新媒體環(huán)境下鄭州國家中心城市形象傳播研究

郭 晨

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院）

2021年10月26日上午，中國共產(chǎn)黨河南省第十一次代表大會隆重開幕，此次會議報告中明確指出要加大鄭州國家中心城市建設(shè)力度。河南省鄭州市作為九大國家中心城市之一，其發(fā)展態(tài)勢受到廣泛的關(guān)注，如何更好地傳播城市形象、精準(zhǔn)提升城市的精神內(nèi)涵，成為鄭州引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展、推進國家中心城市建設(shè)、提升自身競爭力的重大戰(zhàn)略問題。一座城市的形象不僅可以展現(xiàn)城市的物質(zhì)財富與精神文明，也可以體現(xiàn)一座城市的影響力和感召力，是城市軟實力的綜合體現(xiàn)。在大城市日益同質(zhì)化的今天，城市的魅力更多來自其獨特的城市文化形象。隨著全球范圍內(nèi)城市化水平的不斷提高，城鎮(zhèn)化的進程也在不斷加快，以中心城市的發(fā)展推動區(qū)域城市群的建設(shè)，不僅是城鎮(zhèn)化進程的必經(jīng)之路，也是促進區(qū)域發(fā)展、提升區(qū)域國際競爭力的重要路徑。而城市形象作為提升中心城市核心競爭力的重要組成部分，也受到越來越多的重視和關(guān)注。一座城市的魅力往往來源于其獨具特色的文化資源，特別是當(dāng)今城市形象日益同質(zhì)化，文化日益成為城市形象傳播中的重要組成部分。鄭州自確立為國家中心城市以來，在政治、經(jīng)濟、文化等方面都得到了飛速發(fā)展。但是，相較于其他國家中心城市而言，鄭州缺乏特色鮮明的城市形象，城市資源未得到充分挖掘和展示，導(dǎo)致大眾對鄭州形象、河南形象還存在著固有的刻板印象。因此，如何更好地傳播鄭州作為國家中心城市的城市形象，豐富鄭州城市的精神內(nèi)涵，已經(jīng)成為擺在鄭州這座城市面前的一個重要戰(zhàn)略問題。鄭州作為華夏文明之源、黃河文化之魂的主地標(biāo)城市，在當(dāng)前的新媒體時代，其如何挖掘城市各類資源對城市形象進行傳播，打造具有標(biāo)志性的城市名片，對自身的建設(shè)和經(jīng)濟的發(fā)展有著重大的意義。因此，本文將結(jié)合鄭州城市的資源優(yōu)勢，從4個方面系統(tǒng)論述新媒體環(huán)境下鄭州城市形象的傳播策略。

1 挖掘城市內(nèi)涵，構(gòu)建品牌形象

鄭州作為國家歷史文化名城，中國八大古都之一，歷史、文化、自然資源非常豐富，如伏羲大峽谷、黃帝故里、少林寺等。因此，鄭州在傳播城市形象的過程中要充分結(jié)合自身資源優(yōu)勢，不僅要把城市的環(huán)境、地理、風(fēng)貌等外在形象展現(xiàn)在廣大受眾面前，也需要通過系統(tǒng)的媒介整合與傳播內(nèi)容策劃，打造出別具一格的城市形象，這是一項需要持續(xù)開展的系統(tǒng)工程。近幾年，鄭州還推出了“中國之中，商都鄭州”的宣傳口號，突出了鄭州“商都”的定位。此外，還提出過“功夫之都”“古都鄭州”“華夏之都”等城市宣傳口號，但因鄭州的城市定位靈活性較強，缺乏相對核心且固定的發(fā)展特色和城市印象記憶點，因此未能像其他國家中心城市如武漢、西安一樣給外界留下具有特色的深刻印象。因此，本文將對鄭州城市資源進行深入的挖掘、分析和整理，結(jié)果如表1所示。

從表1可以看到，鄭州各類資源豐富，為城市形象宣傳提供了充足的保障。但鄭州在以往的城市形象傳播過程中，過于一味求全，對城市形象缺乏精準(zhǔn)定位，所以難以給大眾留下深刻的印象，使得一些外地民眾對鄭州的解讀過于刻板化、碎片化。因此，鄭州應(yīng)結(jié)合自身獨特的資源優(yōu)勢，將各類資源轉(zhuǎn)換為各類可視化元素，凸顯自身特色，避免千城一面。

表1 鄭州市城市資源現(xiàn)狀

首先，從歷史視角出發(fā)，挖掘鄭州歷史文化中具有鮮明特色的元素，提升鄭州城市形象的可識別度。鄭州市目前擁有246項市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目和60項省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目[1]。鄭州要善于利用“‘非遺’+旅游”的模式，將文化遺產(chǎn)與旅游資源相結(jié)合，使中外游客都能夠深入了解鄭州歷史文化背后的民風(fēng)民俗，全方位感受中原文化的獨特魅力。同時，通過著力打造“非遺”博物館和“非遺”體驗館等項目，加強對文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的推廣。例如，2021年10月18日發(fā)行的河南《豫劇》特種郵票還原了《花木蘭》《朝陽溝》等豫劇經(jīng)典曲目的舞臺場景，使游客在觀賞之后能夠購買到具有文化標(biāo)識的文創(chuàng)產(chǎn)品，有效地避免了“文化帶不走”的遺憾和尷尬局面。

其次，不斷推動城市的發(fā)展和更新，為城市注入文化靈魂。2021年5月，鄭州市二砂歷史文化街區(qū)、鄭州市國棉三廠歷史文化街區(qū)等10個街區(qū)成為河南省第二批省級歷史文化街區(qū)，這些歷史文化街區(qū)通過場景復(fù)原和情景再現(xiàn)的方式還原街道的歷史風(fēng)貌供市民游覽參觀，這不僅是對鄭州城市發(fā)展歷史的回顧，也是對城市形象的生動宣傳，體現(xiàn)并豐富了鄭州的文化底蘊。因此，不斷挖掘城市歷史，將歷史資源融入現(xiàn)代文化，是提升城市識別度的重要路徑。

2 講好黃河故事，加強城市符號推廣

黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂。鄭州打造新時代“黃河之都”，建設(shè)國家黃河歷史文化主地標(biāo)城市，既是鄭州城市社會經(jīng)濟發(fā)展的路徑，也是國家區(qū)域政策積極引導(dǎo)的結(jié)果。2019年9月，習(xí)近平總書記在視察黃河后明確表示：“要推進黃河文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)保護，守好老祖宗留給我們的寶貴遺產(chǎn)。深入挖掘黃河文化蘊含的時代價值，講好‘黃河故事’，延續(xù)歷史文脈，堅定文化自信，為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢凝聚精神力量?！盵2]黃河流程漫長，流域廣泛，文化類型豐富多樣，因此只有把鄭州放置在黃河文化的統(tǒng)一語境中，鄭州作為黃河歷史文化“主地標(biāo)”城市形象建構(gòu)才算完整[3]。

首先，深入發(fā)掘黃河文化內(nèi)涵，把握黃河文化的時代價值。鄭州應(yīng)著重突出“天地之中”的獨特區(qū)位優(yōu)勢，以凸顯“黃河之都”的獨特魅力；著力推進黃河文化帶和“天地之中”文化核心展示區(qū)、黃帝文化核心展示區(qū)及鄭州商代王城文化核心展示區(qū)（“一帶三核”）的建設(shè)和發(fā)展，對黃河歷史文化遺址的時代價值進行深入發(fā)掘和梳理，向世界展現(xiàn)新時代鄭州“黃河之都”的底蘊和活力。

其次，突出傳播主體，打造鄭州“黃河之都”形象?？梢詮囊韵聨c進行：其一，基于黃河文化，打造鄭州文旅品牌，借助黃帝文化、商都文化、嵩山文化等特色歷史文化資源，利用《只有河南》、建業(yè)電影小鎮(zhèn)等文化項目，著力打造一系列文旅品牌；其二，著力建設(shè)如二砂文化創(chuàng)意園、瑞光創(chuàng)意工廠、良庫工舍、石佛藝術(shù)公社等文創(chuàng)藝術(shù)社區(qū)，大力推進鄭州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；其三，依托黃河文化開發(fā)黃河流域自然資 源，打造鄭州特色鄉(xiāng)村品牌，選取具有自然風(fēng)光、歷史資源和人文特色的周邊鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)，建設(shè)依托于黃河 文化的特色旅游鄉(xiāng)村。

再次，講好黃河故事，打造“黃河文化”知識產(chǎn)權(quán)（intellectual property，IP）。IP是一種知識類的資產(chǎn)，對個人的發(fā)展和社會的進步有著重要的價值和意義。“文化IP”是一種自帶流量、具有高辨識度、強變現(xiàn)能力及長變現(xiàn)周期的文化符號。2021年，河南衛(wèi)視的春晚節(jié)目《唐宮夜宴》火爆全網(wǎng)，后續(xù)推出了《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》等一系列節(jié)目，“奇妙游”系列迅速成為河南衛(wèi)視最吸睛的文化IP。河南博物院開發(fā)了與考古盲盒聯(lián)動的復(fù)刻版陶俑和“Q版”唐宮小姐姐，許多人也紛紛到位于鄭州的河南博物院打卡拍照。因此，鄭州可以圍繞文化IP打造相關(guān)文化創(chuàng)意類產(chǎn)品、建立相關(guān)主題樂園，使黃河文化為地方經(jīng)濟的發(fā)展賦能。

3 轉(zhuǎn)變傳播觀念，使受眾參與式傳播

參與式傳播作為一種新興的傳播模式，能在自媒體時代最大限度地提升鄭州的知名度。2020年4月，鄭州一條名為“連心里”的小巷被網(wǎng)友傳到微博平臺后獲得了廣泛的關(guān)注，成為鄭州新的網(wǎng)紅景點。連心里小巷被譽為“最浪漫小巷”，小巷紅墻灰瓦，盡頭是民政局，結(jié)合小巷的名字，網(wǎng)友為其賦予了極其浪漫的含義：“從我心里到你心里，一路牽手到白頭?！本W(wǎng)友的參與式傳播使全國人民都知道了鄭州這座城市有一條浪漫的小巷，從而對鄭州有了進一步了解，也在無形中豐富著鄭州的城市形象。

新媒體時代，僅僅依靠媒介機構(gòu)進行城市形象的傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，自媒體平臺傳播的城市形象內(nèi)容越來越成為廣大公眾了解一座陌生城市的重要渠道。2021年6月最新發(fā)布的《2021美好城市指數(shù)：短視頻與城市群繁榮關(guān)系白皮書》顯示，有近九成的用戶認(rèn)為短視頻在傳播城市品牌和形象上具有影響力。抖音這一平臺用戶喜歡的城市特質(zhì)中，文化魅力占比最高，達76.6%。同時，有超過半數(shù)的用戶表示樂于通過視頻拍攝的方式來記錄城市的美好。技術(shù)賦權(quán)使公眾擁有了參與甚至主導(dǎo)城市再造的權(quán)利，自媒體時代網(wǎng)民群體逐漸成為城市形象傳播的主力軍[4]。網(wǎng)民通過短視頻等在網(wǎng)絡(luò)平臺分享自己對城市中景觀、街道、食物、人文的感知，主動參與著城市形象的構(gòu)建與推廣，在積極的媒介實踐中不斷豐富和拓展著多樣的城市景觀。

4 整合傳播路徑，實現(xiàn)跨媒介傳播

習(xí)近平同志在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上明確指出：“推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”因此，鄭州需要積極貫徹落實國家戰(zhàn)略部署，依托豐富的文化底蘊和文化資源，加強文化資源的挖掘和宣傳，不斷創(chuàng)新城市宣傳的方式和載體，努力講好黃河故事，傳播好鄭州聲音。

首先，借助新媒體，豐富鄭州文化內(nèi)涵，展現(xiàn)鄭州市新形象。中華人民共和國全國人民代表大會和中國人民政治協(xié)商會議（簡稱“兩會”）期間，《鄭州人文八度》城市微視頻通過新媒體平臺，從鄭州城市發(fā)展的8個不同角度向世界傳播著鄭州的形象[5]。中共鄭州市委對外宣傳辦公室在抖音上開通了官方賬號“遇見鄭州”，通過微視頻全面展現(xiàn)了新時代鄭州的城市形象。

其次，深耕傳統(tǒng)媒體，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目。2021年8月13日，繼《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》之后，河南衛(wèi)視在七夕節(jié)日這天制作的電視節(jié)目《七夕奇妙游》再次“出圈”，引來了全國各地民眾的廣泛點贊和關(guān)注?！镀呦ζ婷钣巍饭?jié)目采用實景拍攝結(jié)合現(xiàn)代科技的方式，為了反映“七夕”這一主題元素，導(dǎo)演還選取了很多大家耳熟能詳?shù)年P(guān)于愛情的戲曲經(jīng)典唱段，如《牡丹亭》和《梁祝》，用新形式演繹了傳統(tǒng)戲曲，受到廣泛好評。河南衛(wèi)視在傳統(tǒng)節(jié)日的一系列節(jié)目策劃和創(chuàng)意上，溯源中國傳統(tǒng)文化，將中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和社會熱點相結(jié)合，以大眾喜聞樂見的方式進行文化傳播，也體現(xiàn)出了傳統(tǒng)媒體在碎片化時代對中國傳統(tǒng)文化、審美藝術(shù)及家國情懷的深入思考。

再次，整合媒介資源，打造傳播利器。2021年9月，“河南衛(wèi)視文化交友”成為微博熱議的話題，河南衛(wèi)視播出了由河南博物院華夏古樂團用13種樂器演奏的一段音樂，以此來感謝河南暴雨時的八方支援。利用媒介融合的優(yōu)勢實現(xiàn)傳播效果的最大化，在表現(xiàn)河南豐富文化底蘊的同時傳達了河南友好、感恩的形象，全國網(wǎng)友對此紛紛點贊。因此，城市形象傳播的策略應(yīng)該從多層次、多角度優(yōu)化媒介傳播的結(jié)構(gòu)，著力打造從政府到個人、從官方到私人、從傳統(tǒng)媒體到新媒體的全景式傳播格局。

5 結(jié)語

鄭州作為黃河歷史文化的主地標(biāo)城市，鄭州形象在一定意義上來說就代表著河南的形象和河南人的形象，所以鄭州形象的傳播對于自身的發(fā)展和河南的發(fā)展至關(guān)重要。筆者通過分析目前鄭州城市形象建構(gòu)中存在的問題，結(jié)合新媒體傳播環(huán)境，探究如何運用媒介融合形勢下的新載體、新形式、新方法傳播城市形象，不斷發(fā)掘鄭州的政治資源、經(jīng)濟資源、文化資源等，在傳播中凸顯城市特色，這既有利于河南更好、更快地推動國家中心城市的建設(shè)，也為城市的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了文化軟實力的基礎(chǔ)。傳播鄭州城市形象，可以使社會大眾對鄭州形象、河南形象產(chǎn)生良好的印象，改變過去對河南人存在的刻板印象，消除這些因素所造成的不良印象和消極影響，從而獲得社會公眾的認(rèn)可、接受和認(rèn)同。因此，要發(fā)揮黃河文化資源的價值，提升黃河文化品牌的影響力，進而提升鄭州作為黃河文化主地標(biāo)城市的地位，全面推進鄭州國家中心城市形象的傳播。