宅經(jīng)濟(jì)下小微企業(yè)數(shù)字營銷現(xiàn)狀及人才培養(yǎng)啟示

趙 穎 陳云洋 陸蘭華

（南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210023）

一、引言

在C2C、B2C基礎(chǔ)上，宅經(jīng)濟(jì)（主要指宅消費(fèi)）下直播、短視頻的社交平臺和購物平臺搭建起的新消費(fèi)、新零售、新場景，增長了電商發(fā)展的體量，以更高性價比、更個性、更具有黏性成為網(wǎng)絡(luò)零售新業(yè)態(tài)。2020年，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)指數(shù)為1323.6，比上年增長54.8%，對總指數(shù)增長的貢獻(xiàn)率為81.7%。借助互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的數(shù)字化營銷快速發(fā)展，企業(yè)對數(shù)字營銷人才需求也快速增長，促進(jìn)市場營銷人才培養(yǎng)升級和轉(zhuǎn)型。

二、小微企業(yè)數(shù)字營銷現(xiàn)狀調(diào)研

為了深入了解新冠疫情后，小微企業(yè)（小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)的統(tǒng)稱）應(yīng)對宅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新型消費(fèi)形態(tài)的準(zhǔn)備和調(diào)整情況，在2020年11月至2021年5月之間，對南京小微企業(yè)進(jìn)行了問卷調(diào)研。

1.你所在的企業(yè)主要產(chǎn)品有哪些？（多選）

選項 小計 比例食品飲料 30 28.3%服裝鞋帽 26 24.53%美妝護(hù)膚 25 23.58%生活家居 20 18.87%日用洗護(hù) 16 15.09%家電 15 14.15%珠寶飾品 14 13.21%玩具 13 12.26%房產(chǎn) 13 12.26%家具建材 12 11.32%IT數(shù)碼產(chǎn)品 11 10.38%圖書文具 9 8.49%其他 7 6.6%汽車 4 3.77%本題有效填寫人次 106

本次調(diào)查共回收106份答卷，多是零售型小微企業(yè)，以食品飲料、服裝鞋帽、美妝護(hù)膚行業(yè)為主。

2.2020年之前，你們公司的銷售模式如何？（單選）

選項 小計 比例只通過實體門店進(jìn)行銷售 17 16.04%有實體門店，也有網(wǎng)店，以實體門店銷售為主 52 49.06%有實體門店，也有網(wǎng)店，兩者并重 18 16.98%有實體門店，也有網(wǎng)店，以網(wǎng)店銷售為主 14 13.21%只通過網(wǎng)店進(jìn)行銷售 5 4.72%本題有效填寫人次 106 100%

本次調(diào)查中，既有實體門店又有網(wǎng)店的零售企業(yè)有84家、占79.24%，新冠疫情發(fā)生前，大部分企業(yè)都做了線上線下銷售融合。

選項 小計 比例關(guān)店減員，節(jié)省成本 20 18.87%提升實體門店的服務(wù)質(zhì)量（如：技能培訓(xùn)） 62 58.49%增加實體門店的服務(wù)內(nèi)容（如：免費(fèi)送貨） 52 49.06%加大網(wǎng)店的投入（如：人員、設(shè)備、資金） 47 44.34%沒有改變，等待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 12 11.32%其他 7 6.6%本題有效填寫人次 106

3.2020年新冠疫情嚴(yán)重時期，你們公司的銷售模式有哪些改變？（多選）

此次調(diào)研的企業(yè)，95%的企業(yè)有線下門店，新冠疫情的出現(xiàn)使企業(yè)線下業(yè)務(wù)無法正常開展，顧客不能到店宅在家時，58.49%選擇對員工進(jìn)行技能培訓(xùn)來提升其服務(wù)質(zhì)量，49.06%的企業(yè)將員工變身為快遞員，增加送貨到家服務(wù)，還有44.34%的選擇發(fā)展網(wǎng)店來開拓銷路。

4.在新冠疫情嚴(yán)重時期，公司是否開展全員社群營銷（如：行政、財務(wù)等非一線銷售人員也承擔(dān)銷售任務(wù)）？（單選）

選項 小計 比例所有員工都有銷售任務(wù)，與工資收入掛鉤（強(qiáng)制） 33 31.13%非一線銷售人員參與銷售工作可獲得額外獎勵（自愿） 46 43.4%非一線銷售人員無需參與銷售工作 27 25.47%本題有效填寫人次 106 100%

在新冠疫情嚴(yán)重時期，75%的公司都開展了全員社群營銷，或自愿或強(qiáng)制，員工利用自己的社交圈子，通過微信朋友圈、QQ群等渠道進(jìn)行線上推廣開拓銷路。

選項 小計 比例用員工自己的私人微信號加好友建群，員工自己運(yùn)營 37 34.91%用公司給定的微信號加好友建群，公司統(tǒng)一運(yùn)營 52 49.06%用公司給定的微信號加好友建群，員工來運(yùn)營 17 16.04%本題有效填寫人次 106 100%

5.你們公司如何開展社群營銷？（單選）

用公司給定的微信號加好友建群，公司統(tǒng)一運(yùn)營這一選項最多，占49.06%，這種方式可以將客戶綁定在公司而并非員工，避免了員工離職時帶走客戶的可能性。有34.91%的公司選擇了用員工自己的私人微信號加好友建群、由員工自己運(yùn)營這種社群營銷方式，這樣可以給員工更多的自主權(quán)、給員工更多的信任感，發(fā)揮員工的主觀能動性。超一半的企業(yè)社群由員工來運(yùn)營。

6.公司社群營銷的內(nèi)容素材（圖文信息、短視頻等）的管理？（多選）

選項 小計 比例員工自己制作內(nèi)容素材發(fā)到朋友圈或微信群里 45 42.45%市場部專人制作內(nèi)容素材，提供給全體員工 76 71.7%市場部從員工中征集好的內(nèi)容素材，提供給全體員工 44 41.51%本題有效填寫人次 106

考慮到內(nèi)容素材（文案、圖片、短視頻）制作的專業(yè)性，有71.7%的公司是由市場部專人制作內(nèi)容素材，提供給全體員工使用，以保證內(nèi)容的質(zhì)量和統(tǒng)一性，彰顯品牌形象與實力；有41.51%的公司，由于規(guī)模較小，沒有專門的文案或美工崗位，那么市場部會從員工中征集好的內(nèi)容素材，提供給全體員工使用；還有42.45%的公司更愿意給員工更多的自主權(quán)，發(fā)揮員工的主觀能動性，讓員工自己制作內(nèi)容素材發(fā)到朋友圈或微信群里，體現(xiàn)個性化和多樣性，更接地氣。

7.公司是否開始使用短視頻營銷？（多選）

選項 小計 比例在抖音或快手上開通企業(yè)賬號，發(fā)布公司或產(chǎn)品短視頻 65 61.32%公司開通微信視頻號，發(fā)布公司或產(chǎn)品短視頻 63 59.43%鼓勵員工在短視頻平臺發(fā)布與公司相關(guān)的短視頻 59 55.66%與明星或達(dá)人合作，在短視頻中植入公司產(chǎn)品信息 32 30.19%很想嘗試，但是不會操作 9 8.49%目前還沒這方面的計劃 6 5.66%本題有效填寫人次 106

新冠疫情期間，大家宅在家中，短視頻用戶急速增長，帶來了巨大商機(jī)。有將近95%的企業(yè)正在或即將開展短視頻營銷。有61.32%的公司在抖音或快手上開通企業(yè)賬號，發(fā)布公司或產(chǎn)品短視頻；微信平臺也推出視頻號的功能并進(jìn)行了大力推廣，有59.43%公司開通微信視頻號，發(fā)布公司或產(chǎn)品短視頻；有55.66%的小公司則鼓勵員工在短視頻平臺發(fā)布與公司相關(guān)的短視頻，搶占短視頻營銷的賽道。還有30.19%的公司選擇了與明星或達(dá)人合作，可以在短時間內(nèi)獲得很高的流量和關(guān)注度。

8.公司是否開始使用直播營銷？（多選）

選項 小計 比例在淘寶、天貓、京東等電商平臺上進(jìn)行直播帶貨 43 40.57%在抖音、快手等短視頻平臺進(jìn)行直播帶貨 60 56.6%在小紅書、微博等社交平臺上進(jìn)行直播帶貨 41 38.68%在商場或購物中心自營的平臺上進(jìn)行直播帶貨 38 35.85%很想嘗試，但是不會操作 12 11.32%目前沒有這方面的計劃 11 10.38%本題有效填寫人次 106

此次新冠疫情，大部分傳統(tǒng)企業(yè)線下營銷場景受限，激發(fā)了傳統(tǒng)企業(yè)企業(yè)對直播營銷方式的采取和嘗試。在本次調(diào)查中，有56.6%的企業(yè)選擇在抖音、快手等短視頻平臺進(jìn)行直播帶貨，有40.57%的企業(yè)選擇在淘寶、天貓、京東等電商平臺上進(jìn)行直播帶貨，有38.68%的企業(yè)在小紅書、微博等社交平臺上進(jìn)行直播帶貨，有35.85%的企業(yè)選擇在商場或購物中心自營的平臺上進(jìn)行直播帶貨。據(jù)統(tǒng)計，直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，截至2020年12月底，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品，網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式。

9.你認(rèn)為這些數(shù)字營銷方式的效果如何？（1分最低，10分最高）（矩陣量表題）

題目選項 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 平均分社群營銷 1 0 1 2 11 8 21 25 16 21 7.7短視頻營銷 1 0 4 4 9 15 20 13 21 19 7.42直播營銷 1 4 2 3 7 12 21 17 15 24 7.47小計 3 4 7 9 27 35 62 55 52 64 7.53

從問卷調(diào)查結(jié)果看，數(shù)字營銷完成基本設(shè)定目標(biāo)，其中社群營銷的效果最好。

10.你企業(yè)招聘營銷人員應(yīng)該掌握的技能程度？（單選）

題目選項 很不重要 不重要 一般 重要 很重要文案寫作 0（0%） 0（0%） 6（5.66%） 53（50%） 47（44.34%）圖片制作 0（0%） 1（0.94%） 19（17.92%） 50（47.17%） 36（33.96%）短視頻制作 1（0.94%） 1（0.94%） 17（16.04%） 44（41.51%） 43（40.57%）直播帶貨 2（1.89%） 1（0.94%） 20（18.87%） 37（34.91%） 46（43.4%）

隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和用戶觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷也逐漸由圖文向視頻直播模式過渡。有94.34%的企業(yè)認(rèn)為文案寫作對于營銷人員來說是重要技能，有81.13%的企業(yè)認(rèn)為圖片制作對于營銷人員來說是重要技能，有82.08%的企業(yè)認(rèn)為短視頻制作對于營銷人員來說是重要技能，有78.31%的企業(yè)認(rèn)為直播帶貨對于營銷人員來說是重要技能。

除了調(diào)查問卷外，還對12家企業(yè)雇主進(jìn)行了訪談，訪談?wù)砣绫?所示。已開展的數(shù)字化營銷中，83.33%的企業(yè)開展了社群營銷，50%的企業(yè)進(jìn)行了小程序賣貨，75%的企業(yè)直播賣貨，50%的企業(yè)有數(shù)字營銷人才需求。用人需求上面，主要是社群營銷和新媒體運(yùn)營，對于小微企業(yè)來說是數(shù)字化營銷初級階段性價比較高的營銷方式。通過問卷和訪談可以看出，目前社群運(yùn)營主要是員工運(yùn)營，員工自制素材的比例也較高，但缺少數(shù)字化營銷其他環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性整合和規(guī)劃，數(shù)字營銷效果還有提升空間。

表1 對12家企業(yè)雇主訪談?wù){(diào)查

三、小微企業(yè)數(shù)字營銷升級轉(zhuǎn)型的總結(jié)

1.數(shù)字營銷進(jìn)度受行業(yè)發(fā)展較大

產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟中的小微企業(yè)，主導(dǎo)企業(yè)為了保持競爭中占據(jù)重要地位，為這些小微企業(yè)信息化建設(shè)提供有利支持，這樣產(chǎn)業(yè)鏈中的小微企業(yè)數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型較快，如汽車銷售。在服裝、美妝、家居和食品這些行業(yè)，直播和短視頻趨于成熟，也加速了小微企業(yè)轉(zhuǎn)型。但是，很多行業(yè)還在摸索如何在數(shù)字營銷中實現(xiàn)效益，或者何種形式能達(dá)到最大效益，如房產(chǎn)中介。

2.數(shù)字營銷專業(yè)度亟待升級

不同行業(yè)的用工需求體現(xiàn)了它們對數(shù)字營銷的發(fā)展階段和程度，文案寫作、圖片制作、短視頻制作、直播帶貨、數(shù)字運(yùn)營是從業(yè)重要技能。調(diào)研中，小微企業(yè)員工除了具備商品銷售、客戶服務(wù)能力，還要提供運(yùn)營社群、制作圖文、短視頻的素材等。數(shù)字化建設(shè)一般依靠已有員工，全員、全域參與數(shù)字營銷，是一個“點”（個人）、“線”（分公司、分店）、“面”（總部、營銷部門）立體數(shù)字營銷空間。這樣帶來的問題就是員工營銷技術(shù)全面但又不精通，缺少清晰的營銷規(guī)劃，進(jìn)而很難取得較好的營銷效果。

3.數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型不確定性

大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切性和必要性，但數(shù)字化營銷受企業(yè)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、文化等內(nèi)部因素和數(shù)字技術(shù)發(fā)展及滲透、競爭程度、消費(fèi)者需求變化等外部因素影響。

調(diào)查中10%左右的企業(yè)不打算作出改變，在新冠疫情期間采取關(guān)店和縮員保守經(jīng)營策略。的確隨著疫情的放緩，全民生活恢復(fù)正軌，宅需求急速下降，很多行業(yè)內(nèi)又恢復(fù)到疫情前常態(tài)。一方面，隨著宅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)字消費(fèi)經(jīng)濟(jì)紅利逐漸變小，而進(jìn)入門檻逐步提高；另一方面，很多小微企業(yè)主要靠地緣性客戶，那些以實體門店銷售為主的小微企業(yè)，在數(shù)字營銷紅利走向精耕細(xì)作的時期，數(shù)字化營銷在企業(yè)發(fā)展中的地位有較強(qiáng)的不確定性。

四、對企業(yè)數(shù)字營銷人才培養(yǎng)的啟示和建議

1.加強(qiáng)小微企業(yè)數(shù)字營銷人才儲備

對于小微企業(yè)來說，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)成長性、資本要素投入、勞動要素投入等都會影響企業(yè)戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略需要與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略保持一致，減少數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型與落地的波動和不確定。

小微企業(yè)通常資金少、規(guī)模和產(chǎn)值小、管理基礎(chǔ)薄弱，招工難、留人難，可以采取達(dá)人帶貨、聯(lián)合直播這樣的外包進(jìn)行過渡。短期內(nèi)建議通過激勵和技能培訓(xùn)，鼓勵內(nèi)部銷售人員、營銷人員、技術(shù)人員轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷工作崗位，加快專業(yè)分工和技能提升。長遠(yuǎn)的話，還需要制定與其信息化營銷匹配的人才培養(yǎng)與招聘計劃，加強(qiáng)企業(yè)知識積累和創(chuàng)新。

2.加快人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型和升級

數(shù)字營銷人才的迭代更新速度很快，而專業(yè)人才培養(yǎng)和企業(yè)需求之間存在牛鞭效應(yīng)，體現(xiàn)在兩個方面。一是培養(yǎng)質(zhì)量的滯后，傳統(tǒng)營銷人才培養(yǎng)是銷售為主，實踐能力較差，而現(xiàn)在數(shù)字營銷人才需求是銷售崗、服務(wù)崗、數(shù)字技術(shù)崗、營銷崗的綜合能力；二是培養(yǎng)數(shù)量的放大和時間的滯后，企業(yè)用工需求旺盛，積極調(diào)整改進(jìn)專業(yè)培訓(xùn)方案，避免后期造成供大于求。

此外，調(diào)查問卷和訪談也指出數(shù)字營銷人才培養(yǎng)途徑和方向。一是增加實踐實訓(xùn)數(shù)量和有效性，可以建立產(chǎn)業(yè)學(xué)院、實驗基地等樞紐型平臺，增加企業(yè)人才培養(yǎng)過程中一線實踐的機(jī)會。二是加強(qiáng)與營銷策劃企業(yè)合作，它提供了企業(yè)對全面、系統(tǒng)性、智慧型實戰(zhàn)人才的需求標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以銷售型企業(yè)為主培養(yǎng)方向，后續(xù)加強(qiáng)與營銷策劃企業(yè)合作，培養(yǎng)企業(yè)人才的系統(tǒng)性、獨(dú)立性的分析能力和解決問題能力。三是企業(yè)要科學(xué)規(guī)劃培訓(xùn)效率，培養(yǎng)高質(zhì)量數(shù)字營銷人才。

五、結(jié)語

新冠疫情背景下，宅經(jīng)濟(jì)提高了傳統(tǒng)行業(yè)的效率和抗風(fēng)險能力，帶動數(shù)字營銷的快速發(fā)展，勞動技能升遷需要一個過程，需要一個培育人才的環(huán)境，涉及企業(yè)、高校和政府等多方的激勵和投入。