基于抖音平臺的招生宣傳策略研究

陳文雙 戴功偉 王媛

摘?要：近幾年隨著新媒體時代的發展，多數高校通過開通官方抖音進行高校招生宣傳。本文以遼寧石油化工大學為例，分析了高校官方抖音招生宣傳的建設現狀，調查了觀看用戶對抖音招生宣傳的感受度，基于此提出高校抖音宣傳招生建設的有效策略。

關鍵詞：抖音;新媒體平臺;大學;招生宣傳

1 引言

抖音，是由字節跳動孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月20日上線，是一個面向全年齡的短視頻社區平臺。這種方式不僅使宣傳的方式更加多元化，而且在某種程度上跨越了距離、年齡等，更有效的降低了營銷的成本。此外，在抖音平臺上高校可以不斷地更新宣傳方式、交流形式以及視頻風格等，并通過用戶們的參與發揮出強大的力量。同時，相比過去硬性推廣的方式，抖音平臺可以通過評論或私信等方式使溝通的互動性更強，也因此可以達到形成一個免費的傳播源。

過去的傳統招生方式需要克服距離問題，衡量時間安排且傳播速度慢，需要投入大量的人力物力。抖音平臺恰恰解決了距離和時間問題，可以實現消息的實時發布，通過網絡對其進行在線更新。并且，通過評論和私信進行有效的信息收集，掌握學生生活的方向，無需前期大量的工作和投入即可改變視頻風格。目前建設高校官方抖音號成為一種潮流，其效果反響也極其可觀，但相較于其他方式，運用抖音平臺進行招生宣傳仍處于一個摸索區，可進行一定深入的研究。為了有效進行高校抖音宣傳，本文通過深入了解高校官方抖音宣傳招生用戶感受度分析提出有效對策。

2遼寧石油化工大學官方抖音用戶使用感受度調查

自從遼寧石油化工大學抖音平臺賬號推出后，備受關注。 為了掌握現階段抖音平臺的有效性及存在問題，本文以高中學生和學生家長為研究對象，通過問卷調查重點考察他們對遼寧石油化工大學抖音平臺的認識、使用感及對策建議。

調研于2021年12月1日-2021年12月20日期間使用網絡問卷調查軟件發布問卷，共回收83份問卷。研究樣本男性占42.68%，女性占58.32。家長的分布比例12.5%，學生的分布比例87.5%，采用問卷共包括14個題目，具體內容包括了解抖音的渠道、使用抖音時間、喜好、感受、抖音平臺的不足、抖音平臺的改善建議等內容。

調查結果顯示，一半左右的用戶是根據朋友推薦而關注，其余是通過網上搜素以及手機app搜索推送等。而在抖音平臺所發布的視頻里，36.84%的用戶認為學生日常錄制以及生活碎片視頻使他們更愿意去了解遼寧石油化工大學，其中老師上課視頻占10.53%，其他占5.26%。另外，近一半的用戶會在晚上進行抖音觀看，這為高校抖音平臺建設提供了視頻發布重點時間段。關于抖音板塊分布，校園生活細節占36%，校園景色占32%，校園訊息占28.67%，其他占3.33%，可見當代學生以及家長用戶的關注重點為校園生活及基礎設施。關于抖音的總體用戶體驗近80%體驗感較好，2%認為還有待提高，其中存在的主要問題體現在視頻更新太少、頁面設計不夠精美、缺乏用戶喜歡的視頻類型。同時，用戶們普遍認為視頻品質、視覺效果、每日推薦板塊、音樂板塊等較好，也指出應從推廣力度、視頻質量頁面美觀進行改進并認定平臺主要風格在幽默詼諧以及親和大眾。

3高校官方抖音宣傳策略

基于抖音平臺現狀及用戶使用情況調查結果，可以從以下2個方面提出高校抖音平臺招生宣傳效果的策略。

（一）“秀外慧中”的視頻內容——生活化的視頻

在短視頻高速發展的時代下，市場以美丑對立的姿態，為觀眾呈現出大量契合審美、迎合主流價值觀的視頻內容，但隨之而來的便是視頻大多雷同。并且，媒體一直以來向大眾展現高級美好的一面，失去了生活化的人間氣息，雖然可以激起觀眾一時的情緒迸發，但與大多數人的真實生活相差甚遠，最終導致情感間離。而抖音號的定位是敢于展現真實的校園生活、用心錄制真實故事，在贏得歡聲笑語的同時，可以引發學生以及家長進一步思考，產生不同的理解，最終引發情感共鳴。在剪輯短視頻時，人物對象不是某個學生代表，也不是從事學生會等工作的同學，而是取材于現實生活，探討身邊的人和學習生活，話題涉及到生活的方方面面。在這些深入淺出的視頻里，每個人都能在學生們身上找到情感投射，要么是對大學生活的向往，要么是對自己大學生活的回憶，而因此對生活有了更好、更寬泛的解讀。這些觀眾涉及到不同的年齡階層，有著不同的人生閱歷，每個人都把自己的真實經歷融匯其中，在身上背負的種種壓力和無奈時，一段美好的大學平實的生活視頻，可能會讓他笑對人生失意。

（二）精心挑選的校園素材

視頻中的學生也是家長關注的焦點。在當今社會，人們的精神世界匱乏，偶像明星無論走到哪里，都是萬眾矚目的焦點，粉絲在這些近乎完美的偶像身上，找到了精神寄托和慰藉，使自身情感得到最大化滿足。但大多的我們都是普普通通的平常人，視頻中的人物選擇涵蓋了大一至大四，涵蓋了藝術至學習型同學，每個人都可以在他們身上找到自己的縮影。相較于媒體催生出的這種飽滿度極高的偶像明星，在電視劇或是諸如偶像養成類綜藝節目中是大受歡迎的。但是這樣平凡生活中的平凡人可能更會是普通人欲望的載體，人們會期待著他們是否和自己一樣擁有著生活的苦惱，又或者有著常人可望而不可及的優點。

綜上，基于學生層面和現實生活層面的抖音招生宣傳平臺，不但引領著同學們借此展現大學生活的美好，還為家長和報考學生們打造了一個貼近了解遼石化的發展空間，不斷注入新的生活煙火氣息，傳遞著積極樂觀的校園生活。

參考文獻：

[1]張文瓊，趙森.論抖音短視頻在高職院校招生宣傳中的應用[J]機械職業教育.2021（11）

[2]葉鑫.基于新媒體平臺的高校本科招生宣傳策略研究[J]新媒體研究.2021.7（8）

作者簡介 ：

陳文雙（2000-），女，英語專業本科生，應用語言學;

戴功偉（1969-），男，副教授，英語教育;

王媛（1984-），女，講師，跨文化交際學。

本文系大學生創新創業訓練項目省級一般項目“基于抖音平臺的多模態招生宣傳研究”，項目編號為S202110148014。