北京冬奧會閉環內新聞發布與國際傳播創新實踐

董關鵬 郭沛沛 李穎

【內容提要】北京冬奧會圓滿成功，閉環內新聞發布與對外傳播工作效果顯著。本文由深度參與冬奧會閉環內新聞發布與對外傳播工作的專家，以親歷觀察者的視角對相關工作進行梳理和歸納。本文認為，北京冬奧會閉環內系列新聞發布會是在多面現實挑戰下的創新突破，是非常成功的國際傳播創新實踐活動，充分展現了中華文化感召力、提升了中國形象親和力、增強了國際傳播影響力、彰顯了中國話語說服力、體現了國際輿論引導力。其傳播案例值得借鑒推廣。

【關鍵詞】新聞發布 國際傳播 創新舉措 遺產傳承

2022年2月20日，北京冬奧會、冬殘奧會圓滿落下帷幕，在見證競技體育的榮耀與夢想，凝聚人類社會的團結與友誼中，中國兌現了對國際社會的莊嚴承諾，向世界展示出開放自信、充滿陽光、繁榮發展的國家形象。北京冬奧會開創性的國際傳播實踐活動，對未來更好地開展國際傳播工作，完成黨和國家對加強我國國際傳播能力建設的任務要求，具有重大啟示意義。其閉環內新聞發布與國際傳播案例是本屆奧運會的重要經驗，值得認真梳理總結、借鑒推廣。

一、全球背景：三大挑戰激發“突圍”創新

現實環境是一切決策的邏輯起點和重要參考依據。北京冬奧會開幕前，肆虐全球的新冠肺炎疫情、全球經濟下行中各國承受的經濟壓力以及部分西方國家政客炮制的所謂“外交抵制”等外部環境，被冬奧會全球利益相關方在多個文本中歸納為“必須應對的挑戰”。一方面，2020年以來，新冠肺炎疫情在全球大流行，全球經濟整體下行，多國正在經歷前所未有的挑戰；另一方面，個別西方國家政客及其附庸組織所謂的“外交抵制”鬧劇在2021年接連出現，蓄意將北京冬奧會政治化。

2021年5月31日，習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時指出：“我國日益走近世界舞臺中央，有能力也有責任在全球事務中發揮更大作用，同各國一道為解決全人類問題作出更大貢獻。”中國堅信，奧運會不僅僅是競技體育的盛會，更是促進全球大團結、攜手“一起向未來”的重要契機與橋梁。

作為新冠肺炎疫情發生以來首場如期舉辦的全球綜合性體育盛會，從疫情防控到賽事準備，從運動員抵離到冬奧村生活，從開閉幕式到境內外媒體服務，處處都必須接受并克服疫情等挑戰。沒有防疫安全，就沒有成功辦奧，北京冬奧會必須采用創新的方法來“突圍”。在東京奧運會“泡泡”（Bubble）防疫的基礎上，北京冬奧會更加嚴格、嚴謹和嚴密地推出并執行了閉環管理（Closed-Loop）政策，用一系列尊重科學、借助科學而制定的創新管理來迎接挑戰，這是我國秉持對國家、對人民、對各國運動員及賽事各利益相關方高度負責的態度作出的最佳選擇。盡管在論證階段、施行初期，各國曾經小有爭議，但是經歷冬奧會閉環防疫全過程之后，爭議被肯定和好評所替代。作為賽時媒體的常駐地、信息的集散地、傳播的中樞點，閉環內的北京冬奧會主媒體中心（MMC，即Main Media Center）承擔著為全球媒體提供全面、權威信息服務的重要職責。在這里例行召開的系列新聞發布會、吹風會和采訪受理服務等，不僅是做好賽事信息全面服務的重要組成部分，也是我國在新聞傳播方面專業風范的集中體現，更是傳播中國聲音、介紹中國理念的重要渠道。雖然防疫不易、閉環艱苦，但這樣的挑戰無法阻擋閉環內新聞發布與對外傳播的熱情與激情。

二、創新實踐：六大舉措成就全球傳播

在全球疫情背景下，北京冬奧組委閉環內新聞發布與國際傳播工作充分利用線上線下相結合的創新模式，實現了我國官方新聞發布歷史上的多個“第一次”。

（一）創新設置分會場，“環內”“環外”同發布

北京冬奧會的新聞發布會是賽時全球媒體獲取關鍵和權威信息的主要源頭之一，在傳遞中國聲音、講好中國故事中發揮了重要的作用。發布會的成功與否，小則關系賽事服務運行，大則可能對國家形象造成深刻影響。為滿足媒體與公眾獲取豐富多元信息的需求，同時遵守疫情防控要求，北京冬奧組委與國際奧委會（IOC）、奧林匹克廣播公司（OBS）等充分溝通、達成共識，每場發布會的主會場雖然在閉環內的主媒體中心（MMC），但是組織方在位于閉環外的北京冬奧組委首鋼園辦公地也創新地設置了分會場。在閉環內主媒體中心主會場主席臺上方的大屏幕上，就是分會場參會嘉賓的實時影像。會議開始后，主會場與分會場的嘉賓一起發布、一同答問，先進的技術支撐與高效的協調與管理，確保實現了分會場與主會場的兩地聯動、無縫連接，為全球媒體提供更高質量的信息服務與互動體驗。把每日常態新聞發布會以線上連接、環內環外聯合發布的形式舉辦，被國際奧委會稱為是奧運新聞發布歷史上的首創，成功打通閉環內外時空界限，保障了冬奧會相關各主題內容不受疫情和閉環安排影響，實現最為充分、最多互動的整合發布，取得了超過冬奧會多方預期的積極效果。

（二）發布會和中國文化標識緊密結合，體育融合中國風

北京冬奧會開幕正值中國傳統春節，這是悠久的中華文明與百年現代奧林匹克的神奇緣分，中國在中華民族最重要的闔家團圓之時，開門迎客，與世界共襄盛舉。本次冬奧會期間，閉環內新聞發布與對外傳播的一大亮點是，主媒體中心主發布廳的首次啟動是一場別開生面的“大年初一新春發布會”，這也是我國新聞發布會歷史上第一次在大年初一舉行的新聞發布會。發布會一開始，出席嘉賓均用中國傳統禮儀向中外記者拜年，并致以新春問候。隨后播出視頻短片，將中國傳統春節元素——紅燈籠、貼福字、放鞭炮、吃餃子、串糖葫蘆等，與滑雪、滑冰等冬季運動元素結合起來，喜慶的春節氛圍和冰雪運動的感染力彌漫整個新聞發布廳。臺上除了發言人、防疫官，更有場館主任代表、運動委員會主席和冬奧文化與中國傳統藝術相結合的資深專家，會上氣氛熱烈，會后報道踴躍。這場發布會給參與的中外媒體留下深刻印象，引發各界紛紛關注，持續點贊，主題創意視頻短片的使用充分發揮了主場優勢，創新了發布范式，在保障專業的同時，凸顯大國文化積淀和人文情懷，中國傳統文化在冬奧中的巧妙融合，冬奧賽場刮起“中國風”深入人心。89C829BC-AA15-4979-BF2A-48BCCF0E9EF9

這場發布會以親切、熱情和溫暖的方式，拉開了中國文化展示的序幕，北京冬奧會期間，無時無刻、無處不在傳遞著濃濃的中國文化味兒，很多標識的設計都帶有中國印記?！岸瑝簟薄帮w躍”靈感取自中國書法，火種燈創意來源西漢長信宮燈，火炬“飛揚”與2008年主火炬塔相呼應，獎牌“同心”象征“天地合·人心同”的中華文化內涵。還有“冰絲帶”“冰之帆”“冰立方”“雪如意”“雪游龍”“雪飛天”等場館命名，“冰墩墩”“雪容融”的吉祥物形象，開閉幕式中二十四小時節氣倒計時、“黃河之水天上來”、五環破冰而出、焰火中的迎客松、中國門、送別柳……無一不體現著中國底蘊和文化特色。

（三）“雙發言人+首席防疫官”齊坐鎮，引領發布坦誠作答

根據慣例，北京冬奧會期間的賽事新聞發布會統一由國際奧委會主持人馬克·亞當斯（Mark Adams）主持。此外，北京冬奧組委創新地安排了中方北京冬奧組委發言人與首席防疫官在每日例行發布會常駐的機制，即連續出席每日新聞發布會。與此同時，在新聞發言人的安排上，也創新升級為由兩位發言人輪值的相關安排。2022年1月5日，北京冬奧組委新聞發言人亮相暨主媒體中心投入運行新聞發布會在北京冬奧組委總部舉行。北京冬奧組委新聞發言人趙衛東先生、嚴家蓉女士正式與媒體見面。兩位新聞發言人一位是資深媒體人，另一位是資深國際傳播工作者。他們經歷、經驗豐富，主持發布會時坦誠熱情、專業敬業、張弛有度，以專業立足，以誠意溝通，充分彰顯了中國發言人的擔當、開放與自信。在涉及到防疫相關問題時，兩位發言人通常會把北京冬奧組委的首席防疫官介紹給受眾，中外記者可在發布會上獲得最權威的解讀。

“發言人+防疫官”的發布方式，極大提升了發布會在專業問題上的權威性，也把兩位新聞發言人從并非他們專業背景的防疫問題中解脫出來，全力以赴回答其他關鍵問題，這獲得了國際奧委會的極大肯定。國際奧委會發布團隊的一位資深新聞官在冬奧會勝利閉幕時表示，北京冬奧組委在新聞發布方面的細致考慮與科學安排令人敬佩，在閉環內外的安排與管理值得各國借鑒。

（四）發布會與吹風會結合，新聞服務供給做到“高質+海量”

賽時例行新聞發布會凝聚著全球媒體的目光，是奧運史上各東道國必須全力以赴打贏的一場硬仗。北京冬奧會期間共舉行15場例行新聞發布會和一場新春特別主題發布會，涵蓋開閉幕式、疫情防控、可持續發展、賽事傳播技術、運動員關懷與服務、志愿者等多個重要主題。發布會每一場都與國際奧委會聯合舉辦，采用雙主持人機制，總主持人為外方，聯合主持人為中方，以更全面從容地面對現場記者提問?，F場提問中有不少充滿挑戰的問題，發言人都做好了回應工作，彰顯出中國自信。如在比賽期間，有外媒聲稱“首鋼滑雪大跳臺是核電站”，北京冬奧組委新聞發言人趙衛東在發布會上進行有力駁斥稱：“它利用首都鋼鐵公司的冷卻塔等工業資源進行了升級改造，也是世界上首座永久性保留和使用的滑雪大跳臺?！睂嶋H上，首鋼滑雪大跳臺是冬奧歷史上第一座與工業遺產再利用直接結合的競賽場館，這也有效傳遞了北京冬奧組委對于冬奧遺產價值的重視與決心。

除正式賽時例行新聞發布會外，北京冬奧組委根據媒體需求還特意組織17場主題吹風會，緊扣賽時的各個重點議題，在“硬”原則的基礎上進行“軟”著陸。除此以外，據統計，北京冬奧組委“閉環內”新聞宣傳團隊還同步組織了51場以境外媒體為主的采訪活動，面向7388家次媒體機構，20020人次記者提供信息和新聞服務，受理3707家次媒體的采訪申請13345份，接收2732家次媒體咨詢4768人次。從發布會、吹風會到動態有序的靈活采訪，多樣、充實的新聞發布工作為全球媒體記者提供了極為豐富的素材，及時、全面、客觀和高質量的發布也極大地提高了新聞發布工作的成效。

（五）組織“線上中國行”，多樣化展現魅力中國

北京冬奧會積極使用新媒體手段，為世界上演一場精彩絕倫、“中國味兒”十足的奧林匹克盛宴。雖采取閉環管理，主辦方特別組織系列城市線上觀光采訪直播活動，將全國各地的文化景觀、歷史街區、非物質文化遺產等中華優秀傳統文化呈現給境外媒體記者。北京冬奧會期間各地方線上采訪直播活動持續火爆，吸引434家次、854人次參與，覆蓋京滬粵川閩五省市。如走進故宮看大國工匠如何修繕文物，讓記者感受雙奧之城的文化和科技成就；以直播方式沉浸式展現福州三坊七巷的歷史風貌以及福建地區的傳統文化等。在參觀體驗活動中，眾多境外媒體紛紛感嘆中國的悠久歷史積淀與景區的雄偉壯觀。線上采訪活動的成功舉辦，盡可能將隔離的閉環內現場延伸到中國神州大地，讓各國媒體記者切實感受到中國的開放、誠意與溫暖，極大改變了他們固有的片面認知，在親身體驗中重新認識了真實、立體、全面的中國。

（六）充分發揮“外腦”和智庫作用，多領域專家常駐

新聞發布會中，包括防疫專家、賽事專家、傳播專家和國際問題專家等各領域專家給出了專業支持和實時建議。例如，在疫情防控背景下，北京冬奧組委特別策劃并安排首席防疫官黃春先生通過線上方式出席全部16場新聞發布會，對防疫問題“應答盡答”“隨問隨答”，就大家關心的疫情防控相關問題提供專業意見和即時答復。這一安排背后所體現的中國抗疫之尊重科學和透明公開理念，得到中外媒體的一致認可和好評。

在新聞發布與國際傳播工作中，翔實、豐富、全面、精準的內容準備至關重要，是保障傳播工作順利開展的基礎。北京冬奧組委匯聚了資深國際傳播專家、體育報道經驗豐富的一線媒體人、新媒體內容與形式創新者等，全方位參與新聞發布。對話語文本庫、傳播素材庫、發布會文稿等多方面內容資源進行提前策劃、反復打磨，力求精益求精。此外，來自高校智庫和行業協會的傳播專家還以演練為基，在賽前為冬奧官員及新聞發布團隊連續舉辦以知識講解、經驗分享和實戰演練為要素的工作坊，以高仿真、高壓力的真情境，從公眾形象展示、媒介話語使用與表達、發布會情景應對等方面對新聞發布團隊進行適應性訓練，為新聞發言人和參與發布的相關責任人等提供專業支持，保障他們理性、客觀、坦誠、溫暖、順利完成新聞發布工作。89C829BC-AA15-4979-BF2A-48BCCF0E9EF9

三、遺產傳承：守好經驗續寫華章

本次冬奧會是在新冠肺炎疫情背景下，在復雜的國際輿論形勢下，成功展現可信、可愛、可敬的中國形象的傳播實踐。整體來看，本屆冬奧會成果顯著，超出預期，各方面數據創紀錄。國際奧委會公布的數據顯示，北京冬奧會三大類媒體包括注冊文字和攝影記者、持權轉播商和主轉播商，總人數共計9388人；其中，注冊文字和攝影記者共1952人，來自50個國家和地區奧委會的520家新聞機構；24家持權轉播商（包含奧林匹克頻道），共3607人；主轉播商奧林匹克轉播服務公司（OBS）共3829人，制作視頻時長超6000小時；超過660臺OBS攝像機，超過1600個麥克風；賽時新聞發布會備受關注，場均注冊記者100人左右。③根據國際奧委會（IOC）和奧運廣播電視機構權威發布，本屆賽事創造多項紀錄：北京冬奧會是數字化互動最廣泛的冬奧會、轉播時長最長的冬奧會以及開幕式收視率最高的冬奧會，賽事獲得了數十億次數字平臺互動，在中國僅電視收視人數就超6億，幾乎所有線上傳播記錄都創歷史新高。④

作為世界性的體育盛會，北京冬奧會向世界展示了新時代中國的嶄新面貌和創新理念。通過北京冬奧會的成功舉辦，“簡約、安全、精彩”的辦賽方案得到世界充分認可，全人類共同價值與人類命運共同體理念廣為弘揚。要展示真實、立體、全面的中國，則需將關乎全世界人民共同利益的主張傳播出去，占據道義的制高點?！耙匀藶楸尽笔侨祟惷\共同體理念的核心價值立場，也是北京冬奧會冬殘奧會始終踐行的基準。2022年1月25日，習近平主席在會見國際奧委會主席巴赫時強調，中國這次辦奧的最大目的，就是帶動3億人參與冰雪運動。⑤如今，這一愿景已經成功實現，更多人享受到了冰雪運動的快樂，“冷冰雪”變成“熱時尚”。北京冬奧會為全世界體育愛好者搭建了超越國家、超越政治的友好交流的舞臺，全力促成了讓體育知識、冬奧知識和中國知識，成為常識，讓北京事實、冬奧事實和中國事實，成為共識。通過北京冬奧會的創新傳播，進一步展現了中華文化感召力，提升了中國形象親和力，增強了國際傳播影響力，彰顯了中國話語說服力，體現了國際輿論引導力。

這是北京冬奧會為我國進行國際傳播贏得的新機遇。北京冬奧會的成功實踐，是在以習近平同志為核心的黨中央的堅強領導下，在國家各部門、多地方的全力支持下，通過北京冬奧組委新聞發言人團隊在一線的專業努力，通過團隊協作的共同力量，演化出最好的傳播效果。同時，作為一場具有啟發性的、開創性的國際傳播實踐活動，其目標并不僅僅在于北京冬奧會召開前后，更是著眼于踐行習近平總書記“5？31”重要講話精神，為我國未來的改革發展與穩定營造有利外部輿論環境做好準備，是一種有擔當、有格局的長期主義體現。風已揚起，華章繼續。北京冬奧會開辟了國際傳播的新天地，對進一步加強國際傳播能力建設具有重大的積極意義。我們應以此契機，講好中國故事，展示新時代壯麗航程，為勝利實現第二個百年奮斗目標營造良好的國際輿論環境。

董關鵬系中國公共關系協會副會長，中國傳媒大學教授、博士生導師，國家公共關系與戰略傳播研究院院長；

郭沛沛系中國傳媒大學師資博士后；

李穎系中國公共關系協會副秘書長

「注釋」

①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日，第1版。

②《事無巨細都周全——北京冬奧會精彩報道背后的秘密》，新華社，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1725618263857117990&wfr=spider&for=pc，2022年2月24日。

③《賽場內外，創造歷史！——國際奧委會盛贊北京冬奧會》，《光明日報》2022年2月24日，第12版。

④同③。

⑤《習近平會見國際奧委會主席巴赫》，新華網，http：//www.xinhuanet.com// politics/leaders/2022-01/25/c_1128300158.htm，2022年1月25日。

責編：霍瑤89C829BC-AA15-4979-BF2A-48BCCF0E9EF9