東北特色農業品牌化建設：“壽光模式”借鑒

徐宇軒 史夢嬌 王紅梅

摘要 農業品牌化建設是農業現代化進程中的長期性、戰略性的關鍵環節，建設品牌有利于增強產業的市場優勢和影響力。東北地區具有得天獨厚的農業資源稟賦，但在特色農產品品牌化建設方面卻存在許多不足。壽光蔬菜產業品牌化建設成效明顯，已形成獨具特色的“壽光模式”，因此借鑒壽光特色蔬菜產業品牌化建設的經驗，可以更好地為東北地區特色農業品牌化建設賦能。

關鍵詞 東北特色農業;品牌化;壽光模式

中圖分類號 S-9? 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2022）10-0220-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.10.050

Construction of Agricultural Branding with Characteristics of Northeast China： “Shouguang Mode” for Reference

XU Yu-xuan， SHI Meng-jiao， WANG Hong-mei

（Northeast Forestry University， Harbin， Heilongjiang 150000）

Abstract The construction of agricultural branding is a long-term and strategic key link in the process of agricultural modernization. Building a brand is conducive to enhancing the market advantage and influence of the industry. Northeast China has unique endowments of agricultural resources， but there are many deficiencies in the branding of characteristic agricultural products.The branding construction of Shouguang vegetable industry has achieved remarkable results， and a unique “Shouguang model” has been formed. Therefore， learning from the experience of branding construction of Shouguang characteristic vegetable industry can better empower the construction of characteristic agricultural branding in Northeast China.

Key words Northeast characteristic agriculture;Branding;Shouguang mode

作者簡介 徐宇軒（2001—），女，山東濰坊人，從事政治學與行政學研究。通信作者，講師，博士，從事政治學與行政學研究。

收稿日期 2021-12-06;修回日期 2022-01-06

2021年中央一號文件強調“要深入推進農業供給側結構性改革，推動品種培優、品牌打造與標準化生產”[1-4]。農業品牌建設是構建新發展格局的重要支撐，是全面推進鄉村振興的重要引擎，是農業農村現代化發展的重要動力。東北特色農業品牌化建設是東北區域特色農業發展的關鍵之舉，然而其在品牌化建設過程中卻面臨著許多問題。與此同時，壽光特色蔬菜產業品牌化建設日趨成熟，已經形成了獨具特色且十分有借鑒意義的“壽光模式”。壽光模式即“夯實品牌質量、強化品牌營銷、深挖品牌內涵、多元主體齊發力建設農業品牌”，從而擦亮壽光蔬菜的“金字招牌”。因此，壽光蔬菜品牌身為農業產業品牌化建設當中的示范性標本，其聚焦產品品質提升，可為東北特色農業品牌建設提供可鑒之法。

1 東北特色農業品牌化建設成果

東北特色農業憑借良好的農業資源稟賦，在區域農業品牌化建設方面已取得一定成就。當下東北特色農業已經形成較強的優質品牌基礎，優質品牌數量不斷增多，品牌影響力也持續擴大。

1.1 形成優質品牌基礎 以黑龍江省為例，在中國品牌建設促進會6月份發布的2020年中國品牌價值信息中，黑龍江省“五常大米”“東寧黑木耳”“玉泉酒”“通河大米”“饒河東北黑蜂蜂蜜”等共16個地理標志產品品牌價值評價總額超1 551億元，其中“五常大米”在全國農產品排行榜中位列第一。截至2018年，黑龍江全省共有農產品區域公用品233個，在這之中，獲中國馳名商標農產品共有42個，中國名牌農產品19個[5]。近年來，東北地區高度重視特色農產品品牌建設，把培育農產品品牌和筑牢品牌發展根基作為加快農業農村現代化、構建農業發展新格局的重要發力點。

1.2 優質農產品品牌數量不斷增多 以吉林省為例，在農產品產量和質量不斷提高的情況下，優質農產品品牌數量也不斷增多。截至2018年底，吉林省“三品一標”農產品公共品牌數量已達到2 061個，較2009年的1 073個農產品品牌增加近1 000個優質品牌。近年來，吉林全省每年新認證品牌數量都保持在300個以上[6]。吉林省著力打造“吉字號”優質農產品區域公共品牌，借助品牌集群效應培養更多有吉林特色、有自主產權，且具備較高市場認可度的農業子品牌。

1.3 特色農業品牌市場影響力逐漸擴大 東北特色農業基礎夯實后，不斷走出去擴展市場領域，提高市場占有份額和影響力。以遼寧省為例，該省針對目標市場，先后在北京、廣州、長沙等各地市舉辦農產品推介會。全省多地也結合自身農業優勢推介特色農產品，極大地提高農產品的品牌知名度。如今，盤錦大米已經進入華南市場，大連櫻桃也占北京市場份額的1/3，遼寧省年農產品出口額也實現50億美元，位列全國前五[7-8]。

近年來，東北地區高度重視農產品品牌建設，并將其視為引領區域現代農業發展的“助推器”，品牌建設也取得明顯成效。然東北特色農產品品牌發展潛力雖大，但品牌培育工作仍存在許多問題，品牌價值仍有較大提升空間。

2 東北特色農業品牌化建設存在的問題

東北特色農業品牌化建設雖然已經取得一定成就。然長期以來，受產業發展水平、主體品牌意識等因素制約，東北區域特色農業缺乏品牌建設規劃，造成產品價值缺乏延續性，從而陷入“有質無名”的困境當中。

2.1 品牌意識淡薄 東北區域特色農業在一定程度上仍受小農經濟分散封閉的傳統特點影響，品牌意識淡薄，各類主體多重視短期效益而忽視長期品牌建設的重要性，缺乏對特色農業品牌的準確定位，忽視對品牌內涵的挖掘，建立和維護品牌形象的總體意識較差。黑龍江省是農業大省，擁有豐富的具有特色的農業資源，然而該省在品牌打造上仍與其他地區存有差距，這主要體現在黑龍江省具有中國馳名商標的農產品品牌僅42家，而品牌信譽度高、影響力強的精品品牌少，品牌小弱的情況普遍存在。

2.2 品牌建設質量差 東北部分特色農業存在品牌繁多雜亂、品牌整合力度差等問題。比如黑龍江省有“中國名牌產品”之稱的“五常大米”，憑借優良品質博得消費者喜愛。然2015年前后，“五常大米”多次被曝出造假，據相關人士估算，“五常大米”年產量至多150萬t，而市場上出售的“五常大米”卻多達1 000萬t[9]。這是因為“五常大米”品牌下設立眾多大米加工企業，各企業又下設各類子品牌，使得品牌非常散亂，加之在很長一段時間內東北農產品標準建設落后，市場中的不法分子趁虛而入，大米造假行為盛行，導致五常大米質量良莠不齊，嚴重影響市場秩序。

2.3 品牌營銷推介不足 東北地區特色農業的品牌營銷和推介力度不足，缺乏長期品牌營銷規劃，培育品牌、提升品牌和發揚品牌的經驗不足，品牌運營機制不靈活，對于品牌的市場推廣投入較少，品牌營銷手段單一。如吉林省的人參出口量是韓國人參出口量的30多倍，但出口創匯額不及韓國1/10[10]，造成這種尷尬局面的主要原因是吉林省的人生品牌營銷力度不足，對于品牌形象設計重視程度不夠，缺乏對品牌宣傳的投資，寄希望于憑借價格優勢在市場競爭中立足，卻往往不能如意。

2.4 農業品牌建設的多元主體責任未厘清 東北特色農業品牌建設各主體的主體責任混亂，亟待厘清。主要體現在政府、行業協會、企業與農戶在內的各主體不能規范有序地承擔各自應有的品牌建設責任。政府提供的農業品牌化的現代社會服務體系不健全、沒有明確品牌發展規劃。協會中介力量發揮不到位，沒有很好地起到橋梁和紐帶功能。企業對品牌的感知度不足，品牌建設質量仍需提高。農民的優質農產品生產能力不足、品牌建設素養亟待提升等。

由此可見，東北區域特色農業品牌建設仍存在許多短板。因而東北特色農業產業必須以培育更多具有影響力的農產品品牌為目標，借鑒已有的成功經驗，持續探索品牌建設新道路，不斷提升農產品品牌價值，努力使特色農產品“有質有名”。

3 東北特色農業品牌化建設的完善之策：壽光模式借鑒

農業品牌化是現代農業發展的必經之路，而壽光經過多年的實踐和探索已經形成熟的特色農業品牌化發展模式——“壽光模式”，其成功經驗可為東北特色農業品牌化建設提供有益借鑒。

3.1 提高農業品牌質量，嚴格產業標準

質量是品牌的生命和基礎，要打造東北特色農業品牌，就必須深耕特色農業質量。大力實施農業標準化生產，就要培育建立質量追溯體系和安全監管平臺，打造完整的生態智慧農業產業鏈。

3.1.1 大力實施特色農業標準化生產、規模化經營。壽光特色農業建設特點為智慧化、標準化、產業化的農業生產與品牌建設良好互動，重視農業生產規模、強調農業生產技術、嚴格農業生產標準。東北特色農業生產企業可以借鑒壽光經驗，加強與高校、科研所的農業技術合作，大培育優質品種，發展智慧農業，加快農業技術的轉化與推廣，向科技含量高的深加工精加工農業發展。東北地區憑借其天然稟賦尤其適宜發展生態農業、綠色農業，生產無公害、純天然的綠色有機產品，而標準化生產可以嚴格保證農產品品質，通過在生產過程中統一品種質量標準、產地環境標準、生產技術標準、農業投入品標準以及農產品質量標準等，可以有力保障農產品質量。按統一高標準生產是提升特色農產品品質的必然要求，以優質高效生產抵御市場風險，提高產業對市場需求變化的應對能力。

3.1.2 建立農產品質量追溯體系和安全監管平臺。壽光市政府為切實保障蔬菜質量安全，建立起農產品質量安全機構，加強各環節蔬菜質量安全監管。為強化主體的產品安全責任意識，東北特色農業也應對投入品實行嚴格的種植記錄管理，使企業與種植基地直接掛鉤，嚴格加工管理、流通管理，加大對質量安全問題的處理力度，保證農產品質量及其歷史來源可追溯，以提升農產品的信譽度。大力建設農產品安全監管平臺亦不可或缺，要針對東北特色農產品質量監管工作的難點與重點，提高質量監控能力，建立長效安全監管平臺，維護特色農產品質量安全，營造良好品牌形象。

3.2 加大特色農產品營銷宣介力度，提高市場影響力

要建設東北特色農業品牌，擴大知名度，提高其市場影響力不可或缺，因此要通過多元化營銷推介方式，提高東北特色農產品的美譽度和公眾認可度。

3.2.1 利用新舊媒體等多元傳播媒介與宣傳手段，構筑品牌推介陣地。壽光市積極開展蔬菜品牌傳播工作，利用新舊媒體平臺，針對不同受眾精準投放推介壽光蔬菜產業發展相關資訊，展示品牌形象，提高品牌影響力。東北特色農業品牌建設主體可以借助多種傳媒手段，如報刊、書籍、網站、相關App等新舊媒體相結合，有針對性地推介特色農產品，以塑造良好品牌形象。在利用好主流的農業媒體資源如《農業日報》、農業頻道和農業網站等多種媒體之余，嘗試創建具有明顯東北區域特色的農業報刊、農產品網站平臺等，打造具有強吸引力的專欄和節目，綜合利用文字、圖片、影音等形式全方位、多渠道、多層次、多結構的宣傳和展示特色農產品品牌。

3.2.2 提高品牌意識，強化品牌培育與策劃。相關地理商標注冊工作方面，“壽光蔬菜”區域公共品牌得到成功注冊，此前壽光市還積極制定明星單體品牌創建方案，已有如桂河芹菜、櫻桃番茄[11]等17個農產品被評為國家地理標志產品。東北特色農業發展各主體也應當培育和提高農業品牌意識，及時開展商標注冊工作和農產品原產地保護與認證工作，著力塑造“三品一標”農產品，打造具有東北地域特色、地域文化元素的高質量區位品牌。開展科學的特色品牌規劃與實踐，以產品質量為基礎，找準品牌定位，同時提高農產品的形象塑造力和產品包裝能力，在此基礎上通過多元方式美化產品，促進品牌良性發展。

3.2.3 發揮中介組織作用，充分吸引社會力量。壽光市為加強蔬菜品牌宣傳推介，做大做強壽光品牌，特由蔬菜行業協會主辦蔬菜博覽會[12]、展銷會等規模大、影響力強的國際性蔬菜品牌展會，壽光蔬菜之家聯合社舉辦產品品鑒會，更新農業發展思路，傳播新型農業技術，溝通交流農業發展信息。東北特色農業品牌化建設過程中，應當發揮農業行業協會和農產品行業協會等組織的中介作用，鼓勵特色農產品品牌舉辦或者或參加國內外相關產品展銷會、博覽會、農交會等，還可借助特色農業資源設立舉辦“品牌日”“豐收節”等活動，招引多家企業參與其中，搭建友好交流平臺，積累潛在客戶，助力特色農產品品牌推廣。

3.3 牢抓地區特色，為品牌注入地域元素與文化內涵

壽光市蔬菜產業找準定位，大力向生態農業、綠色農業、高端農業、園藝農業發展。此外，壽光蔬菜品牌大力挖掘壽光市優秀傳統文化內涵，將“農圣”賈思勰這一形象運用到蔬菜品牌包裝中，還順應時代潮流積極將蔬菜的有機元素、綠色元素等特色元素融入品牌設計中，以適應大眾審美和時代潮流。因此，東北特色農產品品牌的文化內涵培育可從以下兩點著手：

（1）找準品牌定位。每種特色產品背后都有其獨特的地理條件、歷史文化內涵與人文活動痕跡，東北區域特色農業應當整合起地方特色資源和區域優勢，對農產品進行核心價值定位、客戶群體定位、品牌標識定位，以農業產品為主體，不斷挖掘農產品背后故事和具有代表性的產品元素，提升品牌文化品位和文化底蘊，以區域公共品牌為統領，著力開展具有東北特色的農產品品牌定位。結合地域條件，東北特色農業品牌可以積極向黑土農業、生態農業、綠色農業方向發展。

（2）融入地域文化元素。東北民俗文化是東北地區特色文化的重要組成部分，也是東北人民獨有的精神文化遺產。在特色農產品品牌包裝過程中，可以將東北民俗文化中的舞蹈、歌曲、習俗、語言、少數民族圖畫等富有東北地理特色的元素融入其中，為特色農產品打上鮮明印記，為特色農產品賦予獨特的文化魅力?？梢詫⒁陨厦袼孜幕厝谌肫放茦俗R中，如把富有東北民俗文化元素的圖像轉化設計為特色農產品標志，生動體現出獨特的地域文化和地域故事。此外，還可以將東北民俗文化元素應用到農產品包裝設計上，生動再現東北特色民俗場景，如把哈爾濱冰雪節、少數民族游藝娛樂、東北婚嫁習俗等傳統民俗文化特質結合到品牌包裝設計中，彰顯東北特色農產品的原汁原味，吸引消費者的關注。然而在品牌設計過程中不能只一味地刻板挖掘東北民俗文化元素，也要結合新時代民俗文化發展特點和不斷變化的市場需求，從中提煉并豐富品牌文化內涵，使特色農業品牌更好地獲得市場認同，迎合不斷變化的市場環境和大眾需求。

3.4 多元主體厘清品牌化建設權責

農產品品牌化過程涉及諸多主體，厘清農產品品牌化各建設主體責任，是有效推進品牌化建設的關鍵舉措。品牌建設主體明確并承擔各自職責，形成品牌建設合力，全方位、多層次地提升品牌價值，才能塑造良好品牌形象。

3.4.1 當地政府——品牌化建設主導力量。各級人民政府是區域特色農業發展的主導者，是農業發展政策的制定者、實施者和推進者。“壽光模式”形成之初就與“有為政府”密不可分，壽光歷屆市委、市政府高度重視蔬菜產業的發展，提出“全鏈條提升蔬菜產業”的發展方向，為此建立起有針對性的、健全的配套公共服務體系。東北地區政府應當主導農業品牌化建設頂層設計，完善和優化關于特色農產品品牌建設的規劃與機制，引領區域品牌找到合適的發展方向與路徑。政府通過給予財政優惠支持，大力扶持農業科技創新，提供人才培養支持，將優勢品牌列入政府公益性宣傳或扶助項目中等，都可以有效助力農業的品牌化建設。政府也理當協調品牌建設各方主體，平衡各主體利益，實現資源優化配置。有關管理部門需建立起監督、監控、執法三位一體的農產品品牌管理模式，嚴厲打擊毀牌行為，使東北特色農業品牌化標準逐步與國家標準、行業標準乃至國際標準接軌。

3.4.2 行業協會——品牌化建設的中介力量。行業協會是農產品品牌化的直接監督者和協調者，也是作為具有專業化功能的政府權力的接受者。由于行業協會對農產品生產農戶、農業企業以及相對應的加工商、經銷商等情況掌握更為熟悉，可代表其同政府展開對話，以爭取農產品品牌化的建設有利條件。壽光市蔬菜行業協會在推進農業產業化與優質化、加強行業自律、組織技術信息交流等方面發揮關鍵性作用。政府應將品牌化建設部分職權授予行業協會，發揮其“定性”職能，如產品質量標準、行業管理規范、具體技術標準等均可由行業協會統一制訂并予以推行。行業協會也當積極承辦相應農產品品牌推介活動的開展，加大農產品品牌間的交流平臺建設，強化行業的信息溝通與共享，帶動行業規律性、創新性發展。

3.4.3 企業——品牌化建設主體力量。企業是品牌建設的直接主體力量。壽光市蔬菜企業積極進行品牌延伸，瞄準高端市場，大力調整農業結構，從單純種菜售菜轉為育種育苗，由分散生產轉為園區經營，嘗試從大眾市場轉向高端市場，全力向綠色優質農業品牌、創意型農業品牌、園區農業品牌方向發展。因此東北特色農產品企業需對產品消費市場結構清晰認知，堅持“質量第一，誠信為本”的經營理念，合理開展品牌策劃，依據產品文化形成企業文化氛圍。在農產品產業化過程中必須遵守行業既定的生產管理標準與質量標準，嚴格管理產業鏈。企業還應強化對品牌的感知度和品牌意識，借助大數據通過多種途徑開展品牌跨越式營銷與推介。龍頭企業要做大做強，發揮其引領帶動作用和品牌建設模范作用，引領行業品牌化建設新風向、新動態。

3.4.4 農戶——品牌化建設基礎力量。生產農戶作為一線農產品生產者和原材料供應者，必須嚴守初級農產品生產質量標準，強化品牌建設意識。壽光市積極組織農業技術人員下鄉，提高農戶的種植水平，政府還定期為種植農戶普及農產品商標注冊知識，以增強其農業品牌意識。因此東北特色

農產品生產農戶應當積極參加技術培訓交流活動，不斷學習以提高種植技術與生產水平，可以嘗試建立起種植規范化檔案，總結種植技術經驗。強化東北區域特色農產品生產農戶的戰略思維與品牌保護意識十分重要，要使農戶自覺維護地區品牌，重視品牌建設，分散農戶也當積極加入農業專業合作社，以自身行動促進品牌整合，提高農業組織化程度，為東北區域特色農業樹立統一的品牌形象貢獻力量。

東北特色農業品牌建設借鑒“壽光模式”，能夠提高其塑造品牌、運營品牌、運用品牌的能力，有利于特色農產品品牌的市場形象的提升，增強市場競爭力，使品牌農業煥發出新活力，走出一條先進而獨具特色的東北農業品牌建設道路。

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