“甜心教主”霸榜華語流行樂怎么越來越不能打了？

張書琛

27秒一首新歌，不如22年前的老歌“香”

前有周杰倫演唱會重映千萬人同時觀看，后有“甜心教主”王心凌霸榜，年輕時的頂流們在這個5月再度席卷各個社交平臺?！肚缣臁贰镀呃锵恪贰稅勰恪贰对鹿狻贰皇资资煜さ母枨匦碌巧蠠岣璋?、變成視頻的背景音樂和短視頻的二創(chuàng)靈感。

當(dāng)然，每一次老歌的“翻紅”都會引來一陣“華語音樂大不如前”的感慨，可到底是從什么時候開始，新歌井噴，萬人傳唱的好歌卻寥寥？

一切要從顛覆性的互聯(lián)網(wǎng)說起——互聯(lián)網(wǎng)的普及不僅改變了音樂的傳播方式，也重新構(gòu)造了音樂產(chǎn)業(yè)的盈利模式。

流行樂出新速度前所未有。圖源：《2021華語數(shù)字音樂年度白皮書》

與流媒體平臺崛起相伴的是，歌手們不再攢十首以上歌才發(fā)一張專輯，單支發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)歌曲成為了時代主流。騰訊音樂5月發(fā)布的《2021華語數(shù)字音樂年度白皮書》顯示，2021年，新歌如雨后春筍般出現(xiàn)，全年新歌總量達到114.5萬首，同比2020年增長53.1%，平均每27秒就會誕生一首新歌。

盡管新歌競爭如此激烈，出道22年的周杰倫依舊“屠榜式”地刷著存在感：2021年12月，Apple Music發(fā)布2021中國大陸TOP100熱歌榜單。前十名中，周杰倫的歌占9首，前50中占42首，前100中占54首，可謂占據(jù)了“中國流行音樂界的半壁江山”。除周杰倫之外，榜單上出現(xiàn)最多的名字是林俊杰和陳奕迅，莫文蔚、田馥甄、“冷門歌手”孫燕姿等人同樣在榜單之中。

這種流行度與新鮮度的分裂，正是互聯(lián)網(wǎng)帶來的盈利模式變化的結(jié)果之一。

據(jù)國際唱片協(xié)會（IFPI）統(tǒng)計，全球音樂市場的實體收入自2001年開始逐年萎縮，而流媒體自2004年之后成為了音樂市場收入增長的主要動力。2021年，音樂產(chǎn)業(yè)流媒體領(lǐng)域總收入增長了24.3%，達到169億美元，占全球錄制音樂總收入的65.0%。

國內(nèi)早期的數(shù)字音樂平臺，都是野蠻生長起來的，盜版瘋傳讓商業(yè)模式單一，以版權(quán)、唱片銷售和演出收入為主的唱片公司更加苦不堪言。直到2015年的“劍網(wǎng)行動”，網(wǎng)絡(luò)上的盜版音樂才逐漸被肅清，數(shù)字音樂的“正版化”既是行業(yè)規(guī)范化的開始，也為唱片公司找到了生路。

此后在線音樂平臺的內(nèi)容競爭加劇，版權(quán)價格跟著水漲船高。唱片公司通過版權(quán)售賣收回成本;數(shù)字專輯豐富的變現(xiàn)形式吸引著音樂創(chuàng)作人慢慢跳過唱片公司，將版權(quán)直接出售給數(shù)字音樂平臺。從會員付費到廣告合作，數(shù)字音樂衍生出了多種變現(xiàn)模式，此外，短視頻、直播的火熱，讓不可或缺的音樂在社交平臺間實現(xiàn)了營銷形式的多元轉(zhuǎn)化。

就這樣，實打?qū)嵉膶］嫲l(fā)行量讓位于流量，策劃制作也演變?yōu)楸钕刃校魳啡藘A注在專輯唱片中的心力與情感往往被“黃金15秒”上頭旋律的猛烈沖擊所打敗，也難怪大眾覺得流行音樂越來越“工業(yè)化”了。

版權(quán)之爭余波未了，變現(xiàn)仍是難題

在這場顛覆性的轉(zhuǎn)化中，在線音樂平臺的版權(quán)之爭“功不可沒”。和大部分流媒體平臺一樣，在線音樂平臺的運營也離不開獲客、留存和付費三個環(huán)節(jié)，而能不能聽到自己喜歡的歌對用戶來說是最主要的痛點，因此擁有更多頭部音樂版權(quán)的平臺往往能獲得更多用戶。

2013年以來，多家音樂平臺因無力爭奪高額版權(quán)而關(guān)閉，阿里巴巴和百度又以不同的方式離場，頭部企業(yè)趁機通過收購和并購建立起競爭壁壘。

2016年，騰訊將QQ音樂與中國音樂集團旗下的酷我音樂、酷狗音樂合并，組建騰訊音樂娛樂集團（TME）。TME2018年底在紐交所上市時，就已經(jīng)拿到200多家國內(nèi)外唱片公司的超2000萬首歌曲版權(quán)。

不過在平臺反壟斷大潮以及監(jiān)管干預(yù)下，騰訊音樂手握獨家音樂版權(quán)的時代宣告終結(jié)。騰訊音樂與阿里音樂、網(wǎng)易云音樂達成了版權(quán)互授，共享各自99%的獨家音樂作品。

如果說音樂平臺的興起加速了唱片業(yè)的衰落，短視頻的病毒式傳播，更是將平臺流量扶持的重要性推向頂峰。

Fastdata發(fā)布的《2021年中國音樂營銷發(fā)展研究報告》顯示，音樂人推廣音樂作品的主要方式中，音樂平臺的占比達到95.2%，其次是占比達到81.3%的短視頻平臺，“首發(fā)在抖音，賣給騰訊音樂”成了音樂制作者的常態(tài)。

沒了獨家版權(quán)，疊加短視頻的沖擊，行業(yè)霸主騰訊音樂早已陷入流量焦慮。以季度為單位，從2020年第二季度至今年第一季度，騰訊音樂移動端的月活數(shù)據(jù)同比已出現(xiàn)八連降。截至今年第一季度末，移動端月活人數(shù)為6.04億，同比下降1.8%。

而短視頻平臺也不滿足于僅僅作為音樂作品的宣傳導(dǎo)流渠道，開始向音樂產(chǎn)業(yè)上游進攻，試圖構(gòu)建、完善自身的音樂生態(tài)。

去年3月，字節(jié)跳動正式成立音樂事業(yè)部，同年7月不僅成立了音樂代理分發(fā)平臺“銀河方舟”，還將音樂業(yè)務(wù)升級為P1優(yōu)先級，與游戲業(yè)務(wù)平級，今年2月末，抖音音樂APP“汽水音樂”終于上線;去年5月，另一短視頻巨頭快手也順勢推出具有社交功能的音樂APP“小森唱”;B站和小紅書雖然沒有做獨立APP，卻也在社區(qū)內(nèi)部加強音樂布局。

仍握在手里的1%優(yōu)質(zhì)獨家曲庫給了騰訊音樂反攻短視頻的機會。

為維持用戶規(guī)模，騰訊音樂抓緊增進與微信的結(jié)合，并利用視頻號推進短視頻音樂生態(tài)。演唱會直播或重映的出圈，證明了線上音樂場景的商業(yè)潛力。但在業(yè)內(nèi)人士看來，這種商業(yè)模式具體要怎么變現(xiàn)仍不明確。D1AD468B-8A80-4795-9370-DC4DC66DB05F

騰訊音樂旗下產(chǎn)品月活數(shù)據(jù)長期領(lǐng)先于其他平臺。圖源：企查查

“一方面，以直播為主的社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)是騰訊音樂最大收入來源， 但是受到監(jiān)管政策影響，打賞變現(xiàn)的路很難走;另一方面，在線音樂會員費已經(jīng)達到天花板，靠線上演唱會帶來的熱度，拉動ARPPU（月均每付費用戶收入）增長從財報來看并不樂觀?！?/p>

今年第一季度騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)方面的付費用戶增加31.7%至8020萬人，但由于報告期內(nèi)公司推出促銷活動，市場最為關(guān)心的ARPPU從上年同期的9.3元降至8.3元。

不再沉默的大多數(shù)

在線音樂平臺殫精竭慮的“猜你喜歡”，以及短視頻的崛起，讓無數(shù)新力量涌入大眾視線，同時不可避免地混雜著良莠不齊的血液，好壞參半，優(yōu)劣難辨。

我們當(dāng)然可以指責(zé)平臺算法操縱、采買版權(quán)裹挾創(chuàng)作，指責(zé)音樂人急功近利，造成如今音樂品質(zhì)“大不如前”的局面，但實際上，這也與聽眾的分散有關(guān)——曾經(jīng)沉默的聽眾們在數(shù)字音樂時代被進一步“看見”了。

去年年末，TMEA騰訊音樂娛樂盛典評選出的年度“十大熱歌”，引發(fā)關(guān)注和爭論的焦點在于10首熱歌幾乎全是“抖音神曲”。

其實正如上文所述，所謂的“網(wǎng)絡(luò)歌曲”在不同年代都有一方市場，只不過音樂流通渠道多元化的年代，聽眾不再集中于主流媒體，音樂消費者分眾化、圈層化已成大趨勢。

“如今除了音樂制作本身更迎合市場變化之外，大眾也不再趨向于從音樂里找純粹的心理認同，因為在線音樂賦予了音樂更多可能：社交、直播、連麥、創(chuàng)作等等?！睂幉ù髮W(xué)音樂學(xué)院副院長王蕾曾撰文分析華語流行樂發(fā)展趨勢，在大眾市場，往往是那些更為通俗、貼近生活的內(nèi)容，更有可能被廣為傳播和共情。

讓不同審美和愛好的用戶都能聽到自己喜歡的音樂，或許就是當(dāng)今樂壇不可忽視的價值。

隨著更多圈層的聽眾展現(xiàn)出強大的傳播力，他們的需求也必然會被數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)所關(guān)注，進而演變?yōu)樾碌氖袌觥?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國在線音樂服務(wù)的市場規(guī)模，由2017年的42億元增加至2020年的128億元，預(yù)期今年將達242億元。

在音樂作品多元化的同時，流媒體平臺的變化也將為從業(yè)者帶來更多收入變現(xiàn)的渠道，如線上線下演唱會、音樂游戲和相關(guān)音樂授權(quán)。對于獨立音樂人來說未嘗不是一個好的選擇。

當(dāng)然，在求同存異的后版權(quán)時代，僅僅有熱歌是不夠的。如何做到不以“大數(shù)據(jù)”作為衡量作品的唯一標準，讓原創(chuàng)好歌浮出水面，還需要平臺和音樂廠牌們共同探索。D1AD468B-8A80-4795-9370-DC4DC66DB05F