗分析及IPA 分析。頻數分析主要涉及定類數據的頻數與比例，常用于樣本特征描述及態度分析，用頻數分析對張谷英村游客樣本背景信息進行統計；因子分析主要用于變量公因子提取，基于主成分分析，使用最大方差旋轉法（varimax-rotation method）將研究數據進行旋轉，得到旋轉后因子載荷系數表，以此來判定預設量表是否合理；配對t檢驗分析主要用于配對定量數據之間的差異對比關系，這里主要用來發掘游客游前期望度與游客游后體驗度之間的差異性，以便后續深入分析；IPA 分析將游客期望度與體驗度進行耦合，以此來判別各類旅游產品的滿意度情況，并以此為依據提出張谷英村旅游產品提升策略。

（二）數據處理

1.游客基本特征

調研的樣本游客人口統計學基本特征如下：男性樣本占比48.29%，女性樣本占比51.71%，性別比例較為均衡；受訪游客中青少年占比41.95%，46 歲以上人群占比36.58%，相比其他類型傳統村落，張谷英村中老年人游客占比較高，這主要與張谷英村獨特的旅游景觀產品有關，其擁有“民間故宮”的美稱，質樸的建筑景觀以及淳樸的民風，深深牽引著中老年人的鄉愁；湖南省內游客占總游客的70% 以上；游客學歷層次多樣，其中受過高等教育的游客占比61.46%，受教育情況普遍較好，整體綜合素質較高。綜上所述，所取樣本較為理想，可用于后續深入分析。

2.信度與效度分析

為了保證數據的有效性，文章分別對問卷量表中的期望數據與體驗數據進行信度與效度檢驗。信度被用于檢驗定量數據回答的準確性，一般用克隆巴赫信度系數（Cronbach’s α）對其進行驗證，如果此系數值大于0.8，則說明信度高，如果此系數值小于0.6，說明信度不佳。效度被用于檢驗定量數據的設計合理性，一般用KMO和Bartlett 球形對其進行檢驗，如果KMO值大于0.8，而且sig.值小于0.05，則說明研究數據非常適合用來提取信息，如果KMO值小于0.6，說明數據不適合用來提取信息。結果顯示，實驗期望數據和體驗數據的Cronbach’s α值分別為0.914 和0.935，均大于0.8；KMO值分別為0.895 和0.923，且Bartlett 球形檢驗sig.值均小于0.01，說明研究數據準確可靠，可做下一步分析。

3.因子可靠性分析

文章使用最大方差旋轉法將研究數據進行旋轉，以便找出因子和研究項的對應關系，檢驗設定指標體系的可靠性。若某研究項對應的共同度值低于0.4，或者研究項與因子對應關系與預期嚴重不符，則可考慮對題項進行刪除或修改。由表2 可知，所有研究項對應的共同度值均高于0.4，意味著研究項和因子之間有較強的關聯性，從因子中可以有效提取信息。另外，4 個因子的方差解釋率分別是20.910%、17.592%、13.252%、12.317%，旋轉后累計方差解釋率為64.072%，大于50%，意味著研究項的信息可以被有效提取。最后，根據因子荷載系數結果，標記出因子載荷系數絕對值大于0.4 的值（大于0.4即說明該項和因子有對應關系），發現因子和研究項對應關系與預期基本吻合，說明量表設定可靠，效度良好。

表2 旋轉后因子載荷系數

四 研究結果

（一）游前期望度分析

一般情況下，李克特量表數據可根據得分情況分為3 種類型，1 至2.5 分區間表示不滿意，2.5 至3.5 分區間表示滿意程度一般，3.5 至5 分區間表示滿意［24-25］。從整體來看，張谷英村的旅游產品期望度平均值為3.57，期望較高。如圖1 所示，在指標層面上，張谷英村旅游期望度高的有自然風光條件、特色建筑物、特色構筑物、地方風俗與民間禮儀、民間藝術、特色飲食、交通通達程度、通信上網情況、旅游購物環境、當地居民態度、社會治安狀況、村落文化氛圍等12項；旅游期望度一般的有景觀豐富程度、民間節慶、民間演藝、景區餐飲住宿、游覽娛樂設施、景區服務設施、景區門票價格7 項。所有旅游產品中，游客期望度最高的為特色建筑物，當大門、王家塅、上新屋3 大建筑組團的期望度達到了3.95；其次為村落文化氛圍，村落整體的文化氛圍濃郁程度期望值達到了3.79；雕花木床、窗欞、裝飾等民間藝術以及張谷英油豆腐、臘肉等特色飲食的期望度也位于所有旅游產品的前列，其值均大于3.7。從游客的角度來看，以上幾類旅游產品是其旅游過程中的重點關注對象，能夠引發其強烈興趣。

圖1 張谷英村旅游產品期望度

在維度層面上，“旅游景觀”維度、“民俗文化”維度、“旅游設施”維度及“社會環境”維度平均得分分別為3.65、3.59、3.47、3.65。從中可知，游客對“旅游景觀”“民俗文化”以及“社會環境”維度的期望值均較高，與指標呈現結果基本一致。這與張谷英村現有的旅游特征相符，其明清民居建筑組團與“孝友”文化成了張谷英村的一張名片，游客自然會對其獨特、典型的旅游產品加以期待，而張谷英村“旅游設施”維度類旅游產品并未表現出明顯的優勢，游客期望度較低。

（二）游后體驗度分析

從整體來看，張谷英村的旅游產品體驗度平均值為3.36，游客體驗效果一般。如圖2 所示，在指標層面上，自然風光條件、特色建筑物、民間藝術、特色飲食、交通通達程度、當地居民態度、社會治安狀況、村落文化氛圍等8 項指標旅游體驗度高；特色構筑物、景觀豐富程度、地方風俗與民間禮儀、民間節慶、民間演藝、景區餐飲住宿、通信上網情況、游覽娛樂設施、景區服務設施、景區門票價格、旅游購物環境等11 項指標旅游體驗度一般。所有旅游產品中，社會治安狀況的游客體驗度最高，其值為3.86。其次為特色建筑物，當大門、王家塅、上新屋3 大建筑組團的體驗度達到3.85。當地居民態度及村落文化氛圍的體驗度也位于所有旅游產品的前列，其值均大于3.8，結果與期望度較高部分基本一致。而游覽娛樂設施（2.97），祭祖活動、英公生日等民間節慶（2.68），元宵扎燈籠、禮儀歌等民間演藝（2.55）體驗度并不高，很大程度是因為受時空限制，游客在旅游過程中并未體驗到此類旅游產品。除此之外，龍珠石、百步三橋等特色構筑物（3.32），婚禮、夜歌、辭年活動、存誠禮、家規族規等地方風俗與民間禮儀（3.02）以及旅游購物環境（3.21）等由較高的期望度轉為較低的體驗度，可能是因為張谷英村旅游產品的體驗主要以觀賞形式為主，而民俗文化等參與性體驗項目舉辦頻率并不高，游客參與感不足，且張谷英村旅游購物環境比較單調，主要消費為餐飲類，特產主要為油豆腐等，品類較少、包裝簡陋，影響游客體驗效果。在維度層面上，“旅游景觀”“民俗文化”“旅游設施”“社會環境”等維度的平均得分分別為3.42、3.11、3.31、3.68，相比游前期望度，體驗度整體感知略有下降，表明在實際游覽過程中，游客對張谷英村旅游產品的體驗并未達到期望效果。

圖2 張谷英村旅游產品體驗度

（三）旅游體驗差異性分析

為了進一步研究張谷英村旅游產品游前期望度與游后體驗度的差異，這里利用配對t檢驗對張谷英村各項旅游產品進行配對檢驗，若p值小于0.05 或0.01，則表明該項旅游產品游前、游后呈現出顯著性差異，是后期重點整改的對象；若呈現出顯著性差異，可利用Cohen’s d值表示差異幅度大小，差異幅度小、中、大的區分臨界點分別是0.20、0.50 和0.80，該值越大說明差異越大。

從表3 可知，“旅游景觀”中的部分指標（特色構筑物）、“民俗文化”中的部分指標（民間演藝）、“旅游設施”中的部分指標（景區餐飲住宿、游覽娛樂設施、景區服務設施）以及“社會環境”中的部分指標（旅游購物環境、當地居民態度、社會治安狀況）呈現出顯著性差異（p＜0.05），其余指標游前、游后感知差異并不顯著。在所有具備顯著性差異的指標中，民間演藝的Cohen’s d值為0.675，差異幅度為中等，其他指標的Cohen’s d值基本處于0.2 至0.5 之間，差異幅度較小。因此，張谷英村旅游產品后期發展過程中，應該對民間演藝等“民俗文化”維度的旅游產品更加重視。

表3 配對t檢驗分析結果

續表

（四）IPA 分析

IPA 分析法，又被稱為重要性及表現分析法，其基本特征是將重要性（這里指期望度）與表現值（這里指體驗度）依據高低劃分，形成四象限矩陣。這里將期望度與體驗度的均值作為交叉點，以此劃分出四個象限。其中，第一象限為“高高”區，即游客的期望度與體驗度均較高，游客對此類旅游產品感興趣，且在旅游過程中體驗良好，因此需要繼續保持；第二象限為“低高”區，游客對此類旅游產品的興趣較低，但旅游過程中卻能夠獲得較為良好的體驗效果，對此類旅游產品應該繼續保持，但投入不必過多；第三象限為“低低”區，游客對此類旅游產品的期望度與體驗度均較低，對此類旅游產品應該低優先順序處理；第四象限為“高低”區，游客對此類旅游產品抱有較大的期待，但旅游體驗過程中效果不佳，應該對其加大投資力度。

由圖3 可知，從維度來看，“旅游景觀”與“社會環境”維度平均值均位于“高高”區，表明游客對此兩類旅游產品感知效果良好，應該繼續保持；“民俗文化”維度平均值位于“高低”區，游客對此類旅游產品的體驗感知與期望不成正比，需對其進行優先開發與整改；“旅游設施”維度平均值位于“低低”區，游客對此類旅游產品的重視程度較低，體驗效果較差，應低優先發展。從指標維度來看，有7 個指標位于第一象限，分別是特色建筑物、村落文化氛圍、社會治安狀況、民間藝術、自然風光條件、特色飲食、當地居民態度，大部分屬于“旅游景觀”維度、“社會環境”維度；有3 個指標位于第二象限，分別是景區門票價格、通信上網情況及交通通達程度，均屬于“旅游設施”維度；有7 個指標位于第三象限，分別為游覽娛樂設施、景觀豐富程度、景區餐飲住宿、旅游購物環境、景區服務設施、民間節慶及民間演藝，大部分屬于“旅游設施”維度；有2 個指標位于第四象限，分別為地方風俗與民間禮儀、特色構筑物，分屬于“民俗文化”和“旅游景觀”維度。指標分布情況基本與整體維度的分布情況相符，結合期望度、體驗度以及兩者差異性分析結果，將張谷英村旅游產品中的“社會環境”維度、“旅游景觀”維度劃分為繼續保持區，將“民俗文化”維度劃分為優先開發區，將“旅游設施”維度劃分為低優先開發區。屬于繼續保持區的旅游產品是張谷英村目前吸引游客的重要方面，應該進行持續投入和跟進；屬于優先開發區的旅游產品是提高張谷英村游客滿意度的重要方面，也是后期增強旅游吸引力、擴大游客輻射范圍的要素之一，需要重點關注、多方投入；屬于低優先開發區的旅游產品，游客關注程度較低，不必進行大規模投入建設，但需滿足游客的基本需求。

圖3 張谷英村旅游產品期望度和體驗度劃分

五 張谷英村旅游產品提升策略

（一）挖掘村落文化內涵，豐富產品組織形式

相較商業化嚴重的“假”古村古鎮，張谷英村的民居建筑、街巷格局、文化氛圍都在很大程度上保留了原真性，這也是張谷英村最具競爭力的核心旅游產品。從實證結果看，此類旅游產品的游客期望度和滿意度均較高，位于繼續保持區，在后期的發展過程中，既要繼續保持其原真性，也要深入挖掘其文化內涵，并將其應用到實際的旅游過程中。當大門、王家塅、上新屋3 大建筑組團均屬文物保護單位，不宜在建筑內部對其進行開發，但可以在游客游覽過程中，專門對其歷史背景、發展淵源、人物事跡、裝飾寓意等進行詳細解讀，強化與游客的互動，以增強游客的文化體驗感和認同感，提高游客滿意度。除此之外，在旅游產品的組織過程中也可以將其與消費性旅游產品相結合，如將張谷英村的建筑格局、建筑風貌、人物事跡、特色裝飾等文化特征抽象出來，用于當地非遺岳州扇的圖樣繪制，或印制在特色飲食包裝上，形成特色文創產品。

（二）增設參與性體驗項目，延長村落旅游產業鏈

除深化游覽性質的旅游產品外，張谷英村還應增設參與體驗性質的旅游產品。張谷英村旅游體量不大，僅兩小時便可游覽完畢，而增設一些參與性強和體驗度高的旅游產品，可在一定程度上增強旅游吸引力，留住游客。參與性體驗項目的增設可結合張谷英村的民俗文化特征，如編草鞋、繡花、打鐵、皮影戲、舞龍舞獅、剁辣椒、制扇等，但此類活動只在特定的節慶舉行，并未常態化，且多為觀賞性質，游客參與性不足。因此，可在原有的基礎上，讓游客參與制作過程，如教游客繪制張谷英村雕刻裝飾的圖樣、紡線、制豆腐等，同時也可以增加相關消費產品，在提高游客體驗感的同時達到創收目的。

（三）完善旅游設施，提高游客體驗滿意度

旅游設施并不是游客的重點關注對象，屬于低優先開發區，但張谷英村目前的旅游服務設施不太完善，旅游過程中休閑場所不多，在游覽過程中，僅畔溪長廊的美人靠可供游客休憩。因此需定點增設一些休憩設施，滿足游客的基本需求。除此之外，張谷英村在“仁義禮智信”等方面的傳統儒家思想濃厚，極具教育意義，吸引了很多學子來此地研學旅行。針對此類人群，可以適當增設一些有文化教育意義的旅游設施，使游客在達到研學旅行目的的同時，獲得較好的體驗效果，提高其滿意度。

（四）增設線上旅游產品，開發村落智慧旅游

根據調研樣本客源地數據，我們制作了張谷英村客源地詞云圖（圖4）。由圖4 可知，張谷英村的客源地主要為岳陽市以及其省內的毗鄰地區，省外游客主要來自湖北地區，游客來源地較為單一，旅游影響力較小。目前互聯網覆蓋范圍極廣，截至2020 年12 月，我國互聯網普及率達70.4%［26］。因此，在后期建設中，張谷英村可適當增加線上旅游產品，開發村落智慧旅游，以擴大村落的影響力，吸引更多的游客。如對微信公眾號、官方網站進行內容補充，除現有的文字、圖片以及紀實視頻外，補充張谷英村歷史背景、發展淵源或主要人物故事的小型動畫視頻、游戲等旅游產品，還可通過對智慧景區系統的建設與運營，實現游客對實地景觀的線上游覽與消費。

圖4 張谷英村客源地詞云

六 結論與討論

游客對旅游產品的滿意度影響游客后期的旅游行為決策，旅游地根據游客滿意度對旅游產品進行優化調整，對其發展至關重要。文章依據問卷調查結果，綜合分析游客滿意度情況，得出如下結論：游客對張谷英村旅游產品的整體期望度為3.57，整體體驗度為3.36，表明游客對張谷英村旅游產品的期望度較高，體驗度一般，需要進一步整改與提升；依據IPA 分析法，結合期望度、體驗度以及兩者差異性分析結果，將張谷英村旅游產品中的“社會環境”維度、“旅游景觀”維度劃分為繼續保持區，將“民俗文化”維度劃分為優先開發區，將“旅游設施”維度劃分為低優先開發區。根據分析結果，文章提出挖掘村落文化內涵、豐富產品組織形式，增設參與性體驗項目、延長村落旅游產業鏈，完善旅游設施建設、提高游客體驗滿意度，增設線上旅游產品、開發村落智慧旅游4 條旅游產品提升策略，以期對現有的旅游產品進行優化，并對張谷英村后期旅游發展有所啟迪。

當然，文章還存在一定的不足：第一，調研時間選在7 月份，沒有排除季節性變化的影響，且數據獲取時間為新冠肺炎疫情期間，可能會對結果造成一定的影響；第二，對獲取的數據主要依照李克特量表得分進行相關分析，并未區分每個指標之間的差異性，計算其權重。后續研究可嘗試根據旅游產品的重要性不同確定相關權重，以便得出不同視角的參照結果，更好地指導后期旅游產品的發展。