廣電工程中網絡網格化營銷的意義

隨著社會的不斷發展與進步，尤其是在各種新興媒體快速發展的背景下，傳統的行業領域以及傳統的營銷思維已經無法適應現代的市場模式，國家也明確強調全面實施光纖到戶、寬帶提速等戰略，廣電工程中曾經賴以生存的“獨家傳播”“壟斷經營”的營銷理念已經無法起到作用，因此，必須要將其進行改變，在符合市場理念、用戶需求的基礎上，讓更多的用戶主動選擇廣電的網絡服務。雖然網格化經營作為一個相對完善的市場開拓手法，在中國電信經營市場上已經獲得了較普遍的運用，但在廣電工程領域中仍然是一種新鮮事物。它積極帶動了公司進一步改善的市場營銷資源配置、市場營銷機構設置，以及對市場營銷產品的業務支持。進一步細分市場，合理配置內部結構資源，實現精細化營銷，實現企業發展目標，實現員工物質利益、管理晉升和新的服務觀念是有效的方法。基于此，本文通過對網格化營銷的定義為切入點，提出適合陜西廣電集團網格化營銷的體系，以期將企業的利潤最大化。

一、網絡與網格化營銷的定義

網格是一項新型的信息技術，集高速網絡、高性能計算機系統、大規模數據庫系統、傳感器、遠程監控裝置于一身。為用戶創造了更多的信息資源、功能和互動性，并以更合理的方法在互聯網上融合了信息存儲和信息事件處理能力，并由此構成了一個有機的整體，比同一個高性能計算機系統要強得多，從而達到了高度的信息技術融合與服務資源共享效果。把這種互聯網思維，即提升信息服務態度效率與質量的服務資源共享理念，和民營企業活動實際情況相結合，最終產生一個完全不同的企業服務管理理念[1]。

網格營銷是指如何根據一定的標準或幾種特定的營銷方法和工具，將企業營銷資源重新組合和配置到網格中，即整個實際市場被分成幾個網格，每個網格對應于具有相同特點的一組用戶，使少數幾個網格最終形成一個能夠完全覆蓋所有消費群體并覆蓋所有可能細分的消費群體的網絡。作為企業的營銷資源和營銷模式，根據網格的狀態，稱之為網格化營銷。企業的存在使企業失去了幾個網架而不影響企業的整體生存，大大降低了企業的營銷風險。

二、陜西廣電集團網絡運營現狀

陜西廣電集團網絡企業在近幾年來，始終圍繞著“有線電視”為核心開展業務工作，并且在數字化方面獲得了較為明顯的成績，全面實現陜西縣級以上城區的數字化有線電視，積極推動高清電視互動業務、增值業務與數據業務為一體的數字化業務模式。截止于2019年底，陜西廣電集團的網絡已覆蓋80%的陜西省市縣區域，人口覆蓋率高達90%以上，但是針對于網格化營銷方面仍然存在一定的問題，嚴重限制了陜西廣電集團網絡營銷方面的發展進程。

（一）“壟斷經營”的地位將被打破

自從我國明確強調了各個省市必須要堅持“三網融合”戰略以來，行業領域內的相關政策也逐漸開放，廣電網絡傳統“一家獨大”的行業地位隨著政策的落實而逐漸消失。2013年，廣電總局在下發的文件中明確強調了各省市廣電集團必須要全面推進廣播電視臺的網絡化，與主流媒體進行融合以此來促進行業環境的改善與發展，制度改革帶來的未來政策的不確定性，將增加網絡產業面臨的政策風險，加劇市場的競爭[2]。

（二）營收結構相對單一

根據相關數據的統計表明，當前陜西廣電網絡企業中的總營收約有70%以上都源自于有線電視的基本收費，不過從公司的經營架構和營收構成分析，目前廣電集團的經營網絡結構相對簡單、拓展空間較小、營收渠道比較集中，還無法建立全產業的補貼制度，而且對每個用戶也沒有持續的創新價值。除此以外，在陜西廣電網絡運營商的ARPU值也相較于通信運營商的ARPU值要低。

（三）缺乏持續發展的動力

在國家三網融合的政策下與網絡媒體蓬勃發展的背景下，廣電集團傳統的有線電視業務已不能充分滿足現代社會群眾的文化需求與消費需求，對現有的業務形式進行創新與改革勢在必行，促進廣電網絡企業的發展增長點，為留住老客戶、吸引潛在客戶、創造新客戶提供保障。但目前陜西廣電網絡企業在業務創新方面存在一定的問題，除了傳統的電視點播互動以外，沒能及時推廣新業務與應用，最根本的是缺乏創新意識與創新能力，無法促進廣電網絡企業的可持續發展。

三、廣電工程中實現網絡網格化營銷的策略

（一）準確劃分網格區域

網格區域的劃分是企業網格化營銷的重要基石。網格規劃是否科學合理、界限是不是清楚、目的是不是已確定，都將直接影響企業網格化營銷的開展。廣電企業用戶有著鮮明的空間劃分特點。因此，空間應該是網格劃分的重點方面，這將有利于推廣隊伍在限定的區域內更精準、更快捷地聯系到終端用戶。公司必須充分考慮自身的資源實力，確定劃區面積的數量。通常在市公司下設置的分支機構數量，應當相當于或超過公司目前的行政區域數量，而分公司的劃分則按照實際狀況確定。而主網與子網絡的劃分，主要依據公司現有分支或前端機所涵蓋的用戶以及光學節點的數量，這可以有效地避免營銷和業務支持服務之間的脫節。但如果市場內有一個比較獨立的地域范圍或一家主要焦點公司，則市場將形成一個比較單獨的分支或地區。因此，必須綜合考慮與各個地區的用戶數與資源容量比較，必須實現網格之間的功率均衡，必須明確劃分網格之間的界限，以避免網格之間可能出現的爭議[3]。

（二）創新營銷模式

網格化營銷是根據目標市場的業務類型、消費類型、用戶類型等因素進行劃分，從傳統的僅關注市場轉變為用戶與市場共同關注的格局，以此來為客戶提供更好的網絡服務。為此，廣電網絡企業應對現有的營銷模式進行創新，在對客戶群體的消費能力、特征、習慣等方面全面分析后，在符合客戶品牌聯想與心理預期的前提下，有效實現服務能力與營銷收益共同提高的營銷目標。如針對于電視界面來說，可以為客戶提供專屬定制版界面，以此來滿足客戶的不同需求;將集團中的用戶進行劃分，可以將其分為學校、政府機關、銀行、醫院、個人等各個領域，并按照各個領域的不同需求對網格配置進行優化，提高自身在市場中的核心競爭力與市場份額，進一步增強企業的品牌效應。

（三）健全并完善網絡營銷協同機制

首先，完善信息共享協同機制。建立統一的信息共享平臺，以此來有效實現各個網絡營銷信息的精準共享與快速傳遞，在合理分工的工作模式下，對潛在客戶進行追蹤進而完成營銷工作，在網格、電子渠道、實體營業廳、呼叫中心進行共享與登記的客戶都可以被當作潛在客戶。而對于重點客戶來說，要通過日常維系、營業廳受理、上門推銷的過程中，對其進行重點挖掘與關注;其次，需要各個網格營銷隊伍之間的相互協作。定期開展交流會，各個網格在進行業務推廣過程中面臨的難題與困境，可以在交流會中與其他網格進行分享、交流、解決，保證業務的推廣能夠順利開展;最后，協調營銷部門的內部信息共享。集團管理層面的經營例會、技術例會的定期開展，能夠解決在經營時所遇到的信息共享問題與營銷系統技術問題，保證廣電網絡企業網絡化營銷的有序、高效的開展。

（四）拓展網格營銷業務合作渠道

在當前的社會形勢下，單純依靠現有的廣播電視網的結構體系很難滿足當前的發展需要。為了趕上市場的潮流，如何利用周圍的資源共同發展是關鍵。首先，可以與各個區域的營業廳進行聯合管理，并給予一定的辦理權利與相應的辦理業務;其次，在城鄉一體化發展戰略的背景下，可以在各個鄉鎮、村落布置業務受理點，推進城鄉一體化的發展進程，縮小城鄉之間的差距，實現廣電網絡數字化的全面覆蓋;最后，可以與當地鄉鎮管理人員進行合作，由于其對地區比較熟悉，在發展新用戶與催繳費方面都能夠起到相當的作用，并給予其相對應的傭金，保證各個鄉鎮居民也能夠及時了解到廣電集團新推出的業務，為企業提供可持續發展的源動力。

四、總結

網絡網格化營銷作為新興的營銷理念之一，正被越來越多的廣電運營商所采用。盡管改革道路上存在著許多障礙，是一條漫長而艱辛的探索之路。通過建立新的網絡營銷體系、創新傳統的營銷模式、開拓更寬廣的合作業務推廣渠道，實現各類營銷資源向前沿傾斜，貼近市場和客戶需求，充分發揮一線部門和員工的積極性，實現對市場需求的快速反應，提高廣電網絡企業的經營管理效率。

參考文獻：

[1]唐凡.泰州廣電網絡新型網格化營銷體系研究[D].南京：南京郵電大學，2017.

[2]陸國藝.基于網格化管理的A公司營銷服務體系的研究[D].廣州：華南理工大學，2017.

[3]胡光.中國移動東莞分公司網格化營銷體系優化研究[D].武漢：華中科技大學，2016.

作者簡介：陳雅楠（1992-），女，本科，助理工程師，研究方向：網絡工程技術。