移動外賣App持續使用意愿研究

劉平勝 鄧曉英

摘 要：隨著網際網絡的飛速發展，移動外賣App已經走進人們的日常生活，本研究將從用戶的視角，以期望確認模型為基礎，將感知價格優勢納入該模型中，探究用戶對移動外賣App持續使用意愿的影響因素，以及各維度和指標要素的權重，通過實證分析得出用戶對于移動外賣App的期望確認度對感知有用性、感知價格優勢均存在顯著的正相關關系;期望確認度、感知有用性、感知價格優勢對滿意度均存在顯著的正相關關系，其中用戶對于移動外賣App的感知價格優勢對滿意度的影響最大;用戶對于移動外賣App的滿意度對持續使用意愿存在顯著的正相關關系。

關鍵詞：移動外賣App;期望確認模型;持續使用意愿

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）13-0027-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.13.027

隨著網際網絡的發展與智能移動設備的普及，移動外賣App服務蓬勃發展，據2019年國家統計局和艾瑞咨詢公布的數據顯示，全國餐飲業共收入46721億元，同比增長9.4%，其中餐飲外賣產業規模為6536億元，截至2019年年底，中國外賣消費者規模約4.6億人，同比增長12.7%。移動設備外賣App成為線上外賣用戶訂餐的最主要渠道，比如餓了么、美團外賣，具有較高的市場滲透率。外賣App的發展方向成了常議常需的話題之一，故本研究以餓了么平臺為例探究用戶對移動外賣App持續使用意愿的影響因素。

1 模型構建及假設

本研究在期望確認模型的基礎上引入感知價格優勢變量，探討用戶對于移動外賣App持續使用意愿的影響因素，以及各維度和指標要素的權重。其中，期望確認度指的是用戶在使用移動外賣App點餐后心理預期得以實現的程度;感知有用性指的是用戶在使用移動外賣App點餐時主觀認為可能帶來的好處;感知價格優勢指的是用戶在使用移動外賣 App點餐時所能得到的紅包優惠;滿意度指的是用戶在使用移動外賣App點餐后所產生的正面情感反應;持續使用意愿指的是用戶將會繼續使用已使用過或將移動外賣App推薦給他人的意愿。

劉毅，張庭松（2020）在研究移動新聞App持續使用意向時，證實了期望確認度與感知有用性、滿意度呈顯著正相關[1];楊美容（2015）對移動外賣App用戶持續使用意愿的影響因素研究時，證實了期望確認正向影響外賣App用戶的感知有用性、感知價格優勢及滿意度[2]，感知價格優勢對用戶的持續使用意愿有正向的影響，且用戶滿意度對持續使用意愿有正向的影響;周愿（2020）基于ECM-ISC模型的在網約車商務人群持續使用意愿的研究中證實了期望確認對商務人群的感知價格產生正向顯著的影響[3];劉毅，張庭松（2020）、徐境（2018）均證實了感知有用性正向顯著影響用戶滿意度[1，4];周沛（2020）在對問卷數據進行實證分析時，證明了影響用戶持續使用意愿的重要影響因素包括兩個，分別是感知有用性和用戶滿意度[5]。王桐（2019）在對大學生網約車持續使用意愿分析中，得出感知價格對用戶的持續使用意愿產生正向顯著的影響[6]。據此，提出以下假設。

H1：用戶對移動外賣App的期望確認度正向顯著影響感知有用性。

H2：用戶對移動外賣App的期望確認度正向顯著影響感知價格優勢。

H3：用戶對移動外賣App的期望確認度正向顯著影響滿意度。

H4：用戶對移動外賣App的感知有用性正向顯著影響滿意度。

H5：用戶對移動外賣App的感知價格優勢正向顯著影響滿意度。

H6：用戶對移動外賣App的滿意度正向顯著影響持續使用意愿。

2 實證分析

2.1 研究工具及方法

本研究以發放網絡問卷的形式進行數據收集，共收集問卷205份，經篩查，有效回收率為 100%。本研究的問卷選項采用李克特五點尺度，其劃分的范圍是從完全不認同至非常認同，分別賦予1～5的分值。旨在探索以下問題：探討用戶使用餓了么平臺的總體持續使用意愿;探討用戶對于餓了么平臺的“期望確認度”“感知有用性”“感知價格優勢”“滿意度”“持續使用意愿”5個維度之間的因果關系。使用SPSS軟件對問卷數據進行統計分析，最后根據以上數據分析得出移動外賣App發展新用戶、鞏固老用戶需完善的方向，為優化移動外賣App建言獻策。

2.2 信度分析

信度的評估是衡量結果是否具有一致性或穩定性的程度，在不同條件下都能獲得穩定的衡量結果。文章在研究時，運用Cronbach's α內部一致性信度，對量表信度進行檢測。Nunnally（1978）認為，若Cronbach's α系數高于0.7，即問卷量表有比較高的信度[7]。各個維度的信度分析如表1所示，Cronbach's α值均大于0.7，故問卷的信度較高。

2.3 效度分析

效度評估是指所設定的衡量工具，是否可以對研究假設進行充分有效的檢驗，由此實現研究目標。Kaiser（1974）提出，當KMO檢驗值大于0.5時，則可以實施因子分析。Bartlett球形檢驗要求概率值低于0.01時，才能開展因子分析。[8]檢定結果如表2所示，KMO取樣適切性量數為0.929，遠大于0.5，且Bartlett球形檢驗對應的相伴概率值無限趨近于零，故本問卷擁有較好的效度。

2.4 相關分析

使用相關分析的目的在于探討自變數和因變量之間是否具有相關性及兩者相關的強弱與方向。如果對于其中的兩個構面，其在相關系數方面的絕對值在0.4時，則可以表明具有低度的相關關系;如果絕對值在0.4～0.6時，則可以說明其具有中度的相關性;如果絕對值在0.6～0.8，則可以認為其具有高度的相關性;如果絕對值超過了0.8，為非常高度相關。使用SPSS軟件對數據進行分析，如表3所示，用戶對于餓了么平臺的期望確認度與感知有用性之間的相關系數為0.8770***（P<0.01），顯示兩變量間有非常顯著的高度相關，表明用戶的期望確認度越高，用戶感覺移動外賣App的有用性越高;用戶對于餓了么平臺期望確認度與感知價格優勢之間的相關系數為0.868***（P<0.01），顯示兩變量間有非常顯著的高度相關，表明用戶的期望確認度越高，用戶對移動外賣App的感知價格優勢越高;用戶對于餓了么平臺期望確認度與滿意度之間的相關系數為0.873***（P<0.01）， 顯示兩變量間有非常顯著的高度相關，表明用戶的期望確認度越高，用戶對餓了么平臺的滿意度越高;用戶對于餓了么平臺的感知有用性與滿意度之間的相關系數為0.872***（P<0.01），顯示兩變量間有非常顯著的高度相關，表明用戶對于餓了么平臺的感知有用性越高，則用戶對移動外賣App的滿意度越高;感知價格優勢與滿意度之間的相關系數為0.883***（P<0.01），顯示兩變量間有非常顯著的高度相關，表明用戶的感知價格優勢越滿意，用戶對移動外賣App的滿意度越高;滿意度與持續使用意愿之間的相關系數為0.886**（P<0.01），顯示兩變量間有非常顯著的高度相關，表明用戶的滿意度越高，用戶對移動外賣App的持續使用意愿越高。515B6369-D5B1-4A9C-B538-895307B3FD2D

2.5 回歸分析

使用回歸分析的主要目的是將所要研究的自變數與因變量，依據其相關理論所建立的相關函數與模型，再利用所收集而來的樣本資料，估算模型中各維度之間的參數，進而獲得維度之間的因果關系的方法。本問卷的回歸分析分為4個模型對各個維度之間的因果關系開展梳理，其一為期望確認度與感知有用性;其二為期望確認度與感知價格優勢;其三為期望確認度、感知有用性、感知價格優勢與滿意度;其四為期望確認度、感知有用性、感知價格優勢、滿意度與持續使用意愿。結果如表4～表7所示。由表4、表5可知，用戶的期望確認度與感知有用性之間具有顯著的正向關系（標準化系數Beta之估計值為0.87，t= 25.136，P= 0.000，調整后的R2=0.757）;用戶的期望確認度與感知價格優勢之間具有顯著的正向關系（標準化系數Beta之估計值為0.868，t= 24.888，P= 0.000，調整后的R2=0.752），說明用戶對于餓了么平臺的期望確認度對用戶的感知有用性、感知價格優勢具有非常不錯的解釋能力，可驗證假說H1、H2。

由表6的回歸分析結果可知，期望確認度對滿意度有顯著的正向關系（標準化系數Beta之估計值為0.305，t= 4.760，P= 0.000）;感知有用性對滿意度有顯著的正向關系（標準化系數Beta之估計值為0.28，t= 4.290，P= 0.000）;感知價格優勢對滿意度有顯著的正向關系（標準化系數Beta之估計值為0.374，t= 5.774，P= 0.000）;且三者中，感知價格優勢對滿意度的影響最大，為0.378，調整后的R2為0.838，說明期望確認度、感知有用性、感知價格優勢對滿意度有著83.8%的解釋力，可驗證假說H3、H4、H5。

由表7的回歸分析結果可知，用戶對于餓了么平臺的期望確認度對持續使用意愿有著顯著的正向關系（標準化系數Beta之估計值為0.228，t= 3.665，P= 0.000）;感知有用性對持續使用意愿有著顯著的正向關系（標準化系數Beta之估計值為0.246，t= 3.918，P= 0.000）;感知價格優勢對持續使用意愿有著顯著的正向關系（標準化系數Beta之估計值為0.263，t= 4.082，P= 0.000）;滿意度對持續使用意愿有著顯著的正向關系（標準化系數Beta之估計值為0.241，t= 3.704，P= 0.000）。且四者中，感知價格優勢對持續使用意愿的影響最大，為0.263。綜上表明期望確認度、感知有用性、感知價格優勢、滿意度對用戶的持續使用意愿具有相當不錯的解釋能力，可驗證假說H6。

3 結論

3.1 期望確認度與感知有用性、感知價格優勢、滿意度之間的關系

從問卷結果及統計分析的數據可知，用戶對于移動外賣App的期望確認度與感知有用性、感知價格優勢、滿意度之間均存在顯著的正相關關系（相關系數分別為0.870**、0.868**、0.873**），用戶在使用移動外賣App點外賣時，期望確認度越高，其感知有用性、感知價格優勢、滿意度亦會越高，因此，若是在用戶點外賣時能提高用戶或符合用戶心理的預期，則用戶的感知有用性、感知價格優勢、滿意度就能有效地提高。

3.2 滿意度與持續使用意愿之間的關系

從問卷結果及統計分析的數據可知，用戶對于移動外賣App的滿意度與持續使用意愿之間存在顯著的正相關關系（相關系數為0.886），說明用戶在使用移動外賣App點外賣時，用戶的滿意度越高，則用戶的持續使用意愿也越高。因此，若是在用戶點外賣時移動外賣App能提升用戶各方面的實際效果和感受時，則用戶再使用或推薦他人使用移動外賣App的意愿就能有效的提升。

參考文獻：

[1]劉毅，張庭松.移動新聞App持續使用意向的影響因素研究——基于信息系統持續使用的期望確認模型之拓展[J].西南民族大學學報（人文社科版），2020，41（3）：151-156.

[2]楊美容.移動外賣APP用戶持續使用意愿的影響因素研究[D].廣州：廣東外語外貿大學，2015.

[3]周愿.基于ECM-ISC模型的網約車商務人群持續使用意愿研究[D].石家莊：石家莊鐵道大學，2020.

[4]徐境.移動外賣App用戶持續使用意愿的實證研究[D].合肥：中國科學技術大學，2018.

[5]周沛，伏蘇云，趙越春.購物類App用戶持續使用影響因素的實證研究[J].南京師大學報（自然科學版），2020，43（2）：140-148.

[6]王桐.大學生網約車持續使用意愿分析[D].石家莊：石家莊鐵道大學，2019.

[7]NUNNALLY J C.Psychometric theory[J].American Educational Research Journal，1978，5（3）：83.

[8]KAISER H F.An index of factorial simplicity[J].Psychometrika，1974，39（1）：31-36.

[作者簡介]劉平勝（1981—），男，漢族，甘肅天水人，講師，博士，研究方向：數字營銷和創新管理;通訊作者：鄧曉英（1982—），漢族，廣東茂名人，研究生，研究方向：創新管理與新媒體營銷。515B6369-D5B1-4A9C-B538-895307B3FD2D