云時代，企業策略傳播如何走出困境？

姜曉峰

在新冠疫情的大背景下，不確定性成為新常態，企業被迫調整營銷計劃，采取適宜和及時的公關傳播。從新冠疫情蓬勃發展伊始，品牌公關就發現自己面臨著上“云”的需求，敏捷、數字化成為不二選擇;現在，隨著疫情防控的常態化，企業發現品牌溝通除了上“云”之外，也需要關注其他趨勢，來重塑品牌形象，為業務發展保駕護航。

基于社會價值的全新敘事

疫情讓消費者開始重新審視一個品牌。除了產品功能與價格，覺醒的消費者，會衡量一個企業的道德觀、責任感，以及在諸如環保減排或者婦女權益保護方面的努力。在產品價值和商業價值之外，企業的社會價值正被放到更顯眼的位置。社會價值關系一個企業安身立命的根本，它需要表現出企業對更大的世界的關注。它不只是冰冷的數字和過硬的邏輯，還得富有同理心、人情味。最近，許多CEO都承諾改變企業的商業模式，專注于組織的目的和使命。智云圖的某一個跨國企業客戶把自己描述為“Purpose Led（使命驅動）”的營養品公司，就是一個典型例證。

這種轉變意味著品牌聲譽之爭的升級。為了保持消費者忠誠度并保持競爭領先地位，在保留原有的各種賣點之外，品牌必須為客戶提供更多的東西。結果是在疫情之后，企業不僅需要像原來一樣保證在成本、價格和質量上的競爭力，還必須展示自己的人設和道德口碑，以滿足比以前更成熟，更明智的消費者的期望，收獲他們的好評。

一個經營了25年的本土B2B烘焙品牌，過去靠技術領先一直悶聲發大財，不太主動做傳播。隨著烘焙國潮的崛起以及本土市場的競爭激烈，他們發現缺乏一個打動人心的故事制約了自身拓展市場的速度。因此，他們同智云圖團隊一起來梳理品牌定位，發掘客戶想聽的內容，用故事來激發情感和社會價值，包括激起大眾心中深層的民族自豪感，并在品牌傳播上借鑒B2B2C的模式，提高自己在行業甚至是終端消費者中間的影響力，用公關為業務發展塑造一個高度潤滑的環境。

對于大型跨國企業而言，全新敘事一定會被放到“在華為華（In China for China）”這個老生常談的話題下來審視。跨國公司的“在華為華”經歷了把中國當成“銷售中心—生產中心—研發中心”的三個階段，在國際地緣政治緊張的當下，這樣的敘事如何與時俱進？換言之，既能講出新意，又能確保政治安全？如何在目標受眾中激發共鳴，收獲對品牌的好感，甚至借助議題設置，拓展商業機會？某一財富500強公司頗有遠見，其公關部門同智云圖一道，通過案頭調研與深度訪談的方式，充分匯集從內部業務老總到外部政府媒體的多方洞察，揭示出其在華的品牌的強弱之處，并且結合重大的國家大政方針和行業熱點，勾勒出其未來3-5年在華品牌傳播的定位、打法和路徑，并在實踐中將企業的商業模式、社會價值和CSR做法融為一體，以實現傳播的多快好省。

注重年輕一代的在線科普

如同上云是大勢所趨一樣，品牌年輕化也是大勢所趨。像疫情這么大規模的危機會帶來兩件事，永久的行為改變，以及應對這種變化的新一波傳播創新。因此，云上的數字PR活動與體驗感得以蓬勃發展，傳播內容也在根據受眾、渠道和技術隨需而變。

從受眾的角度看，消費者對高品質內容有著強烈需求，用戶流量加速向新一代頭部公司集中。移動互聯時代要求極致的用戶體驗，有時獲取一個用戶很難，失去一個用戶卻很容易。不破不立。對于企業而言，在線下活動受到沖擊之時，轉移部分陣地到線上，開展優質的內容營銷，其實也是一個拓展年輕受眾的良機。這意味著內容的年輕化、形式的年輕化和平臺的年輕化，例如B站科普視頻，微信虛擬博物館之旅，小紅書視頻健身課，知乎或者豆瓣上的討論，網易云在線音樂節等。

在做好自己的內容之外，企業也需要關注并同社交網紅KOL保持聯系。但是，是否應該與任何網紅聯系？或者，如何才能讓這些網紅為企業品牌背書？除了單純的廣告合作外，如果雙方共享一個能產生共鳴的受眾群，那么品牌的網紅忠誠度可能就有很大的改觀。

2020年疫情爆發伊始，在諸多人被困在家而企業既定品牌傳播節奏被打亂的時候，某世界知名醫療器械公司敏銳洞察到疫情防控之下慢性病居家護理的需求（市場端）以及視頻傳播的興起苗頭（技術端），同智云圖團隊一起策劃創意腳本，拍成“宅家云醫護”的7支視頻，讓醫生來指導大眾的健康預防或者康復訓練，并在網絡上進行傳播。兵貴神速。通過模塊化的產品和標準化的流程，我們克服了不能面對面工作、甚至隔離在病房的挑戰，通常需要16周的工作16天完成，最終的播放量達到了200萬，受到了業內的廣泛稱贊。

知乎被戲稱為中國學歷最高、收入最高的社交媒體平臺，聚集了大批年輕的工程技術（STEM）人群。智云圖對知乎頗有心得，我們幫助一些高科技公司在知乎上，瞄準這類優質年輕人群進行傳播。通過精心策劃的選題、逗趣而有技術含量的嚴肅內容，以及與知乎網紅PU的合作，5篇文章收獲10W+的曝光量，最高單篇閱讀量30W+，讓多個話題自然占據了知乎熱榜，傳播效果多次達到百萬級。公關部既吸引了外部的行業大咖也招募了內部的工程師來參與其中，擴展了自身的影響力;最后，知乎的傳播具有長尾效應，持續吸引外部的優秀人才來公司面試，也助力了企業組織的建設和雇主品牌的打造。

1+1>2，品牌聯合突圍破圈

云時代的傳播，實際上是對用戶注意力的搶奪，競爭更加激烈，受眾流失的程度更高。這意味著許多公司不但要抓住他們已有的客戶，持續給予新鮮感以防流失，還需要方法來尋找和吸引新買家。

品牌聯合傳播可以讓聯合雙方流量交換，突破習慣的傳播路徑、營銷通道與既往客戶群，獲得更多媒體及大眾的關注，帶來更好的客戶覆蓋面，宣傳和轉化率。它讓品牌在曾經可能無法進入的市場中擴大知名度。它還可能帶來客戶信任的增加，讓參與的品牌也獲得了一定的創新和增值，實現1+1>2的效果。

在快消品和奢侈品行業，品牌間的跨界聯手是一個推陳出新的好手段。例如，各類消費品與故宮博物院的聯合。其實，這個做法在B2B或者品牌傳播上也是完全可以嘗試的。70F5098C-5AF4-4FDC-8F75-C56111E3734E

2021年，在大環境逆全球化的時候，外資企業如何能談自己的出海營銷業務？某企業的做法是通過精心設置提升中國企業的國際競爭力這一議題，與中國企業出海的官方主管機構如中國國際貿易促進會（“貿促會”）及權威媒體品牌聯合，緊密綁定，通過一系列的手段，包括線上發布白皮書、召開研討會及行業倡議發布儀式，參加服貿會等一系列手段來破局，讓自身的信息直達貿促會的會員出海企業，激發銷售線索。其中，在與CGTN（中國環球電視網）品牌聯合的線上直播中，單次在線觀看人數達數十萬，從而讓自身品牌觸達了更廣泛具有出海需求的受眾。

類似的做法也可以是企業與企業之間的品牌聯合。例如，智云圖通過自己的資源，促成某一個國際平臺與中國本土的互聯網公司攜手，聯合發布跨境消費白皮書。基于雙方在大數據上的互補優勢，描繪了在新冠疫情之年下，中國跨境網購的用戶群像和消費趨勢。大數據之上的洞察使得很多有價值的內容被挖掘出來，成為吸引媒體和網友討論的“彈藥”。因而，在傳播的過程中，該項目吸引了包括China Daily，澎湃新聞等多家主流媒體的深度報道，近千家媒體報道和轉載，以及超十萬人次的受眾觸達，彰顯了雙方的思想領導力。

大活動，大平臺，大傳播

在疫情防控常態化背景下，基于活動的傳播機會顯得彌足珍貴，活動規模越大則越珍貴，如何抓好用好至關重要。對于外資企業來說，所有線下活動中，一年一度的進博會是重中之重，公關部門為此要前后忙好幾個月。

在2021年第四屆進博會上，展會主辦方因應云時代的特點，除了舉行“云簽約”外，還首次使用數字化手段，創新舉辦一屆線上國家展。國家如此，企業品牌商亦如是上云。這兩年，企業紛紛采用三維建模、虛擬引擎等技術，搭建虛擬展廳，通過圖片、視頻、3D模型、VR等多種形式展示企業品牌、產品及解決方案，來用技術手段打破了有限空間的限制，擴大受眾范圍，進一步提升參展的傳播力和影響力。

進博會是各家全球領先企業的角力場。因此，如何敏捷應變，將線上線下相結合，講好自己的故事，制造傳播高潮，如何善用各方資源，讓自己脫穎而出，是企業面臨的一個挑戰。

內容和資源無疑是“注意力競爭”中重要的區分點和推動力。智云圖幫助多家跨國公司實現了話題的提升，和媒體資源的突破。通過調研進博會的傳播節點與政府的政策主旨，我們為企業建議展臺主題和分區策劃、參展亮點、互動設計亮點，在展區的主題策劃和文案中，巧妙將企業信息與政府方向、官媒黨媒需求緊密結合，吸引關注。為便于不能到場的媒體宣傳，我們還幫助企業策劃了“云”上資料中心，囊括展品亮點、品牌宣傳、云相冊、直播等各項功能，遠程也能方便參展;此外，現場媒體的“云”上傳播也是我們的關注重點，我們特別關注頂流媒體平臺和重磅新聞報道，與中央電視臺、人民日報這樣的權威媒體合作進行云直播和云發布，7次登陸央視報道，最終實現了以億為單位的傳播曝光量。

不止大活動，小活動的籌備也因云而更靈巧。例如，很多跨國公司，特別是在各地設有工廠的企業，每年春夏都會舉辦社區公開日、家庭日等活動。往年需要線下籌備、興師動眾的活動，疫情期間，智云圖也幫助客戶實現了公開日的線上化，通過云直播的方式探廠、科普、互動，顯著提升了工廠所在地民眾對品牌的關注度和認知度，為品牌公眾號帶來了雙位數的粉絲增長率。

結語

技術對公關帶來了挑戰，但也帶來了機會。變的是技術，不變的是背后的勤于洞察、勇于實踐。云科技還將帶來更多虛擬服務，并不斷突破傳播的邊界。邊界的延展又能促進公關策略和手段的升級。“茍日新，日日新，又日新”。正是這樣的動態平衡，讓公關行業收獲一次又一次的創新與進步。70F5098C-5AF4-4FDC-8F75-C56111E3734E