高科技企業的創新與營銷人才的培養
——以浙江嘉興市為例

何 琳

（嘉興學院商學院，浙江 嘉興 314001）

在“大眾創業、萬眾創新”的背景下，嘉興深入貫徹落實國家關于創新驅動發展的戰略部署，首份《嘉興市雙創指數報告》中顯示嘉興市在“雙創”工作中實現了高新技術產業與創新主體的新提升。嘉興的高科技企業，雖已積累了一定的基礎，但在科技創新創業能力的培育和發揮、科技投入與成果產出比以及科技成果轉化等方面還有很大的提升空間[1]。創新創業企業是創新型區域發展的基石，人才則是科技創新的關鍵，在引領創新、創造經濟價值，引導產業流向、建設城市科技創新區中起到至關重要的作用。本文將以嘉興為例探討高新技術企業市場營銷人才的培養，研究如何充分發揮科技創新的引領作用，加速技術研發與市場需求的良性互動，促進科技創新與經濟社會發展緊密結合，為嘉興科技創新的發展和科技競爭力的提升提供有益的借鑒和對策。

一、高科技企業的營銷與創新

商業咨詢之父彼得·德魯克（Peter Drucker）三十多年前提出：“任何企業都有兩個且只有兩個基本功能：營銷和創新。”在企業所有的功能都是必需的，并且都在發揮作用的同時，德魯克專門提出了營銷和創新這兩個功能，而且強調創新與營銷必須都強大，企業才能成功。德魯克的論述反映了任何公司或組織面臨的挑戰，但它特別適合高成長性和高風險的高科技公司。創新意味企業應對技術和客戶喜好變化保持關注并及時采取相應措施，要在一個相當長的時間內“持續不斷地為用戶帶來價值”才能保持競爭優勢和不斷發展；如果想讓客戶了解產品，并且對企業所提供的產品或服務感到滿意，營銷就必須強大。惠普的創始人戴維·帕卡德的名言“營銷是如此的重要，我們無法只把它留給營銷人員去做”，也強調了營銷在企業中獨特的作用。早期的研究結果顯示，以客戶為導向，加強營銷能力對企業績效的促進作用在高度動態的市場中表現更為明顯[2]，而市場和技術的高度不確定性、動態性和風險性正是高科技企業的典型特征。

1.研發創新能力

研發創新是高科技企業的核心競爭力，是決定其在未來市場能否取得成功的關鍵因素。同時，高科技企業面臨高度的不確定性與激烈的競爭，其產品、技術升級更新較為頻繁。企業持續不斷的創新記錄和良好口碑讓當前和潛在客戶有充分的理由相信企業在未來不斷變化的市場中繼續創造卓越[3]。在這樣的市場中，具有突出創新能力的公司擁有更高的客戶忠誠度，消費者愿意為該企業的產品支付溢價。相反，如果沒有相應的卓越創新、技術能力的發展，單純的市場營銷會對新產品和市場表現產生負面影響，僅靠強有力的營銷不足以實現高科技公司的市場成功。

2.營銷能力

一家擁有強大營銷能力的公司，將在了解消費者和識別客戶需求方面表現出優勢，相對于競爭品牌能夠更好地選擇目標客戶和定位其品牌[4]。這種高水平的產品差異化將使公司獲得更高的利潤率，因此表現出更好的財務業績。同時德魯克認為，與其他類型的創新相比，基于知識的創新更依賴于市場，更需要對市場信息和客戶需求的精準把握；仔細分析需求和預期客戶的能力對大多數高科技行業更為重要。有些公司可能擁有強大的研發能力，但由于營銷不良無法將技術前瞻性轉化為有效的市場定位，無法將企業的技術創新優勢轉化為市場優勢。

3.營銷與創新能力的相互促進

除了營銷和創新各自對高科技企業績效的直接影響之外，二者還互為彼此的重要補充。強大的市場營銷能力有助于獲得更多來自客戶的有益的研發反饋，這反過來又推動了改進產品所需的各種創新。研究表明，營銷能力對研發實力雄厚的公司創新產出影響最大，而成功的市場營銷為高科技企業提供了最豐富的創新思想來源。

二、嘉興市高科技公司營銷與創新存在的問題

從嘉興高科技企業研發支出占GDP比重、研發人員數量在萬人人口的占比和規模以上企業研發經費占主營業務收入比三個指標來看，嘉興的科技投入表現良好，均高于浙江省平均水平，但是從科技產出綜合評價來看，嘉興還存在科研成果產業化低、科技投入產出不匹配等問題。通過對嘉興300余家企業技術創新和成果轉化情況進行調研了解到創新人才的短缺、有效市場需求信息的缺乏，以及技術創新和成果轉化風險能力薄弱等制約了企業技術創新能力的發揮。

1.重研發，輕營銷

近年來，嘉興市高新技術企業保持快速發展態勢。政府和企業對數字經濟、航空航天、人工智能、生命健康、集成電路等重點領域技術和產品層面的創新給予了足夠重視， 但是對于營銷和商業模式創新的研究和實踐比較缺乏，鼓勵和支持市場和商業化運作人才發展方面的政策文件不多。《嘉興市人民政府關于進一步推動科技創新的若干政策意見》提到了加大對科技成果轉化的支持力度，但在具體企業層面，特別在高科技公司，大部分企業認為：首先是工程師的才華和創造力產生了創造性的變革和優秀的產品，而不是市場營銷能力在其中發揮重要作用；對工程相關知識和技能的偏好在企業內部成為一種核心剛性需求，而對營銷人才和專業知識培養有所忽略。

2.營銷人才技能單一

營銷人才技能的單一性，與高科技企業對營銷人才高要求之間的差距也嚴重限制了營銷作用的發揮。嘉興的技術密集型企業，諸如通信、電子、機械等高新技術企業，對營銷人才需求十分旺盛[5]。2019年夏季求職期嘉興人才供需競爭指數顯示需求最旺盛的五個職業除了軟件/互聯網開發/系統集成外，與營銷相關的占兩個，即營銷和銷售管理，與上一季度基本保持一致。但目前嘉興從事營銷的高層次人才少、初級人員多，人員構成不盡合理；已有的產品技術含量低、復雜程度低的單一型工種營銷，無法滿足企業的需求；既有科技素養又有市場開拓能力的復合型營銷人才很難引進，也很難留住。

3.跨職能協作缺乏

研發與營銷互動，或部門人員之間的跨職能協作對于高科技公司的成功至關重要。大量研究表明，營銷和工程師團隊緊密聯系，良好互動的公司，其新產品成功率更高。蔣良峰的嘉興企業人才實施政策調研發現，隨著高科技企業創新和環境不確定性增加，很多嘉興的高科技企業意識到公司內部營銷和研發兩個職能之間各行其是，甚至無序競爭，嚴重減少了研發部門對重要營銷信息的使用，導致產品創新偏離市場需求。

三、高科技企業營銷人才的能力培養

基于高科技公司特征以及營銷數字化趨勢，當代的營銷人才應該發展與時代相匹配的技能才能在職業生涯中取得成功。除了核心的營銷技能與基本的軟技能外（包括主動性、靈活性、團隊合作、人際交往能力等），高科技企業還需要在以下方面加強對營銷人才的培養。

1.聚焦核心營銷勝任力的培養

營銷核心能力是營銷勝任力的中心，是營銷人員的核心競爭力和價值所在。在技術為主要驅動力的高科技企業，營銷人員更需要聚焦自身的核心競爭力，結合高科技企業的特征，加強核心營銷能力的修煉，為企業發展發揮不可或缺的作用[6]。在高科技公司，營銷人員的一項重要營銷能力就是超越技術和產品本身，獲得對使用技術和產品客戶的深刻洞察力。要成功地實現技術商業化，就需要對客戶的潛在需求和問題，客戶進行商業活動的方式、環境以及心態有深入的了解。其中包括搜集關鍵市場信息，整合分析相關信息，獲得對客戶和市場更全面和深刻的創見，以及在此基礎上開發有效實現企業目標的市場策略。其次，營銷人員應該作為客戶專家與其他跨職能伙伴一起參與公司決策，在對客戶和市場的全面了解和深刻洞察的基礎上提出咨詢建議。在公司內部作為客戶需求的倡導者和利益維護者，將客戶的需求帶到公司管理層和相關職能部門；在外部作為客戶了解公司的窗口，使客戶了解公司的創新和技術優勢。最后，營銷人員必須清晰地理解公司愿景、業務目標和整體戰略，才能制定有效的市場戰略，保證日常的市場決策有效支持企業戰略目標。營銷人員同時還要具備將營銷活動轉化為業務指標，量化市場營銷工作對公司戰略貢獻的能力，以此有效傳達營銷的價值，也才能保證在同一層次和框架之下與其他部門進行溝通。

2.面向高科技企業的特有能力

（1）創新創業能力

在高科技企業面臨不確定性極高、且競爭非常激烈的環境下，關注創新、先動性和風險承擔的創業導向在營銷學科中顯得尤為重要。高科技企業營銷專業人士除了加強技術營銷思維以外，還要注重創新精神的培養，與創業導向的機會驅動型行為和思維模式相結合，不斷識別動態環境所產生的市場機會并積極把握。除了研發工程人員在核心技術上的突破，高科技企業的營銷專業人士創新創業能力體現在與市場需求（包括時尚、心理等）相結合，創造性地將技術創新轉化為讓用戶驚喜的產品的能力[7]；從產品體驗、購買體驗、服務體驗等各個層面，利用創新的思維將產品轉化為全新的客戶體驗、帶給消費者溫暖和美好享受的感知的能力；最終在思維和決策上具有創新創業精神，將消費體驗和消費者的要求和期望貫徹到公司的整個價值鏈，從而觸達用戶的認知和內心情感的能力，為品牌和公司創造價值。

（2）在復雜環境下及時響應變化、滿足客戶和業務需要能力

高科技企業的市場營銷人員需要隨時關注行業新技術，識別各種技術發展帶來的驅動力和不確定性，特別是關注不同技術的協同作用以及可能存在的技術拐點。此外，由于高科技產品較短的生命周期及面臨的激烈競爭環境，營銷人員一定要對產品時效性保持高度警惕，包括產品何時上市、何時進行產品更新都要有比較準確的把握。同時，營銷人員還要利用多種市場預測方法，密切關注客戶和市場的變化，合理定位市場問題，積極主動向內部相關部門提供產品更新和更改請求，對客戶新的需求作出快速響應。

（3）跨部門的影響力和領導力

首先，營銷人員必須與研發人員保持良好的合作，有影響力的營銷人員有能力使用非正式網絡，搭建與工程師溝通的橋梁。在研發人員占主導地位的高科技公司，營銷人員必須贏得工程師的信任，表明有能力幫助他們開發成功的產品，成為他們的合作伙伴。其次，為了獲得高質量的客戶信息，營銷人員也必須與銷售人員保持暢通的溝通渠道。除了與這兩個關鍵部門保持良好關系以外，在整個組織互動中，營銷人員作為一個跨職能的領導者，必須通過人際互動發揮影響力，與關鍵高管和同行建立信任。通過跨部門的良好合作，幫助定義產品策略，利用跨部門的影響力和領導力來實現市場戰略，并確保組織內每個人都理解并分享相同的愿景。

（4）數字和技術化能力

互聯網的迅速發展和營銷關系的數字化激發企業重新配置市場戰略，營銷內容和技術被合并為新的、內容和技術一體化的整體營銷傳播方法。在數字經濟發展的背景下，高科技行業扮演著獨特的角色，他們不僅是數字化轉型的推動者，還是所有行業的潛在顛覆者[8]。面對飛速發展的數字營銷，高科技企業的營銷專業人員應該更新數字和技術技能應對企業市場營銷內容和手段的不斷變化，同時用數字化工具和語言實現與工程人員更有效的溝通。首先，營銷人員應該能夠辨識不同數字化營銷方式細微差別、他們之間的協同作用，以及如何結合高科技公司特點靈活應用各種方式；其次，能夠搭建快速響應客戶的數字化營銷管理平臺和產品快速配置系統；最后，對數字化平臺獲取的大量客戶和市場信息，營銷人員應該具備良好的數據分析、批判性解釋和清晰表達的能力，將重要的數據信息可視化、轉化為令人信服的市場策略和能夠解決實際問題的可行性報告。

3.注重業務多面手、營銷通才的培養

為了勝任技術性更強、專業化程度更高的科技型企業的營銷工作，從事市場營銷的人需要了解高科技創新與市場兩方面更有價值的信息，將市場營銷專業知識與特定行業的技術特征相結合，實現整合和融通。營銷人員只有具備比較專業的技術背景或素養，才能建立與公司各部門溝通的公信力，與研發人員融洽合作。營銷人員不僅要重視高科技企業技術創新的重要性，還要增強對技術和產品把控能力，使之致力于服務客戶和市場。營銷人才的培養要體現高科技營銷專業人員較強的柔性工作能力，以實現人才復合的目標。

綜合以上對高科技企業營銷人員的能力分析，本文提出基于創新視角的高科技企業市場營銷人才培養方向，如圖1所示，其中包括內環的核心營銷能力、中間層的面向高科技企業的重要能力以及外環的基本軟技能。核心競爭力位于市場營銷人員能力需求模型的核心，它與所有的市場營銷人員都相關，無論他們處于任何角色、行業部門或在職業生涯中的任何階段；是營銷作為一個職能部門存在的最重要的基礎，是營銷專業人員的立身之本。為了適應高科技企業的特殊需求，圍繞核心層，中間層給出了營銷人員須具備的特定領域所需的知識和技能，它反映了營銷專業人士在高科技領域職業發展的差異性。外環描述了通用技能，這些基本軟技能作為潤滑劑和催化劑，為營銷人員順利完成營銷職責，有效實現業務目標提供了強有力的保障。三個層次的能力側重點不同，互為補充，相互協作，構成高科技企業營銷人員的能力發展框架，以期為高科技企業營銷人員的培養以及個人職業發展指明方向。

圖1 高科技企業的市場營銷人才能力模型